成功的定位無(wú)不相似，失敗的定位各有不幸。在跨界競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位理論備受挑戰(zhàn)。
根據(jù)定位理論，消費(fèi)者的決策思路是“以品類(lèi)思考，以品牌表達(dá)”，即先考慮要買(mǎi)哪類(lèi)商品，再選擇購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌。（艾·里斯《品牌的起源》）
所以企業(yè)戰(zhàn)略就是在消費(fèi)者心智中建立差異化定位，讓品牌占據(jù)并領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)。（杰克·特勞特《什么是戰(zhàn)略》）
為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類(lèi)，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者或開(kāi)創(chuàng)者，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類(lèi)，做到細(xì)分品類(lèi)的唯一，即細(xì)分品類(lèi)的第一，或是成為品類(lèi)第一的對(duì)立者。（艾·里斯、杰克·特勞特《定位》）
之所以定位理論引發(fā)的爭(zhēng)議如此之多，其原因不只是原書(shū)對(duì)定位理論的闡述過(guò)于簡(jiǎn)單，更重要的是定位理論缺乏思考框架。
定位理論用了22本書(shū)，其實(shí)講的就是一句話(huà)：品牌要占據(jù)并領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)。
所以定位理論的案例基本都是這樣：
瓜子二手車(chē)——成交量遙遙領(lǐng)先的二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)（二手車(chē)電商品類(lèi)第一）
加多寶——銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先的紅罐涼茶（涼茶品類(lèi)第一）
樂(lè)凱撒——榴蓮比薩創(chuàng)造者（榴蓮比薩細(xì)分品類(lèi)第一）
青花郎——中國(guó)兩大醬香白酒之一（醬香白酒品類(lèi)第一的茅臺(tái)的對(duì)立者）
對(duì)比其他商業(yè)理論，比如營(yíng)銷(xiāo)管理的STP+4P，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的五力模型和三種基本戰(zhàn)略，藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值鏈設(shè)計(jì)，品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)想、忠誠(chéng)度、知名度和感知質(zhì)量，你會(huì)發(fā)現(xiàn)定位理論的邏輯和案例通俗易懂。
如果把定位理論當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，那么針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，也非常符合定位理論。
讀者心智有限，厭惡復(fù)雜：定位理論用了22本書(shū)來(lái)重復(fù)同一套觀(guān)點(diǎn)，舉例都是一個(gè)套路——品類(lèi)分化聚焦者勝，品類(lèi)融合多元者敗。
戰(zhàn)略要聚焦差異化，占據(jù)并領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)：定位理論聚焦在消費(fèi)者心智的差異化高地，號(hào)稱(chēng)“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。
闡述簡(jiǎn)單意味著缺乏限定條件，缺乏完整的思考框架，結(jié)果要么是傳播失真，被強(qiáng)行引申，要么忽視商業(yè)的復(fù)雜性，遭遇意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。
在企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)界，定位如云，品牌定位、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、用戶(hù)定位、市場(chǎng)定位。
事實(shí)上，很多定位專(zhuān)家的說(shuō)法遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了特勞特和里斯兩位大師的原義。
當(dāng)有人指出定位理論存在缺陷時(shí)，就有定位專(zhuān)家站出來(lái)批判你不懂定位，說(shuō)你理解狹隘。
因?yàn)榕u(píng)者指的是定位理論原義，而定位專(zhuān)家指的是被強(qiáng)行引申、泛化后廣大無(wú)比的定位。（哪里是定位，簡(jiǎn)直是金箍棒，能定四海八荒）
定位理論真正的價(jià)值不外乎兩點(diǎn)，但卻意義重大：
定位理論率先把消費(fèi)者心智引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有別于其他大師提出的基于企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈等視角的理論。
定位理論提出占據(jù)消費(fèi)者心智的一種方法，通過(guò)品牌差異化定位，聚焦并領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)。
作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論，我們沒(méi)有必要批判定位理論如何錯(cuò)誤，畢竟任何方法都有適用邊界。
我們不能因?yàn)榘⑺酒チ郑ǜ忻八帲┎荒苤委熜呐K病就說(shuō)它是錯(cuò)的、沒(méi)用。
復(fù)雜的問(wèn)題，要簡(jiǎn)單的表達(dá)，但要復(fù)雜的應(yīng)對(duì)。
比如計(jì)算機(jī)信息的傳輸就是依靠0和1，但計(jì)算機(jī)軟件卻包含極其復(fù)雜的代碼組合。
因?yàn)楹?jiǎn)單的表達(dá)意味著高效、節(jié)能，而簡(jiǎn)單的應(yīng)對(duì)卻要承擔(dān)忽視復(fù)雜性的風(fēng)險(xiǎn)。
為了完善定位理論，我總結(jié)出四個(gè)限定條件，并提出了定位價(jià)值公式：
定位價(jià)值=定位成功率×(定位市場(chǎng)價(jià)值+品牌延伸價(jià)值-傳播成本-消費(fèi)者偏好差異化損失)/渠道限制性
很多人批評(píng)定位理論的“聚焦”不適于現(xiàn)代商業(yè)。阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)都是多元化生態(tài)。
其實(shí)定位理論并不反對(duì)業(yè)務(wù)多元化，而是反對(duì)把一個(gè)品牌應(yīng)用到多個(gè)品類(lèi)，即品牌延伸。
比如聯(lián)想、小米、索尼等公司，把同一個(gè)品牌名稱(chēng)應(yīng)用到多種電子產(chǎn)品上。
2018年中國(guó)品類(lèi)創(chuàng)新大會(huì)上，定位之父艾·里斯倡導(dǎo)“多品類(lèi)多品牌”戰(zhàn)略，贊同阿里巴巴公司把旗下的天貓、淘寶、支付寶三個(gè)平臺(tái)，分別匹配了三個(gè)不同的品牌名稱(chēng)。
但是一個(gè)品牌是否要延伸，不只是消費(fèi)者心智問(wèn)題，更是財(cái)務(wù)投資問(wèn)題。
定位咨詢(xún)公司的任務(wù)是找到占據(jù)消費(fèi)者心智的定位策略，再幫助企業(yè)最大化攫取品類(lèi)市場(chǎng)的價(jià)值。即：
定位價(jià)值=定位成功率×定位市場(chǎng)價(jià)值
比如香飄飄不是奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但是品類(lèi)分化后，變成了“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者”。然后香飄飄借助廣告，把這個(gè)定位口號(hào)傳播給消費(fèi)者。
2014-2018年香飄飄的廣告費(fèi)高達(dá)12.13億元，但是2019年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.77億元，扣非凈利潤(rùn)僅2.28萬(wàn)元，其中包括了2304.78萬(wàn)元的政府補(bǔ)助。（算上政府給的兩千多萬(wàn)，公司半年一共才掙了兩萬(wàn)塊錢(qián)）
定位口號(hào)是釘子，廣告?zhèn)鞑ナ清N子。如果錘子力度不夠，釘子就是廢鐵。這是定位理論生效的必備條件。即：
定位價(jià)值=定位成功率×(定位市場(chǎng)價(jià)值-傳播成本)
很多企業(yè)請(qǐng)得起定位專(zhuān)家，卻負(fù)擔(dān)不起廣告費(fèi)。
雖然廣告費(fèi)用拖累得香飄飄盈利困難，但定位理論幫助香飄飄成為了行業(yè)霸主。
2018年香飄飄杯裝奶茶實(shí)現(xiàn)28億元銷(xiāo)售額，并且連續(xù)5年市場(chǎng)份額維持在60%左右。
但是香飄飄的增長(zhǎng)基本止步于此，利潤(rùn)也不見(jiàn)起色。
定位理論講究的品類(lèi)分化、定位聚焦，附帶著兩個(gè)固有的詛咒：現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模有限，并且難以開(kāi)展新業(yè)務(wù)。
香飄飄為了占據(jù)并領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi)，分化出“杯裝奶茶”的細(xì)分品類(lèi)。相應(yīng)的，定位瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)縮小。
杯裝奶茶需要熱水沖泡，只能局限在室內(nèi)飲用，而且偏重于秋冬兩季，以中、西、北地區(qū)為主。
消費(fèi)場(chǎng)景嚴(yán)重受限。所以香飄飄雖然是行業(yè)老大，但多年來(lái)始終賺不到錢(qián)。
香飄飄必須尋找新的品類(lèi)業(yè)務(wù)作為增長(zhǎng)點(diǎn)。
但是基于定位理論，香飄飄不能把原有品牌延伸到新品類(lèi)上，必須創(chuàng)建新品牌，比如“香飛飛”。
那么香飛飛又要復(fù)制香飄飄的定位策略，最后可能也復(fù)制了香飄飄細(xì)分市場(chǎng)過(guò)窄的命運(yùn)。
當(dāng)然，香飄飄可以選擇品牌延伸。但是定位理論已經(jīng)把“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者”打入消費(fèi)者心智，消費(fèi)者難以接受香飄飄既是杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，又是其他品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者。
于是，品牌延伸的機(jī)會(huì)也被鎖死了。
其實(shí)，品類(lèi)的融合和分化并不是對(duì)立的兩個(gè)點(diǎn)，而是由無(wú)限融合和無(wú)限分化連接起來(lái)的一條線(xiàn)。
企業(yè)要做的就是在這條線(xiàn)上找到一個(gè)合適的點(diǎn)。在這個(gè)點(diǎn)上，品牌既不會(huì)因?yàn)榉只劢苟テ渌奉?lèi)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也不會(huì)因?yàn)槿诤隙嘣ハM(fèi)者心智的戰(zhàn)略定位。
即：
定位價(jià)值=定位成功率×(定位市場(chǎng)價(jià)值+品牌延伸價(jià)值-傳播成本)
公牛是插座品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)公牛打算做開(kāi)關(guān)的時(shí)候，定位咨詢(xún)公司認(rèn)為公牛在消費(fèi)者心智里是插座，想做開(kāi)關(guān)就要建立新品牌。但是華與華咨詢(xún)公司提出了新定位“公牛全屋電工”。
應(yīng)用理論的最高境界是跳出理論后還能發(fā)揮理論的效力。
定位理論的成立存在一個(gè)前提條件，消費(fèi)者大多數(shù)情況下愿意購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，而非其他品牌。
但是這個(gè)前提條件正在面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)。
一方面，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)工藝漸趨成熟，小品牌也可能做到大品牌那樣的產(chǎn)品質(zhì)量。
而且消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享消費(fèi)體驗(yàn)，各個(gè)品牌的感知質(zhì)量越來(lái)越透明。
消費(fèi)者沒(méi)有必要過(guò)多地依靠品牌領(lǐng)導(dǎo)地位來(lái)保證選購(gòu)的穩(wěn)妥，反而更多地參考品牌個(gè)性、價(jià)值觀(guān)以及其他社交互動(dòng)方式。
另一方面，消費(fèi)者本身也存在心理偏好的差異化，比如有的人就喜歡家鄉(xiāng)品牌，有的人就喜歡某個(gè)明星使用的品牌。
因此，即便你的品牌在消費(fèi)者心智中成為品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，也無(wú)妨消費(fèi)者選擇其他品牌。即：
定位價(jià)值=定位成功率×(定位市場(chǎng)價(jià)值+品牌延伸價(jià)值-傳播成本-消費(fèi)者偏好差異化損失)
IDG資本新消費(fèi)時(shí)代峰會(huì)上，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸也曾表示：
當(dāng)時(shí)我們首創(chuàng)芝士奶蓋茶，很想讓消費(fèi)者知道這一點(diǎn)，于是就在廣告語(yǔ)寫(xiě)上“喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者”。但我們發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無(wú)力，其實(shí)消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品很多時(shí)候是找共鳴的。后來(lái)，喜茶的宣傳語(yǔ)就調(diào)整為“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”。
定位理論的成立還有一個(gè)前提條件，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，可以快捷方便地從銷(xiāo)售渠道獲得，否則，消費(fèi)者只好選購(gòu)其他非領(lǐng)導(dǎo)品牌。
渠道限制性主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：
一是渠道政策。雖然互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能大大提高了商品流通效率，但截止2018年中國(guó)零售行業(yè)線(xiàn)上份額僅占30%左右，70%的消費(fèi)仍在線(xiàn)下。
線(xiàn)下渠道復(fù)雜的利益關(guān)系網(wǎng)，存在很多顯性和隱性的排他政策協(xié)議。攻占線(xiàn)下渠道不是定位理論可以實(shí)現(xiàn)的。
二是行業(yè)特點(diǎn)。通常服務(wù)行業(yè)的渠道限制性很大。
服務(wù)行業(yè)的渠道以店鋪為主，比如餐飲、KTV、美容美甲等，基本上都是以店鋪位置為核心，輻射周邊5公里內(nèi)的消費(fèi)者。
典型的案例，西貝請(qǐng)?zhí)貏谔刈稍?xún)公司，定位“西北菜”，而后又請(qǐng)里斯咨詢(xún)公司，定位“烹羊?qū)＜?rdquo;，但耗資千萬(wàn)，也不見(jiàn)起色。
后來(lái)華與華咨詢(xún)公司通過(guò)打造超級(jí)符號(hào)成功激活“西貝莜面村”。因?yàn)榧词鼓阒牢髫愂俏鞅辈祟I(lǐng)導(dǎo)品牌、烹羊?qū)＜?，但你家或公司附近沒(méi)有西貝，也只好選擇其他餐飲品牌。
華與華的超級(jí)符號(hào)方法為什么激活了西貝品牌呢？因?yàn)椴惋嫷确?wù)企業(yè)的渠道獲客，主要取決于地理位置。
超級(jí)符號(hào)理論打造的口號(hào)、logo、桌布、海報(bào)、門(mén)頭等傳播工具，都是基于店鋪本身的。
店鋪既是渠道，又是產(chǎn)品，更是廣告媒介。這種營(yíng)銷(xiāo)方法不必依靠大規(guī)模的廣告投放，也不受限于渠道密度。
定位價(jià)值公式基本成型：
定位價(jià)值=定位成功率×(定位市場(chǎng)價(jià)值+品牌延伸價(jià)值-傳播成本-消費(fèi)者偏好差異化損失)/渠道限制性
