上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。

——《圣經(jīng)》新約

小程序的鼻祖——輕應(yīng)用折戟沉沙之后，其愿景被后生微信小程序發(fā)揚(yáng)光大，看到希望的百度卷土重來(lái)，趁勢(shì)推出了輕應(yīng)用2.0——百度智能小程序，并聲稱要將智能小程序打造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，可見(jiàn)百度對(duì)其寄予厚望。

無(wú)獨(dú)有偶，時(shí)隔不久，互聯(lián)網(wǎng)新秀今日頭條也正式發(fā)布了旗下頭條小程序，再加上早已上線的支付寶小程序，小程序行業(yè)已集齊互聯(lián)網(wǎng)四大巨頭，一場(chǎng)小程序“四國(guó)殺”似乎不可避免。

然而有這樣的思維明顯是掉入了零和博弈思維的陷阱，而惡意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)各家都是有害無(wú)益，顯然四家公司能并列互聯(lián)網(wǎng)巨頭之列，必然各有其自身的擅長(zhǎng)之處，而如何立足各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)正和博弈，首先就必須認(rèn)清自家產(chǎn)品的定位。

本文嘗試以四家巨頭產(chǎn)品屬性來(lái)分析各自小程序之定位，因此下面首先分別梳理微信、支付寶、百度及今日頭條的產(chǎn)品基因：

微信：成也社交，“敗”也社交

截止目前，微信月活已超過(guò)10億，與同行靠營(yíng)銷刷量沖出的用戶數(shù)不同，一向“性冷淡”的微信數(shù)據(jù)水分顯然不會(huì)很多，而上次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)人口還不足14億，就是說(shuō)每10個(gè)中國(guó)人里，就有8個(gè)每月使用微信，可以說(shuō)微信已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，甚至于流量?jī)?nèi)海。

作為國(guó)民應(yīng)用，坐擁10億用戶，卻依然保持了相對(duì)純潔的產(chǎn)品生態(tài)，顯然微信里錯(cuò)綜復(fù)雜的人脈關(guān)系還是一座有待開(kāi)發(fā)的富礦，往往一次成功的營(yíng)銷就可以輕松裂變百萬(wàn)用戶，然而轉(zhuǎn)換率和存留度卻常不如人意。究其原因，恐怕根源在于社交，例如下面要說(shuō)到的支付寶，日積月累的習(xí)慣養(yǎng)成已經(jīng)給用戶留下了產(chǎn)品的刻板印象，而這種印象反過(guò)來(lái)也作用于使用場(chǎng)景——人們需要消費(fèi)時(shí)往往會(huì)情不自禁打開(kāi)淘寶、京東和支付寶，而當(dāng)支付寶想做社交、微信想做信息流時(shí)就會(huì)遭遇用戶抵抗，因此對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，盡管手握大把流量，轉(zhuǎn)化率卻并不好看，單從這方面來(lái)看，真可以說(shuō)是成也社交，敗也社交了。

支付寶：起于信任，發(fā)于B端

前文提到，支付寶的“國(guó)民錢包”屬性阻礙了其補(bǔ)足社交短板的嘗試，反過(guò)來(lái)說(shuō)，這也證明了支付寶產(chǎn)品差異化上的成功，具體而言，就是深耕B端，擁有成熟的商戶服務(wù)和管理資源，且能保證流量的高轉(zhuǎn)化率。因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，支付寶也打造了自己的產(chǎn)品生態(tài)，與微信不同的是，支付寶的生態(tài)屬于“花錢”生態(tài)，盡管在用戶數(shù)量上差距懸殊，變現(xiàn)能力卻遠(yuǎn)高于微信。

除了B端資源和轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢(shì)，支付寶另一個(gè)殺手锏級(jí)的特色就是其完整成熟的信用體系了，當(dāng)芝麻信用分已將信用免押、信用借款玩“爛”了的時(shí)候，騰訊信用分折騰了半天依然難產(chǎn)，而微信支付雖然成功與支付寶二分移動(dòng)支付天下，在線上金融方面，除了騰訊理財(cái)通，目前只有一個(gè)零錢通，反觀支付寶，可以說(shuō)已經(jīng)把金融玩出了花，同時(shí)得益于螞蟻金服的可靠性，用戶的信任度在理財(cái)界也一騎絕塵。

百度：生于PC，“死”于競(jìng)價(jià)

百度作為國(guó)內(nèi)搜索巨頭，在PC網(wǎng)站時(shí)代，可謂風(fēng)光無(wú)限，手握流量分發(fā)大權(quán)，靠著競(jìng)價(jià)和貼片廣告賺的盆滿缽滿，同時(shí)打造了貼吧、網(wǎng)盤、文庫(kù)和知道等網(wǎng)頁(yè)時(shí)代的生態(tài)。然而，拋開(kāi)一系列附庸產(chǎn)品，百度的核心依然是搜索，不同于騰訊的社交和阿里的電商，搜索在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代注定存在感薄弱。

不容樂(lè)觀的是，另一方面競(jìng)價(jià)和廣告提供了源流不斷的資金，使得百度安于“舒適區(qū)域”，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代逐漸處于下風(fēng)，某種程度上曾經(jīng)的立身之本成了“精神鴉片”。反觀騰訊和阿里，在移動(dòng)時(shí)代牟足了勁快速迭代，將用戶體驗(yàn)做到極致，APP也牢牢占據(jù)了用戶手機(jī)的“黃金鋪位”。

頭條：算法破局，內(nèi)容扎根

在巨頭割據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，今日頭條憑算法推薦生生撕開(kāi)了一條血路，之后不斷崛起，最終建立了自己的內(nèi)容生態(tài)帝國(guó)，當(dāng)前估值已達(dá)數(shù)百億，堪稱“創(chuàng)業(yè)夢(mèng)”的典范。從頭條系的發(fā)展脈絡(luò)不難看出，從最初的技術(shù)驅(qū)動(dòng)到運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，今日頭條是個(gè)靈活的玩家，然而作為一家年輕的獨(dú)角獸公司，盡管坐擁數(shù)億用戶，并且從微信手中搶走大巴用戶時(shí)間，頭條手里的牌依然十分單一，從產(chǎn)品永久下架和頻道整頓即可看出，看似龐大的帝國(guó)內(nèi)部卻危機(jī)叢生。

俗話說(shuō)，“初生牛犢不怕虎”，雖然不乏短板，但頭條還十分年輕，擁有的可能性也更多，除了產(chǎn)品出海之外，在雜亂的內(nèi)容行業(yè)同樣大有可為，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。

“各得其所”，能否正和博弈？

互聯(lián)網(wǎng)四大巨頭齊聚小程序，顯然是看上了小程序的可圈留用戶，打造生態(tài)壁壘的潛力，如果以零和博弈的思維來(lái)看的話，一場(chǎng)小程序世界大戰(zhàn)在所難免，然而正如幾家公司并列互存一樣，只要能結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)打造產(chǎn)品，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將小程序玩出各自的玩法，不也可以實(shí)現(xiàn)正和博弈的局面嗎？

因此下文就以各家長(zhǎng)處為基礎(chǔ)，嘗試分析各自的小程序戰(zhàn)略與定位：

1、微信小程序：生態(tài)閉環(huán)，賦能商戶

同時(shí)作為社交APP，微信的用戶粘性無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里一騎絕塵，再加上訂閱號(hào)、支付、小程序，微信儼然已成一個(gè)自給自足的生態(tài)系統(tǒng)，需要注意的是，此生態(tài)從誕生之初就被刻上了封閉的影子。上個(gè)月底，微信官方宣布暫停曾為裂變立下汗馬功勞的漂流瓶服務(wù)，如此“卸磨殺驢”可一窺微信封閉且冷靜的產(chǎn)品理念，從需求層面尋找答案的話，原因顯然在于熟人社交對(duì)隱私的看重。

不過(guò)，無(wú)論封閉還是開(kāi)放，在生態(tài)層面的利弊顯然是難以下結(jié)論的，因此對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，只需做好“裁判”的角色，讓開(kāi)發(fā)者自由探索才是繁榮小程序生態(tài)的最佳選擇。另一方面，微信只需不斷開(kāi)發(fā)功能給小程序，賦能商戶，在留住用戶的同時(shí)，就能坐享支付抽成，可謂一舉兩得，同樣屬于正和博弈。

2、百度智能小程序：流量分成，“開(kāi)源節(jié)流”

9月的百度世界大會(huì)上，百度聲稱將把智能小程序打造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，更是表示將在這個(gè)過(guò)程中開(kāi)放千億的全域流量，同時(shí)，智能小程序還主打開(kāi)源，只需改動(dòng)幾行代碼，就能運(yùn)行在合作伙伴的APP上。近日百度又緊跟著推出了“布道師計(jì)劃”，承諾將為開(kāi)發(fā)者提供十億創(chuàng)新基金，同時(shí)智能小程序廣告收入的90%也將提供給商家和開(kāi)發(fā)者，可見(jiàn)百度對(duì)智能小程序押注不小。

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，拿出更多誠(chéng)意，吸引企業(yè)和商家入駐，同時(shí)用自身擅長(zhǎng)的流量分發(fā)大力扶持，待開(kāi)發(fā)者和商家嘗到甜頭后自然會(huì)乖乖入局。然而要想拉攏B端，就需要有足夠的C端用戶來(lái)支撐，而這就需要“開(kāi)源節(jié)流”，開(kāi)源顯示指的是通過(guò)合作伙伴APP將其用戶轉(zhuǎn)變成智能小程序的用戶，而節(jié)流則是減少手百APP用戶流失，這就需要改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)來(lái)留住用戶，因此百度必然要拿出“壯士斷腕”的決心，減少“黑五類”廣告收入，做好平臺(tái)質(zhì)量把控，否則一次惡性事件對(duì)口碑的傷害就可能導(dǎo)致大量用戶出走。

雖然短板眾多，但百度并不是一無(wú)所長(zhǎng)，正如前面所說(shuō)，百度的看家本領(lǐng)是搜索，而搜索本身就帶有極強(qiáng)的工具和目的屬性，天生就更適合做“基礎(chǔ)設(shè)施”，退一萬(wàn)步來(lái)講，至少轉(zhuǎn)化效果上還是可以跟微信一戰(zhàn)的。

3、支付寶小程序：放棄社交，專注B端

社交短板作為阿里永遠(yuǎn)的痛，支付寶曾通過(guò)“集五福”和“社交圈”嘗試破局，然而后果都不盡如人意，一個(gè)以集齊五福后刪好友結(jié)局，一個(gè)以輿論一邊倒譴責(zé)收?qǐng)?，可?jiàn)支付寶的體質(zhì)并不適合玩社交。但這并不意味著支付寶小程序的前途黯淡，俗話說(shuō)，術(shù)業(yè)有專攻，對(duì)于支付寶小程序來(lái)說(shuō)，繼續(xù)深耕B端，搭配線上金融優(yōu)勢(shì)，做好轉(zhuǎn)化才是出路。

據(jù)商家測(cè)試，同樣業(yè)務(wù)的小程序，支付寶平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率就遠(yuǎn)高于微信，而這不難理解，畢竟在用戶心中支付寶就是一個(gè)手機(jī)錢包，每一次打開(kāi)它本身就帶著很強(qiáng)的交易意愿。并且支付寶APP內(nèi)缺乏微信那么多的“誘惑”，不容易被分心，用戶忠誠(chéng)度自然也更高。

4、頭條小程序：內(nèi)容變現(xiàn)，生態(tài)壁壘

今日頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng)作為一家互聯(lián)網(wǎng)新秀，盡管已成為新巨頭，然而單靠?jī)?nèi)容分發(fā)顯然不能給張一鳴安全感，但其他領(lǐng)域已被前輩牢牢占據(jù)，頭條的出路自然是深耕內(nèi)容，打造健康可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)作者才不會(huì)出走，而這就需要鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，另一方面還要賦能創(chuàng)作者，給予創(chuàng)作者變現(xiàn)的能力，顯然這就是頭條小程序的使命。

從抖音和今日頭條APP內(nèi)開(kāi)放小程序搜索和常駐入口，和圖文和短視頻可插入小程序，最近頭條APP更是更新了秒玩功能，由此打通了頭條小程序的裂變閉環(huán)，類似于公眾號(hào)的微商城和綁定小程序，顯然頭條也將內(nèi)容變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化寄希望于小程序，進(jìn)而打造自身內(nèi)容生態(tài)的壁壘。

總而言之，零和博弈的思維不僅危險(xiǎn)，也只會(huì)損人不利己，只有摒棄掉這種冷戰(zhàn)思維，各得其所，各就其位，做好自家所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，最終受益不僅是用戶，更能形成互相牽制，良性競(jìng)爭(zhēng)的局面。