2018年7月，拼多多從“五環(huán)外”走上了納斯達(dá)克，在天貓/京東固守的電商城池中，“農(nóng)村包圍城市”在商業(yè)上再次取得了成功。
2018年10月，《藏在縣城的萬億生意》一文刷屏，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的目光開始從北上廣，聚焦到全國的285個(gè)地級(jí)市、2856個(gè)縣城、41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
一時(shí)間，“下沉、下沉”成為互聯(lián)網(wǎng)大公司的主旋律。阿里、百度、京東、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛提出下沉戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)開啟了一場浩大的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)向“下”發(fā)展的源動(dòng)力，來自于下沉市場廣袤的發(fā)展空間。
2019年5月，Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶規(guī)模超過6億。其中大多數(shù)不經(jīng)常網(wǎng)上購物，網(wǎng)上獲取內(nèi)容信息的手段也比較單一。誰能搶先占據(jù)這些人的用戶心智，誰將在未來互聯(lián)網(wǎng)的競爭格局中立于不敗之地。
當(dāng)然，不可忽略的是，下沉市場存在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)薄弱、用戶消費(fèi)挑剔等各種難題。然而，面臨流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)大廠，還是認(rèn)準(zhǔn)了這片待開發(fā)的新興市場。在過去一年中，密集調(diào)動(dòng)資源攻克下沉市場。
進(jìn)軍下沉市場，并不是將原有產(chǎn)品服務(wù)，直接復(fù)制到下沉市場。這是過去一年中，互聯(lián)網(wǎng)大廠的重大思維轉(zhuǎn)變。
京東的下沉策略最早可以追溯到2014年，當(dāng)時(shí)京東試圖將其供應(yīng)鏈輻射到二、三線以下城市，讓更多人享受到高品質(zhì)的電商購物。不過，過去幾年中，京東商城、京東小店的下沉戰(zhàn)績，都沒達(dá)到預(yù)期。2018年，京東的線下專賣店開設(shè)近2000家門店。推進(jìn)速度不理想，劉強(qiáng)東提出的“未來五年內(nèi)開設(shè)100萬家便利店”能否實(shí)現(xiàn)亦未知。
苦攻線下成果不顯著，而拼多多借助社交流量紅利，迅速圈攏大量用戶的手段，讓京東幡然醒悟。
2018年6月，京東為下沉市場打造的超新星計(jì)劃上線。2019年2月，小程序電商平臺(tái)“芬香”成為京東社群電商戰(zhàn)略合伙伙伴。9月份，京東拼購品牌升級(jí)為“京喜”。
京東圍繞京東商城APP，組建了芬香、京小哥、京喜、云店等超過5款小程序的“航母戰(zhàn)斗群”，與拼多多、淘集集、萌推等下沉市場玩家激戰(zhàn)。
社交電商大合照，京東獨(dú)占5款
家住江西吉安的李偉，今年被北京的朋友拉進(jìn)了京東的優(yōu)惠購物群。每天都會(huì)有機(jī)器人推送優(yōu)惠購物消息。雙11是下沉市場最激戰(zhàn)的時(shí)節(jié)，李偉仔細(xì)對(duì)比了幾家的優(yōu)惠措施。他表示，京東99%的商品都在芬香設(shè)有專屬優(yōu)惠或返利，適合日常購買。
“天貓則適合新品搶購”，雙11期間，李偉在天貓參加活動(dòng)蓋了50多層樓，賺了20塊錢現(xiàn)金。另外，聚劃算雙11優(yōu)惠力度更大，一件馬克華菲羽絨服，滿減了300元，幾乎節(jié)省了一半。一位天貓店小二則說：“今年聚劃算上導(dǎo)售的商品，70%是近一年上市或者聚劃算定制品牌。”
與往年不同，今年李偉基本沒有搶購山寨品牌，他更在意社交推薦的好貨和新品折價(jià)的大牌。但他也直言，“今年雙11玩得心累”，為參加各電商平臺(tái)拼夠玩法，不到200多好友全被他打擾了個(gè)遍。
李偉和電商平臺(tái)對(duì)品牌優(yōu)惠的關(guān)注，表明下沉的電商市場，正在進(jìn)行一場悄然的消費(fèi)升級(jí)，不再唯“9.9包郵”通吃。同時(shí)，下沉市場對(duì)信息獲取的方式，也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
過去一年中，百度著重推動(dòng)了手機(jī)百度APP和好看視頻的突圍。10億投放春晚背后，是百度視下沉市場為增長的關(guān)鍵。
過去，門戶的下沉方式是開設(shè)地方網(wǎng)站。比如，騰訊網(wǎng)在陜西地區(qū)開辦了大秦網(wǎng)、在西南重慶地區(qū)開辦了大渝網(wǎng)等。在四線城市河北邯鄲，百度設(shè)置了內(nèi)容中心。“我們無意回到去中心化的地方站時(shí)代，建站的更多原因是反補(bǔ)本地信息”，收集而來的地方信息，最終以智能推薦的方式，呈現(xiàn)給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
這場全方位的下沉中，不僅內(nèi)容獲取發(fā)生變化，內(nèi)容推送的邏輯也不一樣。
一位百度人士說道：“下沉用戶會(huì)問姚明和科比誰高，類似關(guān)鍵字搜索無法解決的問題。”下沉市場特殊的需求，也讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看到現(xiàn)有的產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足用戶需求，百度內(nèi)部也正在開發(fā)知識(shí)提取引擎第二代搜索產(chǎn)品，解決那些看起來很簡單，但卻較難回答的問題。
一位頭條內(nèi)部人士說道，這也是頭條做搜索的主要原因。用推薦無法獲得下沉市場的用戶黏性，搜索+推薦才能形成打動(dòng)用戶的閉環(huán)。
下沉市場不僅促使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多省好玩，掀起了“返璞歸真”的潮流，多款產(chǎn)品推出了極速版。
各大APP上線極速版
面對(duì)趣頭條在下沉市場的快速崛起，今日頭條的應(yīng)對(duì)策略，就是在2018年推出極速版。下沉用戶往往對(duì)針對(duì)一線城市設(shè)計(jì)的復(fù)雜產(chǎn)品不感冒，因此更加簡潔的功能，與趣頭條類似的金幣激勵(lì)閱讀等“網(wǎng)賺”玩法，今日頭條也打響了下沉之戰(zhàn)。
與此前砸廣告、請(qǐng)代言人的推廣手段不同，下沉市場中，各家都在卸下偶像包袱，以社交裂變、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地推、繞回開發(fā)版本等更接地氣手段，不斷向下沉市場滲透。
“一天輕松賺300-400吧，關(guān)鍵是沒什么成本投入”，山西太原郊區(qū)的王華介紹，目前其代理的“芬香”每日收入還可以。王華所從事的京東X芬香會(huì)員導(dǎo)購電商體系，正是下場市場最主流的社交裂變玩法。
一直以來，王華在當(dāng)?shù)刈霰镜仉姼傎愂?，過去幾年手中積攢了幾十個(gè)本地群。近來琢磨如何將這些社群變現(xiàn)，直到京東的朋友推薦了他這個(gè)項(xiàng)目。
10月份去了趟北京，了解到芬香在京東內(nèi)部比較受重視，而且可以借助京東的電商體系發(fā)展，自己只需要投入精力和時(shí)間，拉會(huì)員組建京東優(yōu)惠群即可。
如今已是導(dǎo)師級(jí)別的王華，發(fā)來了一張海報(bào)二維碼。掃描海報(bào)上的二維碼，即可成為王華的超級(jí)會(huì)員。以后每天群發(fā)商品鏈接，成交一份獲得一份傭金收入。“芬香還可以發(fā)展下線會(huì)員，形成裂變的電商體系”，王華現(xiàn)在每天的工作就是在找當(dāng)?shù)赜猩缛嘿Y源的人談合作。
“我的上線趙欣，以前是巧太太廚衛(wèi)的操盤手，每天收入３－４萬元吧”， 剛?cè)胄幸粋€(gè)月的王華，已經(jīng)成立工作室，目標(biāo)是成為“趙欣”。
芬香的社群團(tuán)購裂變模式，以不收取任何費(fèi)用、售賣商品分傭模式發(fā)展。這與主打拼購的京喜有很大區(qū)別，前者主要任務(wù)是拉客，后者主要是找人一起團(tuán)購。
越來越多的用戶，被拉進(jìn)京東的優(yōu)惠群。品牌調(diào)性與拼多多有明顯區(qū)別的京東，如今在下沉市場的形象，不僅越來越“拼多多”，甚至越來越像會(huì)員模式的云集。李偉就告訴Tech星球，京東優(yōu)惠群和拼多多團(tuán)購群他都在，“哪家便宜去哪購買”。
與京東打造芬香、京喜等多個(gè)分身去下沉的方式不同，58同城則是演化出另一個(gè)自己，一個(gè)從名字上就能看出更下沉的產(chǎn)品——58同鎮(zhèn)。
58同城的孿生兄弟58同鎮(zhèn)，正成為58集團(tuán)董事長姚勁波最常提到的產(chǎn)品。在9月的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，姚勁波如此強(qiáng)調(diào)58同鎮(zhèn)的重要性：“我們把58同鎮(zhèn)看成是二次創(chuàng)業(yè)。”
廣東惠州的58同鎮(zhèn)代理商馬坤，是龍門、博羅、惠東三個(gè)縣城的總代理。現(xiàn)在馬坤有3個(gè)微信號(hào)，每個(gè)號(hào)都加滿了5000個(gè)好友。每天收集當(dāng)?shù)卣衅?、房產(chǎn)、二手買賣等信息。
58同鎮(zhèn)的地推
當(dāng)?shù)夭宛^是重點(diǎn)爭搶的地方，馬坤會(huì)與餐飲老板談合作，在餐館的桌角貼上58同鎮(zhèn)本地版或者微信公眾號(hào)二維碼，也會(huì)爭搶當(dāng)?shù)厝嗆嚨膹V告位，“這些位置一般100-200塊就可以搞定”，馬坤經(jīng)常遇到的競爭對(duì)手，是O2O時(shí)代遺留下來的本地生活服務(wù)網(wǎng)站。比如，誕生于深圳，主打四五線城市的網(wǎng)站“微井同城”。
盡管微井同城運(yùn)營負(fù)責(zé)人楊先生，始終認(rèn)為和58同鎮(zhèn)模式不同，并不構(gòu)成競爭。但每個(gè)地區(qū)的信息廣告資源是固定的，58同鎮(zhèn)有品牌優(yōu)勢(shì)，會(huì)邀請(qǐng)楊冪等大眾熟知的明顯代言，對(duì)其還有很強(qiáng)的競爭壓力。“馬坤手下有位大鎮(zhèn)代理，每月收入在3000-4000元左右，而我們調(diào)研的微井同城一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)站長，收入在千元左右。”
一位58內(nèi)部人說道，下沉市場就是大力出奇跡：“本地生活服務(wù)沒什么創(chuàng)新，就是賺辛苦錢，我們比美團(tuán)還辛苦。”
除了京東的分身、58的演化模式，還有一種下沉方式正在流行起來，那就是推出主APP的極速版。
過去走熱點(diǎn)明星內(nèi)容路線的微博，如今也在用極速版回歸生活，以此打動(dòng)下沉市場用戶。
了解到，微博內(nèi)部十分重視新產(chǎn)品綠洲，要求每個(gè)人都要到綠洲上發(fā)朋友圈。微博CEO王高飛也將綠洲形容為新浪未來10年的倚重。
但出師不利的綠洲，無法為微博貢獻(xiàn)更多的用戶增長。財(cái)報(bào)中微博用戶數(shù)增長，主要來自下沉市場。微博為下沉市場，推出了只保留核心功能的極速版，同時(shí)與小米、魅族、OPPO、vivo展開合作預(yù)裝。
今年雙11，內(nèi)蒙的張發(fā)就給在老家的父母買了部紅米Note8手機(jī)，里面預(yù)裝的微博極速版無需下載，刷刷明星新聞、看看廣場舞視頻，“微博極速版就像土味生活廣場”。
如微博一樣，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都推出了極速版產(chǎn)品。其中，抖音極速版推廣的方式更野路子，在東北地區(qū)出現(xiàn)了下載抖音極速版，送雞蛋的地推手段。
極速版就像卸掉偶像包袱的羅志祥，舞臺(tái)上他是能唱能跳的明星，短視頻中的羅志祥是逗比的“小豬”。而這種接地氣的極速版，也獲得了下沉市場認(rèn)可。
易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，MAU超千萬APP增速Top20榜單中，抖音極速版以月環(huán)比69.84%的增速位列第二，10月活躍用戶數(shù)已達(dá)到1985.3萬人。這個(gè)榜單中，快手極速版以49.67%增速位列第三，但是快手極速版的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了5478.3萬。
極速版占據(jù)3-4位
人稱下沉市場“四大天王”的趣頭條孵化的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)小說產(chǎn)品米讀，也想要進(jìn)一步下沉。米讀極速版10月份的活躍用戶數(shù)，已經(jīng)達(dá)到了1692.4萬，月環(huán)比增速22.1%。
過去一年轟轟烈烈的下沉之戰(zhàn)中，幾乎每家都公布了戰(zhàn)績，但也遮遮掩掩的。
京東是第一個(gè)宣布下沉成績的選手，最近發(fā)布的京東Q3財(cái)報(bào)顯示。截至9月30日，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬，超過70%的新用戶來自低線城市。
其中，京東雙11超新星計(jì)劃成交額近7億，當(dāng)前成交額還比較少，但京東還是制定了龐大的下沉計(jì)劃。
兩年拓展出50萬個(gè)京東電商社群，京東為自己定了個(gè)小目標(biāo)。目前，官方宣布已經(jīng)建成9萬個(gè)微信社群。從T接觸到的京東優(yōu)惠購社群編號(hào)顯示，目前已經(jīng)排到21萬多。京東想占據(jù)每個(gè)人的社群，拼多多想占據(jù)每個(gè)人的私信，二者的下沉決戰(zhàn)可以說才剛剛開始。
電商下沉學(xué)拼多多，內(nèi)容下沉學(xué)趣頭條。趣頭條的極速版和金幣激勵(lì)模式，對(duì)其他內(nèi)容產(chǎn)品下沉增益的效果，從微博的成績便可窺一二。
2019年9月，微博的月活躍用戶數(shù)為4.97億，較上年同期凈增約5100萬，同比增長11.4%。增長速度已經(jīng)陷入低谷的微博，2018年Q2還公布50%用戶來自下沉，2019年Q3季度則不再公布。
應(yīng)當(dāng)說，微博對(duì)極速版前景，以及下沉市場的政策出現(xiàn)了搖擺。微博極速版上，簽到發(fā)微博即可積累現(xiàn)金。但是用戶普遍反應(yīng)沒能提現(xiàn)，例如網(wǎng)友李飛就反饋：自己其實(shí)就積攢了9塊錢，但微博經(jīng)常以審核未通過為由，沒能成功提現(xiàn)。這類情況并不是少數(shù)，微博極速版的貼吧中存在很多類似的情形。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的下沉戰(zhàn)績究竟幾何，并不能以用戶增長為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)下沉市場商業(yè)環(huán)境的塑造，也值得關(guān)注。
58同鎮(zhèn)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前其已經(jīng)做了1萬多個(gè)鎮(zhèn)，年覆蓋用戶超1億用戶。“下沉市場好的鎮(zhèn)，站長月入過萬元，個(gè)別月入10萬”，姚勁波曾向媒體說道。
訪問不同區(qū)域的多位站長發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況遠(yuǎn)沒有那么理想。把站長當(dāng)副業(yè)的居多，很多收入在2000-3000元左右。
2019年三季度，58同城營收達(dá)到42.58億元，同比增長17.4%；其中增長主要來自58同城、安居客等平臺(tái)的付費(fèi)商戶和會(huì)員數(shù)增長。58同鎮(zhèn)還未成為營收增長的主力。
同時(shí)，拼多多剛宣布的Q3財(cái)報(bào)顯示虧損23億元，下沉市場“鼻祖”都仍未盈利，下沉市場的商業(yè)生態(tài)也剛剛建立。
下沉市場并不是流著奶牛與蜜的“應(yīng)許之地”，而是需要辛苦挖掘才能采到石油的荒漠。
由此可見，下沉之戰(zhàn)將會(huì)是一場持續(xù)戰(zhàn)！
