近日，一篇“KOL老矣，KOC當興”的文章在朋友圈被刷屏，并迅速成為營銷界討論的熱點話題。
KOC（Key Opinion Consumer）”意見消費者”，可以理解為粉絲量較小的KOL（Key Opinion leader）“意見領袖”。KOC與KOL雖然只有一字之差，但“消費者”和“領袖”的影響力卻有著天壤之別。隨著粉絲量積累，KOC最終會成為KOL，而每一個KOL同時也是KOC。
說完概念，有人可能要問，如果KOC僅僅是年輕版的KOL，那為何一篇推文就能掀起這么大波瀾？究竟是因為廣告營銷人的神經(jīng)過于敏感，還是精英們不愿承認，傳統(tǒng)營銷正在被某種商業(yè)暗流所改造？筆者認為，KOC崛起是兩股商業(yè)趨勢碰撞的必然產(chǎn)物，而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量持續(xù)下沉（頭部向腰部/底部；一線向三四五線），在新的平衡形成之前，以KOC/KOL構(gòu)建的品牌傳播與營銷組合勢必將成為企業(yè)營收的新一輪增長點。
兩股趨勢：
1. 廣告投放從認知教育轉(zhuǎn)為產(chǎn)品銷售
2. 普通人成長為網(wǎng)紅的通道逐步成型
先說第一點，品牌認知教育可以追溯到早年的市場營銷時代。當時由于媒介資源稀缺，肯花重金購買優(yōu)質(zhì)廣告位（央視標王）的品牌商可以通過媒體強大的曝光和信任背書賺的盆滿缽滿。如腦白金/背背佳/小罐茶等，都是利用傳統(tǒng)媒體的壟斷優(yōu)勢，迅速占領消費者心智，從而建立起市場競爭壁壘。而隨著自媒體興起，大批微信/微博/抖音大號涌入主流媒介賽道，與傳統(tǒng)媒體一同爭奪消費者注意力，為了留在頭部，各路媒體不惜花費重金做用戶拉新與留存（期間更有水軍大行其道），而與之相伴的則是水漲船高的廣告刊例。
面對高昂的廣告費和較差的廣告效果，廣告主紛紛開始尋找新的媒介投放渠道，如性價比較高的電梯框架、小區(qū)門禁、垂直APP等，但歸根結(jié)底都屬于品牌類廣告。隨著經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)低迷、運營成本升高、同業(yè)及跨界競爭加劇，使得依賴經(jīng)銷商/電商銷售渠道的傳統(tǒng)零售模式無法繼續(xù)實現(xiàn)企業(yè)營收增長，于是以產(chǎn)品銷售為目的的社交電商模式逐漸成為營銷人開拓增量的新戰(zhàn)場。
其二，伴隨著邏輯思維/papi醬/辦公室小野等第一代網(wǎng)紅大號們的功成名就，及抖音/快手崛起造就新一批網(wǎng)紅達人的創(chuàng)富神話：直播7分鐘賣貨100萬、年收入過千萬的新聞刷屏之際，刺激著廣大吃瓜群眾脆弱敏感的神經(jīng)。重賞之下必有勇夫，短視頻賽道持續(xù)火爆之時，微博/抖音等平臺相繼發(fā)布達人流量扶持及補貼計劃，看客們紛紛入局：據(jù)調(diào)查，拍攝抖音視頻的用戶里有23%是為了賺錢。而擁有1W+粉絲的KOC也被MCN機構(gòu)大批招安，希望借助平臺資源快速成為KOL，至此，從普通人到KOC到KOL的鏈路被基本打通。
回顧“KOL老矣，KOC當興”這篇文章，是否如作者所說，隨著KOC的崛起，KOL必將沒落？亦或者隨著越來越多的廣告主選擇達人帶貨，品牌廣告也將壽終正寢呢？筆者不敢茍同，筆者以為，達人帶貨與品牌廣告并非零和博弈，而是增量加持（1+1>2）。在企業(yè)經(jīng)營過程中由于所處階段不同，往往需要將品牌廣告與渠道帶貨搭配使用：在確定預算下，廣告投入過多，意味著市場營銷資源投入不足，無法將品牌溢價迅速收割；而廣告投入過低則會使營銷投入不及預期。因此維持兩者的動態(tài)平衡是營銷人當考慮的，而不是非此即彼的KOC與KOL之爭。
因此，我將KOC與KOL；品牌曝光與產(chǎn)品分銷列入同一坐標系，組合成廣告/帶貨/微商/種草四大營銷象限，為不同行業(yè)、不同時期品牌主的不同營銷策略提供理論依據(jù)。
品牌廣告的目的是在消費者心中建立品牌認知，提升品牌信任度，以使消費者在產(chǎn)生購買需求時能第一時間想到我。適合決策成本高（如汽車/房產(chǎn)/家居等）、競爭激烈的消費品牌（如飲料/生活用品等）。
品牌廣告的性質(zhì)，決定了要形成完整的營銷閉環(huán)，需配合其他環(huán)節(jié)一起，具體路徑為：接觸（廣告畫面/標題）-認知（廣告內(nèi)容）-關注（主動搜索）-需求（品牌關聯(lián)）-體驗（打折促銷）-購買。由此可見，品牌廣告承擔接觸與認知兩個功能，即打造吸引力和價值感。
舉例：OPPO手機的目標客戶是某公司的市場部BD小王，他的痛點是外出時手機經(jīng)常沒電，因此廣告語“充電5分鐘，通話2小時”。有效的解決了小王的痛點。（PS：吸引力和價值感要站在需求側(cè)的角度思考，否則容易淪為品牌自嗨。）
KOL帶貨是繼廣告之后另一種流量變現(xiàn)方式。其本質(zhì)是用合適的商品，匹配粉絲的精準消費需求。適合利潤率高/客單價低的品牌或供貨方（如零食、飲料等快消品）。難點是大部分KOL對產(chǎn)品篩選較為嚴格，分成比例高，而同時產(chǎn)品的目標用戶要與KOL粉絲高度重合，否則難以產(chǎn)生效果。
KOL帶貨主要分為：微信推文帶貨/短視頻直播帶貨。如在《十點讀書》賣付費課程，或李佳琪直播賣口紅。而與KOL的合作又可以分為兩種。
1. 以KOL為核心：品牌方選擇合適的KOL-談妥CPS比例-快遞樣品-KOL選擇與誰合作-產(chǎn)品發(fā)貨及售后。這種方法的好處是推廣直接可以為銷售帶來增量，缺點是不容易被KOL選上。
2. 以品牌方為核心：在品牌方預算夠的情況下，可以選擇跳過篩選環(huán)節(jié)，直接購買KOL的推廣資源包，一般包括錄制視頻、直播推薦等，但由于不以結(jié)果付費，此種風險較高。
微商從本質(zhì)上來說是織開的一張網(wǎng)，以KOC為節(jié)點，以社會關系為鏈條，以傭金返點為驅(qū)動，相互交織而成的趨利型社群。適合知名度高/復購率高的品牌（如名牌日用品、服裝等）：良好的知名度可以為素人推手建立初期信任背書，而高復購率則可最大程度利用KOC的關系價值。筆者以為，KOC分銷是現(xiàn)階段最適合社交電商發(fā)展的模式，品牌方可通過自招或與分銷商合作構(gòu)建社交分銷網(wǎng)絡，已達到持續(xù)銷售的目的。
微商的特點是穿透力極強，可反復多次觸達目標客群。最典型如社區(qū)團購平臺，總部在各地招募小區(qū)群主，許以分傭返點，利用群主的社會關系網(wǎng)建立團購微信群，通過每日供應低價的生鮮及日用品，維持社群運轉(zhuǎn)。又如前幾年爆火的社群裂變內(nèi)容分銷，也是利用KOC的朋友圈資源，在段時間內(nèi)實現(xiàn)流量增長及變現(xiàn)。
KOC種草的本質(zhì)是口碑沉淀，與KOL廣告的效果完全不同。如用戶在攜程網(wǎng)或美團訂房/訂餐，首先會查看點評好壞，如果評分較低，則很多人會選擇別家。此種模式適合有一定品牌知名度的耐用消費品牌（如汽車/家居用品等）。
隨著小紅書/知乎等口碑平臺的持續(xù)火熱，素人種草逐漸成為品牌營銷的可選策略之一。優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容具備廣告沒有的內(nèi)容沉淀能力，而且可通過大面積的鋪排反復疊加品牌勢能。如一個美妝潛在用戶在小紅書連續(xù)看到3個素人種草一家美妝品牌，這種疊加的品牌認知則有可能超過某頭部KOL的安利。
總結(jié)：對于不用品牌方而言，以上四種策略可以根據(jù)自身情況組合使用，如采用廣告投放配合微商分銷的高舉低打模式；專注KOL帶貨及微商分銷的工廠模式；主打廣告投放與素人種草的立體品牌傳播模式等。
也許KOC相比KOL確實很low，也許有些廣告主確實是因為沒錢才選擇投放KOC，但如果把兩者放到大的營銷視角里，卻可以發(fā)現(xiàn)各自的閃光點。與其糾結(jié)概念，不如思考如何讓其發(fā)揮價值。
