我們常常看到很多產(chǎn)品在短時間內(nèi)獲得了不錯的增長，但是用戶又很快地流失了，最后產(chǎn)品也死亡了。
比如我們來看兩個例子：
案例一：2018年比較火的子彈短信，通過創(chuàng)始人老羅的影響力和大量媒體的自傳播造勢，短短十天內(nèi)獲得了400萬的激活用戶，但是最終結(jié)果大家知道，這個產(chǎn)品沒有做起來。到現(xiàn)在幾乎沒有人再用了，也就是當時獲取的用戶幾乎全部流失了。
案例二：2015資本非常熱的時候，當時出現(xiàn)了很多上門服務(wù)的O2O產(chǎn)品，比如上門理發(fā)、上門按摩、上門做飯等，這些產(chǎn)品通過資本的力量，在短時間內(nèi)，都獲得了不錯的用戶增長，但最后沒有做起來。
為什么這些產(chǎn)品在短時間內(nèi)取得了用戶的快速增長，去無法突破用戶增長的怪圈？
是因為，我們常常一開始就通過投放、A/B測試、促銷、social傳播等各種手段來驅(qū)動用戶增長，而卻忽略了做用戶增長最根本的因素：用戶增長前置。
所謂用戶增長前置，也就是我們通過各種手段和方法開始獲客、激活、留存、變現(xiàn)等增長行為之前，實際上用戶增長已經(jīng)開始，這個時候我們就要開始思考用戶增長。
用戶增長前置是驅(qū)動用戶增長的最根本的動因，是用戶增長的基礎(chǔ)，否則用戶增長就會成為無源之水，無根之木，必然不會長久。
具體來說用戶增長包含三個方面的內(nèi)容：
發(fā)現(xiàn)并驗證痛點與需求
用戶增長的價值性分析
制定增長的北極星指標
發(fā)現(xiàn)并驗證痛點和需求，也就是我們在做增長之前要實現(xiàn)產(chǎn)品-市場匹配，我們稱為P/MF，PFM是英文( Product-Marketing Fit )的縮寫。也就是我們要找到產(chǎn)品的用戶需求和痛點。
如果找不到用戶痛點和需求，產(chǎn)品-市場不匹配，做出來的產(chǎn)品不管通過什么樣的方式和手段進行用戶增長，最終增長都不會長久。
接下來我們看看怎么發(fā)現(xiàn)并驗證痛點。
痛點界定三角：
所謂痛點就是痛苦的點，是用戶在需求滿足過程中遇到的問題，這種問題阻礙了需求的達成，造成了用戶的痛苦。當發(fā)現(xiàn)了用戶痛點，就找到了增長的機會點和根本動因。
要發(fā)現(xiàn)痛點必須弄清三點：
用戶：我們的用戶是誰
場景：在什么場景下進行什么事情
問題：什么問題阻礙了用戶需求的達成
也就是用戶、場景、問題，這三個要素構(gòu)成了痛點界定三角，缺少三角中的任何一個元素去談痛點，都可能導(dǎo)致痛點判斷的不準確和偽痛點的產(chǎn)生。因為，不同的人，不同的場景，遇到的問題也會不同，也會有不同的產(chǎn)品解決方案。
也就是用戶、場景、問題，這三個要素構(gòu)成了痛點界定三角，缺少三角中的任何一個元素去談痛點，都可能導(dǎo)致痛點判斷的不準確和偽痛點的產(chǎn)生。因為，不同的人，在不同的場景下，遇到的問題也會不同，也會有不同的產(chǎn)品解決方案。
以“吃飯”這件事情來說，痛點是什么？如果我這樣問，可能答案會五花八門，沒人說得清楚。但我們通過痛點三角，把吃飯這件事情放到三個要素里，就會一目了然。
張三在公司加班，沒時間出去吃飯，用餓了么點了外賣，解決了自己吃飯的問題。
張三的痛點：因為忙沒時間出去吃飯。解決方案是點外賣。
李四因為對國貿(mào)附近有什么餐廳不熟悉，要請客吃飯，所以最終用大眾點評找到了一家環(huán)境不錯、口味好，比較適合宴請朋友的餐廳。
李四的痛點：陌生的地方找不到合適的餐廳請客。解決方案是用大眾點評查詢。
王五是大學(xué)生，比較看重性價比，生日邀請同學(xué)聚會，所以通過美團團購選擇了一家轟趴館，節(jié)省了不少費用，大家也玩得很開心。
王五的痛點：找不到性價比高的場所請客。解決方案是通過團購節(jié)省錢。
雖然都是吃飯，張三、李四、王五三個人因為用戶屬性的不同，場景的不同，遇到的問題不同，當然最后的痛點也不同，解決方案（產(chǎn)品）也會不同。
因此，我們在談?wù)撏袋c和需求的時候，不要孤立地或者籠統(tǒng)地去看，一定要放在用戶、場景、問題三要素中去考慮。
以上只是簡單地分析了痛點界定必備的三要素，要發(fā)現(xiàn)痛點，創(chuàng)立一個成功的產(chǎn)品，奠定用戶增長的基礎(chǔ)并沒那么容易。需要對用戶、場景、問題進行詳細地分析。比如怎么去定義用戶？他們有什么樣的特征？怎么確定場景？用戶問題那么多，什么樣的問題才值得我們?nèi)ソ鉀Q等等。
痛點洞察的五大維度：
不過雖然不同的人有不同的痛點，但痛點背后的人的本性是不會變的。實際上很多痛點我們都可以主要從這些維度去思考，即生存、效率、價格、角色、精神：
生存：影響用戶生命和財產(chǎn)的問題；
效率：更高效率地去完成事情；
價格：更低的價格買到想要的產(chǎn)品；
角色：需要向外展示自己的“角色”；
精神：實現(xiàn)內(nèi)部精神世界的追求。
當遇到了阻礙以上行為的問題出現(xiàn)時，有可能痛點就產(chǎn)生了。
因此，我們可以從以上幾個維度出發(fā)去發(fā)現(xiàn)痛點，但需要強調(diào)的是，具體是什么痛點，仍然不能脫離用戶、場景、問題三要素。下面我們就重點就生存和效率兩個維度去看看如何發(fā)現(xiàn)用戶痛點。
生存：
我們先來看看和生存有關(guān)的痛點：
這里講的“生存”是一個大的概念，不僅僅和人的直接生命有關(guān)，也和人所擁有的資源、財產(chǎn)等有關(guān)。
因此，我們說的與“生存”有關(guān)的痛點主要包含用戶的生命和財產(chǎn)兩個方面。凡是影響到用戶生命和財產(chǎn)的迫切問題都可能是痛點。
支付寶解決了用戶怕支付不安全的痛點；
很多中小互聯(lián)網(wǎng)金融平臺也是從用戶擔心理財不安全出發(fā)，向用戶傳遞安全、專業(yè)的品牌形象和主張，建立用戶的信任感。這樣就更容易獲得用戶的增長。
效率：
所謂和“效率”有關(guān)的痛點，也就是我們要找到什么問題影響了效率的提升，具體來說就是由于不方便、不快捷、復(fù)雜繁瑣造成的“痛”。
當我們通過解決方案去提升效率，減少用戶思考和付出，解決這些問題，就能帶來商業(yè)的價值，就能獲取用戶的增長。
什么阻礙了“效率”的提升？總的來說有三個方面：時間、空間和體驗
時間：太花時間。我們需要思考如何幫助用戶更好地節(jié)省時間。
空間：距離太遠。我們需要思考如何幫助用戶更少地耗費體力。
體驗：體驗太差。我們需要思考如何讓用戶使用更簡單更方便。
時間方面，何幫助用戶更好地節(jié)省時間。
比如大眾點評，就是在幫助用戶做消費決策，通過評分、距離、環(huán)境、口味等維度，幫助消費者從眾多的商戶中挑選出合適的商戶，幫用戶節(jié)省時間。
百度地圖，也是在幫用戶節(jié)省時間，讓用戶少等待。我們出行時候，總怕堵車，總怕等待，總怕找不到地方。路況預(yù)測、多路線導(dǎo)航、行程助手等功能就是在通過各種方式讓用戶在出行過程中少等待，解決用戶怕堵車、怕找路而花時間的痛點。
空間方面，如何幫助用戶更少的耗費體力。
VIPKID的成功正是因為解決了由于距離產(chǎn)生的痛點，讓中國國內(nèi)高端用戶可以跨越距離享受到北美外教的服務(wù)。
體驗方面，也就是讓用戶少思考，讓產(chǎn)品更易用，最終目的提高效率。
比如在功能手機時代，按鍵特別多，有時候操作一個功能需要上下左右不斷地切換，十分不方便。而iPhone的出現(xiàn)，僅僅憑借一個3.5英寸的玻璃屏幕和一個單一Home鍵，以及觸屏操作，讓我們的手機變得更加簡單易用，簡單到幾歲的小孩，你不用教他自己都會用。
此外，小米和Costco解決的是用戶價格的痛點；抖音解決了人們向外展示自我角色和精神需求的痛點。
在確定了痛點后，并非意味著這個產(chǎn)品會獲得持續(xù)的用戶增長。用戶增長還受到這個產(chǎn)品的價值性的影響。用戶增長的價值分析主要目的是對未來用戶的增長趨勢和增長空間，提供初步的預(yù)判和依據(jù)。
這里影響用戶增長的價值主要包括了迫切性、成長性、替代性三個特性。
所謂迫切性就是用戶對這個產(chǎn)品緊迫程度（想要解決這個痛點的緊迫程度），問題的迫切性越高，如果用戶得不到解決就會越痛苦，痛感就會越強烈，當痛點超過了用戶的容忍閾值的時候，用戶就越有可能使用我們的產(chǎn)品，我們針對這樣的問題所做的解決方案，開發(fā)出來的產(chǎn)品，也越可能帶來用戶的增長。
比如你去到一個景區(qū)旅游，突然有點想喝水，但這個景區(qū)的礦泉水要50塊錢一瓶，價格很高，這個時候，雖然有痛點，由于你沒那么渴，對于解決這個問題的迫切性沒那么強烈，購買的可能性就較小。但如果此時此刻你是置身于一個荒無人煙，50度高溫的沙漠中，已經(jīng)三天沒喝過一滴水了，一瓶礦泉水礦泉水那怕100塊錢你也會買。這個時候問題迫切性很強，強到不喝水可能面臨著死亡。
因此，我們不僅要找到用戶痛點，更要找到迫切性高的痛點。
我們再來看看成長性，這里的成長性性更多的是指產(chǎn)品能帶來的商業(yè)價值，也主要包含市場規(guī)模的大小與未來持續(xù)增長兩大方面，這直接決定了用戶增長的潛力與空間。
首先，要分析目前的市場規(guī)模和空間，如果我們面對的是一個非常小的市場，就算我們用戶增長做得再好，增長都是有限的。
其次，要考慮未來的成長性，除了現(xiàn)有市場總量外，還應(yīng)該有一個關(guān)鍵指標：市場的持續(xù)性和變化性，這直接決定了未來用戶增長的成長變化。
前幾年的移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，誕生了TMD等互聯(lián)網(wǎng)新的巨頭，他們的快速增長在很大程度上其實也就是順應(yīng)了社會發(fā)展和行業(yè)發(fā)展帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)紅利勢能。
我在2008年左右，在咨詢公司工作，服務(wù)一家電動車單車品牌，我們在他們公司做內(nèi)訪調(diào)研時，問他們公司的CEO成功的最主要原因。結(jié)果他們CEO說什么都沒做，不知道為什么一下子就買了100多萬臺。其實最主要原因就是他們趕上了高速發(fā)展的行業(yè)勢能。拼多多，大家看到的是拼團和用戶消費分層的成功，但它成功背后最重要的是三四線城市全面的互聯(lián)網(wǎng)化帶來的增長勢能。
因此，我們既要關(guān)注現(xiàn)有的目標市場規(guī)模，也要未來的增長性，讓自己產(chǎn)品處于增長勢能的快車道上，這樣就更容易得到快速、長久持續(xù)的用戶增長。
替代性主要是指我們的產(chǎn)品，目前市場上是否有替代的解決方案。替代性在很大程度上決定了市場競爭的激烈程度，也會直接影響到用戶的增長。
如果市面上已經(jīng)有類似的產(chǎn)品了，而且已經(jīng)占據(jù)了絕對的市場份額，用戶口碑也很好的時候，我們就要慎重的進入這樣的市場。
但有一點需要注意的是，我們常常把我們的視角放在可見的替代品上。很多時候表面上看沒有替代品，實際上是沒有看到，這種情況最容易被忽略。
我們之所以容易忽略隱形替代品，是因為我們很多人人尋找替代品的思維是從相同的品類出發(fā)，比如我做一款礦泉水產(chǎn)品，我就找礦泉水去分析，但實際上碳酸飲料、功能飲料、果蔬飲料、茶類飲料、牛奶等都可能是潛在的替代品。找替代品正確的方法應(yīng)該是從解決問題的思維出發(fā)，也就是有哪些產(chǎn)品解決了和我們相同的痛點和問題。否則，很容易做出錯誤的判斷。
因此，對這種隱形的替代品我們一定要特別重視，要不然盲目地開發(fā)出產(chǎn)品，不僅花費了大量的資源和精力，還無法帶來用戶的增長。
說到用戶增長指標，大家最先想到的就是各種數(shù)據(jù)，比如下載量、DAU、新客數(shù)、留存率等等。我們常常聽到增長團隊這樣說：
產(chǎn)品同學(xué)說，通過這次改版后，我們的PV增加了30萬；
渠道同學(xué)說，我們這周渠道投放，下載用戶達20萬；
運營同學(xué)說，我們這次雙11活動，拉新10萬人；
市場同學(xué)說，這支品牌視頻，達到了5000萬的曝光量。
但我想說的是，可能這些增長團隊經(jīng)常提到，甚至天天為之努力的指標可能沒有價值和意義，甚至對用戶增長會產(chǎn)生不好的影響。
大家可能會很詫異，這些不就我們每天都在做的指標嗎？為什么沒有意義。
我們以下載用戶數(shù)為例，如果用戶下載了就不再用我們的產(chǎn)品，哪怕有1000萬的下載用戶，這樣的數(shù)據(jù)對我們其實沒有價值的，這樣的增長其實是一種“虛榮”的增長。
還有我們經(jīng)常提到活躍用戶數(shù)，比如我們常說我們的日活突破200萬，月活達到1000萬等。大家可能會說，這個數(shù)據(jù)是有價值了吧。其實未必，我們以以愛奇藝為例，就算它的日活再高，如果它的付費會員人數(shù)很少，對愛奇藝的營收就會造成很大的影響，再高的DAU這個時候其實也是不健康的。
以上的數(shù)據(jù)我們稱為“虛榮指標”，這些虛榮指標最大的危害就是浪費企業(yè)的資源，造成我們對用戶增長的誤判。如果我們制定錯了指標，那么我們多么努力，增長都可能是有問題的。
因此，我們在做用戶增長的過程中，要找到那個關(guān)鍵性的指標，即“北極星指標”。所謂北極星指標，從字面上我們可以看出，也就是這個指標像北極星一樣指引著全公司的用戶增長向著一個方向。
北極星指標的好處在于，避免讓我們眉毛胡子一把抓，可以界定我們現(xiàn)階段需要解決的最重要問題，幫助我們找到清晰的目標，聚集全公司的力量，促進用戶的增長；
我們在之前提到了很多數(shù)據(jù)指標是虛榮指標，那什么樣的指標才是北極星指標？
要成為北極星指標，需要符合如下幾個要素：
第一，北極星指標需要和商業(yè)模式&用戶價值相關(guān)，是一個核心驅(qū)動指標。
也就是這個數(shù)據(jù)越好越有可能帶來更多用戶增長和更多的營收，越能解決用戶痛點，滿足用戶需求。
因此，在確定北極星指標之前我們先要弄清楚產(chǎn)品的商業(yè)模式和用戶痛點是什么？簡單的說就是這個產(chǎn)品是以什么賺錢，解決了用戶什么問題。比如上面提到過的在線視頻靠付費會員模式賺錢，它的北極星指標就更多的和付費會員數(shù)相關(guān)，而非簡單的DAU。而電商平臺的商業(yè)模式就是在線交易，所以它的北極星指標一般來說與GMV相關(guān)。
第二，北極星指標需要直指現(xiàn)階段的問題，是一個可以反映現(xiàn)階段用戶增長問題的指標
不同的產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段，遇到的用戶增長問題是不一樣的，北極星指標需要能夠反映當前的用戶增長現(xiàn)狀和癥結(jié)。
比如以滴滴為例，在前幾年，滴滴、快滴、uber等很多打車軟件都在搶市場的階段，市場競爭環(huán)境激烈，這個時候的北極星指標應(yīng)該更多的和訂單量相關(guān)，而非盈利。
但現(xiàn)在滴滴已經(jīng)打贏了這場戰(zhàn)役，市場占有率超過80%，這個時候的北極星指標就更多關(guān)注盈利和變現(xiàn)指標。
北極星指標需要具有可執(zhí)行性，是一個可以操作的指標
北極星指標需要通過對這個指標的分析和調(diào)整，能夠指導(dǎo)我們的用戶增長，幫助我們采取正確的措施和方法。比如上面提到的累計注冊用戶數(shù)、PV等，就不是一個關(guān)鍵性指標，因為無法通過這個指標的分析，指導(dǎo)我們的行為。
上面我們分析了北極星指標所具備的一些特點，接下來我們看看不同的產(chǎn)品的北極星指標是什么？
北極星指標與產(chǎn)品屬性和行業(yè)十分相關(guān)，因為產(chǎn)品和行業(yè)的不同直接決定了企業(yè)的用戶價值和盈利模式，而用戶價值和商業(yè)模式的不同，對應(yīng)的北極星指標也不同。因此，我們要確定北極星指標，首先要分析產(chǎn)品的用戶價值和商業(yè)模式，也就是通過為用戶提供什么樣的價值而獲利。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很多類別和商業(yè)模式很多，但整體來說，大概可以分為內(nèi)容、電商、社交、工具、游戲等幾類。接下來我們就這幾類產(chǎn)品的北極星指標進行一一分析。
內(nèi)容型產(chǎn)品：
內(nèi)容型產(chǎn)品為用戶提供的最核心價值就是內(nèi)容，如果沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶將不再使用我們的產(chǎn)品。而內(nèi)容的豐富和優(yōu)質(zhì)，會吸引更多的用戶，用戶越容易停留更長時間，從而帶來更多的用戶增長和更大的盈利。因此，這類產(chǎn)品的北極星指標一般與內(nèi)容和用戶停留時長有關(guān)，比如果殼網(wǎng)上內(nèi)容的多少，知乎上回答和提問的多少，今日頭條的內(nèi)容及用戶停留時長等等。
電商型產(chǎn)品：
電商型和交易型的產(chǎn)品最直接的盈利模式就是直接通過賣出產(chǎn)品而盈利，它的核心商業(yè)邏輯是用戶“下單”，不產(chǎn)生購買，這個產(chǎn)品就毫無價值。因此，電商類產(chǎn)品的北極星指標往往與GMV（成交總額）相關(guān)。
比如，抖音和今日頭條為例，作為內(nèi)容型產(chǎn)品，他們的北極星指標是內(nèi)容量級和用戶停留時間，但如果將此指標作為一個交易型的平臺，比如外賣平臺北極星指標就有問題，用戶在一個外賣平臺上停留很長時間，很可能是不知道該點什么，說明我們的產(chǎn)品，或者內(nèi)容和活動運營可能是有問題的，沒有更好地幫助用戶做決策。還有可能用戶看了很久后，最終都沒有下單。
同樣如果我們將DAU作為電商型產(chǎn)品的北極星指標也有問題，DAU再高，用戶沒有轉(zhuǎn)化，不產(chǎn)生購買，一切都是枉然，說明我們可能并沒有很好地解決用戶痛點。光有活躍而不下單的用戶是沒有價值的。
社交型產(chǎn)品：
社交型的產(chǎn)品，本質(zhì)是人與人之間信息的溝通，這類產(chǎn)品的北極星指標應(yīng)該是用戶之間的互動和時長，如果僅僅登錄產(chǎn)品，而沒產(chǎn)生一定時長的互動，這樣的指標也是不健康的。或者換一種說法，針對這類產(chǎn)品的活躍的定義，我們不應(yīng)該僅僅看登錄，而應(yīng)該以聊天時長為標準，比如以互動時長超過5分鐘或者信息超過20條等來作為關(guān)鍵指標。
工具型產(chǎn)品：
大部分工具性產(chǎn)品的商業(yè)模式一般有兩種情況：
一是通過免費提供給C端用戶使用，獲取B端的廣告收入等實現(xiàn)盈利，比如墨跡天氣、百度搜索等。
二是通過為更高需求的用戶提供額外的服務(wù)來實現(xiàn)盈利。比如美圖秀秀作為一款美圖軟件，大部分的功能都是免費的，但是如果用戶需要一些特殊的濾鏡等，就需要付費購買。
但不管是那種情況，這類產(chǎn)品的用戶活躍度越高，企業(yè)也越容易盈利。因此，這類產(chǎn)品的北極星指標一般與活躍度有關(guān)。
例如墨跡天氣作為一款天氣類工具，它解決的是用戶查詢天氣的問題，而它主要的商業(yè)模式其實是靠廣告賺錢，廣告收入占了他整個營收的99%，當用戶活躍度越高對廣告主越有說服力，越能支撐它的盈利模式，因此，它的北極星指標應(yīng)該是活躍度。
游戲型產(chǎn)品：
大部分游戲都是免費的，主要是通過為玩家提供付費裝備等服務(wù)盈利。因此，游戲類產(chǎn)品，玩家的付費率和ARPU值就尤為重要。如果我們光注重了玩家的活躍度高，而忽視了付費率，玩得人越多意味著我們需要付出的維護成本越高，而付費率卻很低，這樣的用戶增長是不健康的。
以上只是整體上分析了大部分商業(yè)模式和產(chǎn)品類型可能的北極星指標，但有兩點需要說明的是：
第一，有些平臺和產(chǎn)品的商業(yè)模式比較復(fù)雜，可能是以上幾種商業(yè)模式的綜合，因此，北極星指標需要具體分析。
第二，北極星指標不是唯一不變的，針對不同的產(chǎn)品，在不同的階段，北極星指標可能也會有差異和不同。
最后我們來簡單總結(jié)下這篇文章的主要內(nèi)容：
這篇文章我們主要講了用戶增長前置。也就是要實現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)健康的增長，必須在進行具體的增長行為之前就要思考增長。具體來說包含三方面的內(nèi)容：
發(fā)現(xiàn)并驗證痛點與需求
用戶增長的價值性分析
制定增長的北極星指標
