作者 | 不承權(quán)輿
生活中總是面臨各種各樣大大小小的選擇,不管是重大抉擇還是一些無關(guān)緊要的事情,大多數(shù)人會陷入“選哪一個”的困境,由于存在這種普遍的共鳴個或是為了調(diào)侃這一煩惱,“我全都要”這一網(wǎng)絡(luò)語言及其表情包迅速走紅,因為它不僅表達(dá)了人們在面對選擇時想要簡單粗暴地避開挑選和思考的心態(tài),同時也表達(dá)了一種灑脫。在現(xiàn)實中,很多人在買東西的時候挑來選去總是無法下定決心,找到真正想要的唯一,而又很難一擲千金全部買下,所以這種“選擇困難”在消費行為中也是非常常見的一種現(xiàn)象。
選擇困難又叫選擇恐懼,這是一種心理疾病,但對于選擇的困難不僅存在病人身上,而是普遍存在的,所以大多數(shù)人無法做出選擇時,總是會說自己選擇困難,因此這一概念變得更為泛化。
每個人都有選擇困難的時候,在消費的時候產(chǎn)生這種問題,大多是因為想要找到最符合自己需要的產(chǎn)品,而在物質(zhì)豐富、商品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品個性化程度越來越高的現(xiàn)狀下,消費者變得左右為難,這為消費者帶來了困擾,同時也會讓賣家和品牌受到影響。
選擇過度,往往會讓消費者放棄選擇和購買
消費者面對五花八門的產(chǎn)品無法下定決心做出選擇,而商家也在盡力讓消費者迅速找到自己的商品,這已經(jīng)是司空見慣的一種營銷思路,找到與顧客需求相契合的商品,不僅是要投其所好,解決其選擇困難的煩惱,同時也是為了提升產(chǎn)品的銷量,這是因為,太多的選擇,經(jīng)常會讓消費者減少購買的概率。
這在心理學(xué)上被稱為“選擇過度”現(xiàn)象。2000年,心理學(xué)家希娜·亞格爾和馬克·萊珀做了一個有關(guān)于果醬的研究實驗,在兩次實驗中,展臺上分別展示了24種和6種口味不同的果醬,顧客可以在展臺上進(jìn)行品嘗,并且品嘗之后可以獲得一張購買果醬的優(yōu)惠券。實驗結(jié)束后顯示,雖然陳列了24種口味的展臺吸引了更多的顧客,但陳列6種口味的展臺出售了更多果醬,并且兩者相比,后者使用優(yōu)惠券的概率達(dá)到了30%,而前者僅有3%。
這一實驗案例非常經(jīng)典,被引用過很多次,因為它顯示出了這樣一個消費規(guī)律:當(dāng)選擇過多時,消費者會減少購買,同時其滿意度和對某種特定商品的偏好度也會下降,這個實驗的重點在于“選擇評估”的重要性,也就是向消費者提供過多的選擇并不明智,而具體設(shè)定多少選擇,選擇過度究竟有哪些確切的影響,還有待商榷。
值得注意的是,有一項消費者調(diào)查也反映出了當(dāng)選擇相對簡單時,消費者可以更為輕松地獲得他們所需要的商品信息進(jìn)行評估,從而做出更為迅速和果斷的判斷和選擇。
簡單來說,那就是過多的選擇會讓消費者產(chǎn)生不好的消費體驗,從而放棄購買,所以,要避免這一現(xiàn)象,就應(yīng)該讓消費者能夠迅速做出對比,得到想要的商品。
解決選擇困難癥,在營銷中有哪些手段?
針對消費者的選擇困難癥,如果品牌或者銷售方能夠在營銷上做出相對應(yīng)的策略,就可以減少這種過度選擇,從而讓消費者在把握選擇權(quán)的同時,也能夠在短時間內(nèi)得到符合需求的商品,減少壓力和焦慮,提升消費體驗和滿意度。
直接減少選擇是一個非常實用的策略,選擇少了,消費者的選擇難度也會相應(yīng)地降低。從前文中提到的果醬和選擇的實驗中,我們可以明顯看到,當(dāng)選擇變少了,銷量反而會更高;寶潔公司曾經(jīng)對海飛絲產(chǎn)品的營銷方式作出調(diào)整,僅僅是將貨架上的產(chǎn)品類別減少了5個,這一品牌的銷售額就上升了10%,這也可以看出,減少選擇的一定范圍可以帶來銷量的提升。
然而,需要注意的是,減少選擇并非讓選擇越少越好,消費者面對太多選擇會被這些差異搞暈,但選擇的空間太小,會讓消費者感到一種被別人做主、無法選擇的感覺。所以,在設(shè)定產(chǎn)品種類選擇時,需要考慮在一個合適的范圍進(jìn)行,首先應(yīng)該針對消費群體的普遍需求做出一個深入的調(diào)查和分析,據(jù)此來給出最符合其需求的商品種類,既要盡可能地向消費者提供契合需求的產(chǎn)品,又要保證他們的選擇權(quán)。
直接減少選擇或許是一個非常簡單有效的方法,但也可能讓消費者失去更多比較機會,因為存在所有選擇都不符合消費者期望的概率,如果能夠知道每一個消費者的需求差異,投其所好,進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,那不僅減少了選擇,甚至直接觸及到了具體的需求。
定制是一種可以省去繁雜的挑選比較環(huán)節(jié)的營銷方式,通過與消費者溝通,了解其全面的需求,按照所需進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計,大大減緩選擇的困難,節(jié)省考慮時間。2012年,海爾的“統(tǒng)帥”電器和天貓聚劃算進(jìn)行了合作,內(nèi)容即為定制彩電:在8天的時間里,海爾會提供6項定制內(nèi)容,包括電視的尺寸、清晰度、邊框、色彩、能耗、接口,由網(wǎng)友在這8天時間里對其進(jìn)行投票,根據(jù)投票結(jié)果,海爾會推出3款定制彩電,并在之后發(fā)起團購。在開放定金入口后10分鐘,海爾就賣出了3000臺,足可見定制產(chǎn)品的確可以帶來更多的產(chǎn)品銷量。
在另一方面,消費者不僅對特定產(chǎn)品的選擇上充滿困惑和搖擺,有時候?qū)τ谧陨淼木唧w也表現(xiàn)出不確定,這使得個性推薦得到了很多人的青睞,抖音的算法和推薦可以讓用戶更容易刷到自己感興趣的短視頻類型,而淘寶的推薦也幾乎與用戶的瀏覽歷史密切相關(guān)。借助大數(shù)據(jù),內(nèi)容、購物平臺可以對用戶的行為習(xí)慣和消費喜好等信息進(jìn)行分析,用戶的使用時間越長,展現(xiàn)出來的信息也越多,從而也令平臺能夠一步步發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)消費者的真實想法和需求,進(jìn)行更具有針對性的個性化推薦。
當(dāng)下很多線上交易,比如淘寶、京東這類電商,都非常重視社交,因為通過社交可以進(jìn)一步促進(jìn)品牌營銷,達(dá)到更具有效率的二次傳播。這種社交營銷、病毒式營銷都離不開分享功能,而如果在分享方式和渠道上選擇過多,就會讓用戶陷入新的選擇困難,導(dǎo)致一些用戶放棄分享。以拼多多、淘寶為例,我們可以經(jīng)常在微信中看到一些商品的鏈接,可以在朋友圈和私聊消息中進(jìn)行分享,大多數(shù)只需要復(fù)制鏈接,打開APP就可以直接進(jìn)行商品頁面;而在大多數(shù)情況下,淘寶、拼多多等電商可以在多個平臺進(jìn)行分享,微信、QQ、微博是最為常見的三種渠道,由于這幾大社交媒體擁有非常大的用戶量,能夠最大程度地與自身的用戶相重合,而且選擇并不多,可以很快做出選擇。
除此之外,內(nèi)容平臺也同樣具備這種分享功能,而且通常不會設(shè)置太多分享按鈕,也不需要將所有熱門的分享鏈接都用上,只需要給出兩三個最為泛用的平臺渠道,就能夠起到很好地作用。
消費者在購買昂貴的商品時,存在這樣一種心理現(xiàn)象:消費者在擁有更多更好的選擇時,并不會感覺更舒服而是會更加焦慮。在這種情況下,他們會更加考慮商品的質(zhì)量對比,而對其價值沒有那么敏感。所以,在他們挑選商品時,可以先向他們展示價位中等的產(chǎn)品,而非最高昂或者最便宜的,這樣消費者就能夠根據(jù)自身的需求情況來選擇提高或者降低檔次。
總的來說,消費者在面對過多選擇時會陷入迷茫,這種迷茫具體表現(xiàn)為無法分類、無法思考、不知如何做決定,這些困擾形成心理焦慮,使得消費者直接放棄購買,不僅無法使其獲得滿足,也令營銷失敗。所以,針對這一問題來調(diào)整營銷策略,本質(zhì)上就是減少選擇困難,讓消費者能夠更加省心省力地得到想要的商品。
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