每次看見群里有人發(fā)小程序，筆者就會想一個問題：是什么因素驅(qū)動著各種各樣的小程序在微信里瘋傳？

 

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處

當(dāng)你打開微信群，會看到一個很少人發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象：圖片和圖文型的廣告越來越少，另一種形式的廣告卻越來越多。

越來越多的是什么？答案是小程序。

有號召你一起組隊的，有邀請你領(lǐng)紅包的，有讓你給點贊助力的，有吸引你抽獎的，總之各種各樣的小程序在微信群里傳播，儼然成了微信生態(tài)里的一道風(fēng)景。

每次看見群里有人發(fā)小程序，筆者就會想一個問題： 是什么因素驅(qū)動著各種各樣的小程序在微信里瘋傳？

于是，筆者深入研究了 6個曾經(jīng)刷屏的爆款小程序 ，總結(jié)了 4個促使小程序增長的動因 ，分別是 游戲化、公益化、炫耀化、利益化 。

我們一一來進(jìn)行分析。

01 游戲化

游戲化是小程序初期爆發(fā)最主要的動因，像我們熟知的跳一跳以及其他火爆的小程序，就是以游戲化為主要增長驅(qū)動力的。

那么，游戲化是如何驅(qū)動小程序傳播呢？主要有四個原因，分別是 趣味、激勵、排名、社交，我們以猜畫小歌小程序為例來進(jìn)行說明。

首先是趣味，在猜畫小歌里，用戶根據(jù)給的提示進(jìn)行單筆作畫，由人工智能來猜測所畫的是否是提示之物，這個過程是非常有趣的，因為用戶一定會好奇自己畫的能不能被識別，這種期待感很容易吸引用戶參與。

其次是激勵，在猜畫小歌里，激勵的形式是給予越來越高的等級，而這些需要持續(xù)讓人工智能猜對你所畫的畫來獲得，這叫榮譽激勵，而更多游戲小程序給予的激勵是物質(zhì)上的，比如積分、紅包、金幣等，這是因為物質(zhì)獎勵比精神獎勵更能讓用戶堅持使用小程序。

再者是排名，排名的目的是 激發(fā)用戶的競爭欲望 ，因為我們看到別人玩的比自己好，段位比自己高，會產(chǎn)生嫉妒心理，于是就更加投入到游戲里努力升級直至超過別人，在猜畫小歌里也是如此，其用等級和畫圖張數(shù)為排名標(biāo)準(zhǔn)，以來刺激長尾用戶更加活躍。

最后是社交，現(xiàn)在多數(shù)游戲小程序均有邀請好友組隊或?qū)沟墓δ?，如猜畫小歌新增加?ldquo;好友同玩”，這顯然是利用社交關(guān)系來促進(jìn)小程序的增長，即留住用戶又增加用戶，一舉兩得。

趣味、激勵、排名、社交，這四個原因綜合在一起，使游戲化成為小程序增長的首選利器，值得好好研究和利用。

02 公益化

公益化驅(qū)動小程序增長，是因為人們都有憐憫之心，看見公益性的活動或需要幫助的事物會主動參與，并且參與之后會覺得應(yīng)該讓別人知道自己做了好事，顯示自己有愛心。

最能體現(xiàn)這一動因的案例是“中華田園犬”刷屏事件，當(dāng)時朋友圈都在傳播顯示“保護(hù)中華田園犬“的海報，之所以會這樣是因為當(dāng)時杭州爆出”拒給中華田園犬配狗證“事件，因為中華田園犬是禁止飼養(yǎng)的品種，無法辦理狗證。

北京一家寵物公司看中這個熱點發(fā)布了“保護(hù)中華田園犬”的小程序，果然就引爆朋友圈，大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)以示支持，而該公司也因該熱點和公益化實現(xiàn)獲客，成為小程序增長的經(jīng)典案例。

03 炫耀化

炫耀化是常見的刷屏動因，無論是小程序還是其他形式，比如網(wǎng)易的各種H5。

為什么人們會愿意炫耀？這個問題很少人去思考，筆者通過觀察以此為動因的小程序和H5，發(fā)現(xiàn)人愿意通過分享滿足炫耀心理，是因為里面有標(biāo)榜自己的需求。

這種需求滿足的方式多種多樣，可以是測試題，可以是個性操作，甚至僅僅是輸入自己的名字、生日或去過的地方，只要得到的結(jié)果能夠符合潛意識里對自己的認(rèn)知。

像西瓜足跡小程序，當(dāng)初能夠一夜之間刷遍微信各個群和朋友圈，就是因為用戶僅需要選擇到過的城市，然后生成地圖，就能讓用戶產(chǎn)生“我竟然到過這些地方”的感覺，滿足對方的自戀心理。

當(dāng)然，結(jié)果一定要是正向的，如果是不好的結(jié)果也就不會被分享了因為這對用戶來說沒有任何意義。所以，如果想通過炫耀化實現(xiàn)小程序的傳播，對于結(jié)果的描述就要好好下一番功夫。

以上三個動因，本質(zhì)上是滿足了人們的精神需求，是單純的利己心理。

但是，從傳播的角度講，第4個動因即利益化，才是最容易讓人行動的，畢竟，錢的誘惑不是誰都能抵抗的，尤其是當(dāng)賺錢變得容易的時候。

04 利益化

所謂利益化，即分享賺錢或邀請有獎，這不是小程序獨有的增長方式，幾乎任何一個產(chǎn)品都有這樣的傳播機制，可以說是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配。

這樣的方式很容易快速起量，畢竟沒有人會和錢過不去。

像名為“運動賺”的小程序，產(chǎn)品名就彰顯了意圖，就是讓你賺錢，而其產(chǎn)品功能的設(shè)計，也把賺錢體現(xiàn)的淋漓盡致。

比如每日簽到，提醒邀請好友得運動幣；天天領(lǐng)紅包，自己得紅包并且邀請好友開紅包；幸運轉(zhuǎn)盤，中獎之后提示邀請好友賺錢等等。

幾乎每一處都在提醒你，“趕緊邀請好友，一起賺錢，還等什么”。

除了以運動為主題的賺錢小程序，還有以問答為主題的小程序，基本是同樣的路數(shù)，只不過提醒賺錢的入口就沒那多了，比如近期刷屏的“HOW好好”小程序。

這是一個問答類小程序，用戶可以通過發(fā)問、回答、邀請好友等賺取金幣，1金幣是1分錢，可以提現(xiàn)，每次最多可提現(xiàn)5元。

就是這樣簡單的“賺錢”方式，筆者以及身邊的朋友都加入到“賺錢大軍”，在各群以及朋友圈分享小程序，據(jù)說有大學(xué)生把一個月伙食費掙了出來，當(dāng)然，筆者就沒那么幸運，只夠買一瓶水。

除了這種明目張膽告訴你“有錢賺”的增長方式，代理機制則是小程序利益化增長策略的另一種體現(xiàn)。

比如持續(xù)刷屏好幾天的“面相研究院”，其主打“人工智能測面相”，充分利用人們對測面相這種古老卦術(shù)的好奇心，狠狠地火了一把，火到什么程度？小程序被封禁，H5換了不知道多個地址。

“面相研究院”玩法其實很簡單，用戶只需要上傳自己的正面照，就可以得到面相測試報告，報告里不單單對人臉進(jìn)行解讀，還有事業(yè)運詳解和情感解讀，不過需要額外花錢。

這實際是一種炫耀化的增長玩法，因為其產(chǎn)生的海報體現(xiàn)的是面相分?jǐn)?shù)，很符合炫耀心理，畢竟如果自己的面相得分高，肯定愿意曬出去。

不過，“面相研究院”并非這一種策略，在其一處較深的入口隱藏“推廣渠道招募”，意即招募一些人專門推廣它的產(chǎn)品，而一旦成為其推廣者，可獲得全部推廣用戶的收益，層級不限，上不封頂。

什么意思？假如你推廣了1個用戶，而經(jīng)你推廣的用戶又拉來10個用戶，那么你可以獲得11個人的收益，而后面這些用戶如果繼續(xù)推廣，你的收益還將增加。

這是一個很恐怖的裂變方式，被稱之為 “無限裂變” 。

所以可以知道為什么它會持續(xù)刷屏了，有“無限裂變”吸引著人們?yōu)槠鋫鞑?，加上本身產(chǎn)品的傳播性也很高（官方稱分享率為50%），兩者結(jié)合在一起讓它沒有離開用戶的視線。

可見，利用利益化為動因促進(jìn)小程序增長，是一種絕佳的策略，但是這樣的策略是否能持久，可能要打一個問號。

畢竟，對用戶有利不代表產(chǎn)品就有價值，從長遠(yuǎn)來看，后者才是能否持續(xù)增長的關(guān)鍵，無論這種產(chǎn)品的形態(tài)是不是小程序。

總結(jié)

小程序作為微信流量紅利延續(xù)的重要產(chǎn)品，具有非常高的價值，這也是多數(shù)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司或團隊重點關(guān)注甚至all in的主要原因。

作為運營人，也有必要對小程序保持關(guān)注，尤其是小程序的增長手段，這對其他形成產(chǎn)品的增長，有很深的借鑒意義。

當(dāng)然， 任何產(chǎn)品的增長，都應(yīng)以對用戶產(chǎn)生價值為前提 ，短期的讓利并不會實現(xiàn)長期健康的增長，畢竟通過這種方式吸引來的不一定是真正的用戶。