一、小程序的期望與價(jià)值

張小龍?jiān)?016年年底拋出了“小程序”這個(gè)新物種，一個(gè)定位「用完即走」的新物種，引起了劇烈的反響。后續(xù)經(jīng)歷了探索期的唱衰聲后，2018年它真正爆發(fā)了，這背后經(jīng)歷了什么？

我們先來(lái)看下小程序僅有的2次數(shù)據(jù)披露：

• 第一次是2018.1.15，正逢小程序一周年，當(dāng)時(shí)是58W個(gè)小程序、100W開(kāi)發(fā)者，2300個(gè)第三方平臺(tái)。
• 第二次披露數(shù)據(jù)是2018.7.11，100W個(gè)小程序、150W開(kāi)發(fā)者、5000個(gè)第三方平臺(tái)。

可以看到，這半年幾乎約等于17年一整年的發(fā)展，各方都在加速入場(chǎng)。

再來(lái)看下功能迭代的歷史：

▲收集于App Store中小程序相關(guān)的更新日志

▲小程序相關(guān)重要功能上線(xiàn)時(shí)間

從這些更新日志和功能迭代來(lái)看，微信在小程序的探索期一直圍繞著“尋找用戶(hù)場(chǎng)景”在做，喚起小程序的入口不斷增加，特別在2017年的10月之前節(jié)奏更快。另外，其中標(biāo)紅的三點(diǎn)改動(dòng)更加明確了「小程序」不是代替「公眾號(hào)」，而是相輔相成的作用，是對(duì)公眾號(hào)的價(jià)值延伸，起到了與用戶(hù)更進(jìn)一步的「連接」作用。

甚至2018.6.20的公眾號(hào)消息改成信息流，可以看成是公眾號(hào)真正站到幕后的標(biāo)志性之舉，至此「內(nèi)容」之外的場(chǎng)景都是小程序的主戰(zhàn)場(chǎng)。

用「三級(jí)火箭論」回頭去看，微信用免費(fèi)的通訊工具，培養(yǎng)起了9E的需求側(cè)用戶(hù)，完成了「第一級(jí)火箭」的搭建。用免費(fèi)的公眾號(hào)培養(yǎng)起了2000W的供給側(cè)商家和自媒體等，沉淀了用戶(hù)的商業(yè)場(chǎng)景，完成了「第二級(jí)火箭」的構(gòu)造。

現(xiàn)在的小程序越來(lái)越像是為了完成整個(gè)微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)而生的「第三級(jí)火箭」，在這前2級(jí)火箭的巨大勢(shì)能下，這閉環(huán)如果形成，騰訊可真的是“壟斷”了。

供需兩側(cè)的兩個(gè)大池之間的通道如果被小程序打通，形成閉環(huán)，能產(chǎn)生的結(jié)果是充滿(mǎn)想象空間的。因?yàn)檫@不是簡(jiǎn)單的相加，它會(huì)產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，新的價(jià)值。

題外話(huà)，小程序的出現(xiàn)讓微信體系內(nèi)的電商產(chǎn)業(yè)更進(jìn)一步的侵占到阿里的地盤(pán)，阿里也在17年7月上線(xiàn)了支付寶小程序作為防守，并且做了個(gè)1688的微信小程序“體驗(yàn)一把”。阿里的電商雖是巨無(wú)霸，但本質(zhì)還只是個(gè)「入口」，入口對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是需要刻意去尋找的，不像微信的「連接」作用那么自然。

因?yàn)檫B接能使得到處都是小入口，讓統(tǒng)一的大入口沒(méi)有存在的價(jià)值，反之則不能。如果大大小小的中小商家包括線(xiàn)下實(shí)體店在微信的連接和“彈藥（技術(shù)賦能）”支持下與阿里開(kāi)戰(zhàn)，有沒(méi)有一種「農(nóng)村包圍城市」的既視感，阿里有多大勝算？

有個(gè)數(shù)據(jù)可以了解以下：

據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2017年網(wǎng)絡(luò)零售交易額71751億，占到總的消費(fèi)品零售總額的19.6%?？梢酝扑愠?，2017年線(xiàn)下零售額達(dá)到將近30萬(wàn)億，而2017年阿里的GMV是2萬(wàn)億左右。

現(xiàn)在有一種說(shuō)法，如今的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了「用戶(hù)時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)」的時(shí)代。

▲所組合的圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有

在這樣的一種大環(huán)境下，任何能節(jié)省用戶(hù)時(shí)間的事物，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。

那么小程序在這個(gè)方面目前展現(xiàn)的作用是：

• 線(xiàn)上：無(wú)需下載即可使用，授權(quán)即注冊(cè)。大大降低了上手體驗(yàn)的時(shí)間成本。
• 線(xiàn)下：實(shí)體店線(xiàn)上化，實(shí)物數(shù)據(jù)化，服務(wù)自助化。比如：以前提供一項(xiàng)服務(wù)，需要人去做，現(xiàn)在一個(gè)小程序碼就等于一項(xiàng)服務(wù)，一個(gè)小店的整體價(jià)值由多個(gè)小程序碼共同組成，大大優(yōu)化了線(xiàn)下實(shí)體店的運(yùn)作效率和用戶(hù)花費(fèi)的時(shí)間成本。

總結(jié)一句：用小程序被寄希望于連接everything，節(jié)約每一個(gè)人的時(shí)間，以至節(jié)約整個(gè)社會(huì)的時(shí)間。

二、小程序的發(fā)展?fàn)顩r

我們能用小程序做什么？

我想這個(gè)問(wèn)題可以從2017年1月上線(xiàn)到現(xiàn)在，期間涌現(xiàn)出的爆款小程序中找到一部分答案。

1. 匿名聊聊（2017年5月18日）

首個(gè)刷屏小程序誕生，5個(gè)小時(shí)創(chuàng)造的1700萬(wàn)PV，但是隨后由于《涉嫌誘導(dǎo)分享》被封。它除了是第一個(gè)爆款之外，還有另外一層重大意義，站在了當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為的「小程序流量來(lái)源于線(xiàn)下」觀點(diǎn)的「對(duì)立面」，并取得了成功。

▲圖片來(lái)源于匿名聊聊官方截圖，版權(quán)歸原作者所有

2. 實(shí)用心理測(cè)試大全（2017年10月25日）

又一個(gè)千萬(wàn)級(jí)PV的小程序，被封的原因是涉及《測(cè)試類(lèi)信息朋友圈傳播》。后續(xù)據(jù)說(shuō)被扒出里面的測(cè)試結(jié)果代碼是隨機(jī)的，并無(wú)任何科學(xué)依據(jù)。但它能成為爆款，引用作者的原話(huà)是「第一是有趣，第二是用戶(hù)喜歡和朋友比較」。

▲圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有

3. 圣誕頭像（2017年12月22日）

與上面兩者不同的是，這是一位個(gè)人開(kāi)發(fā)者的作品，并且沒(méi)有被封。就著圣誕節(jié)這個(gè)「天時(shí)」，3天7500W的PV，引發(fā)了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的換頭像事件。本質(zhì)上還是滿(mǎn)足了大家的顯擺、凸顯與眾不同的心理。

▲所組合的圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有

4. 頭腦王者（2018年1月30日）

這個(gè)時(shí)間不是上線(xiàn)時(shí)間，是被封的時(shí)間（注：2018年4月1日有重新上線(xiàn)），原因是違反《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》。據(jù)網(wǎng)上資料說(shuō)是2017年9月第一次上線(xiàn)，最高日活2400W。

筆者印象中，當(dāng)時(shí)不但掀起了一波答題風(fēng)，還帶起了一眾“答題神器”，包括百度、搜狗等也參與其中蹭流量。

值得注意的是：這款小程序?qū)徍送ㄟ^(guò)上線(xiàn)的時(shí)候是9月，此時(shí)微信官方還未開(kāi)放小游戲類(lèi)目，是故意睜一只眼閉一只眼來(lái)試水嗎？

▲所組合的圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有

這些只是典型，其它的爆款小程序還有「跳一跳」、「西瓜足跡」、「猜畫(huà)小歌」等。我們可以發(fā)現(xiàn)：小程序的確不單單是為「線(xiàn)下」而生的，「線(xiàn)上」類(lèi)型的應(yīng)用可以利用小程序來(lái)制造巨大的流量。當(dāng)然相比線(xiàn)下的玩家們，線(xiàn)上的這些玩家明顯更懂用戶(hù)，也更會(huì)玩這些套路，深諳人性。

從眾心態(tài)是人的天性，動(dòng)靜大的總會(huì)先引起大家的注意，那么最初想成為線(xiàn)下流量入口的期望，發(fā)展的如何了呢？

▲所組合的圖片來(lái)源于阿拉丁指數(shù)，版權(quán)歸原作者所有

為了便于對(duì)比，可以看下面的表格：

可以看到，經(jīng)過(guò)這7個(gè)月之后，「小游戲」類(lèi)目已經(jīng)快占據(jù)榜單的半邊天了，并且占比還在上升。游戲的生命周期雖短，但賺的是快錢(qián)。因?yàn)槲⑿诺闹囟扔脩?hù)們，大部分都是“閑人”，的確是游戲產(chǎn)業(yè)的沃土，誰(shuí)都想卯足了勁分得一杯羹。

反觀線(xiàn)下，雖稍有起色，但還未形成一套現(xiàn)象級(jí)的玩法，在大街小巷看到隨處可見(jiàn)的小程序碼的場(chǎng)景不知何時(shí)會(huì)到來(lái)。

三、小程序已被驗(yàn)證的作用

雖然現(xiàn)在還未撬動(dòng)線(xiàn)下的資源，但是有價(jià)值的作用不分線(xiàn)上線(xiàn)下的，我們從這些小程序中可以發(fā)現(xiàn)一些被驗(yàn)證過(guò)的作用，還是可以為我們所用的。

1. 新的流量入口

增量用戶(hù)的增長(zhǎng)見(jiàn)頂，進(jìn)入存量用戶(hù)的搏殺。

存量用戶(hù)哪里最多？

很多人都知道是微信，這個(gè)答案也在互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker送出的最新《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告中得到了印證，中國(guó)用戶(hù)每天花在移動(dòng)應(yīng)用上的時(shí)間達(dá)31億小時(shí)，而光微信自己就占了9億小時(shí)。

目前小程序在微信的入口達(dá)到了64個(gè)，并且推測(cè)還會(huì)增加。更重要的是，官方的動(dòng)作也往著培養(yǎng)用戶(hù)主動(dòng)打開(kāi)小程序的方向在走。

可以看到7月的公開(kāi)課發(fā)布的數(shù)據(jù)：

▲圖片來(lái)源于微信公開(kāi)課——第七季

2. 易傳播

授權(quán)即注冊(cè)，打開(kāi)即用，相比自建H5和APP，大大降低了新用戶(hù)的上手成本。再配合上對(duì)人性的把握，進(jìn)行社交裂變。不怕沒(méi)流量，就怕hold不住，前面羅列的這些爆款都是典型的案例。

另外7月公開(kāi)課公布的計(jì)劃，會(huì)增加「群動(dòng)態(tài)消息」，這又是一支新的“催化劑”。

3. 更具效率的觸達(dá)用戶(hù)

相比短信更低的成本投入，更豐富的展現(xiàn)形式，只需一步操作即可進(jìn)入小程序內(nèi)進(jìn)行指定操作。7月公開(kāi)課的一個(gè)案例，電商用戶(hù)下單后未付款，發(fā)送「催付款通知」后打開(kāi)率42.3%，轉(zhuǎn)化率14.2%。

可能有人會(huì)說(shuō)APP通知呢？先不說(shuō)現(xiàn)在讓用戶(hù)裝APP的成本有多高了，就算裝了有多少人會(huì)默認(rèn)打開(kāi)通知呢？

另外7月公開(kāi)課公布的計(jì)劃，會(huì)增加「訂閱消息」，可以看作這是在有嚴(yán)苛限制的「服務(wù)通知」之外開(kāi)辟的一條新的道路。

4. 高性?xún)r(jià)比的開(kāi)發(fā)成本

不用再開(kāi)發(fā)IOS和Android兩端的APP了，甚至微信已經(jīng)把React Native之類(lèi)的解決方案無(wú)法觸達(dá)的部分工作都做了，完完全全的只要寫(xiě)一套代碼即可通用。

5. 用戶(hù)體驗(yàn)不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗

微信官方的不斷性能優(yōu)化和功能開(kāi)放，讓原本自建時(shí)需要花更多精力解決的用戶(hù)體驗(yàn)更容易了。并且諸如可全局共享的「我的地址」模塊明顯給實(shí)物銷(xiāo)售類(lèi)小程序拉新帶來(lái)了巨大的便利。

雖然公開(kāi)課的案例肯定是挑好的講，但是這些數(shù)據(jù)哪怕打些折扣，也對(duì)現(xiàn)在為了流量、轉(zhuǎn)化率痛苦不堪的商家來(lái)說(shuō)是“雪中送炭”。

最后來(lái)看一下我在寫(xiě)這邊文章時(shí)最近一周的Top20榜單：

▲圖片來(lái)源于阿拉丁指數(shù)，版權(quán)歸原作者所有

除了能夠打發(fā)時(shí)間+強(qiáng)社交的小游戲和綜合電商之外，上榜的酒店機(jī)票火車(chē)（同城旅游）、貓眼、美團(tuán)外賣(mài)、摩拜單車(chē)皆是「用戶(hù)明確知道自己要什么」的生活剛需型應(yīng)用。這些應(yīng)用對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只是在TA需要的時(shí)候完成TA的需求就好，不需要的時(shí)候不用出現(xiàn)在TA眼前，非常符合「用完即走」的定位。

所以選擇什么方向去做，也很顯而易見(jiàn)了。

四、難點(diǎn)

在軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域有個(gè)“沒(méi)有銀彈”的說(shuō)法，同樣的小程序也不是萬(wàn)能藥，目前主要面臨的難點(diǎn)有以下四點(diǎn)：

1. 非購(gòu)物類(lèi)小程序如何變現(xiàn)

這也是很多爆款小程序面臨的問(wèn)題，能爆的都不容易變現(xiàn)。從目前來(lái)，看除了做廣告好像還是做廣告，如果有小程序矩陣布局的，也就多了導(dǎo)流一條路。

2. 小程序產(chǎn)生的流量如何存儲(chǔ)下來(lái)

如今雖然開(kāi)放了「我的小程序」欄目，但那畢竟是獨(dú)木橋，搶占不上去的，就只能眼睜睜的看著用戶(hù)流失。大家都在《誘導(dǎo)關(guān)注》的夾縫中尋找往公眾號(hào)導(dǎo)流的方式，之前流行的通過(guò)「客服消息」引導(dǎo)關(guān)注，現(xiàn)在明確會(huì)被封。

目前唯一認(rèn)可的渠道就是支付后可自動(dòng)彈窗，以關(guān)注同一主體的服務(wù)號(hào)（注：不是訂閱號(hào)），且50W粉絲以下服務(wù)號(hào)關(guān)注選項(xiàng)是默認(rèn)勾選。不過(guò)7月的公開(kāi)課中，有提到后續(xù)會(huì)開(kāi)放一個(gè)「掃碼場(chǎng)景關(guān)注公眾號(hào)」的功能，能否解決這個(gè)難點(diǎn)，拭目以待。

3. 「服務(wù)通知」的限制，不利于低頻型產(chǎn)品

▲圖片來(lái)源于微信開(kāi)放平臺(tái)

以上的限制非常不利于低頻型產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的喚醒，比如：一些金融類(lèi)、醫(yī)療類(lèi)的小程序。一旦7天后沒(méi)有沉淀到公眾號(hào)，又只能用短信喚醒了，寄希望于后續(xù)推出的「訂閱消息」看看。

4. 小程序包最大8M

這個(gè)限制剛開(kāi)始是2M，后續(xù)逐漸放寬限制，并且還出了分包加載。這些都是為了達(dá)到官方所要求的「輕」、「快」作出的硬性限制，在保證極致體驗(yàn)的同時(shí)也對(duì)大而全的“大程序”關(guān)上了大門(mén)。當(dāng)然這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)還有辦法，可以布局小程序矩陣，相互跳轉(zhuǎn)來(lái)解決。

五、可以嘗試的突破口

「小程序」只是個(gè)工具或者說(shuō)媒介，關(guān)鍵在于它上面承載什么。目前在線(xiàn)上線(xiàn)下分別也摸索出了一些可行的突破方式。

1. 線(xiàn)上

• 內(nèi)容/服務(wù)+小程序：這個(gè)模式在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都能活得很好，因?yàn)閮?nèi)容和服務(wù)都是非標(biāo)準(zhǔn)化的東西，這些東西就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如：內(nèi)容+電商，內(nèi)容講的越好，活得越好。
• 高頻+小程序：能活，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈，搶坑位，做不到頭部就沒(méi)得玩。注：這里的高頻是指以天為單位的產(chǎn)品，如果一天會(huì)用好幾次或者用很長(zhǎng)時(shí)間的，做小程序就不一定好于獨(dú)立APP，比如：大型游戲、視頻、資訊類(lèi)等。
• 內(nèi)容/服務(wù)+高頻+小程序：這個(gè)就厲害了，都在Top榜里能看到，比如：小游戲就是完美符合。

2. 線(xiàn)下

線(xiàn)下雖然發(fā)展的沒(méi)線(xiàn)上熱火，但也摸索出了兩套模式。

• 小程序+到店：據(jù)7月公開(kāi)課的案例，百貨商場(chǎng)運(yùn)用到店模式后除了主動(dòng)拉客的作用外，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)聯(lián)單的概率達(dá)到40%。
• 小程序+到家：擴(kuò)大門(mén)店的輻射范圍，增加坪效。

為什么上面描述的線(xiàn)上和線(xiàn)下中，「小程序」這三個(gè)字?jǐn)[放的位置不同。因?yàn)榍罢呤切巫兌琴|(zhì)變，只是APP推廣變成了小程序推廣。而后者是質(zhì)變，是新的商業(yè)模式，也就是所謂的「新零售」范疇。

當(dāng)然應(yīng)該還存在未被挖掘的模式，等待著我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)。甚至，可能已經(jīng)有人在悶聲發(fā)大財(cái)了。

六、結(jié)語(yǔ)

「用完即走」，沒(méi)說(shuō)不讓「走了再來(lái)」。從目前來(lái)看，「我的小程序」是最佳位置，誰(shuí)能搶占上去，分到的蛋糕也越多。怎么感覺(jué)這有點(diǎn)類(lèi)似手機(jī)OS上的App坑位之爭(zhēng)了，會(huì)不會(huì)也出個(gè)「小程序文件夾」呢？

最后，微信+小程序+小程序碼，這個(gè)生態(tài)一旦形成，除了新零售，我們離萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代還遠(yuǎn)嗎？