本文主要分享下面3個(gè)方面:重新理解微信社交關(guān)系鏈,設(shè)計(jì)小程序的3個(gè)心得,小程序裂變實(shí)操案例詳解。
作者:鑒鋒 來源:鳥哥筆記原創(chuàng) 本文為鳥哥筆記原創(chuàng)發(fā)布,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系小羽毛(ID:ngbjxym)。 本文來源于6月的鳥哥筆記“轉(zhuǎn)化率提升秘術(shù)”線下公開課深圳站,全文6000字。 分享嘉賓:鑒鋒,運(yùn)營(yíng)深度精選創(chuàng)始人 首先感謝大家今天在這里一起交流,我們主要是做營(yíng)銷方面, 今天跟大家主要分享下面3個(gè)方面:
大家好,今天跟大家分享一下我們這2個(gè)月里嘗試“小程序裂變”的一些心得。 一、重新理解微信社交關(guān)系鏈之前我們團(tuán)隊(duì)主要是設(shè)計(jì)如何驅(qū)動(dòng)用戶分享微信朋友圈的玩法,展現(xiàn)是形式是H5、公眾號(hào)、群裂變等;所以準(zhǔn)備做小程序時(shí),首先想驗(yàn)證的是我們已有的裂變經(jīng)驗(yàn)?zāi)懿荒軓?fù)用。 經(jīng)過這2個(gè)月的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證,發(fā)現(xiàn)小程序的裂變和H5的裂變都遵循相同的規(guī)則, 因?yàn)槎际腔谟脩舻纳缃魂P(guān)系鏈。 所以第一部分,先跟大家分享一下: 什么樣的微信社交關(guān)系鏈適合裂變。
? 1.1 互聯(lián)網(wǎng)有多少人?當(dāng)大家的微信好友在4000人以上時(shí),假如你通過本行業(yè)的某位朋友引薦,新添加一位微信好友時(shí),你去翻閱這位新好友的朋友圈,你多半會(huì)發(fā)現(xiàn)有共同好友點(diǎn)贊過Ta。 我們每次做裂變活動(dòng),都會(huì)遇到一個(gè)節(jié)點(diǎn):100萬UV,在這個(gè)節(jié)點(diǎn),會(huì)有兩個(gè)可能:
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? 包括像5月中旬潘亂老師發(fā)的文章《騰訊沒有夢(mèng)想》,潘亂老師第二天說文章破百萬閱讀,文章影響力穿透了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈,引發(fā)了上百家媒體討論。 但像泛人群的咪蒙、視覺志等大號(hào),百萬閱讀只是起步價(jià)。
? 有一次聽梁寧老師說:微信紅包最開始也是從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者開始擴(kuò)散使用,但很長(zhǎng)一段時(shí)間卡在400萬用戶沒有大的增長(zhǎng),直到后面和春晚合作,借助春晚的影響力走向億萬家庭,用戶迅速破億,節(jié)節(jié)走高。 ?
? 這些現(xiàn)象,都是在回答一個(gè)有趣的問題:“互聯(lián)網(wǎng)”有多少人? 為什么“百萬人”就能打透一個(gè)圈層?盡管比起微信的十億用戶,“一百萬”只是水缸里的一勺水。 1.2 “微信互聯(lián)網(wǎng)”流量的3個(gè)特征我們總結(jié)了做裂變活動(dòng)需要利用到的 “微信互聯(lián)網(wǎng)”3個(gè)特征: 特征1.“用戶社交關(guān)系鏈垂直密集”——換一個(gè)解釋就是“圈層經(jīng)濟(jì)”。因?yàn)槲⑿诺氖烊?商務(wù)社交屬性融合,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的微信好友中,50%以上的人都是和你工作相關(guān)的、都是同一個(gè)行業(yè)/領(lǐng)域的從業(yè)者,所以就出現(xiàn)了:物以類聚人以群分的“圈層”。 所以朋友圈經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)和行業(yè)相關(guān)的文章、活動(dòng)“刷屏”(因?yàn)槟愕暮糜衙芗葔蚋?,十幾個(gè)人發(fā)即可形成“刷屏”錯(cuò)覺)。 特征2.“行業(yè)KOL節(jié)點(diǎn)效應(yīng)”。大家的社交鏈關(guān)系是呈網(wǎng)狀的,每個(gè)人所代表的的節(jié)點(diǎn)的影響力大小是不一樣的(簡(jiǎn)單的理解:你的權(quán)威性越高、好友數(shù)越多,影響力就越大),影響力大的節(jié)點(diǎn)發(fā)朋友圈,點(diǎn)擊率就越高(就好像你加了大咖好友,他發(fā)的鏈接,你基本上都會(huì)點(diǎn)進(jìn)去學(xué)習(xí)一下),輻射影響的小節(jié)點(diǎn)就越多(好友越多)。 而且加上上面說的:因?yàn)?ldquo;用戶社交關(guān)系鏈垂直密集”。影響力大的節(jié)點(diǎn)之間交叉的小節(jié)點(diǎn)也會(huì)很多(比如你朋友圈會(huì)加好幾個(gè)行業(yè)的大咖,不會(huì)只有1個(gè))。 這樣子幾個(gè)大咖一起發(fā)朋友圈,就可以帶動(dòng)一次“刷屏”冷啟動(dòng)。 特征3.“各垂直行業(yè)的‘互聯(lián)網(wǎng)化’進(jìn)程不一”。因?yàn)橐恍┬袠I(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間比較早,互聯(lián)網(wǎng)的一些營(yíng)銷玩法比較先進(jìn),但一些比較落后的行業(yè)、剛冒出來的行業(yè),可以直接復(fù)制先進(jìn)行業(yè)的營(yíng)銷玩法,降低自己的試錯(cuò)成本。
? ? 1.3 “3個(gè)特征”的裂變應(yīng)用總結(jié)的這3個(gè)特征,小公司/品牌如果直接去用,會(huì)因?yàn)槿狈ζ放菩?yīng)和種子用戶的忠誠(chéng)度比較難冷啟動(dòng),所以在應(yīng)用上我們經(jīng)常結(jié)合社群,來促進(jìn)這個(gè)裂變的冷啟動(dòng):
但由于我們的目的是把流量裂變出去,所以我們把這個(gè)流程改了: 用戶支付之后的頁面引導(dǎo)用戶進(jìn)群(常用的引導(dǎo)內(nèi)容:進(jìn)群領(lǐng)課程資料、進(jìn)群和老師交流提問、進(jìn)群和同學(xué)交流、進(jìn)群領(lǐng)紅包等等); 用戶進(jìn)群后,通過社群運(yùn)營(yíng),社群的封閉性、結(jié)合小號(hào)的互動(dòng),可以快速拉進(jìn)用戶對(duì)平臺(tái)/公司的距離,增加用戶的粘性,對(duì)提高老帶新率、復(fù)購(gòu)率的提升都是非常明顯。
? 同時(shí),一般用戶購(gòu)買“商品”之后主動(dòng)分享的概率是在5%以下,同時(shí)由于流量是不連續(xù)的,用戶分享也是稀稀疏疏的。但如果用戶支付之后都進(jìn)群了,建立了初步的粘性之后,可以把分享率從5%提升到60%以上,同時(shí)引導(dǎo)用戶集中在晚上21:00-22:00(刷朋友圈高峰期)分享(特征1:“用戶社交關(guān)系鏈垂直密集”),就可以短時(shí)間內(nèi)在用戶所在圈層形成“刷屏”效應(yīng),進(jìn)而提高老帶新的效率(從眾效應(yīng))。 ?
“二八法則”同樣適用于“裂變傳播規(guī)律”:我們發(fā)現(xiàn)在20%互聯(lián)網(wǎng)化程度高的行業(yè)/人群中:存在KOL節(jié)點(diǎn)效應(yīng),所以直接應(yīng)用前2點(diǎn)特征就可以引爆。但在80%的互聯(lián)網(wǎng)程度不高的用戶中,特別是現(xiàn)在所謂的下沉用戶(五六線城市/農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)),他們的朋友圈沒有KOL,所以朋友圈的引爆邏輯在此處是失效的,這些人的流量入口是: 微信群。 最開始我們?cè)谖辶€城市人群嘗試了幾次朋友圈裂變引爆,無功而返。 因?yàn)槲蚁萑肓艘粋€(gè)誤區(qū),我自己的微信有幾百個(gè)群,除了置頂?shù)膸讉€(gè)群,我?guī)缀鹾苌贂?huì)去看其他微信群的信息,所以我覺得微信群太嘈雜了,不能承載“流量入口”的角色。 但五六線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶,他們的微信好友一般都是保持在一兩百人、微信群就幾個(gè),可以從白天起床一直聊到晚上睡覺,甚至有一些用戶都不知道怎么屏蔽群消息。 當(dāng)時(shí)調(diào)研發(fā)現(xiàn)這些中老年人的微信會(huì)話頁只有1屏(我相信很多做運(yùn)營(yíng)的同學(xué),置頂?shù)娜?個(gè)人都超過2屏了),所以微信群是他們對(duì)外的高頻使用窗口。 這也是為什么拼多多在微信端流量入口比例是:微信群>服務(wù)號(hào)>朋友圈;今年微信生態(tài)的企業(yè)基本上都在搭建社群。?
二、設(shè)計(jì)小程序的3個(gè)心得除了剛說的可復(fù)用的“裂變”方法論,我們之所以能夠運(yùn)氣這么好,能在短期內(nèi)就制造了小程序爆款, 接著說一下我們?cè)O(shè)計(jì)小程序的3個(gè)小心得:
? 1.歷史無新事我做事情喜歡先去研究前人的經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)規(guī)律,然后再以此來優(yōu)化設(shè)計(jì)自己接下來要做的事情。 喜歡讀歷史的小伙伴肯定對(duì):“歷史無新事”這句話非常有感觸。 我研究小程序產(chǎn)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn),小程序剛火起來的第一波都是工具類小程序: 名片、答題、贊賞、便簽;接下來是基于場(chǎng)景的小程序:電商、o2o、知識(shí)付費(fèi)。 這跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP產(chǎn)品形態(tài)的演化軌跡非常得相似(就像美團(tuán),最開始從團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景切入、演化成現(xiàn)在吃喝玩樂的超級(jí)APP);再去翻PC互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品發(fā)展軌跡,也是非常的一致。 所以說,在“微信互聯(lián)網(wǎng)”前期,存在非常巨大的紅利: 只要按照APP應(yīng)用市場(chǎng)的分類榜單去拆解單一場(chǎng)景需求的APP,把功能拆解成單一形態(tài),然后快速制作成小程序放到微信生態(tài)去裂變傳播。 我們踩過的坑: 如果開發(fā)周期超過2周,說明還是APP思維,現(xiàn)在做小程序,1.0版本最好是1周能開發(fā)出來,開發(fā)配置:1后端、1前端。我們最成功的小程序是1周開發(fā)出來的,開發(fā)了最久的小程序是1個(gè)半月、推了一圈卻只獲得2千的用戶。 如果你的小程序不能夠自裂變,是很危險(xiǎn)的,小程序最大的價(jià)值就是: 裂變可以帶來幾乎0成本的流量,這讓無數(shù)小公司都有崛起的機(jī)會(huì)。 ? ? 2.平臺(tái)演化、人性不變在平臺(tái)發(fā)生遷移時(shí),用戶的底層需求是不會(huì)變的。 你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音上很火的段子式短視頻,在美拍、快手上就已經(jīng)很火了?,F(xiàn)在火的小游戲,在QQ空間就火過一波了。 所以如果你曾經(jīng)在別的平臺(tái)體驗(yàn)過很好玩、很火的小產(chǎn)品,非常適合快速制作成小程序形態(tài)。
? 另外一個(gè)值得注意的點(diǎn)是: 各個(gè)小程序媒體平臺(tái)出的“榜單”。 這里有個(gè)很容易掉入一個(gè)誤區(qū),大家都喜歡盯著“頭部”,但很多“頭部”并不是因?yàn)樗亲鲂〕绦虻模撬旧順I(yè)務(wù)已經(jīng)做得非常好,現(xiàn)在的小程序形態(tài)在微信中獲客更便捷、轉(zhuǎn)化率更高。 所以你會(huì)看到頭部一直是京東、拼多多、跳一跳、同程旅游這些。 這對(duì)于我們來說毫無參考價(jià)值,最有意義的是top50-100這個(gè)區(qū)間的。你會(huì)發(fā)現(xiàn),這個(gè)區(qū)間的小程序名單每周都在變、甚至每天都在變。 記錄這些變化,慢慢你就會(huì)找到感覺,什么樣的產(chǎn)品形態(tài)、場(chǎng)景更適合先做小程序。?
? 3.復(fù)制爆款的2原則:科技下鄉(xiāng)、平行遷移觀察總結(jié)了這么多,如果要下手,想要再提高成功率的話,有2個(gè)小要點(diǎn)給大家分享一下: 1.科技下鄉(xiāng)因?yàn)橐欢€城市的互聯(lián)網(wǎng)化程度高,很多新玩法是在一線城市爆發(fā)的,一般五六線城市會(huì)存在幾個(gè)月的蔓延空檔期,所以一些小程序可以本地化成區(qū)域?qū)傩缘摹?/p> 比如最開始像語音紅包,雖然某款小程序在主流互聯(lián)網(wǎng)人群很火,但總用戶也就才千萬級(jí)別,而且主要的用戶群體集中在廣東(這個(gè)跟創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的推廣資源有關(guān)系)。 所以如果你有五六線城市的渠道,那可以去 差別競(jìng)爭(zhēng)。 2.平行遷移還是流量特征3的應(yīng)用,“各垂直行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”進(jìn)程不一”,比如頭腦王者的模式很火,你可以思考,這個(gè)模式/玩法是否可以遷移到別的人群、行業(yè)里面去。 比如我們幫客戶做過:英語王者(PK英語單詞詞匯量)、運(yùn)營(yíng)王者(PK運(yùn)營(yíng)的知識(shí)儲(chǔ)備量)、答題送王者榮耀皮膚。
? 三、小程序裂變實(shí)操案例詳解說了那么多理論的東西, 接下來以“趣拍賣”為例,說一下我們自己一步一步打造爆款小程序的流程:
? 1.選擇裂變場(chǎng)景第一步最重要的是產(chǎn)品的切入點(diǎn)。 很多小伙伴看完前面講的理論總結(jié),自己去做的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題: 裂變的理論都清楚,流程梳理也沒錯(cuò),但是用戶就是不裂變。 最主要的問題出現(xiàn)在:沒有洞察到用戶所需要的“利”。用戶憑什么要幫你轉(zhuǎn)發(fā)?用戶為什么要點(diǎn)擊你設(shè)計(jì)的那個(gè)按鈕?只有這背后有Ta想要獲得的東西,用戶才會(huì)順著路徑走下去。 做運(yùn)營(yíng)最重要的就是“共情力”,不管是求職、求助、裂變用戶,首先都是要考慮:
“利”不僅僅是指錢、還可以是“情感滿足”、“炫耀裝逼”等等,這個(gè)“洞察”需要長(zhǎng)期跟用戶泡在一起去挖掘,而不是自嗨你覺得Ta需要(就像有些父母給孩子的一切是基于:為了你好。而不是孩子想要的)。 ??
思考好自己的切入點(diǎn)之后,接著是選擇裂變的場(chǎng)景。 在微信中獲取免費(fèi)流量有2個(gè)洼地:朋友圈和群。朋友圈的裂變和微信群的裂變也存在差異。如果想提高用戶分享朋友圈的分享率,更多是要能幫助用戶展示Ta的“獨(dú)特性”:常見的如各種答題測(cè)試類的活動(dòng)、得出的結(jié)果是各種夸張的維度、或者是專屬夸用戶的好話(每個(gè)人的內(nèi)心都是孤獨(dú)寂寞冷、非??释麆e人了解Ta)。 或者滿足他虛榮心、讓他更好得炫耀裝逼:成績(jī)單、戰(zhàn)果合集,或者能夠給用戶貼正向標(biāo)簽(比如愛學(xué)習(xí)、有愛心)。 諸如送紅包、助力砍價(jià)等玩法也能驅(qū)動(dòng)用戶傳播,只是這種的分享率沒有這3點(diǎn)高而已。
? 如果是要驅(qū)動(dòng)用戶分享到群, 我們自己測(cè)試的在群里的點(diǎn)擊率最高的是:“利他”的角度 (比如文案:我送你們x個(gè)紅包,你們快來領(lǐng)?。?,而不是“利己”的角度(比如文案:我正在搶x紅包,大家快來幫我助力)。 因?yàn)?ldquo;利他”的角度,用戶心里就會(huì)舒服一點(diǎn),不會(huì)覺得自己是在白白打廣告、而是送好處給親朋好友(五六線用戶的微信群基本都是熟人關(guān)系,不像我們做運(yùn)營(yíng)的有一大堆廣告群)。 ??
做“裂變”最擔(dān)心的就是被封,做H5還好,可以通過一些多域名跳轉(zhuǎn)降低損失,但小程序一個(gè)頁面、轉(zhuǎn)發(fā)功能被封,就是影響到全站。 防封小建議:這里分享三點(diǎn)所謂“防封”的小建議(防了還是被封也別怨方法沒用)。 1.不要薅羊毛很多人看到拼多多等騰訊投資的公司做了很多裂變的活動(dòng),然后自己就去抄,發(fā)現(xiàn)自己很快就被封了,然后就怪騰訊偏袒,其實(shí)完全沒有搞清楚,拼多多做裂變是更好地服務(wù)他的小程序,讓小程序的生態(tài)向上發(fā)展(簡(jiǎn)單得說就是人家在做產(chǎn)品)。 而我們很多人做小程序裂變,就是褥微信羊毛,想把流量導(dǎo)出到公眾號(hào)、微信群,本質(zhì)上是在破壞小程序生態(tài),不封你封誰?所以如果想要做裂變,最好是產(chǎn)品的一個(gè)功能點(diǎn),而不是產(chǎn)品就只有裂變。 2.要讓用戶有得選比如:用戶簽到獲得了10元,彈窗只有1個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)按鈕,文案提示必須得轉(zhuǎn)發(fā)才能提現(xiàn)10元,這就是強(qiáng)制分享,必封無疑; 比如:用戶簽到獲得5元,彈窗有2個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)按鈕,文案1提示:立即收下5元;文案2提示:轉(zhuǎn)發(fā)可翻倍獲得10元,這就是誘導(dǎo)分享,可封可不封; 再比如:用戶每隔3小時(shí)可以領(lǐng)1個(gè)紅包,如果不想等,轉(zhuǎn)發(fā)可以縮短等待時(shí)間,這個(gè)就不會(huì)封。 3.因?yàn)閹?shù)的二維碼( 十萬級(jí)用戶訪問)是調(diào)用接口,所以如果頁面不涉及到個(gè)性化(每個(gè)用戶對(duì)應(yīng)的結(jié)果頁面是不一樣的), 那么傳播的過程中可以盡量使用常規(guī)的二維碼, 可以承載更多的流量(百萬級(jí)用戶訪問)。 ?
? 3.2.準(zhǔn)備工作1.小程序的名字是非常重要的,現(xiàn)在在微信搜索的結(jié)果中,小程序的權(quán)重是非常高的,所搜相關(guān)關(guān)鍵字,有小程序的話先展示小程序、其次才是公眾號(hào)、文章、資訊等。 所以取名字,一定是要讓用戶一看名字就知道你是干嘛的,不要自作聰明用諧音字,這樣子就會(huì)白白損失自然搜索的流量。可以利用好“微信指數(shù)”(微信搜索:微信指數(shù),就會(huì)出來),把你要做的業(yè)務(wù)相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)比一下自然搜索的熱度高低。 2.因?yàn)樾〕绦虻膶徍谁h(huán)節(jié)是外包負(fù)責(zé)的,每一個(gè)類目的嚴(yán)格程度不一樣,如果審核被拒,可以多嘗試幾個(gè)賬號(hào)多試幾次不同的類目,可以提高審核通過率(先查一下同行在什么類目,選擇該類目的通過率比較高)。 或1.0版本比較簡(jiǎn)單,1.1版本再迭代功能上線。很多人興致勃勃地把小程序做得十全十美,結(jié)果發(fā)現(xiàn)審核過不了,就卡住了。 3.小程序的官方社區(qū)非常得管用?。?! 遇到任何問題基本都可以在里面得到解決,很多人幻想著是否可以有微信的內(nèi)部關(guān)系好說話,但其實(shí)官方社區(qū)就可以解決你99%的問題了。微信這一點(diǎn)還是非常贊的。
? 3.3“用戶裂變”和“流量分發(fā)”的頁面設(shè)計(jì)差異身邊很多做小程序的朋友在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上都會(huì)踩到一個(gè)坑: 網(wǎng)站、APP的設(shè)計(jì)很多時(shí)候需要追求流量的高效分發(fā),因?yàn)榱髁渴琴?gòu)買來的,很貴,需要盡可能得羅列“選擇”、用戶如果不喜歡A、還可以選B、選C、選D;把流量留住、轉(zhuǎn)化。 |
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