這兩天訂閱號大改版的事情,幾乎已經被各種文章刷屏,從如何起標題、做題圖的各種攻略到各種推測、意見建議,文章繁多??梢钥吹贸?,面對變化,運營者們對于平臺改版正做著積極應對對策。在大家反饋中,被提及最多的就是改的像“信息流”了,恰好借此機會,可以信息流相關的知識點做個簡單的梳理,也算是做個筆記和大家一起分享。
本文主要從以下四方面展開:
信息流通常是指 信息源將信息單元以流的方式以平臺為載體傳輸給到信息接收方 。
我們去看一個信息流平臺產品時,就可以用上述的結構拆分分析:
平臺運營者需要對信息源的 賬號與賬號之間關系強弱,賬號數(shù)量量級、賬號種類屬性 等多個維度去梳理運營策略。
信息單元,展示在用戶視野最重要的元素,抓住用戶瀏覽打開的關鍵。
標題:對信息的概括
導語:對標題信息的補充
圖片:對信息的視覺表達
互動:對信息的質量推薦
(1)豆瓣:標題+導語+作者+右側封面小圖+(附屬標簽)
(2)知乎:標題+原文部分+互動數(shù)(贊同/評論/關注)+(右側封面小圖)
關注內容和推薦內容的內容頁卡會多一個作者+時間動態(tài)
(3)今日頭條:標題+多圖+作者+評論數(shù)+時間動態(tài)
關注內容:作者相關信息(頭像+名稱+作者簡介),內容+圖片(動圖)+互動通欄
(4)小紅書:封面圖+標題+作者+點贊數(shù),關注內容:作者+時間動態(tài)+多圖+標題+互動數(shù)
從不同產品的信息單元可以直觀地看出信息傳達的主要內容,小紅書重圖片和點贊互動,今日頭條重標題和圖片引導,產品設計之初,對信息單元想要傳達的信息元素,需要仔細考慮。
信息內容單元元素目前基本以這些為主排列組合,每個元素主要是通過交互視覺上的占比體現(xiàn)重點運營維度。比如互動情況可以間接給用戶參考,該條內容是否值得打開;比如時間動態(tài)可以幫助用戶了解內容新鮮度;
是否在內容單元里加入這些元素都要根據產品運營的實際情況而定,比如一個平臺如果本身用戶互動較差,仍然在內容單元里加上點贊等元素,可能反而對用戶形成一定的負面反饋;所以在構建一個內容單元時,根據產品不同階段用戶表現(xiàn)(用戶體量、活躍度等)去挑選重點。
信息流廣告這個特殊衍生物,則是一個和內容單元結構類似,用戶無感知差異化,場景代入感強,結合平臺特色,開拓出的轉化較好的廣告形式。這里我們可以考慮為信息噪音的設計和控制。
不同的排序方式也意味著流量分配的不同:
時間排序、熱度排序、個性化推薦等,純時間排序是相對流量均等的分配,純熱度排序流量會形成馬太效應,頭部流量集中度越來越多,內容單元量級很大的情況下,個性化推薦排序流量分發(fā)效率會提升,當然也意味著會受算法模型控制。
當我們去看一款信息流產品時,基本可以從以上這幾個層面去拆解展開。
回到本次訂閱號的改版,從上述幾個維度來看的話,最主要的變化體現(xiàn)在信息單元,信息單元的元素變化:
以新增的“幾個朋友讀過”為例,基于微信自身的強社交關系,信息單元的新增該條元素,暗含的則是好友推薦的信息潛在表達。
由于圖片在信息單元的構成上占據了較大的比重,很多運營人員為了豐富信息單元元素,甚至在圖片上開始加上了比如點贊數(shù)等樣式,圖片的運營對打開率的影響似乎非常大了。
從交互樣式上,現(xiàn)在的內容單元和主流的信息流產品非常像,并且遵從了時間動態(tài)刷新的排序方法,但從嚴格意義來說,是否構成信息“流”,有一點很重要:信息單元的動態(tài)變化情況。很多信息流的產品通常都是 關注+推薦 組成, 推薦為主,關注為輔 ,因為關注的更新是有限的,而推薦的更新是可持續(xù)的。
除了一些號像“上海發(fā)布”等媒體號一天可以多次外,多數(shù)訂閱號每天只能發(fā)一次,如果一個用戶關注訂閱號數(shù)量較少,動態(tài)的刷新是有限的;如果一個用戶關注的訂閱號數(shù)量相當繁多,那么內容單元的不斷動態(tài)刷新,用戶收到的信息單元不斷流動……
由于看不到微信訂閱號關注數(shù)量的相關數(shù)據,我們只能去假設推衍模型去推測,比如下圖模型,是我假設關注訂閱號數(shù)量非常多的用戶只占少數(shù)進行的推衍:
以iPhone 8為例,原賬號列表頁一屏8-9個賬號,假設關注20個號左右(2屏)的用戶占比高達80%,那么以題圖+標題為主的單元模塊,按時間排序,閱讀效率在正常情況下應該是會提升的(當然還是得看最后數(shù)據);
如果關注訂閱號數(shù)量極多,關注幾百個的用戶體量占了80%,那么現(xiàn)在的交互展現(xiàn)方式,大量不符合用戶喜好的內容容易在傳達過程中轉化成信息噪音,取關率便會隨之增加。用戶自主通過關注和取關的主動行為對賬號信息進行篩選和清洗。
從用戶路徑的緯度看:
先進入賬號,利于賬號的消費,先進入內容,利于內容的消費,消費步驟的變化,意味著粉絲價值也會發(fā)生變化,前者單個粉絲的價值可能更大于后者,就好比微信粉絲可能幾塊錢,今日頭條一個粉絲可能幾毛錢。價值變現(xiàn)也會產生差異,這就是很多內容創(chuàng)業(yè)者所面臨的新挑戰(zhàn)。
至于是否會加入其他信息噪音,如好友在看的訂閱號推薦,比如好友在讀的熱文等,將取決于未來的數(shù)據表現(xiàn):用戶關注賬號數(shù)量的表現(xiàn)、用戶閱讀文章數(shù)量的表現(xiàn)等。
最后,我想先簡單表達一下訂閱號這次改版?zhèn)€人的一些態(tài)度和想法:
改版迭代,對于很多用戶體量小的APP來說,每個版本迭代把之前做的從邏輯到交互推翻重來可能是常有的事,而對于用戶體量很大、用戶習慣穩(wěn)定、數(shù)據穩(wěn)定(哪怕是穩(wěn)定的跌)的產品而言,大刀闊斧的改動一定是很慎重的事,改變甚至有些許“改革”的意味,打破原有規(guī)則,勢必會對不同用戶利益進行重新分配,用戶體驗也意味著洗牌。遇到瓶頸,擁抱變化,破而后立的態(tài)度確實很難得。
雖然訂閱號在數(shù)據上兩者之間暫時還未有比對,但在各種資訊APP、社交APP、電商APP中,信息流的瀏覽方式大家都在用,說明一定程度上,提升閱讀效率信息流可能真的是趨勢。只是同質化后,失去了本身的產品特色。
對于普通用戶而言,可能就是換個閱讀習慣的方式,經過一階段的習慣培養(yǎng),可能很快就會適應,交互樣式上肯定還會有小微程度的不斷優(yōu)化。個人覺得影響最大的層面是賬號的站點運營,當不強調一個訂閱號的賬號身份時,通過比如利用菜單的各種站點運營策略就需要做出調整,但可能利用內容結合小程序有更大的空間拓展。
(4)取關入口變淺,好事一件,如果是希望借助把入口埋深留住用戶粉絲,本身就不大科學,畢竟“強扭的瓜不甜”。