富安娜公司(002327.SZ)一紙狀書，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅萊家紡 (002293.SZ)推上被告席，兩大家紡巨頭間的戰(zhàn)火越燒越烈。

兩家的戰(zhàn)火，源自于“關(guān)鍵詞劫持”， 多喜愛家紡也遭遇過類似情況。在百度搜索關(guān)鍵詞“多喜愛官網(wǎng)”，列出來(lái)的第一條信息是羅萊旗下家紡品牌的廣告，顯然關(guān)鍵字已經(jīng)被羅萊通過“付費(fèi)推廣”的手段劫持，第二條才是多喜愛官方網(wǎng)站的相關(guān)信息。

“關(guān)鍵詞劫持” 是指通過SEO（Search Engine Optimization，漢譯為搜索引擎優(yōu)化）技術(shù)手段把目標(biāo)關(guān)鍵詞的流量引到指定的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)。SEO是近年來(lái)較為流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式SEM（Search Engine Marketing，漢譯為搜索引擎營(yíng)銷）的基礎(chǔ)，主要目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會(huì)。

“關(guān)鍵詞劫持”屢屢發(fā)生

“利用Google競(jìng)價(jià)排名，羅萊將富安娜的搜索鏈接指向自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，分流走富安娜的客戶，經(jīng)過反復(fù)幾次交涉無(wú)效后，我們不得不拿起法律武器維權(quán)。除了富安娜外，雅芳婷、埃迪蒙托、夢(mèng)潔等十多家家紡企業(yè)也都被羅萊鏈接劫持。”富安娜公司媒介公關(guān)經(jīng)理羅莉紅近日接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)說。

羅萊家紡董事、董秘吳獻(xiàn)忠就此事對(duì)媒體的回應(yīng)是，羅萊家紡作為中國(guó)著名的家紡類上市公司，沒必要通過這種方式去爭(zhēng)搶客戶份額，在2009年9月份接到富安娜的投訴之后，已經(jīng)清理盜鏈。而對(duì)于此次出現(xiàn)的盜鏈，他認(rèn)為可能是一些在網(wǎng)絡(luò)上售賣羅萊家紡產(chǎn)品的第三方經(jīng)銷商所為，同時(shí)也不排除有人故意做局陷害。

網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)官司在家紡行業(yè)是頭一遭，但在IT、服務(wù)咨詢等其他行業(yè)已頻頻發(fā)生過類似的情況，甚至連知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理公司也都曾為此對(duì)簿公堂。

國(guó)際檢測(cè)認(rèn)證巨頭SGS通標(biāo)公司也遭遇過網(wǎng)絡(luò)上的“李鬼”，該公司去年7月對(duì)外發(fā)布信息稱，僅在過去的18個(gè)月中，中國(guó)就發(fā)生各類偽造SGS測(cè)試報(bào)告或認(rèn)證證書總計(jì)426份，其中部分就是一些不法企業(yè)利用“關(guān)鍵詞劫持”把客戶錯(cuò)誤引導(dǎo)至其網(wǎng)站，并欺騙客戶偽造SGS認(rèn)證，通標(biāo)公司去年就此曾起訴過兩家相關(guān)企業(yè)。SGS通標(biāo)公司玩具和輕工產(chǎn)品事業(yè)部總監(jiān)曾嘯虎近日接受本報(bào)記者采訪時(shí)談到，SGS通標(biāo)公司打贏了官司，被起訴的兩家公司已關(guān)閉了相關(guān)網(wǎng)站，經(jīng)過去年猛烈打假后，通標(biāo)遭遇“關(guān)鍵詞劫持”的情況已有所好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在大的搜索引擎網(wǎng)站基本能控制，但全部杜絕很難，一些“李鬼”搖身一變，采取一些更隱蔽的方式誘騙客戶。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷秩序有待規(guī)范

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，這對(duì)相關(guān)監(jiān)管體系來(lái)說是一大考驗(yàn)，不斷完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)尚需要一個(gè)過程。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展階段，近日發(fā)布的《信息化藍(lán)皮書：中國(guó)信息化形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)（2010）》指出，網(wǎng)上支付交易額年增速達(dá)110.2%，緊隨其后的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，交易規(guī)模增速達(dá)93.7%。兩者同時(shí)是中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中的代表性行業(yè)，電子商務(wù)已成為2009年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

2009年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到3.85萬(wàn)億元，中小企業(yè)電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到1.99萬(wàn)億元。在電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的行業(yè)分布中，其中，紡織服裝和數(shù)碼家電行業(yè)所占比重排在前兩名，分別為14.3%和10.4%。

在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界里，清除“李鬼”的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在現(xiàn)實(shí)生活中。正略鈞策行業(yè)研究院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問唐欣接受本報(bào)記者采訪時(shí)談到，“關(guān)鍵詞劫持”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中普遍存在，只不過之前一般出現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)極少出現(xiàn)類似情況，隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)，這應(yīng)該引起各方重視。

唐欣說，網(wǎng)絡(luò)虛假信息很多，其中很大程度上與搜索引擎企業(yè)只高價(jià)出售關(guān)鍵詞而不對(duì)購(gòu)買方的合法和真實(shí)性進(jìn)行驗(yàn)證有關(guān)，也不會(huì)對(duì)搜索結(jié)果負(fù)責(zé)，而且本身也無(wú)法做到有效驗(yàn)證和監(jiān)督，在信息大爆炸的環(huán)境下，即使是執(zhí)法部門也難以做到，相關(guān)法律也不大健全。在此情況下，更大程度上只靠企業(yè)自覺和行業(yè)約束，耍一些小手段來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)畢竟不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

唐欣分析說，比起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，IT、服務(wù)等新興行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征相對(duì)更吻合些，因此新興產(chǎn)業(yè)更早一步通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)渠道，對(duì)網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)也盯得比較緊。而之前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不大重視，近幾年因拓展傳統(tǒng)渠道阻力日益增加，逐漸有些企業(yè)為降低成本才介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)推廣，但主要精力依然放在傳統(tǒng)渠道上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防備相對(duì)忽略，給某些企業(yè)有機(jī)可乘，通過“關(guān)鍵詞劫持”等方式混淆了品牌和產(chǎn)品，利用先入為主來(lái)占便宜。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的利益關(guān)系日益密切，越來(lái)越多網(wǎng)民是通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取品牌信息。

家紡企業(yè)“觸網(wǎng)”的時(shí)間普遍不長(zhǎng)，基本都在金融危機(jī)爆發(fā)之后才開始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)用。羅萊家紡是早建立獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的家紡企業(yè)之一，2009年,羅萊家紡銷售收入11.45億元,其中來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的銷售額為2000萬(wàn)元左右。與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)渠道雖然目前的銷售額還顯得微不足道，但其增速很快,利潤(rùn)率以及資金流轉(zhuǎn)速度都高于傳統(tǒng)渠道。

北京市集佳律師事務(wù)所律師趙雷在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，在審判結(jié)果未出來(lái)之前，不便對(duì)富安娜狀告羅萊家紡一官司作出評(píng)論，但他認(rèn)為，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新興的營(yíng)銷模式，企業(yè)要注意保護(hù)好自己的權(quán)益，也要注意不要侵犯他人的權(quán)益。

“企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)渠道，缺少這塊，不僅少了一個(gè)獲取經(jīng)濟(jì)利益的機(jī)會(huì)，也給對(duì)手騰出市場(chǎng)空間。企業(yè)自身要做好網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控工作，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)就要采取措施保護(hù)自己的權(quán)益。打這類官司勝訴率還是比較高，關(guān)鍵還在于企業(yè)的維權(quán)意識(shí)。”趙雷說。