上帝的歸上帝,凱撒的歸凱撒。
——《圣經(jīng)》新約
小程序的鼻祖——輕應(yīng)用折戟沉沙之后,其愿景被后生微信小程序發(fā)揚(yáng)光大,看到希望的百度卷土重來(lái),趁勢(shì)推出了輕應(yīng)用2.0——百度智能小程序,并聲稱要將智能小程序打造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施,可見(jiàn)百度對(duì)其寄予厚望。
無(wú)獨(dú)有偶,時(shí)隔不久,互聯(lián)網(wǎng)新秀今日頭條也正式發(fā)布了旗下頭條小程序,再加上早已上線的支付寶小程序,小程序行業(yè)已集齊互聯(lián)網(wǎng)四大巨頭,一場(chǎng)小程序“四國(guó)殺”似乎不可避免。
然而有這樣的思維明顯是掉入了零和博弈思維的陷阱,而惡意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)各家都是有害無(wú)益,顯然四家公司能并列互聯(lián)網(wǎng)巨頭之列,必然各有其自身的擅長(zhǎng)之處,而如何立足各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)正和博弈,首先就必須認(rèn)清自家產(chǎn)品的定位。
本文嘗試以四家巨頭產(chǎn)品屬性來(lái)分析各自小程序之定位,因此下面首先分別梳理微信、支付寶、百度及今日頭條的產(chǎn)品基因:
截止目前,微信月活已超過(guò)10億,與同行靠營(yíng)銷刷量沖出的用戶數(shù)不同,一向“性冷淡”的微信數(shù)據(jù)水分顯然不會(huì)很多,而上次人口普查的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前我國(guó)人口還不足14億,就是說(shuō)每10個(gè)中國(guó)人里,就有8個(gè)每月使用微信,可以說(shuō)微信已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池,甚至于流量?jī)?nèi)海。
作為國(guó)民應(yīng)用,坐擁10億用戶,卻依然保持了相對(duì)純潔的產(chǎn)品生態(tài),顯然微信里錯(cuò)綜復(fù)雜的人脈關(guān)系還是一座有待開(kāi)發(fā)的富礦,往往一次成功的營(yíng)銷就可以輕松裂變百萬(wàn)用戶,然而轉(zhuǎn)換率和存留度卻常不如人意。究其原因,恐怕根源在于社交,例如下面要說(shuō)到的支付寶,日積月累的習(xí)慣養(yǎng)成已經(jīng)給用戶留下了產(chǎn)品的刻板印象,而這種印象反過(guò)來(lái)也作用于使用場(chǎng)景——人們需要消費(fèi)時(shí)往往會(huì)情不自禁打開(kāi)淘寶、京東和支付寶,而當(dāng)支付寶想做社交、微信想做信息流時(shí)就會(huì)遭遇用戶抵抗,因此對(duì)于微信來(lái)說(shuō),盡管手握大把流量,轉(zhuǎn)化率卻并不好看,單從這方面來(lái)看,真可以說(shuō)是成也社交,敗也社交了。
前文提到,支付寶的“國(guó)民錢包”屬性阻礙了其補(bǔ)足社交短板的嘗試,反過(guò)來(lái)說(shuō),這也證明了支付寶產(chǎn)品差異化上的成功,具體而言,就是深耕B端,擁有成熟的商戶服務(wù)和管理資源,且能保證流量的高轉(zhuǎn)化率。因此,從某種程度上來(lái)說(shuō),支付寶也打造了自己的產(chǎn)品生態(tài),與微信不同的是,支付寶的生態(tài)屬于“花錢”生態(tài),盡管在用戶數(shù)量上差距懸殊,變現(xiàn)能力卻遠(yuǎn)高于微信。
除了B端資源和轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢(shì),支付寶另一個(gè)殺手锏級(jí)的特色就是其完整成熟的信用體系了,當(dāng)芝麻信用分已將信用免押、信用借款玩“爛”了的時(shí)候,騰訊信用分折騰了半天依然難產(chǎn),而微信支付雖然成功與支付寶二分移動(dòng)支付天下,在線上金融方面,除了騰訊理財(cái)通,目前只有一個(gè)零錢通,反觀支付寶,可以說(shuō)已經(jīng)把金融玩出了花,同時(shí)得益于螞蟻金服的可靠性,用戶的信任度在理財(cái)界也一騎絕塵。
百度作為國(guó)內(nèi)搜索巨頭,在PC網(wǎng)站時(shí)代,可謂風(fēng)光無(wú)限,手握流量分發(fā)大權(quán),靠著競(jìng)價(jià)和貼片廣告賺的盆滿缽滿,同時(shí)打造了貼吧、網(wǎng)盤、文庫(kù)和知道等網(wǎng)頁(yè)時(shí)代的生態(tài)。然而,拋開(kāi)一系列附庸產(chǎn)品,百度的核心依然是搜索,不同于騰訊的社交和阿里的電商,搜索在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代注定存在感薄弱。
不容樂(lè)觀的是,另一方面競(jìng)價(jià)和廣告提供了源流不斷的資金,使得百度安于“舒適區(qū)域”,在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代逐漸處于下風(fēng),某種程度上曾經(jīng)的立身之本成了“精神鴉片”。反觀騰訊和阿里,在移動(dòng)時(shí)代牟足了勁快速迭代,將用戶體驗(yàn)做到極致,APP也牢牢占據(jù)了用戶手機(jī)的“黃金鋪位”。
在巨頭割據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),今日頭條憑算法推薦生生撕開(kāi)了一條血路,之后不斷崛起,最終建立了自己的內(nèi)容生態(tài)帝國(guó),當(dāng)前估值已達(dá)數(shù)百億,堪稱“創(chuàng)業(yè)夢(mèng)”的典范。從頭條系的發(fā)展脈絡(luò)不難看出,從最初的技術(shù)驅(qū)動(dòng)到運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng),今日頭條是個(gè)靈活的玩家,然而作為一家年輕的獨(dú)角獸公司,盡管坐擁數(shù)億用戶,并且從微信手中搶走大巴用戶時(shí)間,頭條手里的牌依然十分單一,從產(chǎn)品永久下架和頻道整頓即可看出,看似龐大的帝國(guó)內(nèi)部卻危機(jī)叢生。
俗話說(shuō),“初生牛犢不怕虎”,雖然不乏短板,但頭條還十分年輕,擁有的可能性也更多,除了產(chǎn)品出海之外,在雜亂的內(nèi)容行業(yè)同樣大有可為,現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。
互聯(lián)網(wǎng)四大巨頭齊聚小程序,顯然是看上了小程序的可圈留用戶,打造生態(tài)壁壘的潛力,如果以零和博弈的思維來(lái)看的話,一場(chǎng)小程序世界大戰(zhàn)在所難免,然而正如幾家公司并列互存一樣,只要能結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)打造產(chǎn)品,揚(yáng)長(zhǎng)避短,將小程序玩出各自的玩法,不也可以實(shí)現(xiàn)正和博弈的局面嗎?
同時(shí)作為社交APP,微信的用戶粘性無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里一騎絕塵,再加上訂閱號(hào)、支付、小程序,微信儼然已成一個(gè)自給自足的生態(tài)系統(tǒng),需要注意的是,此生態(tài)從誕生之初就被刻上了封閉的影子。上個(gè)月底,微信官方宣布暫停曾為裂變立下汗馬功勞的漂流瓶服務(wù),如此“卸磨殺驢”可一窺微信封閉且冷靜的產(chǎn)品理念,從需求層面尋找答案的話,原因顯然在于熟人社交對(duì)隱私的看重。
不過(guò),無(wú)論封閉還是開(kāi)放,在生態(tài)層面的利弊顯然是難以下結(jié)論的,因此對(duì)于微信來(lái)說(shuō),只需做好“裁判”的角色,讓開(kāi)發(fā)者自由探索才是繁榮小程序生態(tài)的最佳選擇。另一方面,微信只需不斷開(kāi)發(fā)功能給小程序,賦能商戶,在留住用戶的同時(shí),就能坐享支付抽成,可謂一舉兩得,同樣屬于正和博弈。
9月的百度世界大會(huì)上,百度聲稱將把智能小程序打造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施,更是表示將在這個(gè)過(guò)程中開(kāi)放千億的全域流量,同時(shí),智能小程序還主打開(kāi)源,只需改動(dòng)幾行代碼,就能運(yùn)行在合作伙伴的APP上。近日百度又緊跟著推出了“布道師計(jì)劃”,承諾將為開(kāi)發(fā)者提供十億創(chuàng)新基金,同時(shí)智能小程序廣告收入的90%也將提供給商家和開(kāi)發(fā)者,可見(jiàn)百度對(duì)智能小程序押注不小。
對(duì)于百度來(lái)說(shuō),拿出更多誠(chéng)意,吸引企業(yè)和商家入駐,同時(shí)用自身擅長(zhǎng)的流量分發(fā)大力扶持,待開(kāi)發(fā)者和商家嘗到甜頭后自然會(huì)乖乖入局。然而要想拉攏B端,就需要有足夠的C端用戶來(lái)支撐,而這就需要“開(kāi)源節(jié)流”,開(kāi)源顯示指的是通過(guò)合作伙伴APP將其用戶轉(zhuǎn)變成智能小程序的用戶,而節(jié)流則是減少手百APP用戶流失,這就需要改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn),通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)來(lái)留住用戶,因此百度必然要拿出“壯士斷腕”的決心,減少“黑五類”廣告收入,做好平臺(tái)質(zhì)量把控,否則一次惡性事件對(duì)口碑的傷害就可能導(dǎo)致大量用戶出走。
雖然短板眾多,但百度并不是一無(wú)所長(zhǎng),正如前面所說(shuō),百度的看家本領(lǐng)是搜索,而搜索本身就帶有極強(qiáng)的工具和目的屬性,天生就更適合做“基礎(chǔ)設(shè)施”,退一萬(wàn)步來(lái)講,至少轉(zhuǎn)化效果上還是可以跟微信一戰(zhàn)的。
社交短板作為阿里永遠(yuǎn)的痛,支付寶曾通過(guò)“集五福”和“社交圈”嘗試破局,然而后果都不盡如人意,一個(gè)以集齊五福后刪好友結(jié)局,一個(gè)以輿論一邊倒譴責(zé)收?qǐng)?,可?jiàn)支付寶的體質(zhì)并不適合玩社交。但這并不意味著支付寶小程序的前途黯淡,俗話說(shuō),術(shù)業(yè)有專攻,對(duì)于支付寶小程序來(lái)說(shuō),繼續(xù)深耕B端,搭配線上金融優(yōu)勢(shì),做好轉(zhuǎn)化才是出路。
據(jù)商家測(cè)試,同樣業(yè)務(wù)的小程序,支付寶平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率就遠(yuǎn)高于微信,而這不難理解,畢竟在用戶心中支付寶就是一個(gè)手機(jī)錢包,每一次打開(kāi)它本身就帶著很強(qiáng)的交易意愿。并且支付寶APP內(nèi)缺乏微信那么多的“誘惑”,不容易被分心,用戶忠誠(chéng)度自然也更高。
今日頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng)作為一家互聯(lián)網(wǎng)新秀,盡管已成為新巨頭,然而單靠?jī)?nèi)容分發(fā)顯然不能給張一鳴安全感,但其他領(lǐng)域已被前輩牢牢占據(jù),頭條的出路自然是深耕內(nèi)容,打造健康可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài),創(chuàng)作者才不會(huì)出走,而這就需要鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容,另一方面還要賦能創(chuàng)作者,給予創(chuàng)作者變現(xiàn)的能力,顯然這就是頭條小程序的使命。
從抖音和今日頭條APP內(nèi)開(kāi)放小程序搜索和常駐入口,和圖文和短視頻可插入小程序,最近頭條APP更是更新了秒玩功能,由此打通了頭條小程序的裂變閉環(huán),類似于公眾號(hào)的微商城和綁定小程序,顯然頭條也將內(nèi)容變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化寄希望于小程序,進(jìn)而打造自身內(nèi)容生態(tài)的壁壘。
總而言之,零和博弈的思維不僅危險(xiǎn),也只會(huì)損人不利己,只有摒棄掉這種冷戰(zhàn)思維,各得其所,各就其位,做好自家所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,最終受益不僅是用戶,更能形成互相牽制,良性競(jìng)爭(zhēng)的局面。
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