“市場營銷"是一門年輕的學科,市場誕生了幾千年,而營銷這門學科才發(fā)展了150多年。
10月12日,“現(xiàn)代營銷學”之父,科特勒咨詢集團(KMG)全球合伙人,首席顧問菲利普.科特勒先生在北京做一場萬字演講《時代浪潮變化中的市場營銷戰(zhàn)略:市場營銷的未來》。
這場演講的內(nèi)容非常與時俱進,也讓我們能更好地了解在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代背景下,營銷工作者,無論是從事面對消費者還是企業(yè)客戶的業(yè)務類型,該如何定義自己的角色,發(fā)展自己的能力,充實自己的工作內(nèi)容,為企業(yè)帶來真正的價值。
王老濕將帶著大家一起來回顧一下這篇萬字演講的精彩內(nèi)容,幫助大家5分鐘解讀其中的核心觀點。
如果你對《營銷管理》這本每年都不停再版更新的營銷學經(jīng)典必讀不甚了解的話,那你一定聽過或用過4P營銷組合這個經(jīng)典而直觀的營銷策略工具。他就是發(fā)明4P的那個人。他也被稱為“現(xiàn)代營銷學之父”。
現(xiàn)代市場營銷學很年輕,但也很經(jīng)典。很多當下看上去很時髦的營銷熱點,其實很早已經(jīng)已經(jīng)出現(xiàn)在這門學科的內(nèi)容里,只是換了一種形式而已。
無論當下的數(shù)字化營銷和電商如何令人眼花繚亂,其內(nèi)在原理還是離不開“波特五力”和“科特勒營銷組合”這些理論的范疇。
我們今天很多從事市場營銷工作的同仁不一定有機會學習過系統(tǒng)的營銷學,有很多人是從市場傳訊或銷售崗位上來的。
在演講中,科特勒對這些工作的差異做了很好的解釋。
他說,銷售(selling)是從亞當夏娃時代就有的產(chǎn)物,蛇說服他們吞食了禁果,世界上就有了銷售。
“銷售”是非常簡單的,他只是整個市場營銷的一部分,因為產(chǎn)品已經(jīng)存在了,你的工作只是找到客戶。
而市場營銷更重要的是考慮“要不要去生產(chǎn)某個產(chǎn)品”,“要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品”,“搞清楚自己擅長什么,市場需要什么,是否能滿足市場的需求等等”。然后,當然還有廣告,銷售和定價,也就是構(gòu)成了4P的產(chǎn)品(product),推廣(promotion),渠道(place)和價格(price)這四個基本要素。
由他定義現(xiàn)在的市場營銷已經(jīng)從原來的“通過銷售團隊,廣告來提升銷量”改變?yōu)?ldquo;CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value)”,即為目標市場創(chuàng)造,溝通和交付價值。
這其中就包含了對大家原來關注較多的Market Communication(市場溝通)的工作,也提及了目前另一種新興的,希望把CMO(首席營銷官)轉(zhuǎn)變?yōu)镃GO(首席增長官),為組織帶來新的價值主張和增長動力的想法。
然而,對我們來說,我們必須明白的是,市場營銷工作的內(nèi)容一直在發(fā)生變化,也絕不是僅僅停留于對市場做傳播和推廣。
科特勒的演講中,描述了4種不同的市場營銷職責在公司中被定義的工作范疇,分別是:價格管理,產(chǎn)品4P管理,目標市場及行業(yè)定位管理(STP)以及市場營銷應當無所不在(ME)。
他用四種不同類型的CEO看待市場營銷的結(jié)果來做了歸納,表明了一個具備戰(zhàn)略遠見和格局的公司領導人應該更多發(fā)揮市場營銷對公司各項主張和行為的指導作用。
這背后的一個原因是他認為:也許市場營銷是公司唯一花最多時間和客戶在一起的,了解他們想法的部門。只有為客戶帶來價值的事,才是真正值得去投入做的事,并且可能為公司帶來長期的好處。
市場會隨著客戶和供求關系的變化而不斷變化。
從最先產(chǎn)品為導向,逐漸變?yōu)榭蛻魹閷?,然后產(chǎn)生了品牌導向,即以品牌作為形式來體現(xiàn)生產(chǎn)者對客戶提供的價值主張。
客戶在購買產(chǎn)品的時候,獲得的不僅僅是對于自己實際需求的滿足,還在精神層面上獲得了品牌提供的價值主張的滿足。
我們很多公司作為工業(yè)品制造企業(yè),一直以來致勝的法寶就是把產(chǎn)品做好,做強,做出差異化,但對“客戶洞察”和“競爭洞察”都不夠重視。
因此,這些企業(yè)也缺乏了“客戶預判”和“競爭預判”的能力,使得很多產(chǎn)品慢慢失去了原先的絕對市場領導者地位,陷入價格戰(zhàn)的競爭。
科特勒在演講中還是建議,任何一個企業(yè)應該從“市場調(diào)研”開始,先真正了解客戶需求和競爭格局,再做出自己相應的對策。
科特勒認為,所有企業(yè)都應該擁抱數(shù)字化,擁抱新的交易方式和傳播媒介。
這種變化不因個別企業(yè)的抗拒而停滯,反而會使得你自己錯過了優(yōu)先布局的時機。
而大眾傳媒造“品”,數(shù)字化精準營銷獲“利”,兩者相結(jié)合產(chǎn)生最大的“獲客”效果一說,也解決了大家在面對復雜的傳統(tǒng)媒體和新媒體切換時期的焦慮。
數(shù)字化帶來最大的好處是直觀和便捷,這讓我們的營銷人員能夠?qū)?zhí)行環(huán)節(jié)做更好的追蹤。
由于數(shù)字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),個人成為越來越重要的傳播媒介。所以,科特勒在演講中強調(diào)了很多次員工,客戶以及意見領袖等作為品牌的大使,作為口碑的傳遞者,在新的市場環(huán)境下對品牌市場營銷的價值。
這點倒是和前段時間提出的KOL和KOC觀點吻合。
基于這些新的傳播媒介和數(shù)字化平臺,他強調(diào)當下對于市場營銷工作者來說最重要的工作是“繪制”一整條客戶消費旅程,從淺到深,從遠到近,從非直接相關到直接相關的渠道來獲知,了解,熟悉,認同并最終擁護這個品牌。
這其中的每一個營銷媒介都值得花費資源投入,包括自己的員工和直接客戶。
演講的末尾,也提到了創(chuàng)新的問題。其實,對于市場營銷來說,最高的境界就是重建市場的利益鏈關系。
比如,蘋果手機打破了廠商和運營商對手機市場的利益劃分,引入了應用開發(fā)者和應用服務提供商,把通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)榱似脚_;比如,視頻網(wǎng)站和OTT改變了電視臺和傳統(tǒng)發(fā)行商對于電視媒體的壟斷;比如,電動車打破了傳統(tǒng)汽車零部件廠商,車廠,分銷商以及成品油銷售商對汽車市場的利益鏈劃分,引入了電力相關的企業(yè)。
所以,當市場競爭陷入僵局,產(chǎn)品提升,客戶洞察以及競爭預判都無法再對市場增長起到?jīng)Q定性的作用的時候,就只有靠創(chuàng)新來打破原來的市場格局,重建一個新的商業(yè)模式。
總結(jié)科特勒的萬字演講,說了營銷的歷史,今天和未來,對營銷工作者來說,算是一個對自己工作的重新認識和重新定位。
從未來來看,面對更加復雜和變化的市場環(huán)境,營銷的職能一定在公司里會更加重要,這對廣大同仁來說,既是機遇也是挑戰(zhàn)。
聽完這位爺爺輩的營銷大師的演講,回歸市場和商業(yè)的本質(zhì),可以說,盡管當下各種對于市場營銷的論調(diào)和方法論讓人眼花繚亂,但我們這些以“套路”為生的營銷似乎也不該被它們迷失了方向吧。
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