每次看見群里有人發(fā)小程序,筆者就會想一個問題:是什么因素驅(qū)動著各種各樣的小程序在微信里瘋傳?
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當(dāng)你打開微信群,會看到一個很少人發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象:圖片和圖文型的廣告越來越少,另一種形式的廣告卻越來越多。
越來越多的是什么?答案是小程序。
有號召你一起組隊的,有邀請你領(lǐng)紅包的,有讓你給點贊助力的,有吸引你抽獎的,總之各種各樣的小程序在微信群里傳播,儼然成了微信生態(tài)里的一道風(fēng)景。
每次看見群里有人發(fā)小程序,筆者就會想一個問題: 是什么因素驅(qū)動著各種各樣的小程序在微信里瘋傳?
于是,筆者深入研究了 6個曾經(jīng)刷屏的爆款小程序 ,總結(jié)了 4個促使小程序增長的動因 ,分別是 游戲化、公益化、炫耀化、利益化 。
我們一一來進(jìn)行分析。
游戲化是小程序初期爆發(fā)最主要的動因,像我們熟知的跳一跳以及其他火爆的小程序,就是以游戲化為主要增長驅(qū)動力的。
那么,游戲化是如何驅(qū)動小程序傳播呢?主要有四個原因,分別是 趣味、激勵、排名、社交,我們以猜畫小歌小程序為例來進(jìn)行說明。
首先是趣味,在猜畫小歌里,用戶根據(jù)給的提示進(jìn)行單筆作畫,由人工智能來猜測所畫的是否是提示之物,這個過程是非常有趣的,因為用戶一定會好奇自己畫的能不能被識別,這種期待感很容易吸引用戶參與。
其次是激勵,在猜畫小歌里,激勵的形式是給予越來越高的等級,而這些需要持續(xù)讓人工智能猜對你所畫的畫來獲得,這叫榮譽激勵,而更多游戲小程序給予的激勵是物質(zhì)上的,比如積分、紅包、金幣等,這是因為物質(zhì)獎勵比精神獎勵更能讓用戶堅持使用小程序。
再者是排名,排名的目的是 激發(fā)用戶的競爭欲望 ,因為我們看到別人玩的比自己好,段位比自己高,會產(chǎn)生嫉妒心理,于是就更加投入到游戲里努力升級直至超過別人,在猜畫小歌里也是如此,其用等級和畫圖張數(shù)為排名標(biāo)準(zhǔn),以來刺激長尾用戶更加活躍。
最后是社交,現(xiàn)在多數(shù)游戲小程序均有邀請好友組隊或?qū)沟墓δ?,如猜畫小歌新增加?ldquo;好友同玩”,這顯然是利用社交關(guān)系來促進(jìn)小程序的增長,即留住用戶又增加用戶,一舉兩得。
趣味、激勵、排名、社交,這四個原因綜合在一起,使游戲化成為小程序增長的首選利器,值得好好研究和利用。
公益化驅(qū)動小程序增長,是因為人們都有憐憫之心,看見公益性的活動或需要幫助的事物會主動參與,并且參與之后會覺得應(yīng)該讓別人知道自己做了好事,顯示自己有愛心。
最能體現(xiàn)這一動因的案例是“中華田園犬”刷屏事件,當(dāng)時朋友圈都在傳播顯示“保護(hù)中華田園犬“的海報,之所以會這樣是因為當(dāng)時杭州爆出”拒給中華田園犬配狗證“事件,因為中華田園犬是禁止飼養(yǎng)的品種,無法辦理狗證。
北京一家寵物公司看中這個熱點發(fā)布了“保護(hù)中華田園犬”的小程序,果然就引爆朋友圈,大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)以示支持,而該公司也因該熱點和公益化實現(xiàn)獲客,成為小程序增長的經(jīng)典案例。
炫耀化是常見的刷屏動因,無論是小程序還是其他形式,比如網(wǎng)易的各種H5。
為什么人們會愿意炫耀?這個問題很少人去思考,筆者通過觀察以此為動因的小程序和H5,發(fā)現(xiàn)人愿意通過分享滿足炫耀心理,是因為里面有標(biāo)榜自己的需求。
這種需求滿足的方式多種多樣,可以是測試題,可以是個性操作,甚至僅僅是輸入自己的名字、生日或去過的地方,只要得到的結(jié)果能夠符合潛意識里對自己的認(rèn)知。
像西瓜足跡小程序,當(dāng)初能夠一夜之間刷遍微信各個群和朋友圈,就是因為用戶僅需要選擇到過的城市,然后生成地圖,就能讓用戶產(chǎn)生“我竟然到過這些地方”的感覺,滿足對方的自戀心理。
當(dāng)然,結(jié)果一定要是正向的,如果是不好的結(jié)果也就不會被分享了因為這對用戶來說沒有任何意義。所以,如果想通過炫耀化實現(xiàn)小程序的傳播,對于結(jié)果的描述就要好好下一番功夫。
以上三個動因,本質(zhì)上是滿足了人們的精神需求,是單純的利己心理。
但是,從傳播的角度講,第4個動因即利益化,才是最容易讓人行動的,畢竟,錢的誘惑不是誰都能抵抗的,尤其是當(dāng)賺錢變得容易的時候。
所謂利益化,即分享賺錢或邀請有獎,這不是小程序獨有的增長方式,幾乎任何一個產(chǎn)品都有這樣的傳播機制,可以說是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配。
這樣的方式很容易快速起量,畢竟沒有人會和錢過不去。
像名為“運動賺”的小程序,產(chǎn)品名就彰顯了意圖,就是讓你賺錢,而其產(chǎn)品功能的設(shè)計,也把賺錢體現(xiàn)的淋漓盡致。
比如每日簽到,提醒邀請好友得運動幣;天天領(lǐng)紅包,自己得紅包并且邀請好友開紅包;幸運轉(zhuǎn)盤,中獎之后提示邀請好友賺錢等等。
除了以運動為主題的賺錢小程序,還有以問答為主題的小程序,基本是同樣的路數(shù),只不過提醒賺錢的入口就沒那多了,比如近期刷屏的“HOW好好”小程序。
這是一個問答類小程序,用戶可以通過發(fā)問、回答、邀請好友等賺取金幣,1金幣是1分錢,可以提現(xiàn),每次最多可提現(xiàn)5元。
就是這樣簡單的“賺錢”方式,筆者以及身邊的朋友都加入到“賺錢大軍”,在各群以及朋友圈分享小程序,據(jù)說有大學(xué)生把一個月伙食費掙了出來,當(dāng)然,筆者就沒那么幸運,只夠買一瓶水。
比如持續(xù)刷屏好幾天的“面相研究院”,其主打“人工智能測面相”,充分利用人們對測面相這種古老卦術(shù)的好奇心,狠狠地火了一把,火到什么程度?小程序被封禁,H5換了不知道多個地址。
“面相研究院”玩法其實很簡單,用戶只需要上傳自己的正面照,就可以得到面相測試報告,報告里不單單對人臉進(jìn)行解讀,還有事業(yè)運詳解和情感解讀,不過需要額外花錢。
這實際是一種炫耀化的增長玩法,因為其產(chǎn)生的海報體現(xiàn)的是面相分?jǐn)?shù),很符合炫耀心理,畢竟如果自己的面相得分高,肯定愿意曬出去。
不過,“面相研究院”并非這一種策略,在其一處較深的入口隱藏“推廣渠道招募”,意即招募一些人專門推廣它的產(chǎn)品,而一旦成為其推廣者,可獲得全部推廣用戶的收益,層級不限,上不封頂。
什么意思?假如你推廣了1個用戶,而經(jīng)你推廣的用戶又拉來10個用戶,那么你可以獲得11個人的收益,而后面這些用戶如果繼續(xù)推廣,你的收益還將增加。
這是一個很恐怖的裂變方式,被稱之為 “無限裂變” 。
所以可以知道為什么它會持續(xù)刷屏了,有“無限裂變”吸引著人們?yōu)槠鋫鞑?,加上本身產(chǎn)品的傳播性也很高(官方稱分享率為50%),兩者結(jié)合在一起讓它沒有離開用戶的視線。
可見,利用利益化為動因促進(jìn)小程序增長,是一種絕佳的策略,但是這樣的策略是否能持久,可能要打一個問號。
畢竟,對用戶有利不代表產(chǎn)品就有價值,從長遠(yuǎn)來看,后者才是能否持續(xù)增長的關(guān)鍵,無論這種產(chǎn)品的形態(tài)是不是小程序。
小程序作為微信流量紅利延續(xù)的重要產(chǎn)品,具有非常高的價值,這也是多數(shù)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司或團隊重點關(guān)注甚至all in的主要原因。
作為運營人,也有必要對小程序保持關(guān)注,尤其是小程序的增長手段,這對其他形成產(chǎn)品的增長,有很深的借鑒意義。
當(dāng)然, 任何產(chǎn)品的增長,都應(yīng)以對用戶產(chǎn)生價值為前提 ,短期的讓利并不會實現(xiàn)長期健康的增長,畢竟通過這種方式吸引來的不一定是真正的用戶。
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