一、小程序的期望與價(jià)值張小龍?jiān)?016年年底拋出了“小程序”這個(gè)新物種,一個(gè)定位「用完即走」的新物種,引起了劇烈的反響。后續(xù)經(jīng)歷了探索期的唱衰聲后,2018年它真正爆發(fā)了,這背后經(jīng)歷了什么? 我們先來(lái)看下小程序僅有的2次數(shù)據(jù)披露:
可以看到,這半年幾乎約等于17年一整年的發(fā)展,各方都在加速入場(chǎng)。 再來(lái)看下功能迭代的歷史:
▲收集于App Store中小程序相關(guān)的更新日志
▲小程序相關(guān)重要功能上線(xiàn)時(shí)間 從這些更新日志和功能迭代來(lái)看,微信在小程序的探索期一直圍繞著“尋找用戶(hù)場(chǎng)景”在做,喚起小程序的入口不斷增加,特別在2017年的10月之前節(jié)奏更快。另外,其中標(biāo)紅的三點(diǎn)改動(dòng)更加明確了「小程序」不是代替「公眾號(hào)」,而是相輔相成的作用,是對(duì)公眾號(hào)的價(jià)值延伸,起到了與用戶(hù)更進(jìn)一步的「連接」作用。 甚至2018.6.20的公眾號(hào)消息改成信息流,可以看成是公眾號(hào)真正站到幕后的標(biāo)志性之舉,至此「內(nèi)容」之外的場(chǎng)景都是小程序的主戰(zhàn)場(chǎng)。 用「三級(jí)火箭論」回頭去看,微信用免費(fèi)的通訊工具,培養(yǎng)起了9E的需求側(cè)用戶(hù),完成了「第一級(jí)火箭」的搭建。用免費(fèi)的公眾號(hào)培養(yǎng)起了2000W的供給側(cè)商家和自媒體等,沉淀了用戶(hù)的商業(yè)場(chǎng)景,完成了「第二級(jí)火箭」的構(gòu)造。 現(xiàn)在的小程序越來(lái)越像是為了完成整個(gè)微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)而生的「第三級(jí)火箭」,在這前2級(jí)火箭的巨大勢(shì)能下,這閉環(huán)如果形成,騰訊可真的是“壟斷”了。 供需兩側(cè)的兩個(gè)大池之間的通道如果被小程序打通,形成閉環(huán),能產(chǎn)生的結(jié)果是充滿(mǎn)想象空間的。因?yàn)檫@不是簡(jiǎn)單的相加,它會(huì)產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng),新的價(jià)值。 題外話(huà),小程序的出現(xiàn)讓微信體系內(nèi)的電商產(chǎn)業(yè)更進(jìn)一步的侵占到阿里的地盤(pán),阿里也在17年7月上線(xiàn)了支付寶小程序作為防守,并且做了個(gè)1688的微信小程序“體驗(yàn)一把”。阿里的電商雖是巨無(wú)霸,但本質(zhì)還只是個(gè)「入口」,入口對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是需要刻意去尋找的,不像微信的「連接」作用那么自然。 因?yàn)檫B接能使得到處都是小入口,讓統(tǒng)一的大入口沒(méi)有存在的價(jià)值,反之則不能。如果大大小小的中小商家包括線(xiàn)下實(shí)體店在微信的連接和“彈藥(技術(shù)賦能)”支持下與阿里開(kāi)戰(zhàn),有沒(méi)有一種「農(nóng)村包圍城市」的既視感,阿里有多大勝算? 有個(gè)數(shù)據(jù)可以了解以下:
現(xiàn)在有一種說(shuō)法,如今的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了「用戶(hù)時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)」的時(shí)代。
▲所組合的圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有 在這樣的一種大環(huán)境下,任何能節(jié)省用戶(hù)時(shí)間的事物,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。 那么小程序在這個(gè)方面目前展現(xiàn)的作用是:
總結(jié)一句:用小程序被寄希望于連接everything,節(jié)約每一個(gè)人的時(shí)間,以至節(jié)約整個(gè)社會(huì)的時(shí)間。 二、小程序的發(fā)展?fàn)顩r我們能用小程序做什么? 我想這個(gè)問(wèn)題可以從2017年1月上線(xiàn)到現(xiàn)在,期間涌現(xiàn)出的爆款小程序中找到一部分答案。 1. 匿名聊聊(2017年5月18日)首個(gè)刷屏小程序誕生,5個(gè)小時(shí)創(chuàng)造的1700萬(wàn)PV,但是隨后由于《涉嫌誘導(dǎo)分享》被封。它除了是第一個(gè)爆款之外,還有另外一層重大意義,站在了當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為的「小程序流量來(lái)源于線(xiàn)下」觀點(diǎn)的「對(duì)立面」,并取得了成功。
▲圖片來(lái)源于匿名聊聊官方截圖,版權(quán)歸原作者所有 2. 實(shí)用心理測(cè)試大全(2017年10月25日)又一個(gè)千萬(wàn)級(jí)PV的小程序,被封的原因是涉及《測(cè)試類(lèi)信息朋友圈傳播》。后續(xù)據(jù)說(shuō)被扒出里面的測(cè)試結(jié)果代碼是隨機(jī)的,并無(wú)任何科學(xué)依據(jù)。但它能成為爆款,引用作者的原話(huà)是「第一是有趣,第二是用戶(hù)喜歡和朋友比較」。
▲圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有 3. 圣誕頭像(2017年12月22日)與上面兩者不同的是,這是一位個(gè)人開(kāi)發(fā)者的作品,并且沒(méi)有被封。就著圣誕節(jié)這個(gè)「天時(shí)」,3天7500W的PV,引發(fā)了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的換頭像事件。本質(zhì)上還是滿(mǎn)足了大家的顯擺、凸顯與眾不同的心理。
▲所組合的圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有 4. 頭腦王者(2018年1月30日)這個(gè)時(shí)間不是上線(xiàn)時(shí)間,是被封的時(shí)間(注:2018年4月1日有重新上線(xiàn)),原因是違反《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》。據(jù)網(wǎng)上資料說(shuō)是2017年9月第一次上線(xiàn),最高日活2400W。 筆者印象中,當(dāng)時(shí)不但掀起了一波答題風(fēng),還帶起了一眾“答題神器”,包括百度、搜狗等也參與其中蹭流量。 值得注意的是:這款小程序?qū)徍送ㄟ^(guò)上線(xiàn)的時(shí)候是9月,此時(shí)微信官方還未開(kāi)放小游戲類(lèi)目,是故意睜一只眼閉一只眼來(lái)試水嗎?
▲所組合的圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有 這些只是典型,其它的爆款小程序還有「跳一跳」、「西瓜足跡」、「猜畫(huà)小歌」等。我們可以發(fā)現(xiàn):小程序的確不單單是為「線(xiàn)下」而生的,「線(xiàn)上」類(lèi)型的應(yīng)用可以利用小程序來(lái)制造巨大的流量。當(dāng)然相比線(xiàn)下的玩家們,線(xiàn)上的這些玩家明顯更懂用戶(hù),也更會(huì)玩這些套路,深諳人性。 從眾心態(tài)是人的天性,動(dòng)靜大的總會(huì)先引起大家的注意,那么最初想成為線(xiàn)下流量入口的期望,發(fā)展的如何了呢?
▲所組合的圖片來(lái)源于阿拉丁指數(shù),版權(quán)歸原作者所有 為了便于對(duì)比,可以看下面的表格:
可以看到,經(jīng)過(guò)這7個(gè)月之后,「小游戲」類(lèi)目已經(jīng)快占據(jù)榜單的半邊天了,并且占比還在上升。游戲的生命周期雖短,但賺的是快錢(qián)。因?yàn)槲⑿诺闹囟扔脩?hù)們,大部分都是“閑人”,的確是游戲產(chǎn)業(yè)的沃土,誰(shuí)都想卯足了勁分得一杯羹。 反觀線(xiàn)下,雖稍有起色,但還未形成一套現(xiàn)象級(jí)的玩法,在大街小巷看到隨處可見(jiàn)的小程序碼的場(chǎng)景不知何時(shí)會(huì)到來(lái)。 三、小程序已被驗(yàn)證的作用雖然現(xiàn)在還未撬動(dòng)線(xiàn)下的資源,但是有價(jià)值的作用不分線(xiàn)上線(xiàn)下的,我們從這些小程序中可以發(fā)現(xiàn)一些被驗(yàn)證過(guò)的作用,還是可以為我們所用的。 1. 新的流量入口增量用戶(hù)的增長(zhǎng)見(jiàn)頂,進(jìn)入存量用戶(hù)的搏殺。 存量用戶(hù)哪里最多? 很多人都知道是微信,這個(gè)答案也在互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker送出的最新《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告中得到了印證,中國(guó)用戶(hù)每天花在移動(dòng)應(yīng)用上的時(shí)間達(dá)31億小時(shí),而光微信自己就占了9億小時(shí)。 目前小程序在微信的入口達(dá)到了64個(gè),并且推測(cè)還會(huì)增加。更重要的是,官方的動(dòng)作也往著培養(yǎng)用戶(hù)主動(dòng)打開(kāi)小程序的方向在走。 可以看到7月的公開(kāi)課發(fā)布的數(shù)據(jù):
▲圖片來(lái)源于微信公開(kāi)課——第七季 2. 易傳播授權(quán)即注冊(cè),打開(kāi)即用,相比自建H5和APP,大大降低了新用戶(hù)的上手成本。再配合上對(duì)人性的把握,進(jìn)行社交裂變。不怕沒(méi)流量,就怕hold不住,前面羅列的這些爆款都是典型的案例。 另外7月公開(kāi)課公布的計(jì)劃,會(huì)增加「群動(dòng)態(tài)消息」,這又是一支新的“催化劑”。 3. 更具效率的觸達(dá)用戶(hù)相比短信更低的成本投入,更豐富的展現(xiàn)形式,只需一步操作即可進(jìn)入小程序內(nèi)進(jìn)行指定操作。7月公開(kāi)課的一個(gè)案例,電商用戶(hù)下單后未付款,發(fā)送「催付款通知」后打開(kāi)率42.3%,轉(zhuǎn)化率14.2%。 可能有人會(huì)說(shuō)APP通知呢?先不說(shuō)現(xiàn)在讓用戶(hù)裝APP的成本有多高了,就算裝了有多少人會(huì)默認(rèn)打開(kāi)通知呢? 另外7月公開(kāi)課公布的計(jì)劃,會(huì)增加「訂閱消息」,可以看作這是在有嚴(yán)苛限制的「服務(wù)通知」之外開(kāi)辟的一條新的道路。 4. 高性?xún)r(jià)比的開(kāi)發(fā)成本不用再開(kāi)發(fā)IOS和Android兩端的APP了,甚至微信已經(jīng)把React Native之類(lèi)的解決方案無(wú)法觸達(dá)的部分工作都做了,完完全全的只要寫(xiě)一套代碼即可通用。 5. 用戶(hù)體驗(yàn)不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗微信官方的不斷性能優(yōu)化和功能開(kāi)放,讓原本自建時(shí)需要花更多精力解決的用戶(hù)體驗(yàn)更容易了。并且諸如可全局共享的「我的地址」模塊明顯給實(shí)物銷(xiāo)售類(lèi)小程序拉新帶來(lái)了巨大的便利。 雖然公開(kāi)課的案例肯定是挑好的講,但是這些數(shù)據(jù)哪怕打些折扣,也對(duì)現(xiàn)在為了流量、轉(zhuǎn)化率痛苦不堪的商家來(lái)說(shuō)是“雪中送炭”。 最后來(lái)看一下我在寫(xiě)這邊文章時(shí)最近一周的Top20榜單:
▲圖片來(lái)源于阿拉丁指數(shù),版權(quán)歸原作者所有 除了能夠打發(fā)時(shí)間+強(qiáng)社交的小游戲和綜合電商之外,上榜的酒店機(jī)票火車(chē)(同城旅游)、貓眼、美團(tuán)外賣(mài)、摩拜單車(chē)皆是「用戶(hù)明確知道自己要什么」的生活剛需型應(yīng)用。這些應(yīng)用對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),只是在TA需要的時(shí)候完成TA的需求就好,不需要的時(shí)候不用出現(xiàn)在TA眼前,非常符合「用完即走」的定位。 所以選擇什么方向去做,也很顯而易見(jiàn)了。 四、難點(diǎn)在軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域有個(gè)“沒(méi)有銀彈”的說(shuō)法,同樣的小程序也不是萬(wàn)能藥,目前主要面臨的難點(diǎn)有以下四點(diǎn): 1. 非購(gòu)物類(lèi)小程序如何變現(xiàn)這也是很多爆款小程序面臨的問(wèn)題,能爆的都不容易變現(xiàn)。從目前來(lái),看除了做廣告好像還是做廣告,如果有小程序矩陣布局的,也就多了導(dǎo)流一條路。 2. 小程序產(chǎn)生的流量如何存儲(chǔ)下來(lái)如今雖然開(kāi)放了「我的小程序」欄目,但那畢竟是獨(dú)木橋,搶占不上去的,就只能眼睜睜的看著用戶(hù)流失。大家都在《誘導(dǎo)關(guān)注》的夾縫中尋找往公眾號(hào)導(dǎo)流的方式,之前流行的通過(guò)「客服消息」引導(dǎo)關(guān)注,現(xiàn)在明確會(huì)被封。 目前唯一認(rèn)可的渠道就是支付后可自動(dòng)彈窗,以關(guān)注同一主體的服務(wù)號(hào)(注:不是訂閱號(hào)),且50W粉絲以下服務(wù)號(hào)關(guān)注選項(xiàng)是默認(rèn)勾選。不過(guò)7月的公開(kāi)課中,有提到后續(xù)會(huì)開(kāi)放一個(gè)「掃碼場(chǎng)景關(guān)注公眾號(hào)」的功能,能否解決這個(gè)難點(diǎn),拭目以待。 3. 「服務(wù)通知」的限制,不利于低頻型產(chǎn)品
▲圖片來(lái)源于微信開(kāi)放平臺(tái) 以上的限制非常不利于低頻型產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的喚醒,比如:一些金融類(lèi)、醫(yī)療類(lèi)的小程序。一旦7天后沒(méi)有沉淀到公眾號(hào),又只能用短信喚醒了,寄希望于后續(xù)推出的「訂閱消息」看看。 4. 小程序包最大8M這個(gè)限制剛開(kāi)始是2M,后續(xù)逐漸放寬限制,并且還出了分包加載。這些都是為了達(dá)到官方所要求的「輕」、「快」作出的硬性限制,在保證極致體驗(yàn)的同時(shí)也對(duì)大而全的“大程序”關(guān)上了大門(mén)。當(dāng)然這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)還有辦法,可以布局小程序矩陣,相互跳轉(zhuǎn)來(lái)解決。 五、可以嘗試的突破口「小程序」只是個(gè)工具或者說(shuō)媒介,關(guān)鍵在于它上面承載什么。目前在線(xiàn)上線(xiàn)下分別也摸索出了一些可行的突破方式。 1. 線(xiàn)上
2. 線(xiàn)下線(xiàn)下雖然發(fā)展的沒(méi)線(xiàn)上熱火,但也摸索出了兩套模式。
為什么上面描述的線(xiàn)上和線(xiàn)下中,「小程序」這三個(gè)字?jǐn)[放的位置不同。因?yàn)榍罢呤切巫兌琴|(zhì)變,只是APP推廣變成了小程序推廣。而后者是質(zhì)變,是新的商業(yè)模式,也就是所謂的「新零售」范疇。 當(dāng)然應(yīng)該還存在未被挖掘的模式,等待著我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)。甚至,可能已經(jīng)有人在悶聲發(fā)大財(cái)了。 六、結(jié)語(yǔ)「用完即走」,沒(méi)說(shuō)不讓「走了再來(lái)」。從目前來(lái)看,「我的小程序」是最佳位置,誰(shuí)能搶占上去,分到的蛋糕也越多。怎么感覺(jué)這有點(diǎn)類(lèi)似手機(jī)OS上的App坑位之爭(zhēng)了,會(huì)不會(huì)也出個(gè)「小程序文件夾」呢? 最后,微信+小程序+小程序碼,這個(gè)生態(tài)一旦形成,除了新零售,我們離萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代還遠(yuǎn)嗎? |
一、小程序的期望與價(jià)值張小龍?jiān)?016年年底拋出了“小程序”這個(gè)新物種,一個(gè)定位「用完即走」的新物種,引起了劇烈的反響。后續(xù)經(jīng)歷了探索期的唱衰聲后,2018年它真正爆發(fā)了,這背后經(jīng)歷了什么? 我們先來(lái)看下小程序僅有的2次數(shù)據(jù)披露:
可以看到,這半年幾乎約等于17年一整年的發(fā)展,各方都在加速入場(chǎng)。 再來(lái)看下功能迭代的歷史:
▲收集于App Store中小程序相關(guān)的更新日志
▲小程序相關(guān)重要功能上線(xiàn)時(shí)間 從這些更新日志和功能迭代來(lái)看,微信在小程序的探索期一直圍繞著“尋找用戶(hù)場(chǎng)景”在做,喚起小程序的入口不斷增加,特別在2017年的10月之前節(jié)奏更快。另外,其中標(biāo)紅的三點(diǎn)改動(dòng)更加明確了「小程序」不是代替「公眾號(hào)」,而是相輔相成的作用,是對(duì)公眾號(hào)的價(jià)值延伸,起到了與用戶(hù)更進(jìn)一步的「連接」作用。 甚至2018.6.20的公眾號(hào)消息改成信息流,可以看成是公眾號(hào)真正站到幕后的標(biāo)志性之舉,至此「內(nèi)容」之外的場(chǎng)景都是小程序的主戰(zhàn)場(chǎng)。 用「三級(jí)火箭論」回頭去看,微信用免費(fèi)的通訊工具,培養(yǎng)起了9E的需求側(cè)用戶(hù),完成了「第一級(jí)火箭」的搭建。用免費(fèi)的公眾號(hào)培養(yǎng)起了2000W的供給側(cè)商家和自媒體等,沉淀了用戶(hù)的商業(yè)場(chǎng)景,完成了「第二級(jí)火箭」的構(gòu)造。 現(xiàn)在的小程序越來(lái)越像是為了完成整個(gè)微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)而生的「第三級(jí)火箭」,在這前2級(jí)火箭的巨大勢(shì)能下,這閉環(huán)如果形成,騰訊可真的是“壟斷”了。 供需兩側(cè)的兩個(gè)大池之間的通道如果被小程序打通,形成閉環(huán),能產(chǎn)生的結(jié)果是充滿(mǎn)想象空間的。因?yàn)檫@不是簡(jiǎn)單的相加,它會(huì)產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng),新的價(jià)值。 題外話(huà),小程序的出現(xiàn)讓微信體系內(nèi)的電商產(chǎn)業(yè)更進(jìn)一步的侵占到阿里的地盤(pán),阿里也在17年7月上線(xiàn)了支付寶小程序作為防守,并且做了個(gè)1688的微信小程序“體驗(yàn)一把”。阿里的電商雖是巨無(wú)霸,但本質(zhì)還只是個(gè)「入口」,入口對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是需要刻意去尋找的,不像微信的「連接」作用那么自然。 因?yàn)檫B接能使得到處都是小入口,讓統(tǒng)一的大入口沒(méi)有存在的價(jià)值,反之則不能。如果大大小小的中小商家包括線(xiàn)下實(shí)體店在微信的連接和“彈藥(技術(shù)賦能)”支持下與阿里開(kāi)戰(zhàn),有沒(méi)有一種「農(nóng)村包圍城市」的既視感,阿里有多大勝算? 有個(gè)數(shù)據(jù)可以了解以下:
現(xiàn)在有一種說(shuō)法,如今的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了「用戶(hù)時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)」的時(shí)代。
▲所組合的圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有 在這樣的一種大環(huán)境下,任何能節(jié)省用戶(hù)時(shí)間的事物,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。 那么小程序在這個(gè)方面目前展現(xiàn)的作用是:
總結(jié)一句:用小程序被寄希望于連接everything,節(jié)約每一個(gè)人的時(shí)間,以至節(jié)約整個(gè)社會(huì)的時(shí)間。 二、小程序的發(fā)展?fàn)顩r我們能用小程序做什么? 我想這個(gè)問(wèn)題可以從2017年1月上線(xiàn)到現(xiàn)在,期間涌現(xiàn)出的爆款小程序中找到一部分答案。 1. 匿名聊聊(2017年5月18日)首個(gè)刷屏小程序誕生,5個(gè)小時(shí)創(chuàng)造的1700萬(wàn)PV,但是隨后由于《涉嫌誘導(dǎo)分享》被封。它除了是第一個(gè)爆款之外,還有另外一層重大意義,站在了當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為的「小程序流量來(lái)源于線(xiàn)下」觀點(diǎn)的「對(duì)立面」,并取得了成功。
▲圖片來(lái)源于匿名聊聊官方截圖,版權(quán)歸原作者所有 2. 實(shí)用心理測(cè)試大全(2017年10月25日)又一個(gè)千萬(wàn)級(jí)PV的小程序,被封的原因是涉及《測(cè)試類(lèi)信息朋友圈傳播》。后續(xù)據(jù)說(shuō)被扒出里面的測(cè)試結(jié)果代碼是隨機(jī)的,并無(wú)任何科學(xué)依據(jù)。但它能成為爆款,引用作者的原話(huà)是「第一是有趣,第二是用戶(hù)喜歡和朋友比較」。
▲圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有 3. 圣誕頭像(2017年12月22日)與上面兩者不同的是,這是一位個(gè)人開(kāi)發(fā)者的作品,并且沒(méi)有被封。就著圣誕節(jié)這個(gè)「天時(shí)」,3天7500W的PV,引發(fā)了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的換頭像事件。本質(zhì)上還是滿(mǎn)足了大家的顯擺、凸顯與眾不同的心理。
▲所組合的圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有 4. 頭腦王者(2018年1月30日)這個(gè)時(shí)間不是上線(xiàn)時(shí)間,是被封的時(shí)間(注:2018年4月1日有重新上線(xiàn)),原因是違反《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》。據(jù)網(wǎng)上資料說(shuō)是2017年9月第一次上線(xiàn),最高日活2400W。 筆者印象中,當(dāng)時(shí)不但掀起了一波答題風(fēng),還帶起了一眾“答題神器”,包括百度、搜狗等也參與其中蹭流量。 值得注意的是:這款小程序?qū)徍送ㄟ^(guò)上線(xiàn)的時(shí)候是9月,此時(shí)微信官方還未開(kāi)放小游戲類(lèi)目,是故意睜一只眼閉一只眼來(lái)試水嗎?
▲所組合的圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有 這些只是典型,其它的爆款小程序還有「跳一跳」、「西瓜足跡」、「猜畫(huà)小歌」等。我們可以發(fā)現(xiàn):小程序的確不單單是為「線(xiàn)下」而生的,「線(xiàn)上」類(lèi)型的應(yīng)用可以利用小程序來(lái)制造巨大的流量。當(dāng)然相比線(xiàn)下的玩家們,線(xiàn)上的這些玩家明顯更懂用戶(hù),也更會(huì)玩這些套路,深諳人性。 從眾心態(tài)是人的天性,動(dòng)靜大的總會(huì)先引起大家的注意,那么最初想成為線(xiàn)下流量入口的期望,發(fā)展的如何了呢?
▲所組合的圖片來(lái)源于阿拉丁指數(shù),版權(quán)歸原作者所有 為了便于對(duì)比,可以看下面的表格:
可以看到,經(jīng)過(guò)這7個(gè)月之后,「小游戲」類(lèi)目已經(jīng)快占據(jù)榜單的半邊天了,并且占比還在上升。游戲的生命周期雖短,但賺的是快錢(qián)。因?yàn)槲⑿诺闹囟扔脩?hù)們,大部分都是“閑人”,的確是游戲產(chǎn)業(yè)的沃土,誰(shuí)都想卯足了勁分得一杯羹。 反觀線(xiàn)下,雖稍有起色,但還未形成一套現(xiàn)象級(jí)的玩法,在大街小巷看到隨處可見(jiàn)的小程序碼的場(chǎng)景不知何時(shí)會(huì)到來(lái)。 三、小程序已被驗(yàn)證的作用雖然現(xiàn)在還未撬動(dòng)線(xiàn)下的資源,但是有價(jià)值的作用不分線(xiàn)上線(xiàn)下的,我們從這些小程序中可以發(fā)現(xiàn)一些被驗(yàn)證過(guò)的作用,還是可以為我們所用的。 1. 新的流量入口增量用戶(hù)的增長(zhǎng)見(jiàn)頂,進(jìn)入存量用戶(hù)的搏殺。 存量用戶(hù)哪里最多? 很多人都知道是微信,這個(gè)答案也在互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker送出的最新《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告中得到了印證,中國(guó)用戶(hù)每天花在移動(dòng)應(yīng)用上的時(shí)間達(dá)31億小時(shí),而光微信自己就占了9億小時(shí)。 目前小程序在微信的入口達(dá)到了64個(gè),并且推測(cè)還會(huì)增加。更重要的是,官方的動(dòng)作也往著培養(yǎng)用戶(hù)主動(dòng)打開(kāi)小程序的方向在走。 可以看到7月的公開(kāi)課發(fā)布的數(shù)據(jù):
▲圖片來(lái)源于微信公開(kāi)課——第七季 2. 易傳播授權(quán)即注冊(cè),打開(kāi)即用,相比自建H5和APP,大大降低了新用戶(hù)的上手成本。再配合上對(duì)人性的把握,進(jìn)行社交裂變。不怕沒(méi)流量,就怕hold不住,前面羅列的這些爆款都是典型的案例。 另外7月公開(kāi)課公布的計(jì)劃,會(huì)增加「群動(dòng)態(tài)消息」,這又是一支新的“催化劑”。 3. 更具效率的觸達(dá)用戶(hù)相比短信更低的成本投入,更豐富的展現(xiàn)形式,只需一步操作即可進(jìn)入小程序內(nèi)進(jìn)行指定操作。7月公開(kāi)課的一個(gè)案例,電商用戶(hù)下單后未付款,發(fā)送「催付款通知」后打開(kāi)率42.3%,轉(zhuǎn)化率14.2%。 可能有人會(huì)說(shuō)APP通知呢?先不說(shuō)現(xiàn)在讓用戶(hù)裝APP的成本有多高了,就算裝了有多少人會(huì)默認(rèn)打開(kāi)通知呢? 另外7月公開(kāi)課公布的計(jì)劃,會(huì)增加「訂閱消息」,可以看作這是在有嚴(yán)苛限制的「服務(wù)通知」之外開(kāi)辟的一條新的道路。 4. 高性?xún)r(jià)比的開(kāi)發(fā)成本不用再開(kāi)發(fā)IOS和Android兩端的APP了,甚至微信已經(jīng)把React Native之類(lèi)的解決方案無(wú)法觸達(dá)的部分工作都做了,完完全全的只要寫(xiě)一套代碼即可通用。 5. 用戶(hù)體驗(yàn)不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗微信官方的不斷性能優(yōu)化和功能開(kāi)放,讓原本自建時(shí)需要花更多精力解決的用戶(hù)體驗(yàn)更容易了。并且諸如可全局共享的「我的地址」模塊明顯給實(shí)物銷(xiāo)售類(lèi)小程序拉新帶來(lái)了巨大的便利。 雖然公開(kāi)課的案例肯定是挑好的講,但是這些數(shù)據(jù)哪怕打些折扣,也對(duì)現(xiàn)在為了流量、轉(zhuǎn)化率痛苦不堪的商家來(lái)說(shuō)是“雪中送炭”。 最后來(lái)看一下我在寫(xiě)這邊文章時(shí)最近一周的Top20榜單:
▲圖片來(lái)源于阿拉丁指數(shù),版權(quán)歸原作者所有 除了能夠打發(fā)時(shí)間+強(qiáng)社交的小游戲和綜合電商之外,上榜的酒店機(jī)票火車(chē)(同城旅游)、貓眼、美團(tuán)外賣(mài)、摩拜單車(chē)皆是「用戶(hù)明確知道自己要什么」的生活剛需型應(yīng)用。這些應(yīng)用對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),只是在TA需要的時(shí)候完成TA的需求就好,不需要的時(shí)候不用出現(xiàn)在TA眼前,非常符合「用完即走」的定位。 所以選擇什么方向去做,也很顯而易見(jiàn)了。 四、難點(diǎn)在軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域有個(gè)“沒(méi)有銀彈”的說(shuō)法,同樣的小程序也不是萬(wàn)能藥,目前主要面臨的難點(diǎn)有以下四點(diǎn): 1. 非購(gòu)物類(lèi)小程序如何變現(xiàn)這也是很多爆款小程序面臨的問(wèn)題,能爆的都不容易變現(xiàn)。從目前來(lái),看除了做廣告好像還是做廣告,如果有小程序矩陣布局的,也就多了導(dǎo)流一條路。 2. 小程序產(chǎn)生的流量如何存儲(chǔ)下來(lái)如今雖然開(kāi)放了「我的小程序」欄目,但那畢竟是獨(dú)木橋,搶占不上去的,就只能眼睜睜的看著用戶(hù)流失。大家都在《誘導(dǎo)關(guān)注》的夾縫中尋找往公眾號(hào)導(dǎo)流的方式,之前流行的通過(guò)「客服消息」引導(dǎo)關(guān)注,現(xiàn)在明確會(huì)被封。 目前唯一認(rèn)可的渠道就是支付后可自動(dòng)彈窗,以關(guān)注同一主體的服務(wù)號(hào)(注:不是訂閱號(hào)),且50W粉絲以下服務(wù)號(hào)關(guān)注選項(xiàng)是默認(rèn)勾選。不過(guò)7月的公開(kāi)課中,有提到后續(xù)會(huì)開(kāi)放一個(gè)「掃碼場(chǎng)景關(guān)注公眾號(hào)」的功能,能否解決這個(gè)難點(diǎn),拭目以待。 3. 「服務(wù)通知」的限制,不利于低頻型產(chǎn)品
▲圖片來(lái)源于微信開(kāi)放平臺(tái) 以上的限制非常不利于低頻型產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的喚醒,比如:一些金融類(lèi)、醫(yī)療類(lèi)的小程序。一旦7天后沒(méi)有沉淀到公眾號(hào),又只能用短信喚醒了,寄希望于后續(xù)推出的「訂閱消息」看看。 4. 小程序包最大8M這個(gè)限制剛開(kāi)始是2M,后續(xù)逐漸放寬限制,并且還出了分包加載。這些都是為了達(dá)到官方所要求的「輕」、「快」作出的硬性限制,在保證極致體驗(yàn)的同時(shí)也對(duì)大而全的“大程序”關(guān)上了大門(mén)。當(dāng)然這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)還有辦法,可以布局小程序矩陣,相互跳轉(zhuǎn)來(lái)解決。 五、可以嘗試的突破口「小程序」只是個(gè)工具或者說(shuō)媒介,關(guān)鍵在于它上面承載什么。目前在線(xiàn)上線(xiàn)下分別也摸索出了一些可行的突破方式。 1. 線(xiàn)上
2. 線(xiàn)下線(xiàn)下雖然發(fā)展的沒(méi)線(xiàn)上熱火,但也摸索出了兩套模式。
為什么上面描述的線(xiàn)上和線(xiàn)下中,「小程序」這三個(gè)字?jǐn)[放的位置不同。因?yàn)榍罢呤切巫兌琴|(zhì)變,只是APP推廣變成了小程序推廣。而后者是質(zhì)變,是新的商業(yè)模式,也就是所謂的「新零售」范疇。 當(dāng)然應(yīng)該還存在未被挖掘的模式,等待著我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)。甚至,可能已經(jīng)有人在悶聲發(fā)大財(cái)了。 六、結(jié)語(yǔ)「用完即走」,沒(méi)說(shuō)不讓「走了再來(lái)」。從目前來(lái)看,「我的小程序」是最佳位置,誰(shuí)能搶占上去,分到的蛋糕也越多。怎么感覺(jué)這有點(diǎn)類(lèi)似手機(jī)OS上的App坑位之爭(zhēng)了,會(huì)不會(huì)也出個(gè)「小程序文件夾」呢? 最后,微信+小程序+小程序碼,這個(gè)生態(tài)一旦形成,除了新零售,我們離萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代還遠(yuǎn)嗎? |
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