產(chǎn)品做了沒(méi)人用，怎么辦？給用戶(hù)，送紅包。

產(chǎn)品功能沒(méi)人用呢？加強(qiáng)UI，大紅大紫，增加紅點(diǎn)，蒙層提示，做足用戶(hù)引導(dǎo)，以免用戶(hù)不知道。

這些都是產(chǎn)品或功能數(shù)據(jù)不好時(shí)，常見(jiàn)的套路。

我們做產(chǎn)品，做需求，沒(méi)人用不僅資源浪費(fèi)，團(tuán)隊(duì)也會(huì)感到挫敗。明明是很好的功能，為什么就沒(méi)人用？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，先提出一個(gè)比需求略微罕見(jiàn)一點(diǎn)的詞：動(dòng)機(jī)。需求是用戶(hù)具體行為的外在表現(xiàn)，而動(dòng)機(jī)是用戶(hù)的內(nèi)在目的。

吃飯是一種需求。吃火鍋是吃，吃個(gè)面包也是吃。動(dòng)機(jī)是饞了，就吃火鍋，如果只是餓了，給一個(gè)面包就行。所謂的關(guān)注需求的本質(zhì)，就是越過(guò)需求，關(guān)注用戶(hù)的動(dòng)機(jī)，清楚他的目的是什么。從用戶(hù)需要什么，到考慮他想要什么：動(dòng)機(jī)強(qiáng)，非常想要；動(dòng)機(jī)弱，可要可不要。

但是只看動(dòng)機(jī)，不看成本，就是耍流氓。

用戶(hù)雖然想吃火鍋，但他只能付得起10塊錢(qián)，那也只能乖乖去吃面包。產(chǎn)品和功能就算很好地滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，但是他要為此付出極大的成本，甚至超出所能承受的邊界時(shí)，也只會(huì)視而不見(jiàn)。

所以，動(dòng)機(jī)和成本是要結(jié)合考慮。我們總是強(qiáng)調(diào)的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，易理解，就是為了降低用戶(hù)的學(xué)習(xí)成本。

動(dòng)機(jī)是用戶(hù)的內(nèi)在渴望和恐懼的外在表現(xiàn)，與人有關(guān)，無(wú)法被創(chuàng)造，但可以增強(qiáng)。動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，與人的特征和內(nèi)心期望有關(guān)。高顏值的女性希望保持美麗的動(dòng)機(jī)相對(duì)于一般女性更強(qiáng)，美女才是醫(yī)美行業(yè)的衣食父母；金錢(qián)利益對(duì)于低收入人群的動(dòng)機(jī)影響，就會(huì)比高收入人群更大，而且能獲得的錢(qián)越多，動(dòng)機(jī)增強(qiáng)越明顯。

所以產(chǎn)品功能，明確了用戶(hù)使用的動(dòng)機(jī)，就能判斷用戶(hù)群的核心特征了。再根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)的期望，進(jìn)一步放大動(dòng)機(jī)。

但不是所有的產(chǎn)品功能，都能有效增強(qiáng)用戶(hù)的動(dòng)機(jī)，因此我們必須同時(shí)考慮盡可能地降低行為成本。

“用戶(hù)量=用戶(hù)動(dòng)機(jī)/行動(dòng)成本”的核心思路就是通過(guò)增強(qiáng)用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)，再盡可能降低他的行動(dòng)成本，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶(hù)量的增長(zhǎng)。這是從用戶(hù)的角度來(lái)制定的增長(zhǎng)策略，與通過(guò)北極星指標(biāo)來(lái)制定的增長(zhǎng)等式并不沖突。（注：北極星增長(zhǎng)等式詳細(xì)介紹見(jiàn)《產(chǎn)品核心工作方法：如何找到推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)的需求點(diǎn)》）這是產(chǎn)品增長(zhǎng)策略的兩種思維模式，一種是感性用戶(hù)視角，一種是理性的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。針對(duì)同一問(wèn)題，甚至可以通過(guò)這兩種模式交叉思考來(lái)得到最有效的解決策略。

接下來(lái)，將通過(guò)詳細(xì)的案例和分析來(lái)介紹“用戶(hù)量=用戶(hù)動(dòng)機(jī)/行動(dòng)成本”在實(shí)際工作中的運(yùn)用。

首先，我們先看一下用戶(hù)有哪些主要?jiǎng)訖C(jī)。

主要是有五類(lèi)：

1. 社交。主要是害怕孤獨(dú)，需要存在感。所以社交關(guān)系維護(hù)、表達(dá)自己的個(gè)性與喜好、有意無(wú)意的炫耀。這三類(lèi)內(nèi)容就是微信，微博等社交網(wǎng)絡(luò)的核心。
2. 娛樂(lè)。無(wú)聊是普通人生活的主旋律，所以視頻和游戲一直是行業(yè)主流。
3. 追逐利益。趨利避害是人的潛意識(shí)。無(wú)利不起早，微商和社交電商憑此崛起。
4. 追求進(jìn)步。人如果沒(méi)有夢(mèng)想，那么跟咸魚(yú)有什么區(qū)別。沒(méi)有進(jìn)步的動(dòng)機(jī)，人類(lèi)就還活在原始叢林。因此各類(lèi)XX大學(xué)、XX讀書(shū)會(huì)、XX培訓(xùn)琳瑯滿(mǎn)目。
5. 基本生存。主要就是衣食住行，柴米油鹽。

其次，用戶(hù)使用一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)付出什么成本？主要是以下三類(lèi)。

1. 時(shí)間。除去下載的等待時(shí)間，還需要一個(gè)學(xué)習(xí)理解的時(shí)間，所以當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣了一個(gè)工具app后，很難再切換到同類(lèi)型的app。但是不同電商平臺(tái)的用戶(hù)重合度卻很高，同時(shí)使用淘寶，京東，拼多多，唯品會(huì)的人不在少數(shù)。這是因?yàn)橘?gòu)物的核心動(dòng)機(jī)是便宜，微末的學(xué)習(xí)成本，在實(shí)際的金錢(qián)利益面前，不值一提。
2. 金錢(qián)。金錢(qián)成本，很好理解，涉及的就是定價(jià)。相同的產(chǎn)品服務(wù)，價(jià)格越低，越受歡迎?，F(xiàn)在視頻網(wǎng)站，游戲，還有知識(shí)都要付費(fèi)了。免費(fèi)使用只是誘餌。
3. 交際。交際成本就是需要微信好友的助力幫忙，簡(jiǎn)而言之就是人情。微信生態(tài)，是一個(gè)可以消耗人情的地方。

金錢(qián)成本，主要涉及是產(chǎn)品服務(wù)的定價(jià)，這里就不做介紹。感興趣的同學(xué)可以查看介紹定價(jià)的相關(guān)資料。

接下來(lái)主要針對(duì)交際成本和時(shí)間成本兩個(gè)場(chǎng)景下的實(shí)踐進(jìn)行詳細(xì)介紹。

場(chǎng)景一：付出交際成本

主要是需要用戶(hù)進(jìn)行社交互動(dòng)的產(chǎn)品，與裂變分享關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。

有個(gè)現(xiàn)象是普通的產(chǎn)品經(jīng)理，轉(zhuǎn)去設(shè)計(jì)裂變分享的功能時(shí)，最終的效果往往都不太好。普通的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)所養(yǎng)成的思維習(xí)慣，側(cè)重于產(chǎn)品功能的交互設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。而裂變分享除了交互和實(shí)現(xiàn)以外，用戶(hù)的參與動(dòng)機(jī)與行動(dòng)成本的設(shè)計(jì)才是重點(diǎn)，因此思維要升級(jí)才能做好。

能做好裂變分享的產(chǎn)品經(jīng)理再去設(shè)計(jì)其他產(chǎn)品功能時(shí)，會(huì)具備降維打擊的優(yōu)勢(shì)。本文最后的內(nèi)容會(huì)體現(xiàn)這一思維方法的優(yōu)勢(shì)。

接下來(lái)將重點(diǎn)介紹讓用戶(hù)愿意付出交際成本，分享轉(zhuǎn)發(fā)我們的產(chǎn)品。

用戶(hù)愿意分享轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)。

1. 社交動(dòng)機(jī)。炫耀、表達(dá)個(gè)性和喜好。這類(lèi)動(dòng)機(jī)偏愛(ài)發(fā)朋友圈。主動(dòng)給好友分享某個(gè)喜歡的產(chǎn)品，就是社交動(dòng)機(jī)中的喜好分享。
2. 追逐利益。分享可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，也是最常見(jiàn)的方式。獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容可以是現(xiàn)金，使用特權(quán)，甚至是學(xué)習(xí)材料。

兩類(lèi)可以付出的交際成本。

1. 只需分享到群或朋友圈，無(wú)需好友助力。
2. 需要找好友助力。人數(shù)越多，成本越高。

做產(chǎn)品實(shí)際就是做生意。用戶(hù)動(dòng)機(jī)是我們提供的產(chǎn)品價(jià)值，行動(dòng)成本就是價(jià)格。產(chǎn)品越好，愿意交易的用戶(hù)就越多。反之，就是設(shè)計(jì)失誤的滯銷(xiāo)品。

譬如：分享一個(gè)好友助力，可得1元現(xiàn)金。那么可能有10%的人愿意參與。如果分享1個(gè)好友助力，可得10元?；貓?bào)增加，動(dòng)機(jī)也會(huì)增強(qiáng)，可能就有超過(guò)50%的人愿意參與。相反，如果增加行動(dòng)成本，需要邀請(qǐng)3個(gè)好友助力，才能拿到1元?？赡芫椭挥?%的人愿意了。用戶(hù)動(dòng)機(jī)/行動(dòng)成本的結(jié)果越低，愿意參與的用戶(hù)就會(huì)越少。

但這里只是舉例。實(shí)際項(xiàng)目中，增強(qiáng)用戶(hù)動(dòng)機(jī)和降低行動(dòng)成本都不是隨意地調(diào)整。獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)高或行動(dòng)成本過(guò)低，用戶(hù)量增長(zhǎng)了，也會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重虧損。虧本生意都很熱鬧，但對(duì)企業(yè)是否有價(jià)值，需要仔細(xì)權(quán)衡。譬如瑞辛咖啡就是用類(lèi)似的方式獲取了大量的客戶(hù)，但是它的未來(lái)仍不明朗。

但是在裂變分享的生意里，就會(huì)有人既想大量的用戶(hù)參與，又不愿意承擔(dān)巨額虧損，所以就做起了奸商買(mǎi)賣(mài)，譬如拼多多。

拼多多領(lǐng)100元現(xiàn)金的活動(dòng)，就是設(shè)定一個(gè)足夠強(qiáng)的動(dòng)機(jī)，再持續(xù)的虛化成本，讓人產(chǎn)生行動(dòng)成本很低的錯(cuò)覺(jué)，來(lái)欺騙你的參與。100元現(xiàn)金，對(duì)于絕大部分人來(lái)講，動(dòng)機(jī)都足夠強(qiáng)了。而你參與進(jìn)來(lái)后，并不知道要付出多少行動(dòng)成本。但是會(huì)持續(xù)給你營(yíng)造行動(dòng)成本很低的錯(cuò)覺(jué)。

這種行為就好像你要買(mǎi)一個(gè)東西，卻不告訴你價(jià)格，但是讓你感覺(jué)價(jià)格很低，讓你先給2塊錢(qián)再說(shuō)，給了之后告訴你很接近了，然后再讓你給2塊。因?yàn)槟阋呀?jīng)給了2塊了，又不得不給，然后就被套進(jìn)去了。

譬如一開(kāi)始就領(lǐng)到了90多元，讓你以為很接近目標(biāo)了。這里利用了用戶(hù)的“經(jīng)驗(yàn)主義”。因?yàn)樯钪械慕?jīng)驗(yàn)，進(jìn)度與數(shù)額是相關(guān)的。90相對(duì)于100，進(jìn)度就是90%。而實(shí)際上這只是拼多多套路的開(kāi)始。。

第二層欺騙，也是最關(guān)鍵的，用戶(hù)邀請(qǐng)前5個(gè)好友助力，平均下來(lái)每人獎(jiǎng)勵(lì)1元左右。用戶(hù)的確不怎么費(fèi)力就來(lái)到了96元。這是第一層欺騙的關(guān)鍵補(bǔ)充，用戶(hù)根據(jù)這個(gè)進(jìn)度推算，自己可能再邀請(qǐng)不到10個(gè)人就能拿到100元。

但是拼多多一直隱藏著的殘酷爪牙在用戶(hù)辛辛苦苦邀請(qǐng)了10多個(gè)好友之后，就會(huì)顯露出來(lái)了：邀請(qǐng)1人，拿1分的痛苦，就在這里開(kāi)始了。

至于用戶(hù)是因?yàn)閾p失規(guī)避而不愿放棄，繼續(xù)為那100元去邀請(qǐng)的其他分析，我們這里就不展開(kāi)了。這里，只介紹動(dòng)機(jī)/成本的部分。這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)有很多總結(jié)資料可以在網(wǎng)上找到。

據(jù)傳，這個(gè)現(xiàn)金活動(dòng)，還會(huì)開(kāi)放一些幸運(yùn)名額，讓個(gè)別用戶(hù)，真的能很快拿到100元。那么，這個(gè)用戶(hù)的幸運(yùn)會(huì)在圈子里傳開(kāi)，原本不愿意參與的人，也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)幸運(yùn)的故事，認(rèn)為，自己會(huì)不會(huì)是那幸運(yùn)的一個(gè)，最終也參與了進(jìn)來(lái)。

這又是提升用戶(hù)動(dòng)機(jī)的一種策略，彩票行業(yè)那么發(fā)達(dá)，就是因?yàn)槿擞凶孕诺腻e(cuò)覺(jué)，總認(rèn)為自己可能會(huì)是那個(gè)幸運(yùn)兒。與90%的人，認(rèn)為自己的車(chē)技超過(guò)平均水平的錯(cuò)覺(jué)一樣。

“100元現(xiàn)金紅包”與曾經(jīng)的“砍價(jià)0元搶”的核心策略完全相同，只是換了個(gè)包裝重新上線，但是用戶(hù)還是經(jīng)不起套路，再被傷害一次。從產(chǎn)品的角度看，這個(gè)設(shè)計(jì)非常優(yōu)秀。只是結(jié)果對(duì)絕大部分用戶(hù)比較殘酷。

不過(guò)，只是知道這些方法，還不夠。實(shí)踐過(guò)程中必須注意以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 信任感是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)。人對(duì)看得見(jiàn)的、熟悉的事物信任感更強(qiáng)。
2. 明白理解是用戶(hù)行動(dòng)的前提，復(fù)雜的規(guī)則會(huì)擋住大部分用戶(hù)。
3. 行動(dòng)成本會(huì)在沒(méi)人注意的細(xì)節(jié)上累加。每增加一點(diǎn)，都會(huì)擋一批人。

1. 信任感是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)

我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)叫“0元奪寶”的引流項(xiàng)目。

用戶(hù)每天都可以免費(fèi)領(lǐng)1個(gè)抽獎(jiǎng)碼。邀請(qǐng)1個(gè)好友，可以額外獎(jiǎng)勵(lì)3個(gè)抽獎(jiǎng)碼。領(lǐng)的抽獎(jiǎng)碼越多，中獎(jiǎng)概率越高。規(guī)則跟網(wǎng)易的一元奪寶基本一樣。只是獲取抽獎(jiǎng)碼的方式有差異，網(wǎng)易是1元購(gòu)買(mǎi)1個(gè)碼，而我們是每天免費(fèi)派。1個(gè)抽獎(jiǎng)碼算下來(lái)的價(jià)值是0.3元左右。

中獎(jiǎng)規(guī)則采用一個(gè)與上市指數(shù)相關(guān)的計(jì)算公式，很公正，無(wú)法操縱中獎(jiǎng)碼，但也很復(fù)雜，一般人看了還理解不了。但我們希望通過(guò)公平公開(kāi)公正的規(guī)則，來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)的信任感。

項(xiàng)目上了之后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)沒(méi)達(dá)預(yù)期。

參考“產(chǎn)品用戶(hù)量=用戶(hù)動(dòng)機(jī)/行動(dòng)成本”，如果數(shù)據(jù)要提升，必需提升用戶(hù)的分享動(dòng)機(jī)。我們做了幾個(gè)改動(dòng)。

1. 獎(jiǎng)品價(jià)值提升，從100多元的獎(jiǎng)品，改為最吸引人的頂配IPhone手機(jī)，戴森吹風(fēng)機(jī)等等。
2. 中獎(jiǎng)范圍擴(kuò)大，邀請(qǐng)的好友中了，你也能中。邀請(qǐng)的動(dòng)力更強(qiáng)。
3. 降低理解成本，交互流程進(jìn)一步簡(jiǎn)化，減少了各類(lèi)無(wú)關(guān)信息的展示。

產(chǎn)品工作，最讓人興奮的就是像考試那樣，你不知道會(huì)考什么。努力準(zhǔn)備，考完等待出成績(jī)的那一刻，緊張又興奮。而以上三個(gè)改動(dòng)，就是考砸了。上線后，效果依然沒(méi)有起色?？荚伊耸亲霎a(chǎn)品常有的事，屢敗屢戰(zhàn)也只是基本操作。我們后面還做了很多調(diào)整，效果依然甚微。

直到我們上了一個(gè)叫中獎(jiǎng)曬單的功能。我們把中獎(jiǎng)用戶(hù)所拍的照片與心情表達(dá)，匯總成一個(gè)曬單頁(yè)面。所有用戶(hù)都可以通過(guò)圖文直觀感受到中獎(jiǎng)用戶(hù)的驚喜。用戶(hù)可以通過(guò)更具象的圖文感知那幸運(yùn)的美好。

這個(gè)功能一上，整個(gè)項(xiàng)目的日活，一下子翻了20倍。

我們一直希望通過(guò)理性的規(guī)則跟用戶(hù)說(shuō)明，這是最公平公開(kāi)公正的，你相信我們吧。但人的本能是排斥閱讀的，除了工作和學(xué)習(xí)，沒(méi)人會(huì)愿意閱讀那大段的文字和規(guī)則。我們?cè)牙硇猿橄蟮囊?guī)則，都試遍了也沒(méi)效果，感性具象的曬單一上線，用戶(hù)就買(mǎi)單了。獲得用戶(hù)信任之后，之前設(shè)計(jì)的理性規(guī)則，譬如邀請(qǐng)1人，獲得額外3個(gè)抽獎(jiǎng)碼；好友中，你也中等等，才能真正起效。

這也是產(chǎn)品工作中最常見(jiàn)的一幕。很多項(xiàng)目都是努力了很久，優(yōu)化了很多，就是不見(jiàn)起色，直到一個(gè)不經(jīng)意的改動(dòng)，數(shù)據(jù)飛漲，這是量變到質(zhì)變的過(guò)程。我們需要經(jīng)常提醒項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，只要堅(jiān)持大家認(rèn)可的優(yōu)化方向，即使前面都失敗了，但成功很可能就在下一次。這樣的經(jīng)歷，我們有過(guò)好幾次，每次都要經(jīng)歷大半年的煎熬。這就是用項(xiàng)目、挫折、時(shí)間熬出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。

信任是用戶(hù)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，沒(méi)有信任再多的努力都是白費(fèi)。但是有了信任基礎(chǔ)，也要減少任何不必要的理解成本，做到簡(jiǎn)單易懂。

2. 明白理解是用戶(hù)行動(dòng)的前提，必須避免復(fù)雜的規(guī)則

2018年的時(shí)候，朋友圈的”錦鯉”很火。我們也模仿做了一次。跟0元奪寶一樣，強(qiáng)調(diào)客觀公正的抽獎(jiǎng)規(guī)則。

參與的流程是：看到活動(dòng)信息后->需要關(guān)注公眾號(hào)->在公眾號(hào)彈出的鏈接中->領(lǐng)一個(gè)抽獎(jiǎng)碼->然后還要轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈，才算參與成功。

大家可能看完這段話后，還要回頭再讀一遍，才能知道理解整個(gè)活動(dòng)流程。復(fù)雜的流程會(huì)極大地增加用戶(hù)的理解成本。根據(jù)動(dòng)機(jī)/成本，增加過(guò)大的成本，就是跟用戶(hù)say goodbye了。所以活動(dòng)的結(jié)果是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

我們回頭再研究招商銀行刷屏的錦鯉，活動(dòng)規(guī)則里輕描淡地寫(xiě)著，中獎(jiǎng)規(guī)則是：在所有參與的用戶(hù)里，隨機(jī)抽取。這顛覆了我們的理解。也加深了我們對(duì)用戶(hù)動(dòng)機(jī)的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。

看到那吸引人的獎(jiǎng)品列表，怎么參與是第一動(dòng)機(jī)。不要增加她不想也不需要知道的內(nèi)容，畢竟詳細(xì)了解了復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則，并不能提升她的中獎(jiǎng)概率。大部分用戶(hù)的動(dòng)機(jī)并不是為了中獎(jiǎng)，只是重在參與。他們看到朋友圈都在發(fā)，就像參與一個(gè)時(shí)尚的社交活動(dòng)一樣，參與了，也不會(huì)帶來(lái)叨擾。中獎(jiǎng)就是隨緣而已。因?yàn)橥ㄟ^(guò)后續(xù)的數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，只有不到10%的人，會(huì)回來(lái)看開(kāi)獎(jiǎng)結(jié)果。絕大部分是發(fā)完朋友圈，就當(dāng)過(guò)去了。

于是我們?cè)?019年的春節(jié)前，照抄了招行的做法。最終結(jié)果遠(yuǎn)超我們預(yù)期。上線不到半小時(shí)，就已經(jīng)突破了預(yù)期的目標(biāo)。裂變活動(dòng)，一旦傳播開(kāi)，數(shù)據(jù)是直線上漲。最終活動(dòng)也刷了一次屏。當(dāng)天晚上，心情頗為激動(dòng)。不過(guò)，第二天下午就被微信封禁了。

所以簡(jiǎn)單能理解，是行動(dòng)的前提。復(fù)雜的規(guī)則，只會(huì)把用戶(hù)擋在門(mén)外。但是，實(shí)際上，擋住用戶(hù)的，還有一些我們意識(shí)不到的細(xì)節(jié)。

3. 行動(dòng)成本會(huì)在沒(méi)人注意的細(xì)節(jié)上累加，每增加一點(diǎn)，都會(huì)擋一批人

我們做的一個(gè)叫“分享返現(xiàn)”的項(xiàng)目，因?yàn)榧?xì)節(jié)，就經(jīng)歷過(guò)兩次參與率的起伏。

第一次是上漲了超過(guò)50%。通過(guò)精簡(jiǎn)頁(yè)面，去掉所有與分享無(wú)關(guān)的信息，起到的效果超出預(yù)期，這個(gè)比較容易理解。

第二次是下降了接近20%，因?yàn)樵黾拥?個(gè)小圓圈。這就很出人意料。

當(dāng)時(shí)在“邀請(qǐng)好友助力”的按鈕下面，增加3個(gè)小圓圈，是想告訴用戶(hù)，你要邀請(qǐng)好友助力，才能拿到獎(jiǎng)勵(lì)。在沒(méi)有做任何改動(dòng)，就是增加3個(gè)圈圈的情況下，參與率下降了接近20%?？焖倩貪L，去掉3個(gè)小圓圈后，數(shù)據(jù)又恢復(fù)如初。

3個(gè)圈圈居然有這么大影響，這是遠(yuǎn)在我們預(yù)料之外的。為什么會(huì)這樣呢？

大家可能會(huì)猜測(cè)，這三個(gè)圈圈會(huì)讓用戶(hù)誤以為邀請(qǐng)3個(gè)人才能拿到獎(jiǎng)勵(lì)，成本太高，就放棄了。這只是猜測(cè)，我們沒(méi)有進(jìn)行用戶(hù)訪談，也沒(méi)有證據(jù)去證明。只是最終的結(jié)果告訴我們，頁(yè)面上小到不能再小的3個(gè)圈圈，對(duì)數(shù)據(jù)也有直接而明顯的影響。產(chǎn)品經(jīng)理就是要關(guān)注這樣的關(guān)鍵細(xì)節(jié)，而不是糾結(jié)一些無(wú)關(guān)緊要，無(wú)論怎樣改，實(shí)際上對(duì)結(jié)果沒(méi)有一絲影響的細(xì)節(jié)。

以上介紹是用戶(hù)需要付出交際成本場(chǎng)景下的實(shí)踐總結(jié)。接下來(lái)，將介紹“產(chǎn)品用戶(hù)量=用戶(hù)動(dòng)機(jī)/行動(dòng)成本”在用戶(hù)需要付出時(shí)間成本的場(chǎng)景下是怎么應(yīng)用的。

場(chǎng)景二：用戶(hù)愿意為之付出時(shí)間成本

大部分用戶(hù)的時(shí)間成本價(jià)值是小于交際成本。換句話說(shuō)，就是相比于麻煩別人，大部分人更愿意麻煩自己。

我們?cè)?jīng)做的一個(gè)天天領(lǐng)金幣的項(xiàng)目。用戶(hù)每天可以簽到領(lǐng)50個(gè)金幣，瀏覽30個(gè)商品，每個(gè)商品停留超過(guò)5秒以上，還可以領(lǐng)200個(gè)，邀請(qǐng)10個(gè)好友助力，領(lǐng)200個(gè)。領(lǐng)了足夠多的金幣后，可以?xún)稉Q相應(yīng)的禮品。

最終數(shù)據(jù)是通過(guò)瀏覽完商品拿到200個(gè)金幣的用戶(hù)，占比超過(guò)50%。而只有20%的用戶(hù)愿意去邀請(qǐng)好友，能邀請(qǐng)到10個(gè)好友的用戶(hù)，更是不到5%。為了降低用戶(hù)完成邀請(qǐng)好友的行動(dòng)成本，我們?cè)O(shè)計(jì)成了階梯式的獎(jiǎng)勵(lì)：邀請(qǐng)1個(gè)人拿20個(gè)，邀請(qǐng)3個(gè)人拿60個(gè)，邀請(qǐng)6個(gè)人拿120個(gè)金幣，但也無(wú)濟(jì)于事。造成這個(gè)結(jié)果，主要是目前微信里助力泛濫，很少有人愿意主動(dòng)點(diǎn)擊助力了。相對(duì)于要“人情”式的助力，用戶(hù)顯然更愿意自己花點(diǎn)時(shí)間瀏覽商品就能拿到獎(jiǎng)勵(lì)。

雖然用戶(hù)個(gè)人的時(shí)間成本價(jià)值比交際成本低，但根據(jù)動(dòng)機(jī)/成本，我們也不能忽視了用戶(hù)動(dòng)機(jī)。

1. 我們?cè)趺打?qū)使用戶(hù)愿意對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品填寫(xiě)真實(shí)評(píng)價(jià)？

如果用戶(hù)要發(fā)評(píng)價(jià)，什么情況下動(dòng)機(jī)最強(qiáng)？大家應(yīng)該都能想到是差評(píng)的時(shí)候，商品或服務(wù)嚴(yán)重不滿(mǎn)意。

第二就是超預(yù)期的好評(píng)，超出預(yù)期的喜悅會(huì)有分享的動(dòng)機(jī)。但是90%的購(gòu)物訂單，都是平淡如水，內(nèi)心毫無(wú)波瀾。評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)很弱。

但是商品的真實(shí)用戶(hù)評(píng)價(jià)，對(duì)于其他人的購(gòu)買(mǎi)決策很重要。好評(píng)，能促進(jìn)成交，差評(píng)也能影響用戶(hù)放棄。因此我們?cè)诰〇|淘寶上看到的90%以上的好評(píng)，都是商家自己刷的。刷的好評(píng)，就失去了決策參考價(jià)值，最終導(dǎo)致，用戶(hù)對(duì)評(píng)價(jià)的信任度降低，從左右購(gòu)買(mǎi)決策，到只是看看網(wǎng)友實(shí)拍照片。

如果從動(dòng)機(jī)/成本的角度來(lái)考慮，用戶(hù)，填寫(xiě)評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)和成本在哪？

（1）填寫(xiě)的動(dòng)機(jī)

• 個(gè)人情緒表達(dá)。強(qiáng)，但場(chǎng)景少。
• 評(píng)價(jià)能獲取獎(jiǎng)勵(lì)。譬如京東是獎(jiǎng)勵(lì)京豆。動(dòng)機(jī)與獎(jiǎng)勵(lì)大小有關(guān)。如果是購(gòu)物社區(qū)，類(lèi)似小紅書(shū)，用戶(hù)獲取勛章身份的動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)時(shí)，可以獎(jiǎng)勵(lì)勛章、標(biāo)簽、身份類(lèi)的虛擬榮譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的等級(jí)勛章意味著話語(yǔ)權(quán)和號(hào)召力。但是在京東，唯品會(huì)這種商超式的B2C平臺(tái)，用戶(hù)獲取榮譽(yù)勛章的動(dòng)機(jī)就很弱。用戶(hù)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性就體現(xiàn)在相同的獎(jiǎng)勵(lì)，相同的人群，在不同的場(chǎng)景下，動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱也可能是不一樣的。
• 期望能幫助他人。樂(lè)于助人是人的天性。

（2）付出的成本

1. 文案組織與思考。用文字表達(dá)出想說(shuō)的內(nèi)容，不是一件輕松的事。拍照和拍視頻，都比寫(xiě)文字要輕松。
2. 拍照和上傳，需要時(shí)間。

（3）那么用戶(hù)填寫(xiě)真實(shí)評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)可以怎么提升，而成本如何降低呢？

我們可以用《產(chǎn)品核心工作方法：如何找到推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)的需求點(diǎn)》中提到的，參考對(duì)比法。先看看行業(yè)上，是怎么做的。譬如京東，他們是怎么提升用戶(hù)的動(dòng)機(jī)，和降低評(píng)價(jià)的成本。

京東曬單評(píng)價(jià)可以獎(jiǎng)勵(lì)40個(gè)京東，優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)，還有可以升級(jí)為評(píng)價(jià)官，享有評(píng)價(jià)京東翻倍，身份勛章顯示等特權(quán)。提升用戶(hù)的評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)。還預(yù)設(shè)了很多評(píng)價(jià)的維度，點(diǎn)擊一下自動(dòng)填入，降低評(píng)價(jià)成本?？梢钥吹贸?，京東的產(chǎn)品經(jīng)理是花了心思在商品評(píng)價(jià)上的。淘寶的動(dòng)作，沒(méi)有什么特別的，這里就不提了。

在京東的基礎(chǔ)上，我們可以補(bǔ)充優(yōu)化一點(diǎn)，增強(qiáng)用戶(hù)期望幫助他人的動(dòng)機(jī)。

而這個(gè)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱與以下5點(diǎn)有關(guān)：

1. 發(fā)出去的內(nèi)容，能讓有需要的用戶(hù)看到。需要有時(shí)間的權(quán)重，否則發(fā)了，都是石沉大海，用戶(hù)的動(dòng)機(jī)會(huì)削弱。
2. 如果評(píng)價(jià)被點(diǎn)贊，或留言追問(wèn)，必須主動(dòng)讓用戶(hù)知道。否則就是空氣點(diǎn)贊，沒(méi)有意義。
3. 購(gòu)買(mǎi)的商品和幫助的人足夠多，發(fā)送的評(píng)價(jià)，帶有獨(dú)特勛章，權(quán)值也高，與普通的刷單好評(píng)做明顯的區(qū)隔。寫(xiě)得好，卻不被誤會(huì)是刷的好評(píng)。
4. 即使簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)也值得推薦。一個(gè)好的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是必須要有足夠多的文字，和很多拍得很好的圖片嗎？目前只有商家才會(huì)精心準(zhǔn)備那么多文案和圖片。真實(shí)用戶(hù)的評(píng)價(jià)，往往很隨意。就是簡(jiǎn)單的一兩句話來(lái)表達(dá)自己的感受，這也是最有價(jià)值的真實(shí)反饋。但是這種真實(shí)、隨意、單薄的評(píng)價(jià)，在圖文并茂的曬單好評(píng)里，顯得很不起眼。這點(diǎn)能夠給這些簡(jiǎn)單有效的評(píng)價(jià)予以肯定和推薦，間接地也降低了用戶(hù)寫(xiě)評(píng)價(jià)的時(shí)間成本。
5. 同理心引導(dǎo)。幫助別人，也是幫助自己。如果你希望購(gòu)物的時(shí)候，多一些可以參考的真實(shí)購(gòu)物評(píng)價(jià)，那么請(qǐng)拿起手機(jī)，寫(xiě)下你真實(shí)的評(píng)價(jià)。觸動(dòng)用戶(hù)的同理心。

抓住這五個(gè)點(diǎn)，促進(jìn)更多用戶(hù)寫(xiě)下真實(shí)商品評(píng)價(jià)的產(chǎn)品策略就可以輸出了。至于效果，等有機(jī)會(huì)實(shí)踐了，再補(bǔ)上測(cè)試結(jié)果。

最后小結(jié)

至此，圍繞“產(chǎn)品用戶(hù)量=用戶(hù)動(dòng)機(jī)/行動(dòng)成本”的所有內(nèi)容，都介紹完了。牢記這個(gè)公式，能讓我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，時(shí)刻從用戶(hù)的角度思考，從我們認(rèn)為用戶(hù)的需求是什么，到考慮用戶(hù)內(nèi)心真正的動(dòng)機(jī)是什么？有哪些阻攔他的行動(dòng)成本？當(dāng)我們時(shí)刻從這兩方面進(jìn)行考慮后，就算產(chǎn)品一開(kāi)始做了沒(méi)人用，我們很快也就能找到產(chǎn)品用戶(hù)增長(zhǎng)的方法了。