“第一波小程序紅利，我認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)結(jié)束了。”盛景網(wǎng)聯(lián)投資總監(jiān)劉迪如是認(rèn)為。

早在2017年初就入局小程序投資的盛景嘉成母基金，剛剛收獲了同程藝龍的IPO，而同程藝龍4億的用戶和在小程序榜單穩(wěn)居第一的綜合指標(biāo)讓業(yè)界嘖舌。一位美團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)理告訴娛樂(lè)資本論（id：yulezibenlun），小程序光看流量、月活，水分其實(shí)比APP還大，還是要看流水。

小程序創(chuàng)業(yè)者們正力圖在這一流量新洼地搞出一點(diǎn)名堂。盡管小程序的政策不斷變更，微信對(duì)從體系內(nèi)攫取流量嚴(yán)防死守，而把創(chuàng)業(yè)者的發(fā)力點(diǎn)趕向線下。

“我去見(jiàn)投資人的時(shí)候，問(wèn)我要怎么干，我說(shuō)沒(méi)想清楚，問(wèn)會(huì)做成什么樣子，我說(shuō)不知道。兩個(gè)投資人幾乎是咬著牙聽(tīng)我講，咬著牙給錢的。”見(jiàn)實(shí)科技創(chuàng)始人徐志斌告訴娛樂(lè)資本論（id：yulezibenlun），在投資人已經(jīng)看多了各種小程序項(xiàng)目規(guī)劃和野心之后，“半年前，‘能離開(kāi)地面哪怕1秒鐘’就給錢的，現(xiàn)在則需要證明你能夠持續(xù)飛行十分鐘。”

獲客、留存和變現(xiàn)是投資人目前最關(guān)注的指標(biāo)，但這恰恰與小程序的屬性相背離。觀察逆勢(shì)而上的小程序，徐志斌發(fā)現(xiàn)，“大部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的用戶來(lái)量96%以上來(lái)自于社交本身。”“分享枯竭”是創(chuàng)業(yè)者面臨的最大問(wèn)題。

在小程序數(shù)據(jù)平臺(tái)阿拉丁10月底發(fā)布的榜單中，北京小糖科技有限責(zé)任公司旗下針對(duì)中老年用戶的三款小程序“糖豆廣場(chǎng)舞”、“糖豆愛(ài)生活”和“糖豆每日一笑”同時(shí)躋身Top 20，在一眾“巨頭”和“嫡系”小程序中尤為顯眼。這向小程序創(chuàng)業(yè)者們提供了一個(gè)思路：下沉用戶和老年人群體是小程序創(chuàng)業(yè)者苦苦尋求的流量富礦。

而其他入局小程序的巨頭，采取了跟微信“去中心化”不同的打法。百度“去中心+中心化”，頭條系明確提出在信息流中主動(dòng)分發(fā)。這會(huì)是小程序創(chuàng)業(yè)者的新天地嗎？

“紅利期”真的過(guò)去了嗎？

為什么有不少人認(rèn)為“小程序紅利期已經(jīng)結(jié)束”，在小程序創(chuàng)業(yè)者徐志斌看來(lái)，這反映的是大部分創(chuàng)業(yè)者面臨的“分享枯竭”的問(wèn)題。之前的滴滴快滴紅包會(huì)在朋友圈、群里最終消失，現(xiàn)在都看不到了，但滴滴紅包的分享量還是很大，去了親密關(guān)系里。能否創(chuàng)造出值得分享到親密關(guān)系里的動(dòng)力，成為了小程序創(chuàng)業(yè)者們的難關(guān)。

小游戲成為了微信小程序的最成功類別，撐起小程序的半邊天。

酉矢是一個(gè)小游戲創(chuàng)業(yè)者，與朋友合作成立的獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)曾開(kāi)發(fā)出多個(gè)小爆款，既有APP也有小游戲。團(tuán)隊(duì)在今年4月上線了一款免費(fèi)手游，游戲玩法非常簡(jiǎn)單，用一根手指控制護(hù)罩，阻擋障礙攻擊氣球，盡你所能清空一切，讓小氣球飛得更高。這款游戲也毫不費(fèi)力地轉(zhuǎn)為微信小游戲。

這款一度在蘋(píng)果商店免費(fèi)榜上排名登頂?shù)氖钟?，在小游戲平臺(tái)上也一度獲得了不少流量。但小游戲的生命周期比手游還要短。阿拉丁數(shù)據(jù)顯示，該小游戲已經(jīng)在指數(shù)3500（同程藝龍指數(shù)為10000）以下徘徊了至少一個(gè)月，陷入僵局。

據(jù)阿拉丁指數(shù)，頭部小游戲跳一跳的綜合指數(shù)為9240，海盜來(lái)了指數(shù)7940

事實(shí)上，在年初張小龍用跳一跳2800萬(wàn)的HAU（小時(shí)活躍人數(shù)數(shù)量）與500萬(wàn)一天的廣告費(fèi)讓開(kāi)發(fā)者們摩拳擦掌涌入小游戲戰(zhàn)局時(shí)，第一批玩家多為個(gè)人開(kāi)發(fā)者。小游戲被賦予的戰(zhàn)略意義非同凡響，要知道，在微信內(nèi)部，小程序和小游戲是兩個(gè)獨(dú)立部門，小游戲肩負(fù)著盈利重任。

7月10日，也就是小游戲正式開(kāi)放100天之際，微信平臺(tái)上已有2000款小游戲，小游戲廣告日流水已經(jīng)突破了1000萬(wàn)元人民幣。阿拉丁數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)小程序榜單前4都是小游戲，前10中有6個(gè)是小游戲，其中包括《海盜來(lái)了》《最強(qiáng)彈一彈》《歡樂(lè)球球》等爆款。而在Quest Mobile公布的微信小程序6月MAU TOP100榜單中，小游戲占到36款，20款MAU超過(guò)1000萬(wàn)。

酉矢和團(tuán)隊(duì)此前還策劃了一款音游，酉矢進(jìn)行故事劇本創(chuàng)作，準(zhǔn)備復(fù)制此前的小爆款軌跡，約定做成之后分成“拿個(gè)大幾十萬(wàn)”。然而由于版號(hào)政策問(wèn)題、微信封禁小游戲盒子、小程序直接互相跳轉(zhuǎn)加了一道用戶許可等一系列因素，酉矢的“小游戲夢(mèng)”黃了。“沒(méi)前途了。” APP版本信息記錄顯示，這款“換皮”游戲在7月26號(hào)之后已經(jīng)停止更新，團(tuán)隊(duì)的其他成員已經(jīng)開(kāi)始另謀他路。這是眾多小游戲創(chuàng)業(yè)者寒冬中的真實(shí)寫(xiě)照。

在阿拉丁公布的10月小程序成長(zhǎng)榜中，替換率98%，但游戲占比繼續(xù)下降。小游戲創(chuàng)業(yè)者大潮正在回落。最先入場(chǎng)的人，也是最早離場(chǎng)的。而大中型的企業(yè)團(tuán)隊(duì)則鄭重切入這一賽道。獵豹日前發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，總收入13.52億元同比增長(zhǎng)15.6%，財(cái)報(bào)特別提出手游業(yè)務(wù)收入達(dá)2.85億元，同比增長(zhǎng)77.8%，創(chuàng)歷史新高。此前推出的小游戲《鋼琴塊2》、《滾動(dòng)的**》、《跳舞的線》在Q3有更好的表現(xiàn)。與此相對(duì)應(yīng)的，微信官方開(kāi)始力推原創(chuàng)小游戲，給予更高的分成和商業(yè)化探索空間。行業(yè)正在走向更規(guī)范、更健康的秩序，但能否掀起第二次高潮還要看游戲行業(yè)政策何時(shí)回暖。

事實(shí)上，包括小游戲在內(nèi)，在微信提供的入口去中心化并且死守朋友圈入口的情況下，小程序們?cè)?ldquo;用完即走VS留存”、“去中心化VS 冷啟動(dòng)”、“All in VS 受制于人”中掙扎求生。此外，ios無(wú)法虛擬支付，框架性能不高，不適合做復(fù)雜性應(yīng)用，“很多公司的小程序都停止迭代了”。

有小程序從業(yè)者告訴娛樂(lè)資本論（id：yulezibenlun），在這過(guò)程中仍出現(xiàn)了不少“天秀”玩法：大到拼多多的社交裂變體系，中到小燈塔的集贊搶聽(tīng)課名額，小到一些小操作（比如分享信息到群里，第一次都會(huì)提示群太小了無(wú)效，至少200人群）。而這些微創(chuàng)新馬上會(huì)被抄襲復(fù)制，效用很快下降。以至于放眼望去，小程序們都掌握了“贊、拼、積分、送、賺”等社交玩法做獲客留存。

在投資人劉迪看來(lái)，關(guān)注小程序是因?yàn)檫€是覺(jué)著它是一個(gè)非常好的工具，看重的指標(biāo)是能否在目前的這個(gè)小程序紅利當(dāng)中快速賺錢，并具有持續(xù)性。反而不會(huì)去關(guān)注這個(gè)小程序的載體是什么，是游戲也好、電商也好、OTA也好。但“第一波小程序紅利，現(xiàn)在已經(jīng)結(jié)束了。” 所謂的“巨頭”背后都站著騰訊和規(guī)則的傾斜。騰訊的導(dǎo)向決定了某一個(gè)細(xì)分品類的某一家小程序的創(chuàng)業(yè)者能夠發(fā)展得如何。

在3個(gè)月前的一次微信團(tuán)隊(duì)與小程序創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)部交流中，微信透露“打通線下”和電商將是小程序的重要策略，將從“成立新部門拓展線下的生活場(chǎng)景、計(jì)劃上線一個(gè)類似社群的小程序開(kāi)發(fā)者平臺(tái)、小程序的審核交給微信安全和法務(wù)團(tuán)隊(duì)”等方面發(fā)力。

在LBS業(yè)務(wù)方面，騰訊正在迅速布局，從線下和體系外找流量成為微信小程序的重要任務(wù)，而在這一企業(yè)服務(wù)的領(lǐng)域，微信將是最大的收割者。

得“老年人“者得天下？

當(dāng)所有小程序從業(yè)者都在為冷啟動(dòng)、用戶留存發(fā)愁時(shí)，糖豆的創(chuàng)始人張遠(yuǎn)輕而易舉搶得先機(jī)。在10月的阿拉丁小程序榜單中，小糖科技旗下的三個(gè)小程序 綜合指數(shù)一起殺入Top 20，在8月和9月甚至一度同時(shí)進(jìn)入Top 10，躋身同程藝龍、美團(tuán)、拼多多、跳一跳、京東、摩拜小程序之列。

北大計(jì)算機(jī)專業(yè)出身的張遠(yuǎn)在2011年做了“糖豆網(wǎng)”，隨后幾年間，在PC端和后來(lái)的移動(dòng)時(shí)代，糖豆都成為國(guó)內(nèi)廣場(chǎng)舞視頻最大的“集散地”。手握著細(xì)分行業(yè)人群的糖豆，建立起了一套網(wǎng)站、APP、小程序以及OTT聯(lián)動(dòng)的布局。糖豆團(tuán)隊(duì)告訴娛樂(lè)資本論（id：yulezibenlun），糖豆服務(wù)的核心人群以中老年用戶為主，但安裝和使用APP對(duì)一些中老年用戶門檻較高，但中老年用戶在微信有很直接的社交場(chǎng)景。“OTT覆蓋家庭型用戶，APP覆蓋領(lǐng)隊(duì)用戶，小程序覆蓋的是舞隊(duì)關(guān)系。”

相較于APP上重度的領(lǐng)隊(duì)社群，活躍討論各種生活問(wèn)題以及“‘跳槽’后又要回到舞隊(duì)該不該接收”等話題，小程序搭載的社交關(guān)系相對(duì)薄弱些，更突出工具屬性。在“糖豆廣場(chǎng)舞”小程序中，APP中UGC的入口被取消，PGC內(nèi)容更被突出，利用小程序?qū)W舞的輕便性得到體現(xiàn)。而在“名師”們的微信群中，由于缺少APP的線下關(guān)系鏈接，活躍度非常低。其社交裂變可以說(shuō)是打入了原本的熟人親密關(guān)系中。

在變現(xiàn)方面，糖豆的矩陣小程序中還有一款電商“糖豆每日精選”，有與拼多多類似的秒殺、拼團(tuán)玩法，但廣場(chǎng)舞周邊、日用百貨、洗護(hù)等商品品相和價(jià)格相對(duì)更高。值得注意的是，幾款小程序之間沒(méi)有相互跳轉(zhuǎn)連接，矩陣商業(yè)化協(xié)同效應(yīng)還未開(kāi)發(fā)充分。而娛樂(lè)資本論最新發(fā)現(xiàn)，在12月1日，其電商平臺(tái)的所有商品突然下架，是審核流程出差錯(cuò)、商品糾紛還是官方策略變更，糖豆未回應(yīng)小娛的問(wèn)詢。而糖豆之前規(guī)劃的“工具-社區(qū)-交易”發(fā)展似乎不是特別順利，娛樂(lè)資本論（id：yulezibenlun）觀察到，糖豆還不聲不響地征集“糖豆分銷員”，玩起了微商的老把戲。

“老年人”市場(chǎng)毋庸置疑非常有潛力，相關(guān)部門預(yù)測(cè)到2020年，全國(guó)60歲以上老年人口將增至2.55億左右。微信這一超級(jí)平臺(tái)，已經(jīng)幫中老年用戶砍掉了部分產(chǎn)品門檻，進(jìn)行了移動(dòng)社交、娛樂(lè)、支付等教育，可是創(chuàng)業(yè)者如何能把握住這個(gè)市場(chǎng)，擁有了用戶又如何打造合適的商業(yè)化模式，還存在非常大的探索空間。

事實(shí)上拼多多、趣頭條的迅速崛起，已經(jīng)向市場(chǎng)證明了下沉用戶、“互聯(lián)網(wǎng)晚期移民”中蘊(yùn)藏的巨大機(jī)遇。“拼、砍、送、賺”等社交分享激勵(lì)在這些用戶之間仍然吃香，“分享枯竭”的效應(yīng)還不明顯，進(jìn)行冷啟動(dòng)過(guò)程中這部分人群是很好的切入口。比如黑咔就利用AI技術(shù)和微信傳播機(jī)制，一款工具類的小程序拿到了超1.2億用戶，其中40歲以上用戶占到50%以上。

而目前大量小程序主要集中在三類：社交電商類、互動(dòng)游戲（內(nèi)容）類、純工具類，痛點(diǎn)是共通的。而除了拼團(tuán)等社交玩法，從研究和摸索用戶行為習(xí)慣和心理出發(fā)的新的小程序形式也在不斷涌現(xiàn)。近幾個(gè)月來(lái)，小程序行業(yè)中出現(xiàn)了“閑散經(jīng)濟(jì)”模式，大量以運(yùn)動(dòng)步數(shù)換商品的小程序增長(zhǎng)和留存驚人，“步數(shù)寶”是其中的代表。而一批不靠?jī)?nèi)購(gòu)、買量成本極低、月入千萬(wàn)美金的超休閑游戲細(xì)分市場(chǎng)也正在崛起，采用觀看廣告方式代替付費(fèi)氪金模式，對(duì)于小游戲來(lái)說(shuō)，在通過(guò)廣告變現(xiàn)的同時(shí)，也有助于提升游戲的留存、用戶體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

獲客和留存的營(yíng)銷手段都是輔助，在盛景網(wǎng)聯(lián)投資總監(jiān)劉迪看來(lái)，作為一個(gè)依附在微信上面的工具，小程序一定要還要主營(yíng)業(yè)務(wù)相對(duì)比較扎實(shí)，才可能享受到這個(gè)小程序這一撥兒流量紅利。

重社交還是重分發(fā)？微信頭條正面PK

張小龍一直在強(qiáng)調(diào)微信小程序去中心化，但微信事實(shí)上已經(jīng)成為國(guó)民社交、信息甚至是生活、娛樂(lè)的中心。PC時(shí)代，講三級(jí)火箭，瀏覽器+殺毒軟件+導(dǎo)航站；移動(dòng)時(shí)代前期，APP Store成為中心；而今，超級(jí)APP成為操作系統(tǒng)、攫取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要流量已經(jīng)無(wú)可阻擋。通過(guò)自建應(yīng)用體系，超級(jí)APP能夠繁榮平臺(tái)的開(kāi)放生態(tài)、獲取更多用戶時(shí)間，將流量?jī)r(jià)值最大化。

公眾號(hào)流量觸達(dá)天花板之際，微信在年初開(kāi)始正式換檔小程序。微信已經(jīng)逐漸接受一個(gè)命運(yùn)，管道化。而其他擁有大量用戶規(guī)模、相對(duì)高頻使用習(xí)慣和一定基礎(chǔ)應(yīng)用生態(tài)能力的APP，在用戶停留時(shí)長(zhǎng)上不及微信，各家都在進(jìn)行戰(zhàn)略卡位，希望成為超級(jí)APP。

支付寶與交易天然適配。百度希望在小程序里繼續(xù)講AI賦能，成立智能小程序開(kāi)源聯(lián)盟。流量新貴頭條系也在11月17日正式宣布進(jìn)軍小程序，初步的規(guī)劃是補(bǔ)完內(nèi)容生態(tài)。美團(tuán)、58、愛(ài)奇藝、快手等平臺(tái)也在布局。

頭條系產(chǎn)品矩陣強(qiáng)勢(shì)搶奪用戶時(shí)間。根據(jù)QuestMobile今年10月公布的數(shù)據(jù)，今日頭條系A(chǔ)pp用戶時(shí)長(zhǎng)占比為9.7%，超過(guò)占比7.0%、位列第三的百度系，瓜分了原本屬于BAT的部分流量。

今日頭條告訴娛樂(lè)資本論（id：yulezibenlun），小程序本身不是你爭(zhēng)我?jiàn)Z的競(jìng)爭(zhēng)，每家平臺(tái)都可以通過(guò)小程序這種形態(tài)完善平臺(tái)生態(tài)。優(yōu)先看服務(wù)類的小程序，比如生活服務(wù)、電商、教育等，這些類別和內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)，和頭條小程序的應(yīng)用場(chǎng)景更貼合，轉(zhuǎn)化率也會(huì)很好。頭條提供的8大小程序入口包括信息流廣告位，開(kāi)發(fā)者可以依靠今日頭條智能推薦技術(shù)實(shí)現(xiàn)分發(fā)，解決流量來(lái)源問(wèn)題，高效獲取用戶。

事實(shí)上，這是行業(yè)內(nèi)第一次提到了小程序的主動(dòng)分發(fā)。在未來(lái)，頭條小程序有進(jìn)一步打通字節(jié)跳動(dòng)旗下其他產(chǎn)品流量池的潛力。抖音正在發(fā)掘的LBS商戶服務(wù)，與小程序結(jié)合，或許會(huì)與微信小程序線下服務(wù)碰撞。小游戲與抖音的休閑娛樂(lè)屬性也十分契合，今年8月今日頭條開(kāi)始內(nèi)測(cè)小程序，最早上線內(nèi)測(cè)的小程序是小游戲。不過(guò)頭條系目前還缺乏的是金融和支付牌照的補(bǔ)全，公開(kāi)消息顯示牌照購(gòu)買仍在推進(jìn)過(guò)程中。小游戲的爆發(fā)曾經(jīng)助推了一波微信錢包綁卡，甚至從頭條系搶回了一批游戲投放。字節(jié)跳動(dòng)告訴娛樂(lè)資本論（id：yulezibenlun），目前頭條系金融支付業(yè)務(wù)與小程序結(jié)合還在探索和觀測(cè)階段，小游戲也還在測(cè)試，沒(méi)有正式上線。

在徐志斌看來(lái)，頭條目前的小程序策略，是先入局再“自由生長(zhǎng)”的方式，抖音MCN能做內(nèi)容，但是技術(shù)能力欠缺。目前看來(lái)抖音的小程序場(chǎng)景也沒(méi)有特別明確，可以跟社群、明星粉絲關(guān)系、種草拔草電商轉(zhuǎn)化相關(guān)，主要是還沒(méi)有high case來(lái)證明。

而劉迪則認(rèn)為，微信小程序跟百度、阿里包括頭條的小程序生態(tài)不太一樣，跟微信體量、粘性和流量紅利還是要差很多，甚至不是一個(gè)量級(jí)。其他生態(tài)大家看看就好，不見(jiàn)得說(shuō)是有非常好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)或者是投資方向。

但在小程序創(chuàng)業(yè)者來(lái)看，幾大平臺(tái)都是不可失的陣地。貓眼在微信有九宮格，而卻是今日頭條官宣的頭一批入駐小程序。同程藝龍、糖豆也上線了百度小程序。公開(kāi)表示支付寶更適合發(fā)展的衣二三也開(kāi)了微信小程序。有贊等小程序SaaS平臺(tái)和阿拉丁等數(shù)據(jù)平臺(tái)，都準(zhǔn)備上線支付寶和百度等平臺(tái)的服務(wù)業(yè)務(wù)。

從11月的小程序融資情況來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目繼續(xù)獲得資本青睞，同程內(nèi)部孵化的“同程生活”起量，騰訊也參與了一筆社交團(tuán)購(gòu)小程序融資——領(lǐng)投鯨靈集團(tuán)（旗下有好衣庫(kù)和甩甩寶寶小程序）B+輪融資。支付寶小程序也開(kāi)始發(fā)力，在11月獲得多筆融資。

數(shù)據(jù)來(lái)源自公開(kāi)資料，顏色加深項(xiàng)目為支付寶小程序

字節(jié)跳動(dòng)已于近期完成Pre-IPO融資，投前估值達(dá)到750億美元。上市在即的頭條系明年勢(shì)必有更大的營(yíng)收壓力，尤其在抖音用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸時(shí)，加速商業(yè)化、開(kāi)拓線下服務(wù)、進(jìn)軍小程序各個(gè)布局都意義重大。螞蟻金服董事長(zhǎng)井賢棟曾表示，支付寶小程序在至少未來(lái)三年內(nèi)，一定是螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一。而對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，游戲營(yíng)收陷入僵局，小程序更是在廣告營(yíng)收、支付業(yè)務(wù)、2B業(yè)務(wù)、云服務(wù)等戰(zhàn)略中的重要棋子，幫助微信全方位切入C端、B端、G端。近日微信正在Android端內(nèi)測(cè)6.7.3 luggage新版本，專門針對(duì)小程序進(jìn)行優(yōu)化。

不可否認(rèn)的是，目前流量決定一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值。騰訊具有社交屬性的全民流量，支付寶是交易、生活服務(wù)導(dǎo)向型流量，抖音流量具備年輕、享受生活的屬性……“分享枯竭”成為微信小程序創(chuàng)業(yè)者的瓶頸，但新的流量洼地依舊存在，向內(nèi)是某一人群，向外則是采用不同分發(fā)規(guī)則的平臺(tái)。相比支付寶和百度，頭條雖然入局小程序最晚，但變現(xiàn)的前景卻很明確。