本文主要分享下面3個(gè)方面：重新理解微信社交關(guān)系鏈，設(shè)計(jì)小程序的3個(gè)心得，小程序裂變實(shí)操案例詳解。

作者：鑒鋒

來源：鳥哥筆記原創(chuàng)

本文為鳥哥筆記原創(chuàng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系小羽毛（ID：ngbjxym）。

本文來源于6月的鳥哥筆記“轉(zhuǎn)化率提升秘術(shù)”線下公開課深圳站，全文6000字。

分享嘉賓：鑒鋒，運(yùn)營(yíng)深度精選創(chuàng)始人

首先感謝大家今天在這里一起交流，我們主要是做營(yíng)銷方面， 今天跟大家主要分享下面3個(gè)方面：

• 重新理解微信社交關(guān)系鏈

• 設(shè)計(jì)小程序的3個(gè)心得

• 小程序裂變實(shí)操案例詳解

大家好，今天跟大家分享一下我們這2個(gè)月里嘗試“小程序裂變”的一些心得。

一、重新理解微信社交關(guān)系鏈

之前我們團(tuán)隊(duì)主要是設(shè)計(jì)如何驅(qū)動(dòng)用戶分享微信朋友圈的玩法，展現(xiàn)是形式是H5、公眾號(hào)、群裂變等；所以準(zhǔn)備做小程序時(shí)，首先想驗(yàn)證的是我們已有的裂變經(jīng)驗(yàn)?zāi)懿荒軓?fù)用。

經(jīng)過這2個(gè)月的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)小程序的裂變和H5的裂變都遵循相同的規(guī)則， 因?yàn)槎际腔谟脩舻纳缃魂P(guān)系鏈。

所以第一部分，先跟大家分享一下： 什么樣的微信社交關(guān)系鏈適合裂變。

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1.1  互聯(lián)網(wǎng)有多少人？

當(dāng)大家的微信好友在4000人以上時(shí)，假如你通過本行業(yè)的某位朋友引薦，新添加一位微信好友時(shí)，你去翻閱這位新好友的朋友圈，你多半會(huì)發(fā)現(xiàn)有共同好友點(diǎn)贊過Ta。

我們每次做裂變活動(dòng)，都會(huì)遇到一個(gè)節(jié)點(diǎn)：100萬UV，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，會(huì)有兩個(gè)可能：

• 一方面是短時(shí)間內(nèi)流量過大，微信會(huì)把頁面封掉；

• 另一方面是活動(dòng)達(dá)到100萬人訪問，基本上該活動(dòng)就會(huì)成為傳播圈層的熱點(diǎn)話題，形成一個(gè)行業(yè)新聞。

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包括像5月中旬潘亂老師發(fā)的文章《騰訊沒有夢(mèng)想》，潘亂老師第二天說文章破百萬閱讀，文章影響力穿透了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈，引發(fā)了上百家媒體討論。

但像泛人群的咪蒙、視覺志等大號(hào)，百萬閱讀只是起步價(jià)。

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有一次聽梁寧老師說：微信紅包最開始也是從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者開始擴(kuò)散使用，但很長(zhǎng)一段時(shí)間卡在400萬用戶沒有大的增長(zhǎng)，直到后面和春晚合作，借助春晚的影響力走向億萬家庭，用戶迅速破億，節(jié)節(jié)走高。

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這些現(xiàn)象，都是在回答一個(gè)有趣的問題：“互聯(lián)網(wǎng)”有多少人？ 為什么“百萬人”就能打透一個(gè)圈層？盡管比起微信的十億用戶，“一百萬”只是水缸里的一勺水。

1.2 “微信互聯(lián)網(wǎng)”流量的3個(gè)特征

我們總結(jié)了做裂變活動(dòng)需要利用到的 “微信互聯(lián)網(wǎng)”3個(gè)特征：

特征1.“用戶社交關(guān)系鏈垂直密集”——換一個(gè)解釋就是“圈層經(jīng)濟(jì)”。

因?yàn)槲⑿诺氖烊?商務(wù)社交屬性融合，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的微信好友中，50%以上的人都是和你工作相關(guān)的、都是同一個(gè)行業(yè)/領(lǐng)域的從業(yè)者，所以就出現(xiàn)了：物以類聚人以群分的“圈層”。

所以朋友圈經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)和行業(yè)相關(guān)的文章、活動(dòng)“刷屏”（因?yàn)槟愕暮糜衙芗葔蚋?，十幾個(gè)人發(fā)即可形成“刷屏”錯(cuò)覺）。

特征2.“行業(yè)KOL節(jié)點(diǎn)效應(yīng)”。

大家的社交鏈關(guān)系是呈網(wǎng)狀的，每個(gè)人所代表的的節(jié)點(diǎn)的影響力大小是不一樣的（簡(jiǎn)單的理解：你的權(quán)威性越高、好友數(shù)越多，影響力就越大），影響力大的節(jié)點(diǎn)發(fā)朋友圈，點(diǎn)擊率就越高（就好像你加了大咖好友，他發(fā)的鏈接，你基本上都會(huì)點(diǎn)進(jìn)去學(xué)習(xí)一下），輻射影響的小節(jié)點(diǎn)就越多（好友越多）。

而且加上上面說的：因?yàn)?ldquo;用戶社交關(guān)系鏈垂直密集”。影響力大的節(jié)點(diǎn)之間交叉的小節(jié)點(diǎn)也會(huì)很多（比如你朋友圈會(huì)加好幾個(gè)行業(yè)的大咖，不會(huì)只有1個(gè)）。

這樣子幾個(gè)大咖一起發(fā)朋友圈，就可以帶動(dòng)一次“刷屏”冷啟動(dòng)。

特征3.“各垂直行業(yè)的‘互聯(lián)網(wǎng)化’進(jìn)程不一”。

因?yàn)橐恍┬袠I(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間比較早，互聯(lián)網(wǎng)的一些營(yíng)銷玩法比較先進(jìn)，但一些比較落后的行業(yè)、剛冒出來的行業(yè)，可以直接復(fù)制先進(jìn)行業(yè)的營(yíng)銷玩法，降低自己的試錯(cuò)成本。

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1.3 “3個(gè)特征”的裂變應(yīng)用

總結(jié)的這3個(gè)特征，小公司/品牌如果直接去用，會(huì)因?yàn)槿狈ζ放菩?yīng)和種子用戶的忠誠(chéng)度比較難冷啟動(dòng)，所以在應(yīng)用上我們經(jīng)常結(jié)合社群，來促進(jìn)這個(gè)裂變的冷啟動(dòng)：

• 像一般電商平臺(tái)支付完之后、頁面會(huì)引導(dǎo)你去逛其他商品

• 像知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、支付完之后就引導(dǎo)你去聽課

但由于我們的目的是把流量裂變出去，所以我們把這個(gè)流程改了：

用戶支付之后的頁面引導(dǎo)用戶進(jìn)群（常用的引導(dǎo)內(nèi)容：進(jìn)群領(lǐng)課程資料、進(jìn)群和老師交流提問、進(jìn)群和同學(xué)交流、進(jìn)群領(lǐng)紅包等等）；

用戶進(jìn)群后，通過社群運(yùn)營(yíng)，社群的封閉性、結(jié)合小號(hào)的互動(dòng)，可以快速拉進(jìn)用戶對(duì)平臺(tái)/公司的距離，增加用戶的粘性，對(duì)提高老帶新率、復(fù)購(gòu)率的提升都是非常明顯。

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同時(shí)，一般用戶購(gòu)買“商品”之后主動(dòng)分享的概率是在5%以下，同時(shí)由于流量是不連續(xù)的，用戶分享也是稀稀疏疏的。

但如果用戶支付之后都進(jìn)群了，建立了初步的粘性之后，可以把分享率從5%提升到60%以上，同時(shí)引導(dǎo)用戶集中在晚上21:00-22:00（刷朋友圈高峰期）分享（特征1：“用戶社交關(guān)系鏈垂直密集”），就可以短時(shí)間內(nèi)在用戶所在圈層形成“刷屏”效應(yīng)，進(jìn)而提高老帶新的效率（從眾效應(yīng)）。

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“二八法則”同樣適用于“裂變傳播規(guī)律”：我們發(fā)現(xiàn)在20%互聯(lián)網(wǎng)化程度高的行業(yè)/人群中：存在KOL節(jié)點(diǎn)效應(yīng)，所以直接應(yīng)用前2點(diǎn)特征就可以引爆。

但在80%的互聯(lián)網(wǎng)程度不高的用戶中，特別是現(xiàn)在所謂的下沉用戶（五六線城市/農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)），他們的朋友圈沒有KOL，所以朋友圈的引爆邏輯在此處是失效的，這些人的流量入口是： 微信群。

最開始我們?cè)谖辶€城市人群嘗試了幾次朋友圈裂變引爆，無功而返。

因?yàn)槲蚁萑肓艘粋€(gè)誤區(qū)，我自己的微信有幾百個(gè)群，除了置頂?shù)膸讉€(gè)群，我?guī)缀鹾苌贂?huì)去看其他微信群的信息，所以我覺得微信群太嘈雜了，不能承載“流量入口”的角色。

但五六線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶，他們的微信好友一般都是保持在一兩百人、微信群就幾個(gè)，可以從白天起床一直聊到晚上睡覺，甚至有一些用戶都不知道怎么屏蔽群消息。

當(dāng)時(shí)調(diào)研發(fā)現(xiàn)這些中老年人的微信會(huì)話頁只有1屏（我相信很多做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，置頂?shù)娜?個(gè)人都超過2屏了），所以微信群是他們對(duì)外的高頻使用窗口。

這也是為什么拼多多在微信端流量入口比例是：微信群＞服務(wù)號(hào)＞朋友圈；今年微信生態(tài)的企業(yè)基本上都在搭建社群。

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二、設(shè)計(jì)小程序的3個(gè)心得

除了剛說的可復(fù)用的“裂變”方法論，我們之所以能夠運(yùn)氣這么好，能在短期內(nèi)就制造了小程序爆款， 接著說一下我們?cè)O(shè)計(jì)小程序的3個(gè)小心得：

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1.歷史無新事

我做事情喜歡先去研究前人的經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)規(guī)律，然后再以此來優(yōu)化設(shè)計(jì)自己接下來要做的事情。

喜歡讀歷史的小伙伴肯定對(duì)：“歷史無新事”這句話非常有感觸。

我研究小程序產(chǎn)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小程序剛火起來的第一波都是工具類小程序： 名片、答題、贊賞、便簽；接下來是基于場(chǎng)景的小程序：電商、o2o、知識(shí)付費(fèi)。

這跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP產(chǎn)品形態(tài)的演化軌跡非常得相似（就像美團(tuán)，最開始從團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景切入、演化成現(xiàn)在吃喝玩樂的超級(jí)APP）；再去翻PC互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品發(fā)展軌跡，也是非常的一致。

所以說，在“微信互聯(lián)網(wǎng)”前期，存在非常巨大的紅利： 只要按照APP應(yīng)用市場(chǎng)的分類榜單去拆解單一場(chǎng)景需求的APP，把功能拆解成單一形態(tài)，然后快速制作成小程序放到微信生態(tài)去裂變傳播。

我們踩過的坑：

如果開發(fā)周期超過2周，說明還是APP思維，現(xiàn)在做小程序，1.0版本最好是1周能開發(fā)出來，開發(fā)配置：1后端、1前端。我們最成功的小程序是1周開發(fā)出來的，開發(fā)了最久的小程序是1個(gè)半月、推了一圈卻只獲得2千的用戶。

如果你的小程序不能夠自裂變，是很危險(xiǎn)的，小程序最大的價(jià)值就是： 裂變可以帶來幾乎0成本的流量，這讓無數(shù)小公司都有崛起的機(jī)會(huì)。

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2.平臺(tái)演化、人性不變

在平臺(tái)發(fā)生遷移時(shí)，用戶的底層需求是不會(huì)變的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音上很火的段子式短視頻，在美拍、快手上就已經(jīng)很火了?，F(xiàn)在火的小游戲，在QQ空間就火過一波了。

所以如果你曾經(jīng)在別的平臺(tái)體驗(yàn)過很好玩、很火的小產(chǎn)品，非常適合快速制作成小程序形態(tài)。

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另外一個(gè)值得注意的點(diǎn)是： 各個(gè)小程序媒體平臺(tái)出的“榜單”。

這里有個(gè)很容易掉入一個(gè)誤區(qū)，大家都喜歡盯著“頭部”，但很多“頭部”并不是因?yàn)樗亲鲂〕绦虻模撬旧順I(yè)務(wù)已經(jīng)做得非常好，現(xiàn)在的小程序形態(tài)在微信中獲客更便捷、轉(zhuǎn)化率更高。

所以你會(huì)看到頭部一直是京東、拼多多、跳一跳、同程旅游這些。

這對(duì)于我們來說毫無參考價(jià)值，最有意義的是top50-100這個(gè)區(qū)間的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)區(qū)間的小程序名單每周都在變、甚至每天都在變。

記錄這些變化，慢慢你就會(huì)找到感覺，什么樣的產(chǎn)品形態(tài)、場(chǎng)景更適合先做小程序。

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3.復(fù)制爆款的2原則：科技下鄉(xiāng)、平行遷移

觀察總結(jié)了這么多，如果要下手，想要再提高成功率的話，有2個(gè)小要點(diǎn)給大家分享一下：

1.科技下鄉(xiāng)

因?yàn)橐欢€城市的互聯(lián)網(wǎng)化程度高，很多新玩法是在一線城市爆發(fā)的，一般五六線城市會(huì)存在幾個(gè)月的蔓延空檔期，所以一些小程序可以本地化成區(qū)域?qū)傩缘摹?/p>

比如最開始像語音紅包，雖然某款小程序在主流互聯(lián)網(wǎng)人群很火，但總用戶也就才千萬級(jí)別，而且主要的用戶群體集中在廣東（這個(gè)跟創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的推廣資源有關(guān)系）。

所以如果你有五六線城市的渠道，那可以去 差別競(jìng)爭(zhēng)。

2.平行遷移

還是流量特征3的應(yīng)用，“各垂直行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”進(jìn)程不一”，比如頭腦王者的模式很火，你可以思考，這個(gè)模式/玩法是否可以遷移到別的人群、行業(yè)里面去。

比如我們幫客戶做過：英語王者（PK英語單詞詞匯量）、運(yùn)營(yíng)王者（PK運(yùn)營(yíng)的知識(shí)儲(chǔ)備量）、答題送王者榮耀皮膚。

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三、小程序裂變實(shí)操案例詳解

說了那么多理論的東西， 接下來以“趣拍賣”為例，說一下我們自己一步一步打造爆款小程序的流程：

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1.選擇裂變場(chǎng)景

第一步最重要的是產(chǎn)品的切入點(diǎn)。

很多小伙伴看完前面講的理論總結(jié)，自己去做的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題： 裂變的理論都清楚，流程梳理也沒錯(cuò)，但是用戶就是不裂變。

最主要的問題出現(xiàn)在：沒有洞察到用戶所需要的“利”。

用戶憑什么要幫你轉(zhuǎn)發(fā)？用戶為什么要點(diǎn)擊你設(shè)計(jì)的那個(gè)按鈕？只有這背后有Ta想要獲得的東西，用戶才會(huì)順著路徑走下去。

做運(yùn)營(yíng)最重要的就是“共情力”，不管是求職、求助、裂變用戶，首先都是要考慮：

• 你能給到對(duì)方什么

• 這個(gè)是不是Ta想要的（一般我們都注重這個(gè)“誘餌”是否是用戶現(xiàn)在立刻馬上就能用到的）。

“利”不僅僅是指錢、還可以是“情感滿足”、“炫耀裝逼”等等，這個(gè)“洞察”需要長(zhǎng)期跟用戶泡在一起去挖掘，而不是自嗨你覺得Ta需要（就像有些父母給孩子的一切是基于：為了你好。而不是孩子想要的）。

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思考好自己的切入點(diǎn)之后，接著是選擇裂變的場(chǎng)景。

在微信中獲取免費(fèi)流量有2個(gè)洼地：朋友圈和群。朋友圈的裂變和微信群的裂變也存在差異。

如果想提高用戶分享朋友圈的分享率，更多是要能幫助用戶展示Ta的“獨(dú)特性”：常見的如各種答題測(cè)試類的活動(dòng)、得出的結(jié)果是各種夸張的維度、或者是專屬夸用戶的好話（每個(gè)人的內(nèi)心都是孤獨(dú)寂寞冷、非?？释麆e人了解Ta）。

或者滿足他虛榮心、讓他更好得炫耀裝逼：成績(jī)單、戰(zhàn)果合集，或者能夠給用戶貼正向標(biāo)簽（比如愛學(xué)習(xí)、有愛心）。

諸如送紅包、助力砍價(jià)等玩法也能驅(qū)動(dòng)用戶傳播，只是這種的分享率沒有這3點(diǎn)高而已。

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如果是要驅(qū)動(dòng)用戶分享到群， 我們自己測(cè)試的在群里的點(diǎn)擊率最高的是：“利他”的角度 （比如文案：我送你們x個(gè)紅包，你們快來領(lǐng)?。?，而不是“利己”的角度（比如文案：我正在搶x紅包，大家快來幫我助力）。

因?yàn)?ldquo;利他”的角度，用戶心里就會(huì)舒服一點(diǎn)，不會(huì)覺得自己是在白白打廣告、而是送好處給親朋好友（五六線用戶的微信群基本都是熟人關(guān)系，不像我們做運(yùn)營(yíng)的有一大堆廣告群）。

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做“裂變”最擔(dān)心的就是被封，做H5還好，可以通過一些多域名跳轉(zhuǎn)降低損失，但小程序一個(gè)頁面、轉(zhuǎn)發(fā)功能被封，就是影響到全站。

防封小建議：

這里分享三點(diǎn)所謂“防封”的小建議（防了還是被封也別怨方法沒用）。

1.不要薅羊毛

很多人看到拼多多等騰訊投資的公司做了很多裂變的活動(dòng)，然后自己就去抄，發(fā)現(xiàn)自己很快就被封了，然后就怪騰訊偏袒，其實(shí)完全沒有搞清楚，拼多多做裂變是更好地服務(wù)他的小程序，讓小程序的生態(tài)向上發(fā)展（簡(jiǎn)單得說就是人家在做產(chǎn)品）。

而我們很多人做小程序裂變，就是褥微信羊毛，想把流量導(dǎo)出到公眾號(hào)、微信群，本質(zhì)上是在破壞小程序生態(tài)，不封你封誰？所以如果想要做裂變，最好是產(chǎn)品的一個(gè)功能點(diǎn)，而不是產(chǎn)品就只有裂變。

2.要讓用戶有得選

比如：用戶簽到獲得了10元，彈窗只有1個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，文案提示必須得轉(zhuǎn)發(fā)才能提現(xiàn)10元，這就是強(qiáng)制分享，必封無疑；

比如：用戶簽到獲得5元，彈窗有2個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，文案1提示：立即收下5元；文案2提示：轉(zhuǎn)發(fā)可翻倍獲得10元，這就是誘導(dǎo)分享，可封可不封；

再比如：用戶每隔3小時(shí)可以領(lǐng)1個(gè)紅包，如果不想等，轉(zhuǎn)發(fā)可以縮短等待時(shí)間，這個(gè)就不會(huì)封。

3.因?yàn)閹?shù)的二維碼（ 十萬級(jí)用戶訪問）是調(diào)用接口，所以如果頁面不涉及到個(gè)性化（每個(gè)用戶對(duì)應(yīng)的結(jié)果頁面是不一樣的）， 那么傳播的過程中可以盡量使用常規(guī)的二維碼， 可以承載更多的流量（百萬級(jí)用戶訪問）。

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3.2.準(zhǔn)備工作

1.小程序的名字是非常重要的，現(xiàn)在在微信搜索的結(jié)果中，小程序的權(quán)重是非常高的，所搜相關(guān)關(guān)鍵字，有小程序的話先展示小程序、其次才是公眾號(hào)、文章、資訊等。

所以取名字，一定是要讓用戶一看名字就知道你是干嘛的，不要自作聰明用諧音字，這樣子就會(huì)白白損失自然搜索的流量。

可以利用好“微信指數(shù)”（微信搜索：微信指數(shù)，就會(huì)出來），把你要做的業(yè)務(wù)相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)比一下自然搜索的熱度高低。

2.因?yàn)樾〕绦虻膶徍谁h(huán)節(jié)是外包負(fù)責(zé)的，每一個(gè)類目的嚴(yán)格程度不一樣，如果審核被拒，可以多嘗試幾個(gè)賬號(hào)多試幾次不同的類目，可以提高審核通過率（先查一下同行在什么類目，選擇該類目的通過率比較高）。

或1.0版本比較簡(jiǎn)單，1.1版本再迭代功能上線。很多人興致勃勃地把小程序做得十全十美，結(jié)果發(fā)現(xiàn)審核過不了，就卡住了。

3.小程序的官方社區(qū)非常得管用?。?！ 遇到任何問題基本都可以在里面得到解決，很多人幻想著是否可以有微信的內(nèi)部關(guān)系好說話，但其實(shí)官方社區(qū)就可以解決你99%的問題了。微信這一點(diǎn)還是非常贊的。

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3.3“用戶裂變”和“流量分發(fā)”的頁面設(shè)計(jì)差異

身邊很多做小程序的朋友在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上都會(huì)踩到一個(gè)坑：

網(wǎng)站、APP的設(shè)計(jì)很多時(shí)候需要追求流量的高效分發(fā)，因?yàn)榱髁渴琴?gòu)買來的，很貴，需要盡可能得羅列“選擇”、用戶如果不喜歡A、還可以選B、選C、選D；把流量留住、轉(zhuǎn)化。