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萬字解析小程序(3):流量升級觸發(fā)的“禮物經(jīng)濟(jì)”

發(fā)布時間:2018-10-29 16:17 所屬欄目:小程序開發(fā)教程

本文觀點:

  1. 流量升級的原因:微信社交能力的開放,將渠道集中式的“公域流量”轉(zhuǎn)化成用戶為中心的“私域流量”。
  2. 流量升級的結(jié)果:私域流量去中心化,導(dǎo)致了“贏家通吃”模式的失效。
  3. 禮物經(jīng)濟(jì)的啟示:禮物具有極強(qiáng)的“外部性”?;セ菔且环N方式,而不是目的。

流量升級的原因

2017年6月13日,我寫了一篇“唱衰小程序”的文章。

在小程序初期,有很多人的看法,是和我相同的。認(rèn)為“小程序 PK APP”,勝算并不大。1年的時間,我明白了1件事情,擂臺搭錯了,你在旁邊磕一噸焦糖瓜子兒,也等不出輸贏。

看小程序這個賽道,不該看 “小程序 PK APP”,也不該看“微信 PK Android”,而是看“微信 PK 智能手機(jī)”。

為什么?

移動浪潮的興起,是因為“智能手機(jī)”的發(fā)展,帶來了流量紅利。小程序浪潮的興起,是因為“微信”社交能力的開放,帶來的流量升級。

1. 追憶移動浪潮

智能手機(jī)的出現(xiàn),大大的提高了用戶的終端保有量。它太簡單便攜,人手一部??墒菗Q一個角度想,如果智能手機(jī)沒有出現(xiàn),世界會怎樣?

2018年,可能會有“9毽鍵盤”、“大屏”電腦,專供于三四線城市,老年人,小鎮(zhèn)青年。沒有智能手機(jī),可能人手一部電腦。

智能手機(jī)最性感的點,不在于讓一些不觸網(wǎng)的人觸網(wǎng),而在于流量的重新洗牌。這一點,只有它可以做到。

  • 流量遷移:流量從一個地方轉(zhuǎn)移到另一個地方;
  • 流量洗牌:流量池結(jié)構(gòu)打散,重排。

人生海海,我們大部分時間在拼“定位”。

一畝三分地,種了玉米就不能種高粱。你需要找到你的差異化優(yōu)勢,才能贏得競爭??墒悄承├顺毕拢@一畝三分地迅速洗牌,種了的玉米被全部拔了下來。

要知道,亂世出英雄,混亂是階梯。

——姜太公公

智能手機(jī)的洗牌,在于“使用場景”的洗牌,因為LBS,移動性等帶來的隨時隨地的場景。這大大拓寬了整體的使用頻次和使用時間。在這波使用場景的浪潮下,產(chǎn)生了各種場景解決方案的公司,比如:吃飯、出行、打發(fā)時間……

微信的洗牌,在于“用戶”結(jié)構(gòu)的洗牌。這導(dǎo)致了用戶接觸信息、使用信息的方式的完全顛覆。微信社交能力的開放,帶來了“用戶”結(jié)構(gòu)從渠道集中式的公域流量轉(zhuǎn)化成用戶為中心的私域流量。

所以小程序的價值不在于小程序是什么?而在于微信開放了自己的終端價值,這個開放帶來了什么?

2. 為什么當(dāng)初會錯判?

我們當(dāng)初為啥會比較“小程序 PK APP”?

為了形成“短平快”的判斷,我們經(jīng)常會貼標(biāo)簽。比如:實習(xí)生小姑娘一臉花癡的說“我的idol太帥了,簡直是行走的荷爾蒙,我要給idol生孩子”  你說:“小鮮肉就是長得好看,實力都不行”。

拜托,人家idol都特么42歲了好么,見了面,你都得叫人家一聲大哥。(這個case并不是發(fā)生在我身上的哦,不要瞎想)

“標(biāo)簽”,幫助我們迅速定義未知事物,卻模糊了事物的全貌。

如果牛在你心中的標(biāo)簽只有“黑白色”,那我問你是否見過牛尾巴是“666”的?你就不會知道,站在你眼前的這一只就是。

標(biāo)簽化思考導(dǎo)致我們無法看到事物的全貌。在看小程序賽道時,很多人同樣用了標(biāo)簽化思考,導(dǎo)致使用了錯誤的擂臺。

為了快速定義“小程序”,我們給它貼了一個“類似app”的標(biāo)簽。原來安卓、蘋果手機(jī)上使用“微博APP”,現(xiàn)在微信中使用“微博小程序”。

這樣的“標(biāo)簽”,遮蓋了什么全貌呢?

為了更好的說明,我先來拆解下移動浪潮的全貌:

  • 應(yīng)用層:用戶使用的東西屬于應(yīng)用層。“APP”屬于應(yīng)用層。
  • 系統(tǒng)層:指操作系統(tǒng)。“android系統(tǒng)”,“iOS系統(tǒng)”屬于系統(tǒng)層。應(yīng)用的實現(xiàn)依賴于系統(tǒng)層。同一個應(yīng)用,可能有“android版本”、“iOS版本”
  • 終端:“智能手機(jī)”是終端。終端帶來了流量,流量和價值直接相關(guān)。

對應(yīng)到小程序賽道,這個全貌是什么呢?

小程序浪潮下的終端是“微信”,開發(fā)者原來搶的是“移動手機(jī)”里的用戶,現(xiàn)在搶的是“微信”里的用戶。

終端帶來了流量,流量和價值直接相關(guān)。

小程序能力開放前,“微信”里的用戶你是很難碰到的。“微信”和“移動手機(jī)”在終端價值上,是一個級別的。

萬物皆有裂痕,那是風(fēng)吹過來的地方。不要找風(fēng)口上的豬,而是要看風(fēng)里有什么能力。

——姜太公公

小結(jié)

移動浪潮的興起,是因為“智能手機(jī)”的發(fā)展,帶來了流量紅利。小程序浪潮的興起,是因為“微信”社交能力的開放,帶來的流量升級。

流量升級的結(jié)果

每一個小程序,都需要回答一個問題:“你是在玩兒微信里的公域流量還是私域流量?”

如何判斷公域還是私域?

這里提供一個判斷標(biāo)準(zhǔn)——根據(jù)用戶的使用場景。

  • 如果用戶的使用場景是“吃喝玩樂上班上課”,那就是在玩兒公域流量。
  • 如果用戶的使用場景是“公眾號 朋友圈 聊天”,那就是玩兒私域流量。

小程序的流量升級,是因為出現(xiàn)了私域流量。私域流量的作用是什么呢?引起的后果是什么呢?

NO.1 “贏家通吃”模式失效

淘寶店主想多賣貨,過去怎么辦?

需要買直通車,需要沖擊金鉆,需要提高淘寶搜索排名。這面向的是“公域流量”。

現(xiàn)在怎么辦?

搞粉絲群,搞社群,把“公域流量”拉出一部分到自己的“私域流量”。

為什么要搞私域流量?

在選擇爆炸的情況下,用戶的每次選擇都是站在一個茫茫的大海上。海上滿滿的都是船,用戶會看到離他近的船,或者體量大的船。小船的被看到的機(jī)會,很少。

私域流量的存在帶來了什么?

天崩地裂,大海被拆分成很多“淺水湖”。我是一艘小小船,用戶在“大海”上看不到我,我就開進(jìn)他身邊的“淺水湖”。

每日優(yōu)鮮,玩兒的是公域流量。干死了無數(shù)生鮮電商,成為了用戶在海上可以看的到的大船。而社區(qū)團(tuán)購生鮮,玩兒的是私域流量,通過一個個寶媽建立的微信群,拼團(tuán)買生鮮。

公域流量是中心化的,這種模式下火的是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。贏家因為規(guī)模增大帶來了經(jīng)濟(jì)效益的提高,規(guī)模增大后,成本分?jǐn)偟酶?,獲客成本更低。所謂贏家通吃。

私域流量去中心化的,這一次,“規(guī)模效應(yīng)”失效了。正所謂 場下格斗沒套路,亂拳打死老師傅。微信中的“關(guān)系”形成了天然的壁壘,導(dǎo)致了去中心化。大海,因為這些關(guān)系的存在,變成了“淺水湖”。

NO.2 用戶行為的“驅(qū)動力”不再是“需求”

Fogg模型闡述了如何讓行為發(fā)生。Fogg模型認(rèn)為一次行為的發(fā)生需要具備三個要素,缺一不可,這三個要素是: 動機(jī)、成本、觸發(fā)點。

舉一個例子,一家飯館想吸引用戶走進(jìn)來吃飯,這個行為的發(fā)生需要如下條件:

  1. 動機(jī):顧客想吃飯
  2. 成本:顧客兜里有50塊錢,這家飯館人均消費(fèi)30元。顧客有“支付的能力”
  3. 觸發(fā)點:顧客走到飯館旁邊,看到飯館“吸引人的招牌”

要完成這次行為,三個要素缺一不可。

公域流量和私域流量的區(qū)別在于,這三個要素出現(xiàn)的順序不同。公域流量是“動機(jī)”驅(qū)動行為,私域流量是“觸發(fā)點”驅(qū)動行為。

  1. 公域流量下,用戶首先有了一個“動機(jī)”,然后打開了一個軟件。用戶想聽歌,于是打開某易云音樂APP。用戶記得它的位置在手機(jī)第2屏的第3排,然后輕松的找到,然后點開。
  2. 私域流量下,用戶通過“群”“聊天”“公眾號”的觸發(fā)點,獲得了一個動機(jī)。好友發(fā)給我一個“毛衣”拼團(tuán)鏈接,看著還挺實惠的。天氣真的變冷了,我也需要一件。

兩者行為的驅(qū)動點完全不同。

如果你是玩公域流量,你需要降低“主動觸發(fā)”下的用戶摩擦。在用戶有一個動機(jī)的時候,幫助她迅速完成行為。做到用戶所想即所得,讓用戶快速找到你的軟件。用戶心理想要的是,don’t make think,don’t make wait。

如果你是玩私域流量,你需要降低“被動觸發(fā)”下對用戶的打擾。

Emmm,這,真的有點復(fù)雜哦!會在第3節(jié)中重點講哦!

NO.3 流量池結(jié)構(gòu)變?yōu)?ldquo;沙漏”

提到“流量池”,最容易想到什么?

沒錯,用戶分層。

  • 公域流量,流量池的結(jié)構(gòu)是上圖這種“雞尾酒”型。用戶是分層的,穩(wěn)定的,忠實用戶 、老用戶、新用戶各占有穩(wěn)定的比例。做好這杯雞尾酒,需要調(diào)好用戶分配比例,講的是“精細(xì)化運(yùn)營”。 
  • 私域流量,流量池的結(jié)構(gòu)是“沙漏”型。用戶是動態(tài)的,流動的。小程序中,留存率20%是一個坎兒,而一個普通app,留存率動輒40%,50%,可見微信中的私域流量留存之低。

私域流量做不了雞尾酒,因為“底是漏的”。

APP,強(qiáng)調(diào)的是轉(zhuǎn)化率,強(qiáng)調(diào)的是一節(jié)節(jié),分子小于分母的比例。轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是小于1的,如果做到0.9,已經(jīng)可以封神了。

小程序中,強(qiáng)調(diào)的是分享,強(qiáng)調(diào)的是一層層,分子大于分母的裂變K值。K值大于1才算及格,1.1的100次方=13780 ,但是0.9的100次方=0.000027。

分享帶來了流量的復(fù)利,解決了留存的問題。分享,是整個私域流量池模型成立的根基。

小結(jié)

私域流量的作用是什么呢?引起的后果是什么呢?

  • NO.1 “贏家通吃”模式失效
  • NO.2 用戶行為的“驅(qū)動力”不再是“需求”
  • NO.3 公域流量池的結(jié)構(gòu)是“雞尾酒”型,私域流量池的結(jié)構(gòu)是“沙漏”型。

“禮物經(jīng)濟(jì)”給小程序的啟示

上文提到了私欲流量池結(jié)構(gòu)變?yōu)?ldquo;沙漏”。這里就不得不重點講一下分享,你以為我要講用戶分享的18大驅(qū)動力?你以為我要講裂變的起點是“人民幣”和“社交幣”?

不,我們站的高一點,玩兒的大一點的。

私域流量的分享其實在做的是“禮物經(jīng)濟(jì)”。

禮物經(jīng)濟(jì)指的是提供商品或服務(wù)者并沒有明確的預(yù)期回饋對象,也沒有預(yù)期回饋的內(nèi)容,有許多分享行為出自于非制式的習(xí)慣。同時,禮物的施與受之間已轉(zhuǎn)換成一種未明確規(guī)定的義務(wù),形成送禮者與收禮者之間的隱晦關(guān)系。禮物經(jīng)濟(jì)也被認(rèn)為是一種債務(wù)經(jīng)濟(jì),在這種經(jīng)濟(jì)中,交易者的目標(biāo)是盡可能獲得最多的禮物債務(wù)人,而不像在商品經(jīng)濟(jì)中以獲取最大利潤為目的。

——百度百科

從禮物經(jīng)濟(jì)的3大特點中,我們可以獲得針對于小程序流量的玩法兒啟示。

1. 禮物經(jīng)濟(jì)中“互惠”是媒介,但不是目的

互惠是一種語言。

小明分享了一個“原價999,團(tuán)購價9塊9”的拼團(tuán)鏈接給姜太公公。拼團(tuán)成功后,小明和公公各自省了900元。請問,小明潛意識里,是希望不久的將來,姜太公公也幫助他省900元錢么?

不會,小明對于姜太公公給他的回報沒有預(yù)期。

互惠,是一種媒介,是禮物經(jīng)濟(jì)中語言。就好像,見面問一句“你吃了沒”。實際上,對方吃了啥,根本不care。

對小程序開發(fā)者的啟示:要讓“互惠”成為一種溝通的方式,不要把互惠看的太重,否則會本末倒置。小程序的各種玩兒法“拼 搶 坎 送 比”,都是一種溝通的媒介。

2. 交換禮物目的是——增加禮物的往來

“禮物和商品交易的一個重要不同之處是,禮物在雙方之間形成了情感紐帶,商品交易卻并不會帶來任何必要的聯(lián)系。我進(jìn)入一家五金店,付錢給店員購買一根鋸條然后離開,我可能再也不會和這名店員見面。疏離感是商品交易模式的基本原則,我們不想被打擾,所以如果這個店員一直不想我談家里的事兒,我會換一家店,因為我只想買一個金條”

—— 摘取自《分享經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)》

和商品銷售不同,禮物贈予是要在雙方建立親密關(guān)系。當(dāng)禮物在群體里流通,形成了一系列相互交織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),出現(xiàn)了一種去中心化的內(nèi)聚力。

禮物經(jīng)濟(jì)在于關(guān)系的維護(hù),通過贈送禮物,強(qiáng)化了雙方的關(guān)系。如果破壞了雙方的關(guān)系,就不能稱為禮物,比如:什么樣的禮物會破壞朋友圈的關(guān)系?打卡、廣告、利己分享。比如:什么樣的禮物會破壞朋友的關(guān)系?沒完沒了集call。

對小程序開發(fā)者的啟示:當(dāng)小程序的某種裂變玩兒法,用戶已經(jīng)麻木甚至厭惡時,這種玩兒法就已經(jīng)跳出了禮物經(jīng)濟(jì),它不能對用戶的關(guān)系起到正向的作用。

3. 禮物具有“外部性”

禮物的商品價值和消費(fèi)價值在很大程度上是無關(guān)緊要的。禮物的價值,通過“送”而達(dá)成。禮物的價值不在于禮物本身。一個沒有送出去的禮物,沒有價值。

禮物這種東西,具有很強(qiáng)的外部性。

回到互聯(lián)網(wǎng)。

小程序需要具有“外部性”,用戶通過分享,感知到價值。用戶沒有分享,感知不到價值。只有這樣,分享才能成為必備操作。

  • 拼多多:用戶分享前,感受到這是一個賣低價商品的賣場。用戶分享后,哇塞好便宜,感覺自己賺到了人民幣。
  • 黑咔:用戶分享前,感受到這是一個圖片處理工具。用戶分享后,哇塞好有趣大家一起玩,感覺自己賺到了社交幣。

對小程序開發(fā)者的啟示:用戶通過分享,“才能”感知到小程序的核心價值。“才能”這兩個字兒很重要。

小結(jié)

私域流量的分享其實在做的是“禮物經(jīng)濟(jì)”,從禮物經(jīng)濟(jì)的特點中,我們可以獲得針對于小程序的3大啟示。

總結(jié)

這篇文章寫的有點難哦,感謝你能看完,本文觀點回顧:

  1. 流量升級的原因:微信社交能力的開放,將渠道集中式的“公域流量”轉(zhuǎn)化成用戶為中心的“私域流量”。
  2. 流量升級的結(jié)果:私域流量去中心化,導(dǎo)致了“贏家通吃”模式的失效。
  3. 禮物經(jīng)濟(jì)的啟示:禮物具有極強(qiáng)的“外部性”。互惠是一種方式,而不是目的。

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