流失用戶召回是產(chǎn)品和運營工作中的重要部分，本文結(jié)合自己的用戶召回工作經(jīng)驗擬定了一份全面的流失用戶召回體系設(shè)計方案，希望能給大家的用戶召回工作提供一條思路。
先上腦圖，接下來將給大家一一梳理。不足之處，還請見諒。
1、量化流失用戶定義
量化流失用戶定義是展開用戶召回工作必須解決的首要問題，這是產(chǎn)品打造流失用戶召回體系的起點。然而遺憾的是，在網(wǎng)上已有的干貨中，這個問題很少被提及。
我們知道，所謂流失用戶，通常指那些曾經(jīng)使用過產(chǎn)品或服務(wù)，但后來由于某種原因不再使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。在實際工作中，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)類型，流失用戶的定義會復(fù)雜很多。因為流失用戶不是一個人，而是一群人，運營需要根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)類型，以及流失用戶所表現(xiàn)出來的群體性行為特征，總結(jié)出流失用戶的關(guān)鍵性行為特征，并由此來判斷其他用戶是否流失。在這個過程中，避不開一個指標(biāo)量化的問題。
舉個例子：
比如電商類產(chǎn)品，根據(jù)用戶購買行為定義，用戶多久未再次購買算流失用戶。
比如內(nèi)容類產(chǎn)品，根據(jù)用戶訪問行為定義，用戶多久未訪問算流失用戶。
比如視頻類產(chǎn)品，根據(jù)用戶觀看行為定義，用戶多久未觀看算流失用戶。
即在實際工作中，你需要結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型，對用戶關(guān)鍵性行為進(jìn)行量化，從而定義流失用戶。流失用戶定義沒有量化，系統(tǒng)就無法標(biāo)簽化管理這批用戶，無法將他們與其他正常活躍用戶區(qū)分開來，也無法批量下發(fā)召回消息和福利贈禮。結(jié)果就是，該定義不足以指導(dǎo)實際工作，屬于無效定義。
2、建立用戶流失預(yù)警
關(guān)于流失用戶，還需要糾正一個理解誤區(qū)：用戶流失應(yīng)該是一個過程而不是節(jié)點。通常，流失用戶在正式停止使用APP或卸載APP前就表現(xiàn)出一些異常行為特征：前訪問頻次大幅降低、在線時長大幅下降、交互頻率大幅降低甚至消失等。這些異常行為指標(biāo)也是我們定義用戶流失的依據(jù)。因此，為了避免用戶大量流失而不自知的問題，運營后臺應(yīng)當(dāng)設(shè)置用戶流失預(yù)警機制：當(dāng)老用戶的訪問頻次、在線時長、交互頻率低于先前平均值的時候，運營就要拉響警報了，注意：這是一個可能流失的用戶，趕緊攔截他！
此外，流失召回工作不是在用戶流失后才開始行動的，而是當(dāng)系統(tǒng)監(jiān)測到用戶可能存在流失傾向時，就已經(jīng)展開自救措施了！當(dāng)前，不少游戲的用戶流失預(yù)警都做的非常成熟了，以《決戰(zhàn)！平安京》為例，一旦你幾天未曾上線，就會收到短信提示，以及再次登錄后的系統(tǒng)關(guān)懷信及贈禮。在用戶展現(xiàn)出流失征兆早期，情感呵護(hù)和福利贈禮雙管齊下，能有效攔截一批可能流失用戶。
你看，收下贈禮，我又愉悅的開始了資質(zhì)升級之旅。
3、進(jìn)行流失用戶畫像
雖然，早期的流失預(yù)警和及時反應(yīng)能有效攔截部分用戶，然而還是會有大量用戶會因為各種原因?qū)?/span>APP打入冷宮或者直接卸載，總之除非特殊情況基本上不會再登陸了。對于這批用戶群體，就需要展開流失用戶畫像分析，從了解他們開始，擬定召回策略。
一般來說，流失用戶畫像可以從人口屬性和行為屬性兩個方面展開分析。第一步，可以從流失用戶的性別、地域、職業(yè)、年齡層等人口屬性出發(fā)，勾勒出流失用戶畫像的基本框架；第二步再結(jié)合用戶注冊渠道、訪問途徑、內(nèi)容偏好、主要行為，以及用戶最后一次交互行為來進(jìn)一步提煉流失用戶的群體行為特征。注意，重點關(guān)注流失用戶的最后交互行為的具體動作是什么、對象是什么、時間點是什么，這對于我們了解該用戶群體的偏好有極大參考意義。
總之，流失用戶畫像是流失用戶召回體系中的行動指南。流失用戶畫像越細(xì)致，代表性越強，召回成功率越高。
4、制定召回策略
無論何時，請牢記用戶召回工作的思維重點：從用戶角度出發(fā)，給用戶一個重新使用產(chǎn)品的理由。在制定召回策略時，更應(yīng)以此為出發(fā)點。
召回最終的執(zhí)行是由消息來發(fā)出去的，因此，關(guān)于如何制定流失用戶召回策略這個問題，簡單來說可以從召回方式的選擇、召回文案的打磨兩個方面著手。
簡單梳理一下，當(dāng)前常用的用戶召回方式有9種。
①短信。可批量發(fā)放；但易被當(dāng)成垃圾短信，并引發(fā)投訴；適用于普通用戶。
②郵件。低成本，可大量發(fā)送，但點擊率低；使用于普通用戶。
③push。效果較好，但取決于用戶安裝中是否選擇允許推送；
④微信通知。即微信服務(wù)號的用戶通知模板，效果取決于用戶是否關(guān)注相關(guān)微信號；
⑤電話回訪。成本高，無法批量操作，主要適用于VIP用戶。
⑥禮物召回。包括贈送紀(jì)念品、周邊、伴手禮等，適用于種子用戶。
⑦福利召回。含優(yōu)惠券，現(xiàn)金紅包、體驗金等福利。
⑧活動召回。取決于活動類型和宣傳渠道。
⑨個人戰(zhàn)報/年度總結(jié)。類似于【王者戰(zhàn)報】、【2018支付寶年賬單】等等。
實戰(zhàn)應(yīng)用中，這9種召回方式都有各自的優(yōu)缺點和適用場景，運營需要結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型、現(xiàn)有資源情況、以及流失用戶特征等因素來分析，選擇與用戶屬性最匹配的召回方式。
關(guān)于召回文案該如何撰寫，網(wǎng)上有很多講解，對此我所持的觀點是：場景打造+情感共鳴+福利刺激，給予用戶實實在在的共鳴和利益。此外，召回文案還承載著喚醒用戶進(jìn)入鏈接（重新登錄或下載APP）的使命，所以不可避免的帶有跳轉(zhuǎn)鏈接（中間頁），如何做好跳轉(zhuǎn)鏈接與前后文案的銜接，也是召回文案打磨需要考慮的地方。最后，在批量發(fā)放消息前記得測試連接是否能順利打開。
實際上，召回文案的打磨并不是一件容易事情。以下，是我近期收到的且引起注意的一批召回短信。
場景、情感、利益確實都做到了，但是還不夠讓我打開它，因為就我個人而言，我的需求不在這些。進(jìn)一步講，要想提升召回短信的轉(zhuǎn)化率，還涉及到流失用戶分層，多短信測試的問題，那又是另外一個全新的問題了，此處暫不展開。
5、模擬用戶召回路徑
當(dāng)用戶召回策略確定后，就需要正式執(zhí)行召回方案了，為了避雷，不少產(chǎn)品都會在正式行動前先模擬用戶召回路徑是否通暢，用戶體驗是否良好。
一般來說，從召回消息發(fā)放到流失用戶回歸的傳播路徑中，有三個關(guān)鍵性環(huán)節(jié)：消息發(fā)放、打開消息、回歸登錄。每個環(huán)節(jié)都受不同因素影響，并不同程度的影響著用戶召回效果。制定流失用戶召回策略的思維出發(fā)點：從用戶角度出發(fā)，給用戶一個重新使用產(chǎn)品的理由。必須明確，流失用戶不同于新用戶，他們是曾使用過產(chǎn)品但后來由于某種原因不再使用的群體，即對產(chǎn)品體驗不佳或缺乏需求的一群人。對于產(chǎn)品他們并非一無所知的，甚至很可能體驗過產(chǎn)品的諸多弊端，如何讓用戶重新認(rèn)識產(chǎn)品價值是召回工作的重點。
通常，用戶召回成功的標(biāo)志性動作就是久違的“回歸登錄”。為了促成這一關(guān)鍵性行為，你需要事先模擬用戶召回路徑中可能遇到的種種問題以及相應(yīng)的優(yōu)化措施，力保用戶的良好體驗，給他們一個重新打開產(chǎn)品的理由。
6、分析召回效果
執(zhí)行用戶召回行動后，就進(jìn)入數(shù)據(jù)監(jiān)測和效果驗證階段了。此處，對應(yīng)流失用戶定義，首先需要明確量化什么樣的用戶算是成功召回的用戶？
關(guān)于這個問題，一般認(rèn)識上，發(fā)送短信后24小時內(nèi)重新登錄的流失用戶即為成功召回用戶。但是，實際情況復(fù)雜很多。比如，有些用戶收到了召回短信，且表示出興趣，但是由于其他因素干擾沒有立即打開，但是幾天后找出了這條消息并重新進(jìn)入了APP；又或者，有些用戶收到短信后的行為是，關(guān)掉短信直接進(jìn)入APP。毫無疑問的是，雖然進(jìn)入場景不同，但他們都屬于成功召回用戶。所以，關(guān)于流失用戶召回的數(shù)據(jù)監(jiān)測，應(yīng)該是對召回過程中可能出現(xiàn)的所有用戶行為的監(jiān)測，而不僅限于召回短信的相關(guān)數(shù)據(jù)。
簡單總結(jié)了一下，用戶召回的效果分析應(yīng)該包含以下方面數(shù)據(jù)：
① 各渠道召回數(shù)據(jù)。包含各渠道信息發(fā)放數(shù)、信息點擊率、用戶召回數(shù)、用戶召回比例。
② 各渠道召回成本。各渠道召回用戶的單個成本投入和總成本投入。
③ 總回歸登錄用戶數(shù)?？偦貧w用戶數(shù)與各渠道召回用戶總數(shù)是否吻合，有多少用戶不通過鏈接直接登錄APP的。
④ 用戶回歸登錄后的行為數(shù)據(jù)。監(jiān)測用戶回歸后有哪些行為？是否會再次流失？
7、維護(hù)召回用戶
關(guān)于流失用戶成功召回后的維護(hù)問題，明明很重要卻似乎很少被提及。事實上，我認(rèn)為用戶召回后的維護(hù)和二次促活，才能真正體現(xiàn)召回工作的效果。
關(guān)于流失用戶召回后的維護(hù)工作，需要根據(jù)用戶在成長周期的階段（新注冊/老用戶）來制定?；钴S措施。堅持活躍用戶不打擾、新用戶多引導(dǎo)、沉默用戶多關(guān)懷的基本方針。
第一步，通過問卷/訪談等方式確認(rèn)用戶流失原因，確認(rèn)是功能層面、內(nèi)容層面、情感層面無法得到滿足還是其他原因；確認(rèn)這些原因是否可以解決，以及如何解決，何時解決，并及時給出反饋用戶。第二步，保證召回用戶的活躍度。對于注冊即流失的用戶，通過產(chǎn)品功能引導(dǎo)主動帶領(lǐng)用戶玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品，讓用戶感覺被關(guān)懷；對于使用產(chǎn)品有一段時間后流失的用戶，溝通用戶流失原因，是功能體驗不佳、還是內(nèi)容不敢興趣、亦或是其他原因。認(rèn)真聆聽意見，這是產(chǎn)品迭代的重要參考。對于沉默用戶，可以通過私信、@、push可能興趣話題的方式進(jìn)行促活引導(dǎo)，如果放任不理，他們就是未來的流失用戶。
最后，再次強調(diào)用戶召回工作的出發(fā)點：從用戶角度出發(fā)，給用戶一個重新使用產(chǎn)品的理由。
