關(guān)于“增長黑客”（Growth hacking）理論，在今年已成國內(nèi)創(chuàng)業(yè)場上已成為新的熱詞，伴隨著人們對“歐美信息要更為前沿”的感官，迅速流散傳播。這個被Sean Ellis帶起來的概念，也因此人通過增長黑客技能，為Dropbox在不花費(fèi)多余預(yù)算的前提下，讓用戶數(shù)一年內(nèi)增長了500%而備受矚目。
“增長黑客”，早已是國外互聯(lián)網(wǎng)公司的職位（title）之時，國內(nèi)諸多知識分享社區(qū)對增長黑客的介紹和討論卻大有過于強(qiáng)調(diào)理論，卻什么都好像沒說的錯覺。其實冷靜下來想一想，增長黑客，其核心和關(guān)鍵，也還是國內(nèi)“拉新”、“促活”、“傳播轉(zhuǎn)化”的那些熟悉話題。
結(jié)合我在過去創(chuàng)業(yè)公司的經(jīng)歷，與大家分享一些關(guān)于增長黑客的具體實例。希望能在理論滿天飛頗像紙上談兵的語境中，回歸具體的實踐。
受限于篇幅， 我不再介紹“增長黑客”理論中的含義或“AARRR”模型等，我只就一個關(guān)鍵問題——如何獲取更多用戶，來談?wù)勎矣眠^的有效方法。
做運(yùn)營或做產(chǎn)品，總會遇到功能區(qū)，卻是或頁面訪問的數(shù)據(jù)指標(biāo)爬升緩慢的問題。關(guān)于如何提升，方法都能找到一大堆，但為什么別人有效，自己無效一個難以回答的問題。運(yùn)營也許會怪產(chǎn)品不行，產(chǎn)品也許會技術(shù)功力不足，上線慢bug多…
之前我負(fù)責(zé)的一個項目，運(yùn)營中需要對用戶增長量負(fù)責(zé)。大家坐下來開會，能用的方法確實都用了，但卻沒有人去深挖方法的本質(zhì)和特點。更多停留在了“大多數(shù)方法就是真理”的窠臼之中。比如，當(dāng)時正在使用的一項促使用戶回流的功能，采用了郵件分發(fā)的機(jī)制——通過用戶郵件地址，給用戶推法活動郵件或內(nèi)容郵件，促使用戶回流頁面，增長頁面PV,但需要調(diào)研的內(nèi)容和活動抽獎、新品介紹功能展示等，都是采用的一個郵件接口。
很快，我讓團(tuán)隊將接口更改，區(qū)分出不同的郵件需求。并在需要特定、重點引流的頁面上，采用了一樣很小，卻很有用的“增長”秘密：
將郵件推發(fā)的聯(lián)系人和郵件標(biāo)題進(jìn)行更換。以前，用戶在郵箱收到系統(tǒng)推發(fā)的郵件時，因為郵箱是用戶使用頻次很高的產(chǎn)品，用戶早就練就了在一堆郵件中迅速甄別聯(lián)系人郵件和所謂“廣告”郵件的火眼。我要做的，就是將郵件發(fā)件人，替換為運(yùn)營同學(xué)自己的名字，將郵件主題換為“早上好”等許多問候性和親切性的生活用語。
很快，用戶回流數(shù)據(jù)就產(chǎn)生了變化。用戶接收到這樣的郵件，放下了直覺上的抵觸心理，聯(lián)系人名字的真切感，也促使用戶更多的想要打開郵件內(nèi)容。產(chǎn)品內(nèi)容得到了更多的曝光和展示，再結(jié)合UI等設(shè)計層面的生活場景化設(shè)計，使得用戶回流大幅上升，活動信息和產(chǎn)品都得到更大的曝光機(jī)會。
在這個增長實例中，方法很像是三十六計中的“欲擒故縱”。明明想要獲取用戶，強(qiáng)調(diào)名牌，深化產(chǎn)品認(rèn)知，但拒絕停留在教條主義上的理論嘮叨中，將郵件機(jī)制做了小小更改，立刻換來超過預(yù)期的回報。
這個方法雖不是每一個企業(yè)都適用（需再考慮企業(yè)形象、公共輿論、產(chǎn)品延續(xù)性等），但對于初創(chuàng)階段的公司，特別是內(nèi)容類產(chǎn)品，還是尤其受用的。
掃碼下載應(yīng)用，這是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈一個最基礎(chǔ)的推廣方法。但也就是這個最基礎(chǔ)的推廣方法，里面仍有不少竅門和可以提升的地方。
“增長黑客”的理論你倒背如流，卻不思考方法的本質(zhì)，也不能獲取增長，這就是我們必須保持洞見和創(chuàng)新思維的理由。
之前遇到的一次產(chǎn)品推廣，諸多渠道引流中，受限于SP高高在上的姿態(tài)和稀缺的資源位，需要掃碼下載也就成為了市場團(tuán)隊推廣的工作之一。
雖然我們商討出了社區(qū)推廣和目標(biāo)用戶群所在地精準(zhǔn)推廣的路子，但效果算不上優(yōu)秀，亟待有一個不錯的突破和提高。
于是，我跟著市場團(tuán)隊也跑了一天線下，通過仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)用戶在接過名片掃碼時，多有猶豫，此猶豫除開本就不感興趣只是給市場面子之外，還有不少用戶是以需要連接wifi為借口，回家下載，現(xiàn)場轉(zhuǎn)化不高。
而另一邊，有的地推單頁雖然設(shè)計不錯，但用戶對二維碼并不買賬，轉(zhuǎn)角也就丟進(jìn)了垃圾桶。
和諸多視頻網(wǎng)站為用戶留出“注意力閾值”這個概念一樣，（例如YouTube網(wǎng)站曾經(jīng)確保廣告不超過n秒即可關(guān)閉，以使得用戶能留下來收看視頻）在單頁上也必然存在著這樣一個轉(zhuǎn)化時間窗口。一旦超過這個時間，用戶獲取也就變成了幾乎不可能的任務(wù)。所以，我們要做的，就是如何在短時間內(nèi)，讓用戶盡可能下載產(chǎn)品。
經(jīng)過分析，晚上復(fù)盤時，我提出了需要修改二維碼設(shè)計的方案。具體措施為兩步，第一是重新設(shè)計兩套二維碼方案，在不同社區(qū)地段，因用戶人群的差別使用兩套設(shè)計方案，第二步是在二維碼上面添加一行，直接有力的闡明我們應(yīng)用的包體大小。
通過與技術(shù)同學(xué)溝通，產(chǎn)品包體被再次壓縮，設(shè)計師也在二維碼上添加上了“下載只需10M流量”的語句。后來，市場同學(xué)又相繼在此基礎(chǔ)上寫出了“下載應(yīng)用所用流量相當(dāng)于2首歌”這樣的提示文字。
用戶在思考的是，我需要下載的這個應(yīng)用有點大吧？有多大呢，自己還需要去查看，如果大了再退出，不再下載。整個心理活動可能是非常長的，我們?yōu)槭裁匆層脩羧ニ伎歼@么多，不直接說明呢？發(fā)出去的單頁，和自取的單頁上，用戶不再需要多花時間思考，也不需要市場費(fèi)口舌嘮叨什么，簡單明了的宣傳，讓用戶直接獲取的“下載”這一步的清晰認(rèn)知——下載它，就是花掉這么幾M流量而已。
結(jié)果從數(shù)據(jù)后臺就看到了變化。推廣上，我們做了一點小更改，新用戶獲取上，在一周時間內(nèi)就完成了相當(dāng)于過去近兩周才能達(dá)成的數(shù)據(jù)。
用戶分享，是任何一個產(chǎn)品都求之不得的事情。特別是在推廣上，有用戶的傳播，就容易形成更廣泛的話題影響，讓產(chǎn)品得到更大的曝光。
截圖，這是用戶的本能行為。在遇到有意思的頁面或者好玩的聊天的時，用戶都愿意截圖。截圖用來干什么呢？當(dāng)然更主要的還是分享給自己的朋友，讓這種有趣的情緒感染到其他人。
我們之前的產(chǎn)品進(jìn)行推廣時，也出現(xiàn)了對截屏需求的思考。設(shè)置更有意思的頁面，刺激用戶去截圖分享。但我們有沒有想過怎么幫助用戶更好的分享呢？傳統(tǒng)的分享需要很多步：截屏，退出當(dāng)前應(yīng)用，打開微信/微博等應(yīng)用，再打開相冊找到截屏的圖片，點擊發(fā)送。非常復(fù)雜，可能哪一步稍微不對，用戶就放棄了。
我當(dāng)時提出來，要做截屏按鈕的捕捉。通過事件監(jiān)聽或廣播機(jī)制，獲取用戶對手機(jī)的功能性操作行為。其中就包括截屏。當(dāng)用戶截屏?xí)r，就直接彈出分享按鈕，接入第三方的sdk，直接就能選擇一鍵分享到微信、微博等應(yīng)用。
現(xiàn)在，這個功能有很多大型的產(chǎn)品的也在使用了，但在我們做這個的時候，這個功能還是很少有人做的。通過對需求本身的挖掘，我才能體察到用戶的情緒，這就是增長的另類秘訣。
通過這個方法，在sdk數(shù)據(jù)調(diào)用上就發(fā)現(xiàn)用戶開始大規(guī)模使用了應(yīng)用內(nèi)的分享按鈕。這說明這類用戶確實大量存在。幫助他們鏈接起產(chǎn)品和社交關(guān)系群，是我們打開傳播的最好捷徑。
后來同事們又通過這個功能，繼續(xù)深挖，倒推到了設(shè)計隱藏頁面，刺激用戶的截屏分享行為。為什么現(xiàn)在敢刺激了，因為用戶分享的便捷性得到了保證，自然運(yùn)營節(jié)奏上就有了更大的信心。
綜上三個小實例，是我經(jīng)歷的增長中很有代表性的幾個例子?？偨Y(jié)一下就是：
第一個郵件機(jī)制的更改，提示我們需要對遇到的方法結(jié)合具體案例做具體分析，順應(yīng)用戶的習(xí)慣。
第二個掃碼下載的案例，說明了我們需要觀察用戶的行為，并將這種行為轉(zhuǎn)化為我們在設(shè)計上的思考。
第三個分享案例，是讓我們關(guān)注一些技術(shù)的邊界，讓分享這個簡單的動作得到更順暢的體驗。
不管是“增長黑客”還是其它理論，都有一個大前提：去關(guān)注用戶、去關(guān)心技術(shù)、去創(chuàng)新思考。希望以上增長實例能成為大家以后開辟更多“增長黑客”實踐的素材參考。
作者：奉政坊 (微信號mr-lan1)，IOS開發(fā)工程師轉(zhuǎn)行產(chǎn)品運(yùn)營。
