本文觀點：

1. 流量升級的原因：微信社交能力的開放，將渠道集中式的“公域流量”轉(zhuǎn)化成用戶為中心的“私域流量”。
2. 流量升級的結(jié)果：私域流量去中心化，導(dǎo)致了“贏家通吃”模式的失效。
3. 禮物經(jīng)濟(jì)的啟示：禮物具有極強(qiáng)的“外部性”?；セ菔且环N方式，而不是目的。

流量升級的原因

2017年6月13日，我寫了一篇“唱衰小程序”的文章。

在小程序初期，有很多人的看法，是和我相同的。認(rèn)為“小程序 PK APP”，勝算并不大。1年的時間，我明白了1件事情，擂臺搭錯了，你在旁邊磕一噸焦糖瓜子兒，也等不出輸贏。

看小程序這個賽道，不該看 “小程序 PK APP”，也不該看“微信 PK Android”，而是看“微信 PK 智能手機(jī)”。

為什么？

移動浪潮的興起，是因為“智能手機(jī)”的發(fā)展，帶來了流量紅利。小程序浪潮的興起，是因為“微信”社交能力的開放，帶來的流量升級。

1. 追憶移動浪潮

智能手機(jī)的出現(xiàn)，大大的提高了用戶的終端保有量。它太簡單便攜，人手一部?？墒菗Q一個角度想，如果智能手機(jī)沒有出現(xiàn)，世界會怎樣？

2018年，可能會有“9毽鍵盤”、“大屏”電腦，專供于三四線城市，老年人，小鎮(zhèn)青年。沒有智能手機(jī)，可能人手一部電腦。

智能手機(jī)最性感的點，不在于讓一些不觸網(wǎng)的人觸網(wǎng)，而在于流量的重新洗牌。這一點，只有它可以做到。

• 流量遷移：流量從一個地方轉(zhuǎn)移到另一個地方；
• 流量洗牌：流量池結(jié)構(gòu)打散，重排。

人生海海，我們大部分時間在拼“定位”。

一畝三分地，種了玉米就不能種高粱。你需要找到你的差異化優(yōu)勢，才能贏得競爭?？墒悄承├顺毕拢@一畝三分地迅速洗牌，種了的玉米被全部拔了下來。

要知道，亂世出英雄，混亂是階梯。

——姜太公公

智能手機(jī)的洗牌，在于“使用場景”的洗牌，因為LBS，移動性等帶來的隨時隨地的場景。這大大拓寬了整體的使用頻次和使用時間。在這波使用場景的浪潮下，產(chǎn)生了各種場景解決方案的公司，比如：吃飯、出行、打發(fā)時間……

微信的洗牌，在于“用戶”結(jié)構(gòu)的洗牌。這導(dǎo)致了用戶接觸信息、使用信息的方式的完全顛覆。微信社交能力的開放，帶來了“用戶”結(jié)構(gòu)從渠道集中式的公域流量轉(zhuǎn)化成用戶為中心的私域流量。

所以小程序的價值不在于小程序是什么？而在于微信開放了自己的終端價值，這個開放帶來了什么？

2. 為什么當(dāng)初會錯判？

我們當(dāng)初為啥會比較“小程序 PK APP”？

為了形成“短平快”的判斷，我們經(jīng)常會貼標(biāo)簽。比如：實習(xí)生小姑娘一臉花癡的說“我的idol太帥了，簡直是行走的荷爾蒙，我要給idol生孩子”  你說：“小鮮肉就是長得好看，實力都不行”。

拜托，人家idol都特么42歲了好么，見了面，你都得叫人家一聲大哥。（這個case并不是發(fā)生在我身上的哦，不要瞎想）

“標(biāo)簽”，幫助我們迅速定義未知事物，卻模糊了事物的全貌。

如果牛在你心中的標(biāo)簽只有“黑白色”，那我問你是否見過牛尾巴是“666”的？你就不會知道，站在你眼前的這一只就是。

標(biāo)簽化思考導(dǎo)致我們無法看到事物的全貌。在看小程序賽道時，很多人同樣用了標(biāo)簽化思考，導(dǎo)致使用了錯誤的擂臺。

為了快速定義“小程序”，我們給它貼了一個“類似app”的標(biāo)簽。原來安卓、蘋果手機(jī)上使用“微博APP”，現(xiàn)在微信中使用“微博小程序”。

這樣的“標(biāo)簽”，遮蓋了什么全貌呢？

為了更好的說明，我先來拆解下移動浪潮的全貌：

• 應(yīng)用層：用戶使用的東西屬于應(yīng)用層。“APP”屬于應(yīng)用層。
• 系統(tǒng)層：指操作系統(tǒng)。“android系統(tǒng)”，“iOS系統(tǒng)”屬于系統(tǒng)層。應(yīng)用的實現(xiàn)依賴于系統(tǒng)層。同一個應(yīng)用，可能有“android版本”、“iOS版本”
• 終端：“智能手機(jī)”是終端。終端帶來了流量，流量和價值直接相關(guān)。

對應(yīng)到小程序賽道，這個全貌是什么呢？

小程序浪潮下的終端是“微信”，開發(fā)者原來搶的是“移動手機(jī)”里的用戶，現(xiàn)在搶的是“微信”里的用戶。

終端帶來了流量，流量和價值直接相關(guān)。

小程序能力開放前，“微信”里的用戶你是很難碰到的。“微信”和“移動手機(jī)”在終端價值上，是一個級別的。

萬物皆有裂痕，那是風(fēng)吹過來的地方。不要找風(fēng)口上的豬，而是要看風(fēng)里有什么能力。

——姜太公公

小結(jié)

移動浪潮的興起，是因為“智能手機(jī)”的發(fā)展，帶來了流量紅利。小程序浪潮的興起，是因為“微信”社交能力的開放，帶來的流量升級。

流量升級的結(jié)果

每一個小程序，都需要回答一個問題：“你是在玩兒微信里的公域流量還是私域流量？”

如何判斷公域還是私域？

這里提供一個判斷標(biāo)準(zhǔn)——根據(jù)用戶的使用場景。

• 如果用戶的使用場景是“吃喝玩樂上班上課”，那就是在玩兒公域流量。
• 如果用戶的使用場景是“公眾號 朋友圈 聊天”，那就是玩兒私域流量。

小程序的流量升級，是因為出現(xiàn)了私域流量。私域流量的作用是什么呢？引起的后果是什么呢？

NO.1 “贏家通吃”模式失效

淘寶店主想多賣貨，過去怎么辦？

需要買直通車，需要沖擊金鉆，需要提高淘寶搜索排名。這面向的是“公域流量”。

現(xiàn)在怎么辦？

搞粉絲群，搞社群，把“公域流量”拉出一部分到自己的“私域流量”。

為什么要搞私域流量？

在選擇爆炸的情況下，用戶的每次選擇都是站在一個茫茫的大海上。海上滿滿的都是船，用戶會看到離他近的船，或者體量大的船。小船的被看到的機(jī)會，很少。

私域流量的存在帶來了什么？

天崩地裂，大海被拆分成很多“淺水湖”。我是一艘小小船，用戶在“大海”上看不到我，我就開進(jìn)他身邊的“淺水湖”。

每日優(yōu)鮮，玩兒的是公域流量。干死了無數(shù)生鮮電商，成為了用戶在海上可以看的到的大船。而社區(qū)團(tuán)購生鮮，玩兒的是私域流量，通過一個個寶媽建立的微信群，拼團(tuán)買生鮮。

公域流量是中心化的，這種模式下火的是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。贏家因為規(guī)模增大帶來了經(jīng)濟(jì)效益的提高，規(guī)模增大后，成本分?jǐn)偟酶?，獲客成本更低。所謂贏家通吃。

私域流量去中心化的，這一次，“規(guī)模效應(yīng)”失效了。正所謂 場下格斗沒套路，亂拳打死老師傅。微信中的“關(guān)系”形成了天然的壁壘，導(dǎo)致了去中心化。大海，因為這些關(guān)系的存在，變成了“淺水湖”。

NO.2 用戶行為的“驅(qū)動力”不再是“需求”

Fogg模型闡述了如何讓行為發(fā)生。Fogg模型認(rèn)為一次行為的發(fā)生需要具備三個要素，缺一不可，這三個要素是： 動機(jī)、成本、觸發(fā)點。

舉一個例子，一家飯館想吸引用戶走進(jìn)來吃飯，這個行為的發(fā)生需要如下條件：

1. 動機(jī)：顧客想吃飯
2. 成本：顧客兜里有50塊錢，這家飯館人均消費(fèi)30元。顧客有“支付的能力”
3. 觸發(fā)點：顧客走到飯館旁邊，看到飯館“吸引人的招牌”

要完成這次行為，三個要素缺一不可。

公域流量和私域流量的區(qū)別在于，這三個要素出現(xiàn)的順序不同。公域流量是“動機(jī)”驅(qū)動行為，私域流量是“觸發(fā)點”驅(qū)動行為。

1. 公域流量下，用戶首先有了一個“動機(jī)”，然后打開了一個軟件。用戶想聽歌，于是打開某易云音樂APP。用戶記得它的位置在手機(jī)第2屏的第3排，然后輕松的找到，然后點開。
2. 私域流量下，用戶通過“群”“聊天”“公眾號”的觸發(fā)點，獲得了一個動機(jī)。好友發(fā)給我一個“毛衣”拼團(tuán)鏈接，看著還挺實惠的。天氣真的變冷了，我也需要一件。

兩者行為的驅(qū)動點完全不同。

如果你是玩公域流量，你需要降低“主動觸發(fā)”下的用戶摩擦。在用戶有一個動機(jī)的時候，幫助她迅速完成行為。做到用戶所想即所得，讓用戶快速找到你的軟件。用戶心理想要的是，don’t make think，don’t make wait。

如果你是玩私域流量，你需要降低“被動觸發(fā)”下對用戶的打擾。

Emmm，這，真的有點復(fù)雜哦！會在第3節(jié)中重點講哦！

NO.3 流量池結(jié)構(gòu)變?yōu)?ldquo;沙漏”

提到“流量池”，最容易想到什么？

沒錯，用戶分層。

• 公域流量，流量池的結(jié)構(gòu)是上圖這種“雞尾酒”型。用戶是分層的，穩(wěn)定的，忠實用戶 、老用戶、新用戶各占有穩(wěn)定的比例。做好這杯雞尾酒，需要調(diào)好用戶分配比例，講的是“精細(xì)化運(yùn)營”。 
• 私域流量，流量池的結(jié)構(gòu)是“沙漏”型。用戶是動態(tài)的，流動的。小程序中，留存率20%是一個坎兒，而一個普通app，留存率動輒40%，50%，可見微信中的私域流量留存之低。

私域流量做不了雞尾酒，因為“底是漏的”。

APP，強(qiáng)調(diào)的是轉(zhuǎn)化率，強(qiáng)調(diào)的是一節(jié)節(jié)，分子小于分母的比例。轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是小于1的，如果做到0.9，已經(jīng)可以封神了。

小程序中，強(qiáng)調(diào)的是分享，強(qiáng)調(diào)的是一層層，分子大于分母的裂變K值。K值大于1才算及格，1.1的100次方=13780 ，但是0.9的100次方=0.000027。

分享帶來了流量的復(fù)利，解決了留存的問題。分享，是整個私域流量池模型成立的根基。

小結(jié)

私域流量的作用是什么呢？引起的后果是什么呢？

• NO.1 “贏家通吃”模式失效
• NO.2 用戶行為的“驅(qū)動力”不再是“需求”
• NO.3 公域流量池的結(jié)構(gòu)是“雞尾酒”型，私域流量池的結(jié)構(gòu)是“沙漏”型。

“禮物經(jīng)濟(jì)”給小程序的啟示

上文提到了私欲流量池結(jié)構(gòu)變?yōu)?ldquo;沙漏”。這里就不得不重點講一下分享，你以為我要講用戶分享的18大驅(qū)動力？你以為我要講裂變的起點是“人民幣”和“社交幣”？

不，我們站的高一點，玩兒的大一點的。

私域流量的分享其實在做的是“禮物經(jīng)濟(jì)”。

禮物經(jīng)濟(jì)指的是提供商品或服務(wù)者并沒有明確的預(yù)期回饋對象，也沒有預(yù)期回饋的內(nèi)容，有許多分享行為出自于非制式的習(xí)慣。同時，禮物的施與受之間已轉(zhuǎn)換成一種未明確規(guī)定的義務(wù)，形成送禮者與收禮者之間的隱晦關(guān)系。禮物經(jīng)濟(jì)也被認(rèn)為是一種債務(wù)經(jīng)濟(jì)，在這種經(jīng)濟(jì)中，交易者的目標(biāo)是盡可能獲得最多的禮物債務(wù)人，而不像在商品經(jīng)濟(jì)中以獲取最大利潤為目的。

——百度百科

從禮物經(jīng)濟(jì)的3大特點中，我們可以獲得針對于小程序流量的玩法兒啟示。

1. 禮物經(jīng)濟(jì)中“互惠”是媒介，但不是目的

互惠是一種語言。

小明分享了一個“原價999，團(tuán)購價9塊9”的拼團(tuán)鏈接給姜太公公。拼團(tuán)成功后，小明和公公各自省了900元。請問，小明潛意識里，是希望不久的將來，姜太公公也幫助他省900元錢么？

不會，小明對于姜太公公給他的回報沒有預(yù)期。

互惠，是一種媒介，是禮物經(jīng)濟(jì)中語言。就好像，見面問一句“你吃了沒”。實際上，對方吃了啥，根本不care。

對小程序開發(fā)者的啟示：要讓“互惠”成為一種溝通的方式，不要把互惠看的太重，否則會本末倒置。小程序的各種玩兒法“拼 搶 坎 送 比”，都是一種溝通的媒介。

2. 交換禮物目的是——增加禮物的往來

“禮物和商品交易的一個重要不同之處是，禮物在雙方之間形成了情感紐帶，商品交易卻并不會帶來任何必要的聯(lián)系。我進(jìn)入一家五金店，付錢給店員購買一根鋸條然后離開，我可能再也不會和這名店員見面。疏離感是商品交易模式的基本原則，我們不想被打擾，所以如果這個店員一直不想我談家里的事兒，我會換一家店，因為我只想買一個金條”

—— 摘取自《分享經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)》

和商品銷售不同，禮物贈予是要在雙方建立親密關(guān)系。當(dāng)禮物在群體里流通，形成了一系列相互交織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)了一種去中心化的內(nèi)聚力。

禮物經(jīng)濟(jì)在于關(guān)系的維護(hù)，通過贈送禮物，強(qiáng)化了雙方的關(guān)系。如果破壞了雙方的關(guān)系，就不能稱為禮物，比如：什么樣的禮物會破壞朋友圈的關(guān)系？打卡、廣告、利己分享。比如：什么樣的禮物會破壞朋友的關(guān)系？沒完沒了集call。

對小程序開發(fā)者的啟示：當(dāng)小程序的某種裂變玩兒法，用戶已經(jīng)麻木甚至厭惡時，這種玩兒法就已經(jīng)跳出了禮物經(jīng)濟(jì)，它不能對用戶的關(guān)系起到正向的作用。

3. 禮物具有“外部性”

禮物的商品價值和消費(fèi)價值在很大程度上是無關(guān)緊要的。禮物的價值，通過“送”而達(dá)成。禮物的價值不在于禮物本身。一個沒有送出去的禮物，沒有價值。

禮物這種東西，具有很強(qiáng)的外部性。

回到互聯(lián)網(wǎng)。

小程序需要具有“外部性”，用戶通過分享，感知到價值。用戶沒有分享，感知不到價值。只有這樣，分享才能成為必備操作。

• 拼多多：用戶分享前，感受到這是一個賣低價商品的賣場。用戶分享后，哇塞好便宜，感覺自己賺到了人民幣。
• 黑咔：用戶分享前，感受到這是一個圖片處理工具。用戶分享后，哇塞好有趣大家一起玩，感覺自己賺到了社交幣。

對小程序開發(fā)者的啟示：用戶通過分享，“才能”感知到小程序的核心價值。“才能”這兩個字兒很重要。

小結(jié)

私域流量的分享其實在做的是“禮物經(jīng)濟(jì)”，從禮物經(jīng)濟(jì)的特點中，我們可以獲得針對于小程序的3大啟示。

總結(jié)

這篇文章寫的有點難哦，感謝你能看完，本文觀點回顧：

1. 流量升級的原因：微信社交能力的開放，將渠道集中式的“公域流量”轉(zhuǎn)化成用戶為中心的“私域流量”。
2. 流量升級的結(jié)果：私域流量去中心化，導(dǎo)致了“贏家通吃”模式的失效。
3. 禮物經(jīng)濟(jì)的啟示：禮物具有極強(qiáng)的“外部性”。互惠是一種方式，而不是目的。

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