那流量引進(jìn)來了,我們利用什么工具進(jìn)行轉(zhuǎn)化成單?下面我會提到微信群和個人號這兩個工具。
就在線教育來說,目前轉(zhuǎn)化最有效的方式仍是基于微信群的訓(xùn)練營模式轉(zhuǎn)化,沒有之一。
這一PART我會重點講基于微信群做轉(zhuǎn)化的運營方法論,主要包括兩部分,一是訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)體驗設(shè)計,二是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設(shè)計。
我始終有個執(zhí)念,通過微信群做訓(xùn)練營的關(guān)鍵點在于給用戶帶來極致體驗,極致的體驗,才能帶來極致的轉(zhuǎn)化。
社群搭建的運營思路,市面上相關(guān)的分享已經(jīng)很多了,套路都比較統(tǒng)一,今天我想跟大家分享另外一PART真正見功力的地方,也是區(qū)分初級社群運營和高級社群運營的關(guān)鍵點:即如何通過群內(nèi)學(xué)習(xí)體驗的設(shè)計,讓用戶快速在群里收獲“啊哈Moment”。
我總結(jié)了下,其核心就是學(xué)習(xí)環(huán)境的打造。
社群內(nèi)的學(xué)習(xí)環(huán)境打造,可以分解為上課環(huán)境、陪伴環(huán)境和競爭環(huán)境的打造,缺一不可。
1)上課環(huán)境:
構(gòu)建上課環(huán)境,一句話總結(jié),就是讓學(xué)員可以無障礙在社群找到學(xué)習(xí)內(nèi)容。最常遇到的情況是,一段時間不看群,就滿屏的聊天和吹水,真正的學(xué)習(xí)內(nèi)容需要學(xué)員自己一層層爬樓。
我自己做訓(xùn)練營的時候,每次發(fā)布群公告,都會搭配爬樓密碼,就算沒有上課的學(xué)員,也可以通過在微信聊天記錄里輸入爬樓密碼快速鎖定課程內(nèi)容。
另外群內(nèi)每次的語音或文字內(nèi)容分享,我都會上傳至事先和學(xué)員告知好的小程序中(這類儲存群文件的小程序有很多,大家可以自行搜索),方便學(xué)員快速找到學(xué)習(xí)內(nèi)容。
2)陪伴環(huán)境:
構(gòu)建陪伴環(huán)境,一句話總結(jié),就是讓學(xué)員感到不是自己一個人在戰(zhàn)斗。具體包括學(xué)員和學(xué)員,老師和學(xué)員兩種陪伴關(guān)系。
這里主要通過培養(yǎng)群內(nèi)活躍份子,和構(gòu)建老師1V1關(guān)系來實現(xiàn),這類文章市面上已經(jīng)有很多了,這里就不展開講。
3)競爭環(huán)境:
構(gòu)建競爭環(huán)境,一句話總結(jié),就是讓學(xué)員看到自己和別人的差距。
我自己實操訓(xùn)練營時,每天的優(yōu)秀作業(yè)我都會在群里艾特到學(xué)員,并行公開表揚,連續(xù)7天的學(xué)習(xí)中,獲得表揚最多的學(xué)員可得到一份定制的小禮物。禮品不是刺激學(xué)員完成作業(yè)的關(guān)鍵,被認(rèn)可才是。
其他未完成作業(yè)的學(xué)員,看到幾百人都交了作業(yè),而且優(yōu)秀者還被公開表揚,必定會小步快跑,跟上大部隊。
上面講了訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)體驗設(shè)計,下面進(jìn)入到很多運營同學(xué)都會關(guān)心的一步,如何通過社群進(jìn)行正價課程的轉(zhuǎn)化。
下圖是我參加了幾十個引流訓(xùn)練營(單價49.9以下)總結(jié)出來的,說是微信群轉(zhuǎn)化套路大全也不為過。
微信群轉(zhuǎn)化可以用到的工具,包括6大類:
1)埋點:
在合適的時間,通過合適的方式釋放正價課鉤子。重要的時間點包括開營時、課中/后、閉營時,主要的方式包括私聊、群聊和朋友圈劇本。
2)優(yōu)惠策略:
在微信群轉(zhuǎn)化時常用的優(yōu)惠策略,包括試聽、代金券、特價、團(tuán)報、買贈、返現(xiàn)、滿減、換購、附送、抽獎等,其中三人拼團(tuán)和抽獎在微信群轉(zhuǎn)化中用的頻次最高。
3)從眾效應(yīng)(群體轉(zhuǎn)化):
利用微信群的從眾效應(yīng),激發(fā)用戶的沖動購買,常見方式有要求曬單并給與返現(xiàn)或贈送、群內(nèi)訂單接龍等。
4)口碑效應(yīng):
在訓(xùn)練營的中后段,可以請正價課的老師和往期優(yōu)秀學(xué)員來群里做次分享,降低用戶對正價課的不信任感,提升購買信心。
5)稀缺策略:
在訓(xùn)練營的最后階段,常用限額、秒殺、漲價、預(yù)售等方式進(jìn)行銷售沖刺。
6)服務(wù)承諾:
一般的教育類產(chǎn)品,都有3天聽課不滿意退款等條例,是刺激用戶做出最后購買決策的臨門一腳。
這其中最重要且我覺得最值得分享的是群體轉(zhuǎn)化,如何利用社群的人口密度,制造從眾效應(yīng),快速提單,我想分享1個非常好用的方法:
訂單接龍:
在寶寶玩英語社群的最后轉(zhuǎn)化中,每當(dāng)有新訂單時,群主就會按照順序把已報名的用戶再次全部發(fā)到群里,通過高頻率的曝光讓用戶產(chǎn)生焦慮,從而主動詢問并付費。
前兩天我報名了核桃編程,9.9訓(xùn)練營在最后轉(zhuǎn)化階段用了一個方法,預(yù)約年課可享大額優(yōu)惠,而且越多人預(yù)約價格越低,刺激家長為爭取更低價格自發(fā)在群里轉(zhuǎn)發(fā)自己的預(yù)約鏈接,從而形成接龍的感覺。
微信群,在群體轉(zhuǎn)化上功不可沒,但要把轉(zhuǎn)化作到極致,還要搭配個人號去做,完成最后的轉(zhuǎn)化沖刺。
這里主要是通過一對一私聊和朋友圈劇本兩種方式,每個公司要根據(jù)自家具體產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計,其中要經(jīng)過反復(fù)幾輪的驗證,挑選轉(zhuǎn)化率最高的,固定成Pattern并沉淀成SOP給社群運營同事賦能。
在個人號私聊方面做的比較好的有長投學(xué)堂,群里無論是班主任還是助教(都是兼職),都有一套固定的話語體系,之前都經(jīng)過完整的打磨,他們在社群里分享的逐字稿,給督導(dǎo)(群里的全職人員)檢查后沒問題才可以正式上崗。
嚴(yán)格的人員管理制度,保證了話術(shù)的規(guī)范,也直接提高了轉(zhuǎn)化的效率。
在朋友圈劇本方面,做得最好的非關(guān)健明老師莫屬,每一條朋友圈都經(jīng)過精心設(shè)計。
回顧他以往的訓(xùn)練營招生,雖然宣傳渠道單一,主要是通過他的朋友圈發(fā)力,但十分有效.
發(fā)售序列的實操模型是“浪潮式發(fā)售”,通過造勢—預(yù)售—發(fā)售三步驟,一步步帶起勢能,最后實現(xiàn)39秒129個價格799元訓(xùn)練營全部售罄的銷售佳績。
我先后參加了2次關(guān)健明老師的訓(xùn)練營,才把他整套的發(fā)售序列拆解出來:
在文章的開篇,我提到今年年初,我策劃了一個訓(xùn)練營,并實現(xiàn)日成交率49%,這件事情究竟是如何發(fā)生的呢?
先同步下事件背景:
我們公司的知識店鋪,面向的是0~3歲的新媒體從業(yè)者,主要提供新媒體職業(yè)技能培訓(xùn)課程,主要課程包括公眾號排版、寫作、數(shù)據(jù)分析和漲粉技巧等。
春節(jié)前夕,我通過我司的公眾號發(fā)布了一款名為「7天排版訓(xùn)練營」的付費訓(xùn)練營。在這篇閱讀數(shù)僅為1600左右的文章推廣下,最終近700人購買,單日購轉(zhuǎn)化率高達(dá)49%。
主要想跟大家分享下「7天排版訓(xùn)練營」的運營閉環(huán)是如何構(gòu)建的。
從宏觀的運營思路上看,辦「7天排版訓(xùn)練營」的目的,實際上是給我們自主研發(fā)的一款新媒體排版編輯器進(jìn)行用戶的拉新、留存和付費轉(zhuǎn)化。
在以往和同行的交流過程中,大家經(jīng)常會問以下3個問題:
這3個問題想清楚了,不敢說100%,起碼在80%可以理順大家在做訓(xùn)練營中微觀的運營思路。
1)第1個問題:如何達(dá)成一次討巧的推廣傳播?
在整個運營框架中,公眾號宣傳文案作為一線宣傳渠道,其重要性可想而知。我們當(dāng)時公眾號粉絲不多,只有1萬多,而且還是服務(wù)號,打開率在2%左右。
在訓(xùn)練營的招生推文中,除了必要的課程信息說明與推廣傳播,我們還做了以下比較討巧的操作:
首先,一個優(yōu)秀的公眾號標(biāo)題能助你快速切中精準(zhǔn)用戶,增加文章點擊量以及后面的轉(zhuǎn)化預(yù)期。
在訓(xùn)練營的推文中,我為招生文章起的標(biāo)題是:《2019年公眾號排版實用手冊.doc》。這個標(biāo)題以內(nèi)部資料的文件名展示,對于從事新媒體運營的同學(xué)還是很有殺傷力的,進(jìn)一步提高了該文章的點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。
其次,基于當(dāng)時新版微信的機制,我在文章最后增加了一個引導(dǎo)點擊“好看”(現(xiàn)在已迭代成“看一看”)并留言的限時活動,用戶完成該動作可以截圖到后臺,就會免費獲贈一個新媒體工具包。
當(dāng)時的機制是,點擊“好看”會被推薦到微信“看一看”的信息流中,這樣做對內(nèi)容進(jìn)行了強制化的二次擴(kuò)散和傳播。
所以最后我們經(jīng)過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn),報名的用戶很多并不是關(guān)注我們公眾號的粉絲,而是從“看一看”導(dǎo)流來的,由此證明上述策略有效。
另外在訓(xùn)練營過程中,我們把一些學(xué)習(xí)資料沉淀到公眾號,并引導(dǎo)學(xué)員關(guān)注公眾號領(lǐng)取,也為公眾號導(dǎo)流了大量精準(zhǔn)用戶。
2)第2個問題:如何打造一個高轉(zhuǎn)化率的訓(xùn)練營?
在訓(xùn)練營的設(shè)置思路上,我們的首要目標(biāo)是傳播并培養(yǎng)用戶使用我們自主研發(fā)的新媒體編輯器,而不是通過訓(xùn)練營的學(xué)費獲利,所以我們將本次訓(xùn)練營的學(xué)費門檻設(shè)置的非常低,最大力度擴(kuò)大最上面一層的流量口徑。
其次,要提升學(xué)員的完課率,盡可能提升學(xué)員的沉沒成本,即時間和精力成本,他們在你這里花費時間和精力越多,就越舍不得離開。
在這次訓(xùn)練營中,我使用的是【日歷打卡】功能,根據(jù)時間進(jìn)度留的作業(yè)難度逐步提升,而且每天會在群里公開表揚優(yōu)質(zhì)作業(yè),并單發(fā)紅包激勵,這在群體學(xué)習(xí)氛圍當(dāng)中十分奏效,其他學(xué)員看到我的同班同學(xué)那么認(rèn)真學(xué)習(xí)并持續(xù)輸出,自己也會暗暗跟上。
另外提供了優(yōu)質(zhì)作業(yè)的同學(xué),感受到自己被認(rèn)可,不少還會主動在朋友圈發(fā)出自己的作業(yè),作業(yè)打卡頁面有我們訓(xùn)練營招生入口曝光,也為后期老帶新做了埋點。
因為我們是微信排版課程,我們會隨著微信本身的版本更新,對訓(xùn)練營的課程內(nèi)容作持續(xù)迭代,貼合微信的變化趨勢,及時提供給用戶最新的排版思路。不斷有新的課程內(nèi)容迭代,學(xué)員的復(fù)購率隨之提升,后期通過反復(fù)觸達(dá)再對復(fù)購用戶進(jìn)行正價課的轉(zhuǎn)化。
同時為了提升用戶的看課積極性,訓(xùn)練營課程設(shè)置了3個月的觀看有效期,過期即無法觀看,進(jìn)一步提升了用戶的完課率。
3)第3個問題:怎樣從流量中提煉出核心用戶?
看到這里,相信大家已經(jīng)了解到整個「7天排版訓(xùn)練營」的運營邏輯:
最開始,利用微信公眾號的推文“泛引流”,盡可能聚攏所有新媒體特別是微信公眾號運營者。
隨后,利用低價訓(xùn)練營,進(jìn)一步篩選出高潛用戶。
而在課程的中后期,我們在訓(xùn)練營的講授中會滲入我們的特色課程產(chǎn)品“黑科技排版”的相關(guān)內(nèi)容,并對課程做導(dǎo)流。
對于在此過程中成功轉(zhuǎn)化的學(xué)員,即買單了這門正價399元黑科技排版課程的用戶,我們就把他們劃到“核心用戶池”,這些學(xué)員有極大概率可以轉(zhuǎn)化為我們自主研發(fā)的新媒體排版工具的年費買單者。
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