讓很多人追捧的“營銷”，到底應(yīng)該如何做，才能把產(chǎn)品賣出去？或者說，要把產(chǎn)品賣出去，到底需要解決哪幾個問題？為什么有些人做了很多的營銷活動，花了大量的投入，卻沒什么效果？
如果把所有的營銷行為比作子彈，而把消費者最終發(fā)生購買的這個行為比作靶心，如果偏離了路徑，就算射出再多的子彈，也無濟(jì)于事，造成的只是資源的浪費。
接下來，讓我們一起來探討下這個問題，沒有什么具體的方法論，更多的是一種營銷框架，根據(jù)框架找出當(dāng)下的問題，不斷的測試與調(diào)整。
營銷做的是什么，用一句來概括的話，就是發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求從而獲得相關(guān)收益，可見，需求的重要性。沒有從需求出發(fā)，所做的一切行為都是在自嗨。
當(dāng)然，我們做營銷的或者是企業(yè)老板，肯定是知道需求的重要性的，畢竟，當(dāng)我們自身去購買一件物品的時候，是因為需要，可能是物質(zhì)方面的需要，也有可能是精神方面的需要。
只不過，在整個環(huán)境的影響之下以及過于的去追求一些眼前的利益，我們往往會忘掉最根本、最重要的東西，沒有需求做支撐，走得越快，就越危險。
前幾天有個朋友，遇到了一個難點，他是做待客服務(wù)培訓(xùn)的，大概是把日本待客服務(wù)專家請到中國來給珠寶行業(yè)的客戶講細(xì)節(jié)服務(wù)，珠寶客戶沒有不認(rèn)同服務(wù)重要性的，沒有一個不說日本服務(wù)不好的，也都渴望積極向日本待客服務(wù)學(xué)習(xí)，可是，并沒有達(dá)到客戶的和學(xué)員的期望。
問題出在哪呢？日本的服務(wù)雖然好，也得到了中國珠寶客戶的認(rèn)同，認(rèn)同歸認(rèn)同，他們掏錢參加這樣的培訓(xùn)，最終的目的是為了把銷量提上去，但是服務(wù)做得好，銷量就一定能上升嗎，不一定，至少沒那么快見效。對于珠寶客戶來說，如果參加了這樣的培訓(xùn)，最終的業(yè)績沒有多大改善，那也是失望的。
所以關(guān)鍵的問題在于，要識別出珠寶客戶的真實需求，他們要的不是細(xì)節(jié)服務(wù)，而是銷量，因此，必須要讓待客服務(wù)更有銷售力，能為成交助力，才能讓珠寶客戶滿意。
你看，如果沒有識別出客戶的真實需求，請再權(quán)威的專家、培訓(xùn)做得再好，客戶也不一定會買單。
我們再來看宇見《洞察力》中提到的一個案例，一家快餐連鎖企業(yè)想要提高自家奶昔產(chǎn)品的銷量，于是招募了一些消費者來進(jìn)行座談并詢問：
我們的奶昔是應(yīng)該濃一點還是淡一點？
奶昔中的巧克力是要多一些還是少一些？
我們的奶昔是應(yīng)該更便宜，還是把分量做得更足？
其他哪些方式會讓你對我們的產(chǎn)品更加滿意？
接下來品牌根據(jù)顧客反饋改進(jìn)了產(chǎn)品，結(jié)果銷量卻并沒有明顯變化。
與此同時，另一批洞察人員開始介入到該項目中，他們在一家門店里待了18個小時，對購買奶昔的顧客們進(jìn)行了仔細(xì)觀察。他們記錄顧客每次購買的時間；記錄他們同時還買什么；關(guān)注這些顧客是獨自來還是結(jié)伴來；是在店里吃還是打包帶走。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，將近一半的奶昔都是在清晨賣掉的，并且顧客通常只購買一杯奶昔，而且多半是打包帶走。順著這一線索，研究人員采訪了那些在清晨購買奶昔的顧客，得到的回答是，他們面對著一段漫長的行車過程，需要吃些東西來打發(fā)時間。
這些東西需要滿足多重需求——他們并不餓，但是如果此時不吃點東西，就容易在上午10點感到饑腸轆轆；他們行色匆匆，多數(shù)時候只能騰出一只手；此時如果他們選擇別的食品，例如百吉餅，則容易弄得車?yán)锖鸵路隙际撬樾?；有時候他們會選擇香蕉，但又經(jīng)常因為吃得太快而快速陷入無聊。
最后這些顧客發(fā)現(xiàn)，一杯黏稠的奶昔和一根細(xì)長的吸管正是此時完美的“解決方案”。原來，一杯奶昔的“真實身份”是顧客通勤的最佳伴侶。
你看，如果沒有找到消費者真實的需求，就算我們把奶昔做得再好吃、分量再做足，消費者也不一定會買單。
如何找到消費者的真實需求呢？關(guān)鍵是找到消費者買產(chǎn)品到底用來解決什么問題？畢竟，消費者買的不是產(chǎn)品，而是一種解決方案。
很多時候消費者并不知道自己想要什么或者說目的不夠明確，很容易受到外界因素的干擾，可能是海報上的一句文案，也有可能是一張8折的優(yōu)惠券，都會讓消費產(chǎn)生購買的欲望。
比如你去一個綜合商場去逛街，本來不打算去看電影，突然看到一張大型的海報，上面寫著“逛累了，不如來看看電影吧”，再附上一張最新上映的電影的畫面，然后去買了一張電影票。
又比如你走在大街上，有人給你發(fā)了一張一家奶茶店的8折優(yōu)惠券，你看了下地址，就在前面不遠(yuǎn)處，你本來沒有喝奶茶的欲望，看到這手上的優(yōu)惠券，不知不覺就走進(jìn)了這家奶茶店。
我們每天都在受到各種各樣的刺激，朋友圈的廣告、公交車上的廣告、電腦上的彈窗、和別人的一次談話等等，至于到底能不能讓我們產(chǎn)生購買欲望以及欲望的大小，要看刺激的強弱了。你一個勁的說自己的產(chǎn)品有多好、多好，壓根對消費者產(chǎn)生不了多大的刺激。
說到這里，有必要再來重溫下把梳子賣給和尚的故事了，相信絕大部分人都有聽過，有人肯定、也有人否定，從某種角度來看，的確不可取，梳子應(yīng)該賣給更加有需求的人。
但轉(zhuǎn)念一想，和尚買梳子，他不一定要用來梳頭發(fā)啊，他可以用梳子給前來拜佛的香客梳頭發(fā)，也可以刻上“積善梳”用來送給香客以弘揚佛法等等。人的欲望是無止境的，關(guān)鍵還是看你怎么去激發(fā)消費者心中的欲望了。
馬斯洛把人的需求分成多個層次，我們可以從不同的層次去激發(fā)消費者的購買欲望。
當(dāng)你的產(chǎn)品可以滿足消費者的需求了或者說消費者有購買你的產(chǎn)品的欲望了，這還只是成交的第一步，解決了需求問題，接下來要解決的就是信任問題了。
簡單點講就是，你要讓消費者相信你的產(chǎn)品是真的可以幫他解決問題，沒有人愿意做虧本或者有風(fēng)險的買賣，常用的方法有這一些。
把你老顧客使用產(chǎn)品之后的好評亮出來給新顧客看，因為從某種程度講，你的老客戶和新客戶是同一類群體，都是你的產(chǎn)品使用者，比起你把好說的天花亂墜，消費者更相信使用過產(chǎn)品的人的話。
產(chǎn)品獲得過權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證，或者被一些權(quán)威人士使用過，都可以亮出來作為被消費者信任的依據(jù)，權(quán)威在人們心里代表著專業(yè)，如果沒有權(quán)威認(rèn)證，至少要讓自己變得專業(yè)。
不知道大家有沒有這樣的感覺，去理發(fā)店剪發(fā)，如果師傅的發(fā)型和著裝看起來比較隨意的話，你可能會覺得這個師傅的手藝不怎么樣。
找名人代言，和名人合影。如果看到某一件產(chǎn)品有名人代言或者被名人使用了，你就會覺得他的產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該還不錯，這也是基于對名人的信任和仰慕，一個有過污點的名人，品牌主是不會與他合作的。
如果產(chǎn)品被你喜歡的名人代言或者使用過，還能夠刺激你的購買欲望，很多打著明星同款的廣告就是這么回事。
歷史悠久的東西，經(jīng)過時代的洗禮之后，還能夠留存至今，給人的可信度是非常之高的，常見的“老字號”、“創(chuàng)始于多少年”有或者和哪位古代名人有過聯(lián)系。
高銷量，就代表更多的人使用，既然那么多的人使用，那應(yīng)該是沒問題的。也可以刺激消費者的購買欲望，就是我們常說的“從眾效應(yīng)”，大家都在用，那我也買來試試。
注意的是，這個方法被使用爛了，因為數(shù)據(jù)的不可證實性，很容易走擦邊球，比如，“更多人使用……”，“更多人選擇……”，模糊而不可信，沒有具體的數(shù)據(jù)做支撐，是沒有什么說服力的，101人使用比100人使用更讓人可信。
“一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領(lǐng)先”。
如果你的產(chǎn)品在材質(zhì)上有優(yōu)勢，比如“堅固耐摔”“柔軟舒適”“韌性強，不易破損”等等，你該怎么讓顧客相信？直接用事實來證明，眼見才為實，有時候你說上一萬句，不如一張事實驗證的圖片。
等等，當(dāng)然還有其他很多的方法，尤其是現(xiàn)在做微商和用個人號做私域流量的，信任至關(guān)重要，沒有信任，很難基于陌生關(guān)系就實現(xiàn)成交。
花力氣和金錢做品牌也是，企業(yè)除了想實現(xiàn)溢價之外，更多的也是想解決信任的問題，讓消費者沒有后顧之憂的立馬下單。當(dāng)然，品牌帶給消費者的信任是更持久和深入人心的。
解決了需求和信任問題之后，你還要解決成本的問題，很多時候我們都會遇見這樣的情況，很想要某一件產(chǎn)品，也非常相信產(chǎn)品能解決自己遇到的問題，但因為成本過高，最終還是放棄購買。
說到成本，我們可能立馬想到的就是金錢成本，其實，我們需要考慮的成本至少有六個方面，金錢成本、形象成本、行動成本、決策成本、健康成本、學(xué)習(xí)成本。
這是消費者最能感知到的成本，能夠靠減少消費者的金錢成本可以創(chuàng)造新的市場機會。常見的策略很多，如促銷、臨時試用、分期付款等等。
現(xiàn)在很多的培訓(xùn)機構(gòu)，都是等學(xué)員就業(yè)之后再收取學(xué)費，大大降低了前期的金錢成本。
你的產(chǎn)品能不能降低或者緩解消費者的金錢成本？
電飯煲在日本剛剛誕生時，主打便捷的營銷點，銷量不佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因在于家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會認(rèn)為她在偷懶。然后把賣點改成“飯更香、更健康”，形象起來了，婆婆也開心了，銷量也高了。
人是群居動物，每個人都不可能離開他人而獨立存在，導(dǎo)致我們很容易受到其他人的影響，很多人買貴重物品不是拿來用的，而是為了得到別人羨慕的眼光。
你不能只盯著你的目標(biāo)用戶，還要看看他周圍的人，他們又是如何看待你的目標(biāo)用戶使用你的產(chǎn)品的？能否給他們樹立良好的形象？
消費者必須經(jīng)過額外的學(xué)習(xí)，改變已用的習(xí)慣，才能夠使用的產(chǎn)品。沒有人不喜歡方便、快捷、簡單，那些產(chǎn)品說明書你有看過嗎？現(xiàn)在很多產(chǎn)品都做得越來智能化，操作起來極為簡單。
如果消費想使用你產(chǎn)品還要經(jīng)過大量的學(xué)習(xí)，那他可能會退縮，簡單點，為消費者多想一點。
消費者感知到使用某產(chǎn)品對健康產(chǎn)生了危害，這也會構(gòu)成很高的成本。針對這種產(chǎn)品，要么解決不健康的問題，要么重新定位，否則難有大發(fā)展，如王老吉的品類定位為飲料而非藥。
世界這么美好，我們都越來越珍惜健康，愛護(hù)自己的健康，還有消費者的。
決策是有風(fēng)險的，所以決策是有成本的，有時候消費者并不需要太多的選擇，當(dāng)你面對琳瑯滿目的商品，不知道挑選哪一個時，你心里是有些崩潰的。很多餐館的菜單上列了上百種菜，消費者會決策癱瘓的，所以，可以試試向他推薦幾道菜。
做決策是一件很痛苦的事情，有時候，你應(yīng)該告訴消費者應(yīng)該怎么做。
用戶使用你的產(chǎn)品極其麻煩耗時，他就會選擇不使用。用戶覺得去你那里吃飯交通不方便、你的優(yōu)惠活動很復(fù)雜時，消費者的行動成本也很高?，F(xiàn)在的很多app的注冊流程極其簡單，有時候一個手機號就好了，還有一些就直接可以用微信、qq登入。
小程序剛出來的時候為什么那么火？那一句“即用即走”不知道你還記得否？和app相比，降低的行動成本，是非常容易感知的。
在這里提一下”登門檻效應(yīng)“，很實用，什么意思呢？指在提出一個大的要求之前，先提出一個小的要求，從而使對方更容易接受大的要求。讓你買一個幾千塊錢的知識產(chǎn)品很難，但讓你先花幾塊錢先試聽幾節(jié)課就容易得多；直接把產(chǎn)品賣給你很難，讓你關(guān)注公眾號或者加個微信就容易的多。
為什么很多品牌在終端實體大量的鋪貨？為什么很多人在抖音快手帶貨？除了可以觸達(dá)到更多的人之外，增加了被購買的可能性，從消費者的角度來看，實則降低了他們的行動成本，讓他們更容易就能買到產(chǎn)品。
丟掉沒必要的環(huán)節(jié)，減輕消費者的行動成本，之前需要三個步驟，現(xiàn)在能不能兩個步驟完成？
購買欲望也有了，信任也有了，也能負(fù)擔(dān)得起需要付出的成本了，看似馬上就能成交了。
且慢，我們不能掉以輕心，要為消費者多想一點，要知道消費者是不會做虧本的買賣的，他做出的購買決定，一定是當(dāng)時感覺值他付出的成本的。
消費者在快掏錢包之前的那一刻，他在顧慮什么呢？產(chǎn)品的效果如果并沒有你說的那樣好怎么辦？在后續(xù)使用產(chǎn)品的過程當(dāng)中遇到問題怎么辦？大件的物品，包送到家并且包安裝嗎？等等。
我們必須發(fā)現(xiàn)并解決消費者在購買、使用產(chǎn)品和服務(wù)整個過程當(dāng)中，擔(dān)心的問題，這就好像是臨門的那一腳，沒踢好，前面的努力可能都會前功盡棄。
比如你是賣洗衣機的，消費者可能擔(dān)心的問題有，能否有專人把洗衣機送到家？是否會把洗衣機安裝好？保修幾年？可以提供定期清理服務(wù)嗎？如果洗衣機出問題了，從報修到維修需要多長時間？等等。
比如你是做職前培訓(xùn)的，消費者可能擔(dān)心的是，如果我上完了課程之后，找不到工作怎么辦？現(xiàn)在常見的措施有，返還部分的費用，繼續(xù)免費培訓(xùn)，直到找到工作，這些都能在一定程度上減少消費者的顧慮。
還有一些有使用時間限制的產(chǎn)品，化解消費者的顧慮是成交的很大一部分因素。以滑步車為例，滑步車的用戶大概為2-6歲的小朋友，很多4-5歲小孩的家長最擔(dān)心的問題就是，買了之后用不了多長時間了，到時候擺在家里占地方，不夠劃算。
這時候，如果能解決消費者的這個問題，可以大大提高成交率。像高價回收，用滑步車換自行車，因為6歲之后小孩可以學(xué)騎自行車，租賃服務(wù)都可以減少消費者的顧慮。
讓我們感受最深的應(yīng)該就是網(wǎng)購的7天無理由退貨了，在下單的最后一個時刻，最重要的一項工作就是看看產(chǎn)品支不支持7天無理由退貨了，如果不支持，會極大的增加了你的顧慮，從而拒絕下單。像衣服、鞋子這類的商品，如果沒有這項保障，可以說，幾乎是賣不出去的，因為你不確定買回來之后合不合適。
為消費者多想一點，找出消費者從購買到使用以及后續(xù)的維修整個過程當(dāng)中的顧慮，用具體可行的措施化解消費者的顧慮。
大概的框架講完之后，我們做一個整體的梳理，想把產(chǎn)品賣出去，總共需要解決四個問題，分別是需求問題、信任問題、成本問題、顧慮問題。如果沒有解決需求問題，把再多的子彈射到信任、成本、顧慮上，消費者還是不會購買。
每個問題的權(quán)重要綜合產(chǎn)品的價格、對消費者的價值、使用頻次等綜合因素來考慮，比如，賣一瓶礦泉水，更多的要解決需求的問題；賣一輛車，那四個問題都非常重要，其中一個問題沒處理好，都有可能導(dǎo)致成交的失敗。
我們也可以花多點力氣去解決其中的一個問題，讓消費者忽略其他的問題，比如說，把消費者的購買欲望刺激的足夠強烈的話，那他可能會忽略成本的問題。早幾年，聽聞有些人為了買蘋果手機，不惜賣掉自己的腎，真是令人咋舌。
為了更容易理解，我們再來看兩個小案例。
前幾天在網(wǎng)上看到一雙鞋，它比“7天無理由退貨”還讓人放心，甚至說讓我有些驚訝，見下圖，直接就是“30天無理由退貨”，商家的目的肯定是為了化解顧客的顧慮，提高下單率。
我翻看了它的詳情，沒有權(quán)威認(rèn)證、沒有事實證明、也沒有明星代言，更不是什么大品牌，可以說我并不相信真有他說的質(zhì)量那么好，但是最后我還是下單了，一個很大的原因就是因為這個承諾，打消了我的顧慮，大不了穿一個月再退回去。
我還算是一個比較喜歡花花草草的人，有時候看看那些枝繁葉茂的植物，心情會好上許多，去年過年回家，到賣花草的店子買了幾盆，大概花了200多塊錢，記得其中有一盆是綠蘿，有很多葉子，給人的感覺就是生機勃勃。
買這些花草，我最擔(dān)心的問題就是，待在家里的時間不長，出去之后，沒人給它們澆水，等到下次再回家時，肯定會枯萎。我當(dāng)時也和老板提了這個問題，提議我外出之前，把植物再拿過來，讓他先幫忙養(yǎng)著，下次回家時再搬回去，但是，老板果斷拒絕了，估摸著可能是嫌麻煩。
我雖然當(dāng)時猶豫了一會，但還是果斷下單了，那種想每天看看花草的欲望，打破了我下次回來之時，它們已經(jīng)是一堆枯草的顧慮，200多塊錢，只看了它們一個多月。
需求、信任、成本和顧慮是環(huán)環(huán)相扣的，缺了其中任何一環(huán)，都有可能導(dǎo)致成交的失敗，時不時的可以拿這個框架做個梳理，以免偏離了正確的方向，它不能保證帶你走向成功，卻可以為你的前進(jìn)指明了方向。
需要注意的是，營銷永遠(yuǎn)都不是你和消費者的二人世界，你必須比你的競爭對手更好的滿足消費者才有被選擇的機會，如何做？也可以從以上四個方面去下功夫。
需求是成交的前提，沒有需求，其他都是空的，當(dāng)你做了很多努力，還是沒有什么效果時，回過頭來，看看消費者是否真的有這個需求。
需求、信任、成本和顧慮，可以作為一個框架來使用，找到項目現(xiàn)階段存在的問題，分析到底是哪些方面沒做到位，然后采取針對性的措施。
在沒有解決以上四個問題之前，最好不要做大范圍的傳播，可以先小范圍的測試，根據(jù)反饋問題，進(jìn)行調(diào)整，不斷完善。
