之前寫過一系列關(guān)于代金券的文章,今天再從兩家新開業(yè)餐廳拉新的策略對比分析,闡述不同拉新補(bǔ)貼手段帶來的留存效果和巨大的成本差異。
本周連續(xù)3天在一家新開業(yè)的餐廳就餐,滿100元減50元,滿200元減100元,到了今天第4天,同事說連續(xù)薅了幾天羊毛,我們還是不去了吧,礙于情面我們沒再去了,但我內(nèi)心還是想再去的,除了半價吃飯這個理由以外,菜品結(jié)構(gòu)豐富,川菜和粵菜都有,菜非常有特色,有幾道菜讓人印象非常深刻,如“魚頭湯”“烤乳鴿”“小蔥魚片”經(jīng)典川菜“麻婆豆腐”等,另外,裝修環(huán)境也很好,就餐體驗(yàn)很棒,沒有理由不去。
就這樣一家餐廳的消費(fèi),讓我的職業(yè)病又犯了,一定要分析下人家的營銷策略。
聽過我分享的同學(xué)一定知道我之前經(jīng)常在講用戶增長的魔法數(shù)字里面舉到的一個例子,也說一家新開業(yè)餐廳的例子,同樣是新開業(yè)的餐廳獲客,兩家餐廳的方法完全不同,帶來的獲客成本也截然不同,在后續(xù)用戶留存上也有可能存在天壤之別,今天我就跟大家通過對比兩家傳統(tǒng)餐飲行業(yè),給大家分析下,不同獲客手段對后續(xù)的影響。
案例一:餐廳:草料場,拉新策略“吃霸王餐”。活動方案:當(dāng)次消費(fèi)大于50元,且充值當(dāng)次消費(fèi)金額的4倍以上,當(dāng)次消費(fèi)面單,上不封頂。
例如:今天我們5個人消費(fèi)了400元,只要充值1600元,當(dāng)天消費(fèi)全免。
營銷邏輯:培養(yǎng)用戶桌均消費(fèi)5次以上,單次補(bǔ)貼成本高,但屬于一次性補(bǔ)貼,培養(yǎng)用戶忠誠和正常消費(fèi)價。
案例二:餐廳:金桔餐廳。拉新策略:直接發(fā)代金券?;顒臃桨福合M(fèi)滿100元減50,可以疊加使用,滿200減100元。每天在360公司樓下發(fā)代金券,無法識別用戶是否領(lǐng)取過(我們特別雞賊的囤了10多張券),且每次消費(fèi)后商家會再次贈券,拉動復(fù)購。
前面我寫過的文章,培養(yǎng)用戶的忠誠度需要5次以上的消費(fèi)。前者霸王餐的形式,能培養(yǎng)用戶5次消費(fèi),且只有第一次補(bǔ)貼,用戶只要發(fā)生了充值行為,就會形成很強(qiáng)的消費(fèi)沖動,會在很短的時間內(nèi)形成5次消費(fèi),并且都是正常的價格消費(fèi),極大的降低了用戶補(bǔ)貼價格敏感性;
此方案最大的優(yōu)點(diǎn)在于:將成本最大力度的放在首次,但用戶需要付出充值4倍的成本,能培養(yǎng)用戶忠誠度,又能拉動用戶復(fù)購,且極大的降低了用戶的補(bǔ)貼價格敏感性。
案例二,不僅每次消費(fèi)都半價補(bǔ)貼,并且還持續(xù)性的補(bǔ)貼,沒有線上crm系統(tǒng)無法識別用戶,會導(dǎo)致一段時間內(nèi)對用戶形成大量重復(fù)補(bǔ)貼,并且會導(dǎo)致用戶補(bǔ)貼敏感性太強(qiáng),沒有培養(yǎng)用戶正常的消費(fèi)價值,導(dǎo)致用戶會將補(bǔ)貼后的價格習(xí)慣為正常價,一旦停止補(bǔ)貼后,消費(fèi)的欲望就會大打折扣。
這個案例可以優(yōu)化為:單次消費(fèi)限制用1~2張,同時滿200元返50元,拉動復(fù)購。或者,直接就一次性補(bǔ)貼,到店后引導(dǎo)用戶充值,充值500減100元,充值1000減300.充值是極大的利用用戶的沉沒成本,讓用戶形成消費(fèi)慣性,并且?guī)泶罅砍恋碣Y金。
同時,除了以上營銷手段外,我從自身角度出發(fā),案例一中就算沒有折扣了,消費(fèi)完了充值的錢,為什么我還會愿意去消費(fèi)的幾個關(guān)鍵點(diǎn),就可以總結(jié)為用戶留存的關(guān)鍵點(diǎn):
1、產(chǎn)品是關(guān)鍵:菜好吃才是核心。如果菜不好吃,再大的補(bǔ)貼力度也不會再去
2、就餐的服務(wù)、價格、環(huán)境
3、就餐的半徑:之前我們做團(tuán)購的時候就分析過,80%以上的用戶消費(fèi)購買會集中分布在公司和家庭2km以內(nèi)的半徑。商家選址一定要在目標(biāo)用戶2km以內(nèi),越近越好,越遠(yuǎn),用戶的決策成本就越高
【從互聯(lián)網(wǎng)看傳統(tǒng)行業(yè)營銷】
無論是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)行業(yè),營銷的本質(zhì)是不變的,但互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)最大的點(diǎn)在于,互聯(lián)網(wǎng)更加數(shù)據(jù)驅(qū)動,一切都能通過數(shù)據(jù)的監(jiān)測,去提升運(yùn)營的效率,能監(jiān)測用戶生命周期的各個環(huán)節(jié),能對用戶做運(yùn)營和管理,傳統(tǒng)行業(yè)除了生日發(fā)個短信以外,似乎沒再好的辦法了。其他,包括:
1、關(guān)聯(lián)推薦,旁邊人正在吃(今天中午我們吃飯的時候旁邊桌的妹紙一直盯著我們點(diǎn)的菜,照著點(diǎn));
2、缺乏有效的數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化運(yùn)營成本,比如,用戶領(lǐng)券之后不能再領(lǐng)取,避免重復(fù)領(lǐng)??;
3、缺乏CRM關(guān)系管理系統(tǒng),沒法對會員進(jìn)行營銷和管理;缺乏有效的菜品推薦和管理,比如大家正在吃,銷量排行榜、新菜推薦等等。
未來傳統(tǒng)行業(yè)的營銷也會數(shù)字化,整個行業(yè)的大趨勢都會不斷提升運(yùn)營的效率,優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),這將是一個大趨勢和大風(fēng)口。數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營,數(shù)據(jù)驅(qū)動增長,將不再是互聯(lián)網(wǎng)的專利,將會驅(qū)動傳統(tǒng)行業(yè)的變革,也會誕生新的獨(dú)角獸,期待這一切的發(fā)生。
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