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新媒體的運(yùn)營,這些你真的做對(duì)了么?

2020-02-12 12:14 運(yùn)營文檔
在新媒體運(yùn)營之前,我們需要做的第一點(diǎn)就是要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位,這樣運(yùn)營起來心中才會(huì)有一些打算。我相信很多運(yùn)營者都會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)問題而頭疼,就是為什么點(diǎn)擊量、閱讀量總是不穩(wěn)定,其實(shí)原因很簡單因?yàn)槲覀儧]有很好地去給自己運(yùn)營的賬號(hào)去進(jìn)行定位,不了解用戶們需要什么, 只是每天推送一些內(nèi)容,把自己決定好的內(nèi)容就會(huì)推送,這樣的運(yùn)營者是沒有“同理心”的,所以要解決這一問題,在初期就要做好定位工作,下面我就去利用一個(gè)小案例來告訴大家該如何做好定位。

 

不知道大家看沒看到過百雀羚一鏡到底長圖廣告,去年百雀羚的一篇長圖廣告《1931》在朋友圈刷屏無數(shù),今年百雀羚又推出了長圖廣告,此推文達(dá)到了10萬+的閱讀量,那么每次都很受歡迎,不是巧合,而是百雀羚充分的發(fā)揮了創(chuàng)意和有了一個(gè)明確的定位。

在這次的長圖廣告中,百雀羚延續(xù)了一貫的中國風(fēng),在創(chuàng)意上結(jié)合當(dāng)下最流行的文化進(jìn)行了新的演繹,百雀羚長圖廣告之所以受廣大觀眾喜愛的原因有四點(diǎn)。

首先,最近宮廷劇太熱,百雀羚的受眾人群又都集中在18~35歲的年輕女性,所以會(huì)采用宮廷的風(fēng)格,也是跟緊了流行又契合受眾口味。

其次,從后宮多位嬪妃一夜衰老作為懸案展開,引發(fā)了受眾群體好奇心,想一探究竟。

再次,講產(chǎn)品“百雀羚X宮廷限定款方勝禮盒”作為承接劇情的關(guān)鍵線索,去引出“與時(shí)間作對(duì)”的產(chǎn)品亮點(diǎn)。同時(shí),長圖廣告中插入了許多中國宮廷的精巧物件,其中還有本次長圖廣告主角“方勝禮盒”的靈感來源,

最后,隨著說唱文化的興起,說唱歌曲也越來越多地運(yùn)用在品牌廣告中。百雀羚此次也推出了一首說唱廣告歌,唱出自己的專屬。

在廣告歌的MV中,從舞獅、皮影戲、京劇、刺繡、漢服等東方傳統(tǒng)文化元素的展示,到后宮佳麗爭斗的劇情展開,再到現(xiàn)代都市高樓與北京故宮的光陰對(duì)比,都盡情演繹了不隨歲月流逝而褪色的東方之美。同時(shí),廣告歌的歌詞與本次營銷的東方美主題呼應(yīng),展現(xiàn)了百雀羚本次的品牌觀點(diǎn):展現(xiàn)極致東方美,抵抗時(shí)間,留住女性美麗容顏。

 

從這個(gè)案例我們就可以看出,乘著宮廷劇大火的熱風(fēng),百雀羚將東方特有的宮廷元素運(yùn)用在營銷活動(dòng)中,展現(xiàn)了國貨與時(shí)下流行碰撞的魅力。身為國貨品牌之光,百雀羚的營銷活動(dòng)以東方美為主題,更能喚起民族認(rèn)同感和自豪感。東方美學(xué)與流行文化相結(jié)合,更符合現(xiàn)代年輕女性的心理,其實(shí)長圖營銷并不是做了就有效果的,往往對(duì)于植入的產(chǎn)品而言,消費(fèi)者對(duì)于長圖的故事情節(jié)更為感興趣,其實(shí)給品牌最終帶來的轉(zhuǎn)化率是很少的,只起到了品牌產(chǎn)品曝光的效果,所以在內(nèi)容營銷中長圖其實(shí)更多的用于輔助作用,多元化,創(chuàng)新的營銷方式才是品牌應(yīng)該掌握的運(yùn)營定位。

 
 
 

新媒體運(yùn)營的定位

那么到底運(yùn)營上的定位該如何定位呢?我先簡單的給大家介紹一下,運(yùn)營定位是什么?運(yùn)營定位

 

定位是指確定了某種事物在某種環(huán)境中的位置,同樣定位也指,確定方位、場所和界限。定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那么產(chǎn)品就有可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人,所以無論是企業(yè)還是個(gè)人,一旦定位上出現(xiàn)了問題,那么你后續(xù)的運(yùn)營工作就完全跑偏了,所以定位這個(gè)概念是不能小看的。

1972年,艾•里斯與杰克•特勞特提出了定位理論,開創(chuàng)了一種新的營銷思維和理念,被評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。該理論認(rèn)為,企業(yè)必須要在潛在的顧客心智中創(chuàng)建一個(gè)“定位,這個(gè)定位不僅僅是考慮了企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn),也考慮了競爭對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)。在新媒體運(yùn)營之前都要有一個(gè)基本的定位,定位越清晰越有效,所以明確新媒體運(yùn)營的定位,再去理清楚用戶是誰和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的解決方法,最后才是動(dòng)手去做,只有這樣去操作,內(nèi)容或者活動(dòng),就一會(huì)收到事半功倍的效果。

在新媒體運(yùn)營過程層中,定位就像打地基,想清楚之前不要盲目的去做。找到問題的核心,瞄準(zhǔn)你能做的是這個(gè)領(lǐng)域的哪部分,然后開始實(shí)踐、盡可能細(xì)分到高度再傳播。

在新媒體運(yùn)營的定位上也主要包括了四個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn),分別是定位的關(guān)鍵要點(diǎn)、針對(duì)的用戶群體、提供什么服務(wù)、選擇哪些平臺(tái)。那么接下來就把四個(gè)關(guān)鍵要素逐一和大家講解一下。
 
1定位的關(guān)鍵要點(diǎn)

定位的關(guān)鍵點(diǎn)是很重要的,用戶群體、提供的服務(wù)、平臺(tái)都是定位所決定的,那么定位的關(guān)鍵點(diǎn)我們可以分為兩類;第一類,針對(duì)自身方向的定位,我們都知道公眾號(hào)分為三類,運(yùn)營者就需要根據(jù)自身的需求來選擇合適的公眾號(hào),第二類,針對(duì)使用方向定位,在這個(gè)地方想要告訴大家的就是運(yùn)營者是需要清楚使用的目的的,企業(yè)、或者個(gè)人、選擇的方式都是不同的。

 
2針對(duì)的用戶群體

說到用戶群體,也是作為定位來說最重要的一個(gè)環(huán)節(jié),用戶群體的選擇也是直接取決于你后期該如何去運(yùn)用,只有在前期我們了解了所要針對(duì)的用戶群體,在運(yùn)營中給予這些群體一些他們想要得到的消息,這樣在后期才會(huì)達(dá)成認(rèn)可,在這個(gè)部分,運(yùn)營的人員最需要注意的就是你要時(shí)刻清楚自己的目標(biāo)用戶是誰,以及這些人的特征分析,那么既然說到這里了,我就給大家講解一下目標(biāo)用戶是如何定位的。

第一步;先要對(duì)目標(biāo)的用戶進(jìn)行一些信息的采集,例如試卷調(diào)查,這樣的方式成本不高,而且很實(shí)在,收集到信息之后我們要做的就是將你收集到的信息進(jìn)行整理。

第二步;根據(jù)你所整理的信息,在進(jìn)行分類,按照屬性、用戶實(shí)際情況,在分好類型后進(jìn)行備注標(biāo)簽,在這里還要區(qū)分哪些是老客戶哪些是新客戶,哪些是比較活躍的粉絲,或者忠實(shí)粉絲等。

第三步;再將分好類別的用戶進(jìn)行性別、年齡、愛好等區(qū)分。

用戶群體的選擇和分類是定位中最重要的一個(gè)要素,大家務(wù)必要有一定的細(xì)心和耐心。

 

 
3服務(wù)
前面我們是把群體進(jìn)行了分類、確認(rèn),那么在確認(rèn)完群體后我們就要確定我們可以通過哪些平臺(tái)來對(duì)用戶提供相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容了,我們每一個(gè)行業(yè)都有自己的特點(diǎn),我們要根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)從而來設(shè)計(jì)合理的內(nèi)容,那么在設(shè)計(jì)前我們也要對(duì)我們自己的行業(yè)和產(chǎn)品做一個(gè)仔細(xì)的研究,要做到了解自己產(chǎn)品達(dá)到百分之200,這樣我們才能結(jié)合我們行業(yè)的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)、去服務(wù)。 

 

 
4平臺(tái)

平臺(tái)的定位非常重要,所有自媒體平臺(tái)對(duì)外展現(xiàn)的形式無外乎三種,文字、視頻以及圖片,開始定位前,我們要先確定內(nèi)容的呈現(xiàn)形式,語音?文字?還是圖片、視頻,只有形式確定了才能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定位。其實(shí)現(xiàn)在普遍對(duì)于內(nèi)容的展現(xiàn)形式還是文字、圖片比較多,炫酷的視頻以及具有干貨內(nèi)容的語音使用率相對(duì)文字圖片還是要低一些的形式,所以我們不妨根據(jù)自己公眾號(hào)的特點(diǎn)來合理使用它們。

 
 
 
 

新媒體定位的“坑”

在新媒體運(yùn)營上定位的坑是一定逃不掉的,我們運(yùn)營者要做的就是學(xué)會(huì)該如何跨過定位的坑,我們都知道只要做到了解定位的技巧后,通過定位去明確各項(xiàng)工作的目標(biāo)與方向,就會(huì)讓我們的工作效果更有指向性,但是當(dāng)我們對(duì)定位的拿捏不準(zhǔn)確時(shí),就會(huì)陷入定位的循環(huán)怪圈,在概念的沼澤中無法自拔。所以今天我就要告訴大家怎樣才能跨過定位的坑。

 

01營銷
有本書叫《定位:有史以來對(duì)美國營銷營銷最大的觀念》。從書名就可以看出,定位一詞是營銷中而來的,其目的是讓品牌在一些潛在的客戶心智中變得與眾不同。我們要基于幾個(gè)邏輯,第一,了解我們的潛在客戶,以及他們的心智;第二,在現(xiàn)有的心智中選擇一個(gè)與眾不同的定位;第三,得到我們的品牌定位。
02用戶畫像是雙刃刀
第一;產(chǎn)品真正的定位者,是以用戶為中心,滿足用戶的需求固然是每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都十分樂意去做的事情,但是有一些企業(yè),可能是因?yàn)槭袌龅沫h(huán)境、資金的壓力等等,不是每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都只能單純地去滿足用戶需求。而且如果太過于追求用戶,走得太極端,雖說機(jī)會(huì)很大,但風(fēng)險(xiǎn)也并存,一不小心商業(yè)不出色,在用戶面前也變得不討喜,就變得空有一腔情懷了。所以,產(chǎn)品的真正定位是運(yùn)營者需要清楚的。第二;產(chǎn)品的定位者定位的不是產(chǎn)品,無論是老板已經(jīng)明確的產(chǎn)品形態(tài)(產(chǎn)品定位),還是老板已經(jīng)圈好的一批人(用戶定位)。真正的定位者是要明確的,尤其是做運(yùn)營的,很容易“感同身受”地成為一個(gè)定位的決策人,反而搶了老板的工作。“如果說定位已經(jīng)不關(guān)自己事了,用戶畫像還有意義嗎?”前面所描述的定位大多是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度出發(fā)。而作為運(yùn)營,當(dāng)我們知道所有的工作是圍繞用戶時(shí),用戶畫像其實(shí)是用戶定位的具象化延續(xù),也是運(yùn)營工作的支持。

 

03定位動(dòng)詞還是名詞
對(duì)于前面講到的老板來說,定位是一個(gè)名詞,是個(gè)確定的位置;而對(duì)于我們運(yùn)營來說,定位是一個(gè)動(dòng)詞,我們要去定這個(gè)位。這個(gè)說法有點(diǎn)抽象,簡單說就是運(yùn)營者要通過對(duì)市場行業(yè)、競爭對(duì)手的定位了解,知道差異化。我簡單告訴大家三個(gè)通過和四個(gè)才能,通過對(duì)市場行業(yè)的了解,得到產(chǎn)品的排名,根據(jù)例如活躍用戶量等維度進(jìn)行定級(jí),通過羅列出對(duì)應(yīng)的行業(yè)老大,所在梯隊(duì)前面的競爭對(duì)手,以及后面的潛在對(duì)手,通過他們各自的定位。才能找出差異化的空位,才能跟真正的定位決策者溝通,得到運(yùn)營的共識(shí),才能運(yùn)營為這一空位形成背書,才能集中公司資源打造這一空位。記?。憾ㄎ恢皇橇私獾囊粋€(gè)過程,最重要的是達(dá)成運(yùn)營共識(shí)。對(duì)于定位,決策者心中多少都會(huì)有答案,但是做一個(gè)被動(dòng)的運(yùn)營者,肯定不是他想要的。同時(shí),你就是最好的畫像

 

這里要引入一個(gè)概念——合久必細(xì)分。合是指需要的技能變綜合,但細(xì)分卻又要細(xì)分技能板塊和垂直領(lǐng)域;那么用戶畫像是如何發(fā)揮作用的呢?1. 還是要保持顆粒度細(xì)化的思路,例如:你在運(yùn)營過程中,互動(dòng)最高的核心用戶是否可以細(xì)化——年齡精確到5歲以內(nèi),城市具體更具體一點(diǎn),帶有口音等等。這樣積累一段時(shí)間后,當(dāng)運(yùn)營取得成效的時(shí)候,會(huì)在前面與定位決策者達(dá)成共識(shí),未嘗不可的提出了開發(fā)輔助運(yùn)營的工具。這樣一來,笨方法也變成了一種優(yōu)于他人的運(yùn)營優(yōu)勢(shì)就是:同樣是開發(fā)運(yùn)營工具,但是你更清楚其流程。由此及彼的運(yùn)營擴(kuò)張例如有一句話是這么說的,想要感動(dòng)別人首先感動(dòng)自己。例如,如果我做活動(dòng),我最了解的肯定是96年、白羊座、女生,雖然說維度很小,但我活動(dòng)的設(shè)計(jì)周期可以很短,下一個(gè)月再換一個(gè)星座也是可以的。

04懼用定位
最后我來解答一下我開頭的為題,“怎樣才能跨過定位的坑”運(yùn)營定位的作用如果你不清楚,那么你就是給自己挖了一個(gè)大坑,第一點(diǎn);產(chǎn)品定位和用戶定位是由真正的定位者決定。運(yùn)營人可以做同樣的事情,而與其達(dá)成運(yùn)營的共識(shí),變成主動(dòng)運(yùn)營。第二點(diǎn);用戶畫像應(yīng)該追求顆粒度,也就是運(yùn)營的精細(xì)化。不管是自己的努力,還是以自身為顆粒度去拆分,都能促進(jìn)運(yùn)營行為的細(xì)致。
 
 
如果說最初的產(chǎn)品定位是在磨刀,告訴你什么能做;其次的用戶定位是在挑著手做 ,告訴你什么不能做;那最后內(nèi)容定位就是真正的屠宰場了,它會(huì)規(guī)范的告訴你應(yīng)該如何去做到。那么在最后你能避開定位的大坑了嗎?好了,今天的課程到這里啦,我們下期見!


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