稀缺性
首先我要說(shuō)一句話，商業(yè)的本質(zhì)在我的理解里，就是制造稀缺性， 所以，如果你有足夠的市場(chǎng)稀缺性，用戶一定會(huì)爭(zhēng)相來(lái)訂閱你的公眾號(hào)，或者叫爭(zhēng)相買你的課程。這是一個(gè)非常大的概念，但我希望大家在整個(gè)的學(xué)習(xí)過(guò)程中可以記住這個(gè)詞，稀缺性。
我們要不停的問(wèn)自己：你的公司，你的團(tuán)隊(duì)，你的投入，你的資金， 所有的一切是不是都放在了制造稀缺性上？
如果不是，那我們的項(xiàng)目可能不會(huì)有太好的發(fā)展，稀缺性的一點(diǎn)前提——用新的方式，更好的滿足已有的用戶需求。因?yàn)檫@些年來(lái)基本的用戶需求，其實(shí)沒(méi)有多少變化。
舉幾個(gè)典型的例子。
第一個(gè)例子，滴滴打車。它其實(shí)根本上解決的還是打車的需求，只不過(guò)他不必站在路邊打車了，另外一個(gè)用戶需求就是，它不止可以打出租車，他還能打?qū)＼嚒?/span>
第二個(gè)例子，美團(tuán)外賣。它解決的依然是吃飯的問(wèn)題，只不過(guò)你原來(lái)可能要到飯店里吃飯，它現(xiàn)在可以把飯店的飯菜送到家里，它滿足的依然是吃飯的需求，只不過(guò)整個(gè)形式發(fā)生了變化。
在前面的問(wèn)題里有一個(gè)關(guān)鍵信息是，這個(gè)同學(xué)做的項(xiàng)目是父母成長(zhǎng)類培訓(xùn)，那么請(qǐng)大家和我一起思考一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)我們第一次聽(tīng)到這 4 個(gè)字的時(shí)候，能不能快速的形成一個(gè)認(rèn)知，我馬上知道她是干嘛的，如果不能（或者說(shuō)我們項(xiàng)目里邊的人經(jīng)常需要跟別人解釋你在做什么），那說(shuō)明你的定位需要調(diào)整。
因?yàn)楹苡锌赡埽@是我們自己作為創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心的那種情懷的東西，包括我看“旭微大學(xué)堂”公眾號(hào)的介紹頁(yè)面，有一句話叫，足不出戶，全家一起讀大學(xué)。其實(shí)將這個(gè)需求理性分析一下，它也不是一個(gè)特別常見(jiàn)的需求。
公眾號(hào)的定位
接下來(lái)我來(lái)舉一些很清晰的需求的例子，公眾號(hào)的定位。
比如說(shuō)有一個(gè)公眾號(hào)叫“我愛(ài)ppt ”。他的介紹是熱愛(ài) ppt ，擅長(zhǎng) ppt ，愿與你分享有關(guān) ppt 的一切。這個(gè)公眾號(hào)是 3 年前做的。那個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上的信息還沒(méi)有那么多。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，我們做公眾號(hào)也要越來(lái)越細(xì)分，定位要越來(lái)越垂直。
舉第二個(gè)例子，叫“讀小庫(kù)”，是讀庫(kù)出版社團(tuán)隊(duì)做的。它的定位是什么呢？我們把書(shū)做好，陪伴孩子長(zhǎng)大，也就是說(shuō)讀小庫(kù)做的都是跟孩子相關(guān)的書(shū)。
第三個(gè)例子，“德魯克學(xué)院”。這個(gè)公眾號(hào)定義非常簡(jiǎn)單，就是學(xué)習(xí)實(shí)踐德魯克的學(xué)說(shuō)。德魯克是我們都知道的管理學(xué)家，因此這個(gè)公眾號(hào)只是傳播實(shí)踐德魯克的學(xué)說(shuō)，非常聚焦。
最后一個(gè)賬號(hào)的例子來(lái)自于我們學(xué)員，他的賬號(hào)叫“非常土耳其”。介紹也很簡(jiǎn)單，從 2007 年開(kāi)始，每天說(shuō)說(shuō)土耳其那些事兒。
以上這些例子，大家可能會(huì)看到，它都有一個(gè)特別關(guān)鍵的詞。他們引申出來(lái)了新媒體早期的一個(gè)定位法則，叫霸詞，也是很關(guān)鍵的一條法則。
再舉幾個(gè)例子，比如說(shuō)“毒舌電影”，他霸的詞是電影，“芥末堆看教育”他霸的詞是教育，“創(chuàng)業(yè)最前線”霸的詞是創(chuàng)業(yè)，“投資人說(shuō)”霸的詞是投資人，“金融八卦女”霸的詞是金融，“讀懂新三板”霸的詞是新三板，“酒業(yè)家”霸的詞是酒。
細(xì)分領(lǐng)域與再次細(xì)分領(lǐng)域
看著以上這么多例子，我想再跟大家強(qiáng)調(diào)一件事，早期定位的非常核心的目標(biāo)是什么呢？成為細(xì)分領(lǐng)域里邊品類的第一名，你要找到你最擅長(zhǎng)的地方，然后成為這個(gè)領(lǐng)域的第一名。
但是因?yàn)榧?xì)分領(lǐng)域也是一個(gè)相對(duì)的概念，比如說(shuō)糧食相對(duì)于整個(gè)的植物領(lǐng)域，它是一個(gè)細(xì)分的概念。那豆類相對(duì)于糧食又是一個(gè)細(xì)分的概念，等等，會(huì)無(wú)限的細(xì)分下去。
拿教育這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)是細(xì)分領(lǐng)域，一個(gè)是再次細(xì)分的領(lǐng)域。@土肥媽可以看一下，比如幼兒教育英語(yǔ)教育，職業(yè)教育，午餐外賣等等，這些都屬于細(xì)分領(lǐng)域，那再次細(xì)分領(lǐng)域可以分成什么呢？比如說(shuō)幼兒情商練習(xí)，旅游口語(yǔ)培訓(xùn)，企業(yè)新媒體培訓(xùn)，企業(yè)午餐外賣，也就是說(shuō)每一個(gè)品類都可以再次細(xì)分。
我們?cè)陧?xiàng)目早期的時(shí)候，其實(shí)都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段，一開(kāi)始以為自己什么都能做，然后突然發(fā)現(xiàn)做的不好，可能又突然會(huì)陷入到一種情況，覺(jué)得自己不知道做什么，做什么好像都不會(huì)成功了。
其實(shí)沒(méi)關(guān)系，你只要找到一個(gè)你自己特別擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，哪怕從零開(kāi)始做，做到一，再拓展品類，做到十等等。
再回到今天的問(wèn)題中，再?gòu)?qiáng)調(diào)一下那個(gè)公眾號(hào)的關(guān)鍵信息，父母成長(zhǎng)培訓(xùn)。
父母成長(zhǎng)培訓(xùn)，在我看來(lái)有 3 個(gè)比較明顯的問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題是他并沒(méi)有非常清晰的顯性的需求。也就是說(shuō)，常規(guī)來(lái)看，好像父母都不是特別強(qiáng)烈的說(shuō)我要成長(zhǎng)一下，需要成長(zhǎng)的是孩子，而父母可能會(huì)自我成長(zhǎng)，但這個(gè)好像不太需要培訓(xùn)，也沒(méi)有一個(gè)明顯的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
第二個(gè)問(wèn)題是，父母成長(zhǎng)培訓(xùn)這件事并沒(méi)有進(jìn)行清晰的邊界界定。也就是說(shuō)，父母成長(zhǎng)究竟是哪方面的成長(zhǎng)，并沒(méi)有說(shuō)，什么類型的培訓(xùn)？也沒(méi)有說(shuō)。
顯性學(xué)習(xí)回報(bào)與外部壓力
第三個(gè)，我想強(qiáng)調(diào)的是做培訓(xùn)做教育這件事。如果你想成功的話，你需要找到一個(gè)非常能夠顯性的體現(xiàn)學(xué)習(xí)回報(bào)的領(lǐng)域，或者說(shuō)這個(gè)學(xué)習(xí)有外部壓力，因?yàn)槿嗽诠亲永锸遣幌矚g學(xué)習(xí)的。
那什么叫顯性學(xué)習(xí)回報(bào)呢？我們之前在地鐵里邊經(jīng)常會(huì)看到一些證書(shū)， 1998 元買一個(gè)自考本科學(xué)歷，不管學(xué)的怎么樣，只要花了 1998 ，買一個(gè)自考本科學(xué)歷，這個(gè)就是它的顯性學(xué)習(xí)匯報(bào)。
外部壓力是什么？新東方靠托福考試，一直走到現(xiàn)在，托?？荚?，對(duì)于大多數(shù)想出國(guó)的人來(lái)說(shuō)，它就是外部壓力。他并不想學(xué)托福，但不學(xué)出不了國(guó)，所以這也是一個(gè)非常好的培訓(xùn)項(xiàng)目。
我們?cè)龠M(jìn)一步來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，如果是我來(lái)操作這個(gè)項(xiàng)目會(huì)怎么辦？
首先，我會(huì)非常明確的做一個(gè)界限的分析，比如說(shuō)父母成長(zhǎng)培訓(xùn)究竟是為了父母， 還是為了孩子，還是為了家庭？ 如果為了父母的話，是為了哪個(gè)階段的父母，是小孩的父母，已經(jīng)成年的人的父母，還是年老的父母？
為了孩子的話，是為了孩子哪方面的能力或者溝通，為了家庭還是為了避免家庭出現(xiàn)什么樣的問(wèn)題。
所以我們做任何一件事，都是需要非常深刻的思考，深度思考非常非常重要。
我們把為了父母，為了孩子，為了家庭這 3 件事再區(qū)分開(kāi)，然后再去做細(xì)分。比如為了父母，是學(xué)前的父母， 是離異的父母，還是留學(xué)生的父母，還是網(wǎng)癮少年的父母？
為了孩子，是為了練習(xí)情商， 為了掌握文藝美術(shù)特長(zhǎng)，為了學(xué)會(huì)英語(yǔ)口語(yǔ)，還是為了更好的找工作等等。
為了家庭可以有哪些呢？比如說(shuō)是家庭理財(cái)，還是家庭度假旅行的需求，是代際溝通，還是家族文化傳承等等。
所以我們不能籠統(tǒng)的去強(qiáng)調(diào)父母成長(zhǎng)培訓(xùn)，要把很多背后的事情想清楚。
旭微大學(xué)堂公眾號(hào)的介紹叫“足不出戶，全家一起讀大學(xué)。”如果我們從另外一個(gè)角度的細(xì)分領(lǐng)域（我并不是說(shuō)這個(gè)角度你要做，只是希望你看一下背后的思維方式），如果是我的話，我會(huì)寫(xiě)成這樣的話，“專注家族文化建設(shè)，每天分享一個(gè)百年家族。
這是一個(gè)非常細(xì)分的領(lǐng)域，也很專業(yè)。真正關(guān)注的人可能不會(huì)那么多，但每一個(gè)關(guān)注的人背后的身份應(yīng)該都很值錢，然后他都可能是這個(gè)名望比較好的家族。
我曾經(jīng)在上海與一個(gè)特別出名的上海企業(yè)家聊天時(shí)，他就講到他在給他自己孩子做這方面的教育，他也希望他自己的家族能有自己的家族文化。
所以這至少是一個(gè)非常清晰的點(diǎn)， 如果用我們前面的話說(shuō)叫已經(jīng)有的需求，我們用更好的方式去滿足一個(gè)需求，而不是創(chuàng)造一個(gè)需求。
總結(jié)一下早期項(xiàng)目快速發(fā)展的四個(gè)要素，這是我個(gè)人的心得。
微信公眾號(hào)早期最應(yīng)該解決的問(wèn)題就是——花所有時(shí)間和精力想清楚一件事，我們這個(gè)項(xiàng)目到底在為誰(shuí)提供什么樣的細(xì)分價(jià)值，或者叫到底為誰(shuí)提供什么樣的明確價(jià)值？
當(dāng)你項(xiàng)目不是特別強(qiáng)之前，我希望你不要放太多你自己的愿望、情感和期待上去，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)關(guān)心你的愿望，他們關(guān)心的是他們想要的東西，是不是有一個(gè)更好的方式去滿足了？
企業(yè)新媒體的突破策略
我給大家解釋一條原理，企業(yè)新媒體的突破策略，在我看來(lái)是 12 個(gè)字：
垂直領(lǐng)域 ＋ 細(xì)分人群 ＝ 專業(yè)價(jià)值
我們最新剛剛合作的老師，叫胡俊，他做的一個(gè)公眾號(hào)叫，“旁觀者胡俊”，定位是陶瓷營(yíng)銷，從入門到精通。一個(gè)專門做陶瓷的公眾號(hào)， 而且是 to B 類型的公眾號(hào)，竟然能產(chǎn)生多篇 10萬(wàn)+ 文章，也說(shuō)明這樣的價(jià)值，這樣的突破策略是對(duì)的。
你也可以打開(kāi)你的手機(jī)， 認(rèn)真的看一下你經(jīng)?？吹墓娞?hào)是不是都符合這樣的策略，垂直領(lǐng)域，細(xì)分人群，專業(yè)價(jià)值。
作者：何川
來(lái)源：插座學(xué)院
