前段時(shí)間，凱度咨詢(xún)發(fā)布了2019年雙十一的白皮書(shū)報(bào)告，其中提到了“人群運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)化”這個(gè)話(huà)題。
現(xiàn)在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)并不陌生，越來(lái)越多的商家也開(kāi)始重視數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。
該白皮書(shū)通過(guò)大量的數(shù)據(jù)標(biāo)簽（人群屬性和消費(fèi)特點(diǎn)），將人群劃分為小鎮(zhèn)青年、Z時(shí)代（95/00后的學(xué)生群體）、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年，這八個(gè)群體。
雖然看來(lái)還不夠精準(zhǔn)，但至少不再簡(jiǎn)單根據(jù)90后、00后這些過(guò)于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分人群。這些劃分也給了很多品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更加精準(zhǔn)的人群參考。
這也說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)將從過(guò)去粗放式的時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入了數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)作的模式。
以前很多商家覺(jué)得年輕人就是你的目標(biāo)用戶(hù)，但是現(xiàn)在年輕人細(xì)分下的新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年群體卻有天差地別的不同。
以上這些現(xiàn)象，其實(shí)也反應(yīng)了目前的一些營(yíng)銷(xiāo)思維上的轉(zhuǎn)變。
雖然人性和底層邏輯不會(huì)大變，但是模式卻會(huì)根據(jù)時(shí)代在不斷變化。了解商業(yè)趨勢(shì)的變化，好讓我們的營(yíng)銷(xiāo)方式與時(shí)俱進(jìn)，更好地了解消費(fèi)者。
下面我就將最常見(jiàn)的三個(gè)轉(zhuǎn)變和大家分享一下。
在互聯(lián)網(wǎng)草莽時(shí)代，流量為王的流量思維非常有效。那個(gè)時(shí)候，獲取用戶(hù)的成本非常低。在開(kāi)疆拓土的階段，占地為王、用戶(hù)數(shù)量的攫取更為重要。
但是隨著流量紅利的逐漸消失，線(xiàn)上線(xiàn)下的獲客成本逐漸趨向一致，大部分的流量成本越來(lái)越高。這個(gè)時(shí)候，很多企業(yè)開(kāi)始思考流量來(lái)了之后，如何留住用戶(hù)——也就是很多人說(shuō)的“留量比流量更重要”。
這也意味著用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代來(lái)臨了。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)主要有下面兩個(gè)特點(diǎn)：
（1）更重視用戶(hù)畫(huà)像的完整性精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，顧名思義就要做到用戶(hù)數(shù)據(jù)的精細(xì)化，這樣才能更加了解用戶(hù)，挖掘更多需求，形成商家與顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。比如更關(guān)注用戶(hù)的細(xì)分，用戶(hù)的每一個(gè)關(guān)鍵行為、來(lái)源渠道、行為特征等等各種分析，盡量完善用戶(hù)畫(huà)像的完整性。
典型就是阿里了，現(xiàn)在在不斷收購(gòu)?fù)顿Y各種商業(yè)模式的公司與平臺(tái)，其中一個(gè)重要目的就是想收集更多真實(shí)有效的用戶(hù)數(shù)據(jù)。一旦用戶(hù)的各個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)被阿里打通，這個(gè)商業(yè)價(jià)值將是無(wú)法估量的。但同時(shí)，數(shù)據(jù)的安全性也越來(lái)越被人重視。
比如我在微博看了一個(gè)帖子，喜歡里面的一件產(chǎn)品，然后我打開(kāi)淘寶，淘寶首頁(yè)就給我推薦了這個(gè)產(chǎn)品（是不是很可怕？）
（2）更重視用戶(hù)的終身價(jià)值草莽粗放時(shí)代更重視流量的獲取，但精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更重視的是流量獲取后的長(zhǎng)期價(jià)值。畢竟現(xiàn)在維護(hù)一個(gè)老用戶(hù)的成本開(kāi)始大于獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本。比如用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率、口碑傳播、轉(zhuǎn)介紹等價(jià)值。
就像有些餐廳重視客戶(hù)關(guān)系的管理，放大顧客的價(jià)值，延伸到顧客的終身價(jià)值。
顧客進(jìn)店不再是結(jié)束，而是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。
比如：用戶(hù)進(jìn)店就開(kāi)始跟蹤，從感興趣到購(gòu)買(mǎi)，再到售后和復(fù)購(gòu)率，都采用了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的模式，重視每個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)與用戶(hù)數(shù)據(jù)。
上次去河南一個(gè)做宴會(huì)的餐飲品牌考察，他們可以做到只要顧客首次到店消費(fèi)，就能讓這個(gè)顧客終身的宴會(huì)都被他們承包。比如你因?yàn)榻Y(jié)婚到這里辦喜酒，那么你的周年紀(jì)念日、兒子滿(mǎn)月酒、生日酒、父母生日酒等等，都會(huì)不知不覺(jué)被店家關(guān)注了。
品牌與企業(yè)開(kāi)始從流量思維開(kāi)始轉(zhuǎn)到了用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。其實(shí)這種轉(zhuǎn)變，對(duì)于線(xiàn)下實(shí)體店來(lái)說(shuō)早就體現(xiàn)。因?yàn)槌艘恍┚皡^(qū)之外，大部分實(shí)體店做的是附近3-5公里范圍內(nèi)的生意。尤其是三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)，更加重視這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式。因?yàn)槿木€(xiàn)城市的人群流動(dòng)小，客戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
所以，珍惜每一次與用戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)，服務(wù)好目前已有的用戶(hù)——畢竟，用戶(hù)小眾需求在不斷增加，消費(fèi)也在分級(jí)，而流量一抓一大堆的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?，F(xiàn)在該進(jìn)入精耕細(xì)作的時(shí)代——當(dāng)然，前提你也要有足夠的流量。
在過(guò)去，我們想要了解一個(gè)用戶(hù)的真實(shí)需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，需要運(yùn)用各用消費(fèi)心理學(xué)去分析、推敲。如果有條件的營(yíng)銷(xiāo)人，會(huì)采用調(diào)研大量的數(shù)據(jù)樣本的方式來(lái)分析用戶(hù)的真實(shí)需求。
但是以上這些做法，準(zhǔn)確率都非常低。
主要原因很簡(jiǎn)單：一是因?yàn)橛脩?hù)心理動(dòng)機(jī)與說(shuō)的不一定符合，二是所謂的數(shù)據(jù)樣本并不能準(zhǔn)確代表大多數(shù)用戶(hù)的需求。
就好像一個(gè)用戶(hù)說(shuō)喜歡紅色的襪子，最后購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻買(mǎi)了黑色的襪子。甚至你總結(jié)了多年的經(jīng)驗(yàn)方法，但在新一代的消費(fèi)者身上，也會(huì)失效。所以，用戶(hù)的心理變量難以測(cè)算。這也是困擾了很多營(yíng)銷(xiāo)人的難題。
但是隨著技術(shù)和商業(yè)的不斷發(fā)展優(yōu)化，這種難題開(kāi)始得到了解決——既然心理變量難以測(cè)量，那么就直接分析用戶(hù)的行為吧！而這個(gè)前提的實(shí)現(xiàn)是建立在科技技術(shù)的基礎(chǔ)上——現(xiàn)在我們?yōu)g覽、收藏、點(diǎn)擊、支付、評(píng)價(jià)等行為都可以檢測(cè)到，然后形成了真實(shí)的行為數(shù)據(jù)。這是一個(gè)非常大的變化。
很多商業(yè)決策或營(yíng)銷(xiāo)策略，也從過(guò)去的靠猜測(cè)、靠經(jīng)驗(yàn)分析，逐漸有了靠相對(duì)比較真實(shí)科學(xué)的數(shù)據(jù)做依據(jù)，極大地提高了決策的準(zhǔn)確率。
廣告圈流行的一句話(huà)“我知道我的廣告有一半被浪費(fèi)了，但我不知道那一半浪費(fèi)在哪里”，現(xiàn)在可以做到知道你的每一分廣告費(fèi)怎么用。
過(guò)去很多營(yíng)銷(xiāo)模型，比如AIDA法則，也是基于心理變量去分析用戶(hù)需求?，F(xiàn)在逐漸出現(xiàn)了以行為數(shù)據(jù)來(lái)分析的營(yíng)銷(xiāo)模型，比如增長(zhǎng)黑客的AARRR分析模型，阿里的AIPL模型等，基本都是基于行為數(shù)據(jù)去分析用戶(hù)需求與其他真實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
之前出現(xiàn)人工智能寫(xiě)方案寫(xiě)文案的新聞，其實(shí)這個(gè)并不出奇。因?yàn)閿?shù)據(jù)夠多，用戶(hù)需求也可以借助人工智能去檢測(cè)分析。
但是不是會(huì)因此營(yíng)銷(xiāo)人失業(yè)了？
這個(gè)問(wèn)題網(wǎng)上也討論很多，我的觀點(diǎn)是，人工智能和數(shù)據(jù)是輔助于人的，大部分決策還是需要人去做決策。而被失業(yè)的原因可能不是人工智能導(dǎo)致的，是不與時(shí)俱進(jìn)的思維導(dǎo)致的。
如果在十年前你要做廣告，你會(huì)用什么方式把你的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者？
電視、報(bào)紙、雜志、傳單……這些都常見(jiàn)傳統(tǒng)的傳播渠道。而這種傳播方式只能是單向性的。比如：腦白金通過(guò)央視投廣告，消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品了，但是購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品的消費(fèi)者卻很難與品牌商溝通。這就是大眾化營(yíng)銷(xiāo)。
但是消費(fèi)者的個(gè)性化需求是存在的。即使很多人喝王老吉是因?yàn)榕律匣穑沁€有很多人是因?yàn)槠渌枨笙牒葲霾?。但是因?yàn)槠髽I(yè)資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、媒介渠道等原因，只能把品牌的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。
另外一個(gè)原因是企業(yè)成本和技術(shù)的限制，我們只能給消費(fèi)者賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和大眾化的營(yíng)銷(xiāo)，做不到一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品與推廣。
比如衣服尺寸有S（?。?、M（中）、L（大）、XL（加大）這些標(biāo)準(zhǔn)，但是還有其他尺寸的人就無(wú)法滿(mǎn)足。而企業(yè)也不會(huì)舍小棄大，所以就會(huì)忽略很多小眾需求，這也是正常的商業(yè)做法。但是隨著技術(shù)的實(shí)現(xiàn)和傳播媒介的發(fā)展，越來(lái)越多的人性化需求開(kāi)始得到了滿(mǎn)足。這也讓個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品得到了實(shí)現(xiàn)。比如：現(xiàn)在我們每個(gè)人打開(kāi)淘寶的界面都是不一樣的。同樣的一個(gè)產(chǎn)品，廣告卻是千人千面——這就是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的呈現(xiàn)結(jié)果。
另外，我在之前文章也提過(guò)，未來(lái)“規(guī)?；膫€(gè)性化”也會(huì)越來(lái)越容易，成本也越來(lái)越低——帶來(lái)的好處很多，比如提升用戶(hù)體驗(yàn)；再如就是降低了庫(kù)存成本和損耗，按照市場(chǎng)需求量來(lái)生產(chǎn)，而不是生產(chǎn)出來(lái)了發(fā)現(xiàn)賣(mài)不出去。
在將來(lái)，工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，不再是量產(chǎn)的單一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是按需生產(chǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品——而且，這種按照消費(fèi)者數(shù)據(jù)與需求的“規(guī)?；膫€(gè)性化”商業(yè)模式也已經(jīng)有了，從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲?ldquo;以用戶(hù)為中心”的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)方式。
在商業(yè)不斷向前發(fā)展的時(shí)代，雖然很多基本的人性不會(huì)變，但是技術(shù)在變化，營(yíng)銷(xiāo)模式在變化，用戶(hù)需求在不斷升級(jí)。而我們作為營(yíng)銷(xiāo)人或企業(yè)人，也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷跟上用戶(hù)需求的變化，才能不被你的用戶(hù)拋棄和不被市場(chǎng)所淘汰。
本文怪獸先森給你分享目前三種常見(jiàn)的轉(zhuǎn)變：從流量思維到用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、從消費(fèi)者的心理變量到行為變量、從大眾化營(yíng)銷(xiāo)到個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變或并存。現(xiàn)在中國(guó)商業(yè)中，這些前后方式，大多數(shù)并不是割裂的，而是依然共存。因?yàn)樵谥袊?guó)，你可以看到多種層次的商業(yè)形態(tài)并存，也各自都有著自己的機(jī)會(huì)。但隨著消費(fèi)環(huán)境在發(fā)展，消費(fèi)者需求在不斷升級(jí)迭代，你也必須要迭代，才能不被市場(chǎng)拋棄。
