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初創(chuàng)型企業(yè)怎么做用戶增長?這8條策略記下!

2020-03-25 09:20 運營文檔
 
 
 

文章來自姑婆那些事兒,作者劉瑋冬手記。更多精彩資訊請關(guān)注鼠仔互聯(lián)網(wǎng)洞察!

作為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的創(chuàng)始人,CEO,運營團(tuán)隊負(fù)責(zé)人,運營工作者。最發(fā)愁的是什么?

就是產(chǎn)品的用戶體驗。

這是所有初創(chuàng)企業(yè)最頭疼的問題。沒有獲客,就無法驗證需求和商業(yè)模式;無法驗證,就沒有營收,沒有數(shù)據(jù);沒有數(shù)據(jù),就無法融資,無法繼續(xù)擴(kuò)大市場規(guī)模。

所以用戶增長,永遠(yuǎn)是所有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊最優(yōu)先要考慮的問題。

為了解決這個問題,大家也是各顯神通。有的朋友會去看各種關(guān)于增長黑客方面的文章和書籍,有的朋友會去報關(guān)于用戶增長的培訓(xùn)班,講座,會去聽一些大牛的分享。

久而久之,每個人都把X多多的拼團(tuán)分享裂變奉若神明;看到X集微店的分銷拉人頭就心思癢癢,甚至看到朋友圈各種小程序裂變,海報刷屏就激動地不能自已。

但當(dāng)你下決心,決定自己的產(chǎn)品也要“借鑒”這些套路執(zhí)行,完成用戶增長時,

卻發(fā)現(xiàn)總是千頭萬緒,不知如何下手;縱然即使執(zhí)行出來,也是效果不佳。

這是因為你只看到了這些增長手段的“皮”,

卻沒有考慮過這些增長手段背后,是基于自己產(chǎn)品和用戶的特性制定的策略。也是這些增長策略長期不斷的迭代與堅守,

只有增長策略能夠因地制宜,能夠適合你的產(chǎn)品,匹配你的用戶,能夠長期穩(wěn)定的輸出,堅持下去。你的所有增長手段,才能帶來想要的用戶增長。

那今天我就來為大家講講,如何根據(jù)自己的產(chǎn)品,制定適合自己的用戶增長策略。以及幾種較為常用,并能穩(wěn)定輸出,復(fù)制的用戶增長策略。

那接下來要提前聲明一下:

如果您的產(chǎn)品已經(jīng)有了千萬級以上的用戶,

或者你的公司有著大量的市場投放經(jīng)費,一直可以做大規(guī)模的市場投放,

亦或者你的產(chǎn)品非常出色,有著極強(qiáng)的剛需切入點,有著較好的用戶口碑,

那你無需閱讀本篇文章。

如果你的產(chǎn)品力一般,且市場需求并不特別強(qiáng)烈,或面向用戶群體小眾,甚至還有著大量的競爭對手。

那希望我的文章能給你帶來一些啟發(fā)性的思考。

最后,由于篇幅所限,本文的內(nèi)容將更多偏向策略選擇和框架制定

不會涉及到具體的運營實操。

再次強(qiáng)調(diào)一下

本文不會涉及到任何的運營實操。只是理論框架性內(nèi)容。

—— 01 ——

很多運營朋友經(jīng)常會碰到這樣一種情況。

你的老板經(jīng)常會拿著一篇篇諸如《如何30天內(nèi)獲得100萬下載用戶》,《零成本公眾號吸粉10萬案例》文章給到你,告訴你就按照文章里寫的照著做,希望你也能復(fù)制一個成功案例出來。

還有的老板呢,則是看到了X多多的拼團(tuán)秒殺很火之后,興沖沖的跑來說,我們也要做拼團(tuán);轉(zhuǎn)眼他又看到了X頭條的收徒模式很好,又跑來說,我們也要做收徒模式;再然后他又看到了刷屏朋友圈課程海報,跑來告訴你,我們也要………..

這樣的場景相信大家在工作中經(jīng)常會遇到。

這就是有“用戶增長意識”,而無“用戶增長策略”的典型表現(xiàn)。

那什么是“用戶增長策略”?

—— 02 ——

用戶增長策略是建立在充分分析了自己的產(chǎn)品形態(tài),用戶特性,以及同類產(chǎn)品的手段后,制定出的一套適合自己產(chǎn)品的長期增長手段。

我認(rèn)為好的增長策略一定要能滿足兩個點:

1.穩(wěn)定可持續(xù)的帶量。

2.長期可持續(xù)的執(zhí)行。

這兩點非常關(guān)鍵。

第1點能幫我們刨除掉一些創(chuàng)意性營銷活動,事件營銷活動。

你的朋友圈或許經(jīng)常會被一些產(chǎn)品的創(chuàng)意營銷活動刷屏,雖然他們對于產(chǎn)品的用戶增長有非常大的幫助,但比較可惜的是成功率太低,運氣成分太大。對于創(chuàng)意,策劃,文案,執(zhí)行,渠道方面的各個環(huán)節(jié)要求都很高。

這樣的創(chuàng)意營銷,事件營銷無法穩(wěn)定可持續(xù)的帶量,所以它不能算作一個好的增長策略。

第2點同樣也非常重要。

你制定的用戶增長策略一定要能長期可執(zhí)行。

你看著拼團(tuán)紅包不錯,跑去做了拼團(tuán)紅包;結(jié)果拼團(tuán)紅包還沒做成功呢,你又看人家的分銷不錯,決定也殺入分銷……總之看到什么做什么,零敲碎打,沒有一個長線規(guī)劃,這注定也不是一個好的用戶增長策略。

所以各位創(chuàng)業(yè)CEO,運營團(tuán)隊負(fù)責(zé)人,運營工作者,不光要有用戶增長的意識

更要擁有能分析,制定“用戶增長策略”的能力。

那現(xiàn)階段都有哪些被證明是長期,穩(wěn)定,有效的“增長策略”呢?

—— 03 ——

首先我們刨除掉應(yīng)用市場投放,廣告投放,渠道投放這樣的增長手段,因為他比較依賴于錢多或錢少,這不在我們今天討論的范疇內(nèi)。

我認(rèn)為第1種比較好用的增長策略叫:

1.整合稀缺資源。

該增長策略被廣泛的應(yīng)用到各類微信公眾號,視頻APP,直播APP,資訊類等產(chǎn)品。非常適合偏內(nèi)容向的產(chǎn)品做用戶增長。

比如我了解到的某大學(xué)生職場培訓(xùn)公眾號,為了增長獲客,將各大互聯(lián)網(wǎng)公司的面試考題整理了一份,然后通過公眾號發(fā)布給用戶,告知用戶,這些考題都可以免費領(lǐng)取,但需將帶有公眾號二維碼的分享海報發(fā)到朋友圈,憑截圖來領(lǐng)取。

這種簡單的裂變方式每次都能為公眾號拉來近萬名的粉絲,而整個的拉新成本基本趨近于0.

該公眾號嘗到甜頭后,便制定了以此為主的用戶增長策略。他們后續(xù)整合了各種內(nèi)容大禮包,《200份好用的PPT模板》,《100家世界500強(qiáng)HR郵箱推薦》,批量制作,批量輸出,為該公眾號帶來了源源不斷的用戶。

這種稀缺資源不一定是資料,還可以是人。

這方面最著名的例子就是游戲直播平臺大戰(zhàn),雙方為了簽下知名主播都不惜血本。因為知名主播就是游戲直播行業(yè)的稀缺性資源,只要能整合到他們,就能實現(xiàn)有效的用戶增長。

除了資料,人,課程,視頻等等都可以作為稀缺性資源。

這方面我所知道的最好的案例是某小型視頻網(wǎng)站。

2017年的時候,正當(dāng)各大視頻直播平臺都在為電視劇內(nèi)容,電影內(nèi)容進(jìn)行版權(quán)大戰(zhàn)時,該視頻網(wǎng)站另辟蹊徑,發(fā)現(xiàn)東南亞電視劇開始在中國有大量的擁躉。便開始制定了以此內(nèi)容為核心的用戶增長策略。在本平臺上傳了大量東南亞電視劇,由于這塊是很多視頻巨頭忽略的市場,靠著觀眾們的口口相傳,該視頻網(wǎng)站數(shù)月收獲了近百萬的用戶。

所以通過適當(dāng)?shù)乃鸭?,整合,采買,簽約市場上的稀缺資源,就能取得爆發(fā)式的用戶增長。

我們的運營朋友在這里要重點注意一下,這里所說的稀缺資源并不是指真的稀缺。稀缺只是相對的,畢竟互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá),什么內(nèi)容找不到?

但當(dāng)你通過一些運營手段整合,打包,編輯之后,這些資源變得用戶動動手指就可以從你這里全部拿到,那你的資源對于用戶來講就是有價值的,稀缺的。

畢竟用戶們都是懶惰的。

—— 04 ——

第2個增長策略比較常見,叫:

2.擴(kuò)充用戶流量池

包括通過各種手段拓開用戶的流量入口,或者建立可以儲存用戶的“池子”

這個增長策略的早期典型案例就是現(xiàn)在各大APP經(jīng)常用的馬甲包。

比如某知名招聘APP,就通過馬甲包的方式完成了大量用戶增長。

你在應(yīng)用市場下載大學(xué)生招聘APP時,打開一看,會發(fā)現(xiàn)就是他的APP,你又下載另一個毫不相干的白領(lǐng)招聘APP,打開會發(fā)現(xiàn)又是它;當(dāng)你下載一個實習(xí)找工作APP時,會發(fā)現(xiàn)……..

還有拆開APP功能進(jìn)行分散擴(kuò)量的。

比如某手機(jī)管理助手APP,包含了殺毒,清理,省點等多項功能,除了主APP外,該APP又把這幾項功能拆開,每一個都制作了獨立的APP,去蹭應(yīng)用市場的量。

這種增長策略在傳統(tǒng)行業(yè)也發(fā)揚光大了。

比如某連鎖健身房,每開到一個區(qū)域,就會在大眾點評該區(qū)域,創(chuàng)建許多假的健身中心,游泳館,并做好假的地址以及圖片。

當(dāng)用戶給任何一個假的健身中心打電話時,都會被推銷來真正的健身房體驗。

再比如某餐廳,會在外賣平臺上注冊多家不同名字的餐飲店,甚至每個餐飲店的菜系都不一樣。有的是川菜,有的是東北菜,有的是家常小炒。但任何一個用戶在任何一家店點餐,其實都是同一家店做的。

除了拓寬用戶流量入口,打造用戶流量池也非常關(guān)鍵。

像XX值得買,XX樹,X紅書都是非常經(jīng)典的通過內(nèi)容吸引流量,做成池子,再轉(zhuǎn)化成電商銷售的用戶增長策略。

而現(xiàn)在眾多的小型電商也開始在做社群,會依托自己的微信公眾號,或者APP建立幾十個甚至上百個微信群,同樣也是在做用戶流量池。

—— 05 ——

第3個用戶增長策略大家已經(jīng)耳熟能詳了,就是:

3.產(chǎn)品利益驅(qū)動

通過產(chǎn)品內(nèi)部的利益激勵手段,驅(qū)動用戶進(jìn)行裂變式傳播。

包括拼團(tuán),邀請,老帶新,裂變,利益分享等等。

這方面最知名的當(dāng)屬X多多和X頭條

邀請好友拼團(tuán)秒殺,看新聞賺錢等多種用戶增長手段

由于這方面有大量文章寫過,我在此不再贅述。

第4個用戶增長策略我稱之為

4.聲東擊西

這是非常巧妙的一個增長策略,也是我最喜歡的一種增長策略。

這種增長策略的核心就是通過聲東擊西的方式,人為的降低推廣門檻。

比如某母嬰社群電商,采用二級分銷的模式,他的用戶增長目標(biāo)只有一個:

找到更多的媽媽來他們平臺開店。

但該電商在最開始并沒有一上來就直接在媽媽群體中推廣如何開店,開店有多好,有多賺錢。

而是先建了一個在線母嬰微課堂。每周邀請知名育兒專家來給媽媽們講課。聽課免費,只要分享聽課鏈接以及海報就可以。那這些寶媽用戶們肯定非常樂于去聽。并且新拉來的用戶量,留存量,報名量,關(guān)注量都非常高。

而當(dāng)寶媽用戶通過這種門檻較低的方式被圈住后,再去派運營人員跟進(jìn),轉(zhuǎn)化她們?yōu)槠脚_開店,效果極佳。即使用戶沒有很快被轉(zhuǎn)化,但通過這樣的增長策略依然可以持續(xù)的留住用戶,為后面的轉(zhuǎn)化爭取時間。

試想如果一上來就向這些寶媽們推薦開店賺錢這樣重的產(chǎn)品,肯定是會受到較大的挫折。

這種增長策略方式也用在一些企業(yè)級服務(wù)的產(chǎn)品推廣上。

眾所周知,企業(yè)級服務(wù)產(chǎn)品推廣難,流程慢,用戶認(rèn)知時間長。

某APP第三方服務(wù)為了使他們的客戶增長速度更快,并沒有一上來就像傳統(tǒng)企業(yè)那樣派銷售一家家去跑,去陌拜,而是先在北上廣深各地,舉辦大量關(guān)于APP運營,推廣服務(wù)的講座,免費邀請APP專家來講課,通過這樣的課程先圈住目標(biāo)用戶后,再在此過程中進(jìn)行層層轉(zhuǎn)化。

無論如何,這樣的增長推廣策略,都會比一上來向客戶直奔主題要好的多。

第5個用戶增長策略就是大名鼎鼎的:

5.分銷

分銷現(xiàn)在除了應(yīng)用在電商之外,已經(jīng)應(yīng)用在包括在線教育等多個領(lǐng)域。

比較成功的案例是某在線作業(yè)批改APP,通過與眾多班主任的合作,推廣人員告訴這些班主任,只要將帶有特定渠道鏈接的下載二維碼發(fā)給學(xué)生家長們,并要求他們進(jìn)行下載,以及使用該APP上傳作業(yè),班主任就可以按月得到相應(yīng)的推廣費用。如果班主任可以再拉其他的班主任加入成為下線,那上線班主任還可以獲得更高級的收益。

或許你不太喜歡分銷,上下級,朋友圈傳播這種增長策略,但不可否認(rèn)的是,分銷已經(jīng)越來越多的成為各種產(chǎn)品的增長手段,并且已經(jīng)不再局限于微信的生態(tài)體系,獨立APP也在越來越多的用分銷的形式進(jìn)行推廣。

—— 06 ——

所以你所看到的所有增長策略,除了市場投放,廣告投放,創(chuàng)意營銷,追熱點等手段外,無外乎都是這些增長策略。

所以如何去選擇適合自己的用戶增長策略就很重要了。

因為這里面每一種增長策略做下去,都會有一定的困難和問題,都要投入非常大的資源,以及較長時間的迭代和優(yōu)化。

就像X多多在增長策略方面始終堅持產(chǎn)品利益驅(qū)動,從最開始的拼團(tuán)秒殺,到現(xiàn)在的整點搶紅包,零元拼單,邀請紅包,限時搶等等,不斷優(yōu)化迭代出十多種裂變方式。

而有些公司對于增長策略只是淺嘗輒止,試了一下,沒有效果,立馬停掉。那這樣永遠(yuǎn)無法摸到用戶增長之門。

所以認(rèn)清楚自己的增長策略,并堅持住,持續(xù)優(yōu)化,是增長最重要的核心之一。

那到底如何判斷哪一個增長策略適合自己呢?

我認(rèn)為主要基于以下核心。

—— 07 ——

那就是不斷考量自己的產(chǎn)品形態(tài)和用戶形態(tài),以及手上的資源。

這里面的考量是多方面的。

如果自己的產(chǎn)品是內(nèi)容向為主的話,整合稀缺資源,稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,永遠(yuǎn)是增長最好的手段。

如果你是做股票APP,可能全面而又整理過的上市公司財報就是最好的稀缺資源;如果你是設(shè)計師資源網(wǎng)站,那些設(shè)計大師的講座,手稿,文章,整合好之后,就是非常好的稀缺資源,相信它們一定會為你帶來較好的用戶增長。

如果你的產(chǎn)品是電商,在線教育為主,你的用戶們又集中在KOL(班主任,大V,群主等等)周圍。那分銷的增長策略無疑更加適合你。

如果你的產(chǎn)品門檻很高,轉(zhuǎn)化路徑非常長,是一些企業(yè)服務(wù),大宗消費品等等。那別急,聲東擊西的降低推廣門檻,建建用戶的流量池,都會是非常棒的策略。

如果你的用戶主要偏向于三四線城市,他們比較在乎這些小恩小惠,那通過產(chǎn)品利益驅(qū)動則無疑是效果最大化。

相信在以上的啟發(fā)下,結(jié)合你的產(chǎn)品,用戶和資源,你會思考到很多。

—— 08 ——

其實話又說回來。在做產(chǎn)品用戶增長的過程中,我們并不只會用到一個增長策略。很多時候為了讓增長的效果更好,我們甚至?xí)枚喾N增長策略的組合。

比如在上面我提到的某著名母嬰社群電商,就用到了聲東擊西+分銷的方式去做增長。

用戶增長策略的先后組合拳也是可以有章法可循。

比如早期通過開多個流量入口,盡可能的獲得最早期的一批種子用戶,

然后通過尋找一些稀缺內(nèi)容,發(fā)動種子用戶進(jìn)行大量傳播,帶來更多用戶。

當(dāng)用戶已經(jīng)有一定基數(shù)之后,迅速用產(chǎn)品利益驅(qū)動的方式,繼續(xù)持續(xù)擴(kuò)量。

這樣的例子還有很多很多。

當(dāng)然,每個增長策略也有相應(yīng)的風(fēng)險和困難。

版權(quán)的風(fēng)險,羊毛黨的風(fēng)險,裂變被封的風(fēng)險,力量分散的風(fēng)險等等。

這些在做用戶增長的過程中都需要去克服,去解決。

但我依然認(rèn)為,

在做用戶增長前,有一個清晰,完善的用戶增長策略是非常非常重要。

他能讓你在迷霧中堅定自己前進(jìn)的方向,即使遇到任何的困難也絕不動搖。

當(dāng)你的增長策略制定后,堅定,堅決,堅持的去貫徹下去。

就如同運營,產(chǎn)品一樣,好的增長同樣需要長期的堅持和迭代,需要長期穩(wěn)定的輸出。

祝大家早日找到適合自己產(chǎn)品的增長策略,我也將在之后的文章中為大家講解更多用戶增長方面的實操內(nèi)容。

始發(fā)于簡書:鼠仔互聯(lián)網(wǎng)洞察


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