2018年開始，“會(huì)員”在各種交易、服務(wù)類產(chǎn)品中突然開始大范圍普及起來(lái)，成為了一種極為普遍的面向用戶忠誠(chéng)度提升的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。如今，在大型視頻、電商、內(nèi)容消費(fèi)型產(chǎn)品中，會(huì)員可以說(shuō)無(wú)處不在。
2018年，美團(tuán)外賣和餓了么也分別上線了自己的“會(huì)員”，用戶可以付費(fèi)成為會(huì)員，會(huì)員則享有下單后額外減免等特殊權(quán)益。
毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論美團(tuán)外賣還是餓了么的會(huì)員，其指向都是面向用戶忠誠(chéng)度的提升，在“補(bǔ)貼增長(zhǎng)”年代已成過(guò)去的情況下，通過(guò)“會(huì)員”策略提升單個(gè)用戶的ARPU值。
△ App會(huì)員界面（上：美團(tuán)外賣；下：餓了么）
如何看待美團(tuán)外賣和餓了么的“會(huì)員”孰優(yōu)孰劣？以及我們能從美團(tuán)和餓了么的會(huì)員體系中學(xué)習(xí)借鑒到什么？
某種意義上，“會(huì)員”可以被看作是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品。
幾乎所有付費(fèi)“會(huì)員”體系，都涉及到會(huì)員這個(gè)產(chǎn)品本身的策略+設(shè)計(jì)，以及對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的推廣+運(yùn)營(yíng)兩方面。下面，我們也將從這兩方面逐次對(duì)比一下美團(tuán)和餓了么的會(huì)員體系，并試著從中總結(jié)一些針對(duì)會(huì)員體系的打造和運(yùn)營(yíng)，可供大家參考借鑒的要點(diǎn)。
一款外賣App會(huì)員產(chǎn)品的本質(zhì)，對(duì)于用戶端來(lái)說(shuō)，是“花錢購(gòu)買了一堆權(quán)益”，或者是“花錢買了一個(gè)’能讓我省更多錢’的預(yù)期”，關(guān)鍵在于我付出的價(jià)格和我預(yù)期能獲得的權(quán)益要能夠刺激我能夠快速?zèng)Q策購(gòu)買會(huì)員。
而對(duì)于平臺(tái)端，其本質(zhì)則是平臺(tái)變向?qū)τ谟脩暨M(jìn)行補(bǔ)貼，刺激用戶更多消費(fèi)并提升用戶忠誠(chéng)度，核心則在于成本核算需要清晰，ROI必須為正，否則無(wú)法持續(xù)。
我們不妨從這兩方面依次看下美團(tuán)外賣和餓了么的付費(fèi)會(huì)員究竟有何差異。
首先先看下兩款產(chǎn)品的“定價(jià)”和“權(quán)益設(shè)計(jì)”。我們梳理了兩張表以做對(duì)比。
兩款產(chǎn)品的定價(jià)如下：
兩款產(chǎn)品的權(quán)益則如下:
可以看到，兩款產(chǎn)品都提供會(huì)員紅包（含多張無(wú)門檻額外減免券，下單即可額外使用減免）、特定商家會(huì)員紅包金額升級(jí)、可搶購(gòu)加量包等3種特權(quán)，但美團(tuán)外賣提供5元*6張無(wú)門檻減免券，而餓了么只提供5元*4張無(wú)門檻券。此外，相比起來(lái)，餓了么多提供了一些下單返獎(jiǎng)勵(lì)金、會(huì)員專屬特價(jià)商品、專屬客服等特色權(quán)益。
定價(jià)方面，兩家都選擇了按月收費(fèi)，美團(tuán)外賣的策略是“首月3元，次月起15元”，而餓了么則是“首月2元，次月10元”，此外還提供了包季、包年兩種選項(xiàng)，分別為28元和108元。
切換到用戶視角來(lái)感受一下，假如我是一個(gè)常年需要訂外賣的用戶，拋開首月2-3元的特殊優(yōu)惠，我對(duì)于二者會(huì)員的直觀感受可能會(huì)是這樣的——
美團(tuán)外賣：每月15元，換至少30元+的減免額度，凈賺15元+
VS
餓了么：每月10元，換至少20元+的減免額度，凈賺10元+
這么一看下來(lái)，如果我真的經(jīng)常要訂外賣，似乎還是美團(tuán)外賣的會(huì)員更劃算。
當(dāng)然，餓了么會(huì)員提供了很多其他增值，比如上面提到的下單返獎(jiǎng)勵(lì)金、會(huì)員專屬特價(jià)商品、專屬客服等特色權(quán)益，還有包季、包年等選項(xiàng)。
但，還是可以簡(jiǎn)單介紹下餓了么的“獎(jiǎng)勵(lì)金”到底是什么。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“獎(jiǎng)勵(lì)金”事實(shí)上是一個(gè)指向更明確的用戶激勵(lì)體系——會(huì)員用戶通過(guò)完成一些特定的任務(wù)（如點(diǎn)夜宵等），可以獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)金，獎(jiǎng)勵(lì)金在后續(xù)消費(fèi)時(shí)可以作為代幣使用。
在餓了么內(nèi)部，有兩種方式可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)金：
a. 消費(fèi)：?jiǎn)喂P消費(fèi)滿20元，可以獲得1個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)金，目的是提高用戶單次消費(fèi)金額。
b. 任務(wù)：參與會(huì)員任務(wù)，可獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)金。
△ “餓了么”獲得獎(jiǎng)勵(lì)金的途徑
試想下，假如你已經(jīng)是餓了么會(huì)員，在訂餐時(shí)，金額低于20元，為了滿足獲得獎(jiǎng)勵(lì)金的條件，也許你會(huì)自然地多選一些菜品進(jìn)行湊單。
以及，在“夜宵”等特定場(chǎng)景下，如果你收到餓了么App給會(huì)員的推送，邀請(qǐng)你下單做任務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)金，你是有可能會(huì)進(jìn)行下單的。
因此，對(duì)于已經(jīng)成為餓了么會(huì)員的用戶而言，在“獎(jiǎng)勵(lì)金”任務(wù)和激勵(lì)機(jī)制的牽引下，似乎確實(shí)是更能夠提升其消費(fèi)頻次和ARPU值的。這一點(diǎn)是餓了么的會(huì)員體系目前相比美團(tuán)外賣看起來(lái)更不一樣也更好的地方。
但這里可能還是需要做一些區(qū)分——對(duì)于已經(jīng)成為會(huì)員的用戶，餓了么的獎(jiǎng)勵(lì)金和任務(wù)體系可能會(huì)讓我的消費(fèi)頻次和金額更高；但如果是還沒(méi)有成為會(huì)員的用戶，也許美團(tuán)外賣給用戶提供的權(quán)益會(huì)顯得更加簡(jiǎn)單直觀易懂，也更容易對(duì)于新用戶完成轉(zhuǎn)化。
我們的整體感受是，餓了么雖然看起來(lái)提供了更多附屬權(quán)益如獎(jiǎng)勵(lì)金、會(huì)員專屬特價(jià)等，也提供了更多會(huì)員選項(xiàng)，但這些選項(xiàng)對(duì)于還沒(méi)有成為會(huì)員的新用戶而言，似乎這些附加權(quán)益都不是很直觀，無(wú)法迅速對(duì)于用戶形成刺激。
比如餓了么提供的28元包季和108元包年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果以“10元/月”的基準(zhǔn)價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，其實(shí)這兩個(gè)選項(xiàng)一共也就幫我節(jié)省了2元/季度和12元/年，可以說(shuō)吸引力極小。
而下單返獎(jiǎng)勵(lì)金、會(huì)員專屬特價(jià)商品、專屬客服等權(quán)益，在用戶心目中也無(wú)法快速形成“這些東西到底能幫我省下多少錢”的判斷，不是很直觀。相反，用戶可能還會(huì)需要花費(fèi)額外時(shí)間成本去理解到底什么是獎(jiǎng)勵(lì)金，跟給到我的無(wú)門檻減免紅包有啥區(qū)別。
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們把多個(gè)選項(xiàng)呈現(xiàn)給用戶，比較好的方式是其中能夠突出一個(gè)選項(xiàng)的“超值感”，通過(guò)對(duì)比讓用戶快速形成判斷，可以迅速產(chǎn)生決策。但如果眾多選項(xiàng)同時(shí)放在用戶面前，卻又缺少一個(gè)能通過(guò)對(duì)比讓用戶感到“特別超值”的選項(xiàng)，很可能反而會(huì)加大用戶的決策成本，讓用戶無(wú)法迅速?zèng)Q策。
所以，如果面向的是還未成為會(huì)員的新用戶，在我們看來(lái)，美團(tuán)外賣與餓了么二者對(duì)比起來(lái)，餓了么的會(huì)員權(quán)益和定價(jià)上，似乎顯得有些復(fù)雜，相比而言，倒是美團(tuán)外賣的會(huì)員權(quán)益和定價(jià)更為簡(jiǎn)潔，更有利于用戶快速?zèng)Q策。
接下來(lái)，我們?cè)購(gòu)钠脚_(tái)端的視角來(lái)簡(jiǎn)單給兩款產(chǎn)品算個(gè)賬。
我們假設(shè)“會(huì)員”所獲得的無(wú)門檻紅包全部來(lái)自于平臺(tái)端的補(bǔ)貼，且每個(gè)會(huì)員當(dāng)月會(huì)用完所有無(wú)門檻紅包，則美團(tuán)和餓了么兩款產(chǎn)品每月給予單個(gè)會(huì)員的補(bǔ)貼費(fèi)用分別為15元和10元。
補(bǔ)貼完，肯定需要有所圖，就像我們說(shuō)的，“會(huì)員”的目的一定在于提升用戶忠誠(chéng)度，所以核心的評(píng)估指標(biāo)或許是會(huì)員的月ARPU值和月均消費(fèi)頻次是否較非會(huì)員有顯著提升。
而美團(tuán)外賣和餓了么的盈利模式一般是向商家收取交易傭金抽成，據(jù)說(shuō)抽成為20%左右。按照這個(gè)比例，只要一個(gè)會(huì)員單月消費(fèi)比成為會(huì)員之前分別提升75元和50元，美團(tuán)外賣和餓了么就可以做到不虧。
假設(shè)用戶平均單個(gè)訂金消費(fèi)金額為20元，也即意味著美團(tuán)外賣和餓了么每個(gè)月只要提升月均會(huì)員下單次數(shù)4次和3次，就能實(shí)現(xiàn)不虧。從美團(tuán)外賣和餓了么每月給用戶發(fā)6張和4張無(wú)門檻紅包來(lái)看，這個(gè)數(shù)字并非完全難以企及，尤其是考慮到兩個(gè)平臺(tái)一定還會(huì)有一些配套運(yùn)營(yíng)策略的基礎(chǔ)上。
看起來(lái)，這個(gè)數(shù)字也必然是兩個(gè)平臺(tái)精細(xì)核算過(guò)來(lái)制定的，很合乎邏輯。
而對(duì)于交易類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想要做好會(huì)員或其他補(bǔ)貼策略，類似的賬目一定要能夠事先核算清楚。
接下來(lái)，我們可以再看下美團(tuán)外賣和餓了么對(duì)于“會(huì)員”的推廣和運(yùn)營(yíng)，這里我們拆成3個(gè)角度來(lái)對(duì)于兩款產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比——
1. 兩款產(chǎn)品是如何在正常的用戶下單流程中對(duì)于用戶進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，推廣“會(huì)員”的？
2. 兩款產(chǎn)品在App站內(nèi)，都給了“會(huì)員”哪些常規(guī)資源來(lái)進(jìn)行推廣和曝光？
3. 兩款產(chǎn)品都做了哪些其他額外的活動(dòng)來(lái)推廣“會(huì)員”？
接下來(lái)依次展開。
會(huì)員的核心權(quán)益是“省錢”，所以，在用戶下單點(diǎn)外賣的正常流程中對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化可能是推廣“會(huì)員”最好的場(chǎng)景。
在外賣App產(chǎn)品中，常規(guī)的用戶下單流程為：選商家——選餐品——下訂單——支付，我們可以看一下美團(tuán)外賣、餓了么在各自的用戶下單流程中分別做了些什么去引導(dǎo)用戶成為“會(huì)員”。
△ “美團(tuán)外賣”引導(dǎo)用戶注冊(cè)會(huì)員方式
△ “餓了么”引導(dǎo)用戶注冊(cè)會(huì)員方式
從上述流程中，我們可以看出，在用戶點(diǎn)單的核心流程中，美團(tuán)外賣和餓了么都在不停用紅包、6元無(wú)門檻、會(huì)員專享紅包等字樣刺激用戶購(gòu)買會(huì)員，在大多數(shù)地方，二者除了文案，基本上沒(méi)有太大差別。
但在轉(zhuǎn)化用戶成為會(huì)員上，這里有一個(gè)細(xì)節(jié)特別值得稱道，我們以美團(tuán)外賣為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。
我們都知道，用戶點(diǎn)完外賣后會(huì)進(jìn)入到一個(gè)“訂單確認(rèn)”頁(yè)面，也就是正式進(jìn)行支付的前一個(gè)頁(yè)面，如下圖所示。
可以看到，此時(shí)在頁(yè)面上顯示我的訂單金額為36元，但下方另有一個(gè)“美團(tuán)會(huì)員”的區(qū)塊，在提示我“開通會(huì)員后得30元紅包，本單可用5元”、且“首購(gòu)特惠，只需3元即可開通”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)事還挺讓我心動(dòng)的，也很可能會(huì)下意識(shí)點(diǎn)一下右側(cè)的“對(duì)勾”。
好了，接下來(lái)是特別重要的細(xì)節(jié)。
當(dāng)我在“開通會(huì)員”處點(diǎn)完勾后，我發(fā)現(xiàn)，我的訂單需付費(fèi)用從36變成了39，但這時(shí)出現(xiàn)了另一個(gè)特別重要的變化：在上方的“美團(tuán)紅包”處，我僅僅因?yàn)橄路近c(diǎn)擊了“開通會(huì)員”，此時(shí)我就有了8個(gè)紅包，且字體加工，在產(chǎn)品交互下給予我一個(gè)強(qiáng)提醒，讓我去點(diǎn)擊使用紅包。
也就是說(shuō)，美團(tuán)外賣做了一個(gè)有點(diǎn)NB的設(shè)計(jì)：對(duì)于非會(huì)員用戶而言，只需要我在訂單確認(rèn)頁(yè)面下點(diǎn)擊“我想開通會(huì)員”，美團(tuán)外賣就會(huì)即時(shí)給我的個(gè)人中心內(nèi)派發(fā)下多張會(huì)員紅包券，讓我可以即時(shí)使用，快速體驗(yàn)到開通會(huì)員省錢的快感！
而此時(shí)，我其實(shí)連會(huì)員費(fèi)都還完全沒(méi)有支付！
我們接著往下走完全流程。
我點(diǎn)擊使用了其中一張紅包券，接下來(lái)我可以非常清楚地看到價(jià)格變化：我的訂單總價(jià)變成了34元。
也就是說(shuō)，在這個(gè)場(chǎng)景下，我發(fā)現(xiàn)我只要選擇成為會(huì)員，等同于我分文不花，還能立馬省下2塊錢。這種便宜誰(shuí)不想占！于是，很多用戶注定會(huì)被輕而易舉地轉(zhuǎn)化成為美團(tuán)外賣的會(huì)員。
首先，在對(duì)于會(huì)員的推廣方面，除了常規(guī)的“體現(xiàn)出會(huì)員的超值感”，兩款產(chǎn)品也都采用了一個(gè)比較常見(jiàn)的推廣手段——聯(lián)合會(huì)員。
所謂聯(lián)合會(huì)員，就是把聯(lián)合其他品牌和產(chǎn)品，把多個(gè)會(huì)員權(quán)益打包到一起集中進(jìn)行推廣和售賣，然后大家聯(lián)合宣傳，讓用戶一次性購(gòu)買就能享有多份權(quán)益。
在這方面，美團(tuán)外賣聯(lián)合騰訊視頻，餓了么聯(lián)合同是阿里系的優(yōu)酷等都推出了聯(lián)合會(huì)員，并協(xié)同其他產(chǎn)品一同進(jìn)行聯(lián)合宣傳。
△ “美團(tuán)外賣×騰訊視頻”推出聯(lián)合會(huì)員
并且，這里可玩的空間如果下落到具體場(chǎng)景中，貌似還可以更多。以美團(tuán)外賣和騰訊視頻的合作為例，據(jù)騰訊方面稱，雙方的聯(lián)合會(huì)員也將會(huì)拓展出更多玩法，比如與騰訊視頻暑期檔上線的多檔IP聯(lián)動(dòng)，雙方或?qū)⒔Y(jié)合熱播劇中的人物和情節(jié)推出相應(yīng)主題的會(huì)員活動(dòng)，會(huì)為會(huì)員帶來(lái)基于跨界合作的趣味性、個(gè)性化服務(wù)等，吸引更多用戶加入聯(lián)合會(huì)員。
除基于具體用戶場(chǎng)景、喜好策劃一些主題活動(dòng)推廣聯(lián)合會(huì)員外，另一種常見(jiàn)的思路就是“引入更多產(chǎn)品會(huì)員，打造聯(lián)合會(huì)員盛宴”，餓了么就是這么做的。
可以看到，餓了么做了一個(gè)“聯(lián)合會(huì)員專區(qū)”，目前引入了優(yōu)酷、喜馬拉雅和驢媽媽做聯(lián)合會(huì)員，并提供給用戶各種不同的組合選項(xiàng)，不難想象，未來(lái)應(yīng)該會(huì)有更多的聯(lián)合會(huì)員入駐餓了么聯(lián)合會(huì)員專區(qū)。
△ “餓了么”聯(lián)合優(yōu)酷等推出聯(lián)合會(huì)員
其次，對(duì)于美團(tuán)外賣和餓了么，在首頁(yè)、個(gè)人中心、底部tab中分別對(duì)于“會(huì)員”給予了多個(gè)入口進(jìn)行推廣和展示，我們可以簡(jiǎn)要對(duì)比下。
兩款產(chǎn)品首頁(yè)對(duì)于會(huì)員的推廣一般都會(huì)結(jié)合一些聯(lián)合會(huì)員、主題活動(dòng)等配套進(jìn)行，吸引用戶點(diǎn)擊參與。
不過(guò)，用戶已經(jīng)對(duì)各種廣告形成了一定的免疫力，很多常規(guī)的廣告都會(huì)被用戶自動(dòng)忽視，但像是餓了么（下圖中右圖），在頁(yè)面用widget為會(huì)員廣告推廣，不失為一種新穎有趣的方式。
△ App首頁(yè)（上：美團(tuán)外賣；下：餓了么）
在外賣App中，用戶個(gè)人中心頁(yè)面一般是作為功能的聚合頁(yè)，通常也會(huì)被植入“超級(jí)會(huì)員”的入口。
△ 用戶界面（上：美團(tuán)外賣；下：餓了么）
相比之下，美團(tuán)對(duì)“付費(fèi)會(huì)員”給予了更大的重視，直接在底部tab中給了“會(huì)員”一個(gè)非常顯著的入口。
△ 美團(tuán)外賣底部的會(huì)員tab是非常直接的引導(dǎo)入口
以上就是美團(tuán)外賣和餓了么圍繞付費(fèi)會(huì)員制度的相關(guān)玩法。整體而言，我們感覺(jué)美團(tuán)外賣的會(huì)員在面向非會(huì)員用戶的轉(zhuǎn)化上可能會(huì)做得更好，而“餓了么”的會(huì)員在對(duì)于已經(jīng)成為會(huì)員的用戶在后續(xù)運(yùn)營(yíng)，提升其忠誠(chéng)度、下單頻次和金額等方面可能會(huì)更有抓手。
最后簡(jiǎn)要總結(jié)一下：
1. 所有的“會(huì)員”產(chǎn)品，要想快速刺激到用戶，核心在于會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)能否快速讓用戶感受到一種“超值感”；
2. “會(huì)員”對(duì)于平臺(tái)而言是一種變向補(bǔ)貼，一定要從成本核算上計(jì)算清楚，針對(duì)“會(huì)員”的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)更加清晰的目標(biāo)，才能確保會(huì)員產(chǎn)品上線后的ROI為正，可以持續(xù)為產(chǎn)品帶來(lái)顯著收益；
3. “會(huì)員”從指標(biāo)來(lái)說(shuō)，面向的是用戶下單頻次和ARPU值的提升，在美團(tuán)外賣和餓了么的會(huì)員案例中，其通過(guò)會(huì)員無(wú)門檻專屬紅包券、專屬商家折扣、任務(wù)激勵(lì)體系等分別指向提升用戶下單頻次和ARPU值提升的策略值得借鑒；
4. 對(duì)于“非會(huì)員用戶”向“會(huì)員”的轉(zhuǎn)化，找到特定的場(chǎng)景，讓用戶用最低成本的操作就能體驗(yàn)到一種“會(huì)員能幫我省錢”的感受是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，在這方面，美團(tuán)外賣在創(chuàng)建訂單流程中對(duì)于會(huì)員的轉(zhuǎn)化策略和流程特別值得借鑒；
5. 對(duì)于會(huì)員的推廣來(lái)說(shuō)，“聯(lián)合會(huì)員”是一種特別值得借鑒的主題活動(dòng)推廣方式，其中，除了常規(guī)聯(lián)名推廣外，還可以基于一些典型用戶場(chǎng)景和話題策劃許多主題推廣活動(dòng)。
