《張小龍內(nèi)部分享：一個(gè)產(chǎn)品只能有一個(gè)主線功能》曾經(jīng)提過(guò)：很多人做產(chǎn)品，一開(kāi)始就做一個(gè)復(fù)雜的規(guī)則，最后沒(méi)有任何演化的空間。

我們看到很多的產(chǎn)品，像Twitter之類的產(chǎn)品都非常簡(jiǎn)單，它的規(guī)則簡(jiǎn)單到你們都瞧不起它，但是這樣的東西是最有生命力的。如果誰(shuí)一上來(lái)，就給我一個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃的邏輯，我要花一個(gè)小時(shí)才能看懂，那一定不是一個(gè)好的產(chǎn)品。

一、項(xiàng)目背景

自去年9月以來(lái)，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)設(shè)計(jì)了好幾個(gè)裂變引流增長(zhǎng)類型的游戲化小程序，有的30天，8000啟動(dòng)量裂變了150萬(wàn)用戶，有的作為主小程序子模塊幫助其突破總注冊(cè)用戶量級(jí)，累計(jì)新增接近千萬(wàn)。當(dāng)然更多的是失敗的案例，上線以后3個(gè)月利用各種優(yōu)勢(shì)流量資源和金錢利益刺激也沒(méi)能把產(chǎn)品DAU做起來(lái)的。

結(jié)合最近同行做的一些小程序案例，在這里總結(jié)一下發(fā)現(xiàn)的規(guī)律。

二、高轉(zhuǎn)化率的秘密

我們?cè)?jīng)用同一套玩法打造了兩款不同風(fēng)格的游戲化小程序，如下圖。

其中左邊這套是基于右邊這套的成功經(jīng)驗(yàn)打造出來(lái)的，因此無(wú)論是可玩性還是功能都比右邊的要豐富得多，但是單從裂變效率和參與率來(lái)說(shuō)，右邊的反而比左邊的高得多。

參與率=首次進(jìn)入添加車輛的用戶/總新增用戶

我們特別關(guān)注參與率這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)樾〕绦蛴螒蚧话阌幸粋€(gè)特點(diǎn)，只要完成第一步以后，很大概率用戶會(huì)多玩幾步。

通過(guò)分析數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)花了大力氣打造的產(chǎn)品-改裝車王，第一天上線的參與率在10%以下，經(jīng)過(guò)改版以后最高去到40%然后就一直停滯不前了。反觀高爾夫營(yíng)地這個(gè)產(chǎn)品，功能簡(jiǎn)單，最早的時(shí)候并沒(méi)有花很大的精力去精心設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化率最高的時(shí)候可以去到80%左右。

左圖：改裝車王 | 右圖：高爾夫營(yíng)地

2.1 裂變的天時(shí)、地利、人和（場(chǎng)外因素）

從傳播群體與受眾來(lái)看：

改裝車王最開(kāi)始是千萬(wàn)量級(jí)主小程序-有車以后上面的一個(gè)游戲化模塊，所以它最早的時(shí)候是用了有車以后自身用戶群體進(jìn)行冷啟動(dòng)。而高爾夫營(yíng)地是一個(gè)為新車上市商業(yè)傳播的小游戲，最早是放在了大眾高爾夫官方的公眾號(hào)上進(jìn)行推文冷啟動(dòng)的。

所以兩者初始啟動(dòng)的用戶性質(zhì)不一樣，前者的用戶量級(jí)大會(huì)更為廣泛，而后者基本是高爾夫的死忠粉絲，而死忠粉絲是有自發(fā)性群體的，這就導(dǎo)致了高爾夫營(yíng)地的轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于改裝車王。

從整體大環(huán)境來(lái)看：

高爾夫營(yíng)地上線的時(shí)候是2017年的10月份，當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有任何一款裂變類型的小程序。而等到改裝車王上線的時(shí)候，市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)有一部分裂變的小游戲存在了，只是尚且沒(méi)有3、4月份的時(shí)候人人喊打那么瘋狂。

2.2 頁(yè)面最簡(jiǎn)原則（場(chǎng)內(nèi)因素）

從頁(yè)面的布局設(shè)計(jì)來(lái)看：高爾夫營(yíng)地最上面是資訊文章的展示區(qū)域，下面則是排行榜信息展示，只有中間是可操作的點(diǎn)擊區(qū)域。因此用戶進(jìn)來(lái)的時(shí)候，視覺(jué)中心很容易的會(huì)被中間所吸引，進(jìn)而點(diǎn)擊購(gòu)買車輛，開(kāi)始游戲的第一步。

而看改裝車王，同樣購(gòu)買車輛按鈕也是放在最中間，但是參與率卻沒(méi)有高爾夫營(yíng)地高。表面上產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)符合了頁(yè)面最簡(jiǎn)原則了，但是卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期想要的效果。

最主要的原因，頁(yè)面上少了一些引導(dǎo)信息，輔助用戶決策他想要點(diǎn)擊購(gòu)買車輛這個(gè)按鈕。

比如說(shuō)：高爾夫營(yíng)地下面的排行榜，是用戶改裝車價(jià)值的排行榜，那么在一定程度上就造成了用戶的攀比心理，還有改裝動(dòng)態(tài)的條數(shù)造成一種游戲很火爆的感覺(jué)，那么用戶其實(shí)也會(huì)下意識(shí)的想去體驗(yàn)一下。而改裝車王上的按鈕雖然很大，樣式一看也是像按鈕一樣可以點(diǎn)擊，但是用戶會(huì)有警惕心理，因?yàn)槎嗄暌詠?lái)被流氓軟件教育完以后，他們不知道點(diǎn)擊完后會(huì)不會(huì)對(duì)自己的利益造成什么損害，也就是下一步的信息是未知的。

2.3 路徑最短原則（場(chǎng)內(nèi)因素）

團(tuán)隊(duì)做的某功能漏斗轉(zhuǎn)化模型

這是我們團(tuán)隊(duì)在做一個(gè)功能時(shí)候的漏斗轉(zhuǎn)化模型，最上層是功能曝光的一級(jí)頁(yè)面，最底部是我們想要達(dá)到的某個(gè)目的，比如：上面的轉(zhuǎn)化就是以用戶最終把自己的資料留下來(lái)作為結(jié)束的。

大家可以發(fā)現(xiàn)，每一層次都有大量的用戶流失，真正完成全套流程的用戶少之又少。那么解決這個(gè)問(wèn)題的最好辦法就是路徑一定要最短，特別是小程序在微信里面還存在性能問(wèn)題，低端手機(jī)用起來(lái)會(huì)卡，讓用戶有一種煩躁的感覺(jué)，在碎片化的時(shí)間內(nèi)，你不立即給到正向反饋，用戶隨時(shí)會(huì)退出這個(gè)小程序。

用接地氣的話說(shuō)：所有目的不能遮遮掩掩，必須在最短時(shí)間內(nèi)把想要達(dá)成的目的告訴用戶。并且我們要在最開(kāi)始就要跟用戶交代清楚下一步所能獲得的正向反饋是怎么樣的。

怎么體現(xiàn)在小程序設(shè)計(jì)上呢？

大家可以發(fā)現(xiàn)眾多小程序一進(jìn)入都會(huì)有彈窗廣告，有的甚至做得很像領(lǐng)取紅包的樣式，仿佛點(diǎn)一下就是能拿到錢（以拼多多為代表）。他其實(shí)就是快捷的跳轉(zhuǎn)到了最近想要推廣的頁(yè)面上。

而在改裝車王上，它就變成了新用戶（小程序生命周期內(nèi)第一次進(jìn)入頁(yè)面）會(huì)彈出一個(gè)比賽說(shuō)明的彈窗，最下面是一個(gè)按鈕，點(diǎn)擊馬上可以購(gòu)買車輛。當(dāng)我們做完這個(gè)設(shè)計(jì)以后，轉(zhuǎn)化率上升了百分之十幾。

改裝車王首頁(yè)彈窗

三、增長(zhǎng)裂變的經(jīng)典案例

前段時(shí)間有一個(gè)比較經(jīng)典的裂變案例trytry，上線2個(gè)月，小程序端裂變了1000萬(wàn)用戶。當(dāng)然了這里就只簡(jiǎn)單提一下它的商業(yè)目的，然后聚焦在它的小程序設(shè)計(jì)上。

從商業(yè)目的來(lái)說(shuō)，trytry前段時(shí)間剛剛完成一輪融資，而這個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)剛好處于融資的期間。其次小程序上有引導(dǎo)用戶下載APP的設(shè)計(jì)，但是以安卓生態(tài)最大應(yīng)用商店-應(yīng)用寶的下載量來(lái)看，只有幾十萬(wàn)的下載量，而應(yīng)用寶占了近一半的安卓市場(chǎng)份額，那么可以估計(jì)本次trytryapp的下載增量在200萬(wàn)左右。

后來(lái)電商的大佬和我說(shuō)過(guò)：一塊面膜成本不足2元加上平價(jià)走量的運(yùn)費(fèi)，一個(gè)獲客成本在5-7元左右。那么由此得出APP的裝機(jī)成本在35左右，還是偏貴的。

但是它的小程序設(shè)計(jì)還是十分優(yōu)秀的，剛好也符合了我上面提到的兩個(gè)原則。首先是頁(yè)面最簡(jiǎn)原則：上面就是一張圖片，圖片元素是要贈(zèng)送的面膜。下面是填寫(xiě)地址和購(gòu)買按鈕，除此之外沒(méi)有別的元素，而且是一個(gè)單頁(yè)，層級(jí)簡(jiǎn)單。

而在路徑最短原則中：點(diǎn)擊一下地址欄可以調(diào)用微信獲取地址，點(diǎn)擊按鈕就進(jìn)入付款，兩步操作即可拿到用戶資料。而且它購(gòu)買完以后，按鈕變成了分享，利用用戶利他的心態(tài)，在路徑最短的情況下迅速造成了大量傳播裂變。

trytry

四、結(jié)合案例做一個(gè)嘗試

抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁(yè)面

這是最近團(tuán)隊(duì)基于過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)做的抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁(yè)面，用來(lái)測(cè)試是否可以裂變?cè)鲩L(zhǎng)。單純從參與率來(lái)說(shuō)（參與抽獎(jiǎng)人數(shù)/頁(yè)面UV）能達(dá)到60%以上，根據(jù)一往做抽獎(jiǎng)?lì)惍a(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)算高了，過(guò)往的抽獎(jiǎng)參與率一般不到20%。

那么它的核心設(shè)計(jì)思想就是基于上文提到的過(guò)往踩過(guò)的坑，再結(jié)合trytry的思路。首先同樣是上面是獎(jiǎng)品圖，按鈕放在商品名稱旁邊的顯眼位置。

接著下面是人氣排行榜，那么新進(jìn)來(lái)的用戶在看完排行榜以后在較低的門(mén)檻下就會(huì)去玩抽獎(jiǎng)，然后如果他特別想得到獎(jiǎng)品的話，他可以有多種手段獲得獎(jiǎng)券，增加中獎(jiǎng)幾率，這時(shí)候就通過(guò)底部?jī)蓚€(gè)按鈕來(lái)完成上述操作了。

而圖三是邀請(qǐng)好友助力的頁(yè)面，當(dāng)有好友點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)以后，除了得到成功助力的反饋以外，下面僅有一個(gè)按鈕“我也要玩”引導(dǎo)他一起參與抽獎(jiǎng)，這就是二次傳播進(jìn)行參與的路徑最短了。

五、總結(jié)

要想進(jìn)行增長(zhǎng)黑客活動(dòng)，不可控制的因素很多，比如：能刺激用戶的利益、不同的分享裂變渠道、用戶對(duì)于相關(guān)裂變活動(dòng)是否抵抗（創(chuàng)意性）等等。但是我們上文的設(shè)計(jì)原則是我們能在產(chǎn)品一開(kāi)始設(shè)計(jì)時(shí)就能把控的，把產(chǎn)品的底子打好，真正抓住了裂變的天時(shí)地利人和才可以迅速起飛。