2017年1月9日，微信小程序上線，行業(yè)褒貶不一。同年末，“跳一跳”小程序上線，引發(fā)第一次小程序刷屏。如今，小程序碼遍地開花，已成為商家標配。

 

鏡頭對準電商行業(yè)，2018年風風火火。以同程藝龍為代表的電商平臺；以百盛、宜家、肯德基為代表的外資品牌；以享物說為代表的創(chuàng)業(yè)平臺；以有贊為代表的技術服務商，在2108年獲得品牌類和中小商家高度關注。我們梳理了2018年小程序電商最具代表性的8個事件，看看小程序究竟給電商帶來了什么，以及即將帶來什么。

 

支付寶、百度、今日頭條相繼下注小程序

2018年7月，百度智能小程序正式發(fā)布。2018年9月，螞蟻金服宣布正式成立支付寶小程序事業(yè)部。緊接著，今日頭條正式發(fā)布小程序，成為繼BAT之后，第四個推出小程序的巨頭。

 

 

 

點評：盡管外界對小程序褒貶不一，但巨頭們重注已下。微信主打游戲和電商，支付寶定位商業(yè)和生活服務，百度則宣揚智能和開源。而今日頭條，更像是要在資訊屬性之上，尋找更多交易和服務屬性的可能。它們都有可能成為電商小程序的孵化土壤。2019年，商家需要根據自身屬性判斷、嘗試適合的平臺和生態(tài)環(huán)境。

 

微信兩次開放商品搜索入口

微信商品搜索在2018年有兩個大動作，選擇的時間節(jié)點也很微妙。

 

“618”大促前夕，傳言已久的微信商品搜索正式曝光，所有商品搜索結果均被導流至京東小程序。雙11大促前夕，微信小程序的搜索欄支持商品搜索，值得注意的是，通過該入口搜索商品，結果頁以品牌商家為主，而非京東、蘑菇街等平臺。

 

 

 

 

點評：騰訊正在通過步步為營的一系列“小動作”，表明對電商的不死之心。最新版微信的資訊“看一看”帶來了挺多驚喜，商品“搜一搜”能怎樣，讓我們期待地搓搓小手。2019將是為電商小程序開閘放水的一年，能不能接得住，得看商家準備充分程度。

 

禮物說 、享物說等小程序融資

2018年4月，垂直電商平臺禮物說完成1億元C1輪融資，并表示資金將用于小程序的產品迭代和營銷推廣。2018年8月，閑置商品交易平臺享物說小程序完成B+ 輪超6500萬美元融資。此外，還有包括同程生活、食享會、十薈團、每日一淘等諸多社區(qū)團購類小程序獲得融資。有媒體統(tǒng)計了11家獲得融資的社區(qū)團購項目，11個項目全部擁有自己的小程序，但只有3家擁有自己的App。

 

點評：2018是小程序創(chuàng)業(yè)的高光時刻，但資本的慷慨不一定能持續(xù)到2019。小程序只是工具和載體，內在的商業(yè)邏輯、業(yè)務健康水平，才是資本的定心丹。

 

肯德基萬人拼團，7分鐘賣光

2018年8月6日，肯德基在其公眾號關聯的“肯德基拼一拼”小程序上線“萬人拼團”活動，通過銷售電子卡券，吸引顧客到店核銷。拼團第一天，卡券1小時售罄，第二天，10分鐘售罄，第三天，7分鐘就售罄。

 

 

點評：拼團、小程序，幾乎是“粉絲力”的試金石。截止目前，肯德基公眾號已經綁定了 5個小程序，而它并不是唯一一個對小程序如此熱情的餐飲連鎖。必勝客、麥當勞、星巴克都已經開始了小程序的花式營銷。游戲圖個樂子也好，用來管理會員也好，引流到店也好，“老大哥們”永遠年輕。

 

吸睛！有贊的電商小程序數據報告

這家為肯德基、故宮文創(chuàng)、黎貝卡的異想世界等品牌小程序提供技術支持的服務商終于站在聚光燈下。自2018年以來，有贊小程序商家數增長明顯，其中生鮮果蔬、綜合食品、日用百貨、美妝、茶飲酒水品類占據主力，包括新奇特產品、知識付費、教育培訓等各行各業(yè)商家都在使用有贊小程序。

 

 

 

 

 

從有贊小程序商家大盤來看，三個數據：商家數、商家行業(yè)分布、GMV增長趨勢。

 

從商家的小程序經營來看，七個維度：訂單來源、訪問深度、付款轉化率、營銷玩法、回訪率、復購率、GMV增量。

 

 

 

小程序的訂單來源更加豐富，公眾號文章、公眾號菜單的引流占比已經成未開通小程序時的80%降低到50%左右，更多的新入口出現了。其中“微信聊天界面下拉”回流明顯，占整體訂單來源的18.13%。

 

我們分析了訪問深度與交易的關聯性。小程序交易額占全店交易額比例越高，訪問深度越高；全店交易額越高的商家，訪問深度越高。而訪問深度代表的是用戶的瀏覽時長、購買轉化率都更高了。

 

有贊公布的數據顯示：月GMV超過1000萬的商家，平均每個用戶會訪問17個頁面。月成交額在10萬量級的玩家，平均用戶訪問頁面不超過7個。

 

在付款轉化方面，小程序7天付款成功率5%左右，好的可以做到40%，同時客訴率比H5店鋪低7.2%?？v向對比商家開通小程序前后兩個月的數據，可以發(fā)現在回訪、復購、全店GMV等維度均有顯著提升，其中回訪增長超過7％，復購增加超過4%，全店GMV增長超過120%。

 

點評：如有贊CEO白鴉所說：當所有的APP都融入到小程序的時候，其它外部搜索也不再重要了，這是小程序構建的全新生態(tài)。正由于微信小程序的封閉性，所以，我們也看到了其他的社交平臺、資訊平臺、搜索平臺、電商平臺都在打算推出自己的小程序業(yè)務。

 

百盛、宜家在小程序邊緣試探

2018年6月，百貨巨頭百盛旗下“百盛會員快閃店”上線，15天內直接帶動線下600萬銷售。2018年8月，宜家全球首款電商小程序“IKEA 宜家家居快閃店”上線，用戶可以通過官方渠道購買到宜家正品。

 

 

 

 

 

點評：百盛和宜家的“快閃小程序”代表了外資品牌們在小程序邊緣試探的態(tài)度。不過，現在兩家企業(yè)都有了各自長期穩(wěn)定運營的小程序，可以算作對小程序效果的一種肯定。他們的背后還有漢光百貨、王府井、永輝超市……正在慢慢跟騰訊培養(yǎng)出默契，2019，會有更多實體零售企業(yè)按捺不住。

 

故宮口紅刷爆朋友圈

2018年12月9日，“故宮文創(chuàng)”在其小程序首發(fā)六款色號口紅，拉開了“故宮口紅”的爆紅序幕。在紙膠帶、書簽、手辦、抱枕等故宮周邊產品的基礎上，又帶來新的噱頭。盡管后來與“故宮淘寶”出現了“嫡庶之爭”，但二者都是贏家。

 

 

 

 點評：故宮可以說是在各大互聯網平臺最“貧”、最會玩的文化IP了，背后還有極強的創(chuàng)收能力。據統(tǒng)計，截至目前，故宮博物院已研發(fā)了9170種文創(chuàng)產品，每年的銷售額超過10億元，值得旅游文創(chuàng)類機構思考。

 

小程序成為雙11新戰(zhàn)場

小程序給今年的雙十一帶來了新的看點，除了京東、蘑菇街、唯品會等“騰訊系”電商平臺小程序PV屢創(chuàng)新高，Zara、綾致集團、優(yōu)衣庫等超級品牌也在小程序營銷上紛紛博出位。

 

 

 

 

點評：社交流量，是任何一個聰明品牌都不敢忽視的金礦，但也不是任何品牌都能玩得轉。在大品牌們樹立了標桿效應后，2019年的雙11應該會更加精彩多元，除了疲憊地打折叫賣，科技、社交、趣味性才能真正抓住年輕人。

 

在社交生態(tài)、小程序生態(tài)下，電商的很多經營方式在默默改變（營銷、渠道、會員管理，等等），還包括砸錢買流量的行業(yè)慣性。這不意味著小程序萬能。不信你看，曾經鼓吹小程序萬能的一批人，已經成為了第一批鼓吹逃離的人。張小龍當初強調不希望小程序“快速成長快速被摧毀”，可以說很有先見之明了。2019，小程序還有一個關鍵詞應該是“耐心”。