一款產(chǎn)品的理念再酷，功能再好，如果在“冷啟動(dòng)”的時(shí)候出了岔子，引入了錯(cuò)誤的用戶(hù)群，不僅不利于產(chǎn)品性格的塑造，也不利用內(nèi)容的沉淀。更重要的是，由于目標(biāo)用戶(hù)群的錯(cuò)位，我們無(wú)法通過(guò)意見(jiàn)反饋去進(jìn)一步的改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品需求。何況第一版產(chǎn)品通常問(wèn)題不少，用戶(hù)拉錯(cuò)了用戶(hù)，就會(huì)一步錯(cuò)步步錯(cuò)。因此，用有效的方法引進(jìn)高質(zhì)量的種子用戶(hù)，就顯得格外重要。而這樣一個(gè)用戶(hù)，不僅可以充當(dāng)產(chǎn)品的宣傳員，還能為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這提供很好的改進(jìn)建議。
一、怎樣找到種子用戶(hù)
什么是種子用戶(hù)
種子用戶(hù)，顧名思義，就是能“發(fā)芽”的用戶(hù)，具備成長(zhǎng)為參天大樹(shù)的潛力。種子用戶(hù)可以憑借自己的影響力，能吸引更多目標(biāo)用戶(hù)，是有利于培養(yǎng)產(chǎn)品氛圍的第一批用戶(hù)。要理解種子用戶(hù)，需要明確以下幾點(diǎn)：
首先，種子用戶(hù)不等于初始用戶(hù)
種子用戶(hù)要有選擇標(biāo)準(zhǔn)。盡量選擇影響力高的，活躍度高的用戶(hù)作為產(chǎn)品使用者。否則，即使引進(jìn)了再多，也無(wú)助于目標(biāo)用戶(hù)數(shù)量的擴(kuò)散，相反，有可能因?yàn)楫a(chǎn)品和用戶(hù)不對(duì)路，造成好不容易引進(jìn)的用戶(hù)又大量流失了，還會(huì)給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者造成錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，而不是用戶(hù)的問(wèn)題。
其次，種子用戶(hù)的質(zhì)量比數(shù)量重要
引進(jìn)種子用戶(hù)要講究精挑細(xì)選，用戶(hù)的性格要盡量與產(chǎn)品的調(diào)性吻合，或者用戶(hù)的影響力要盡量的能波及目標(biāo)用戶(hù)群體。種子用戶(hù)的質(zhì)量要比數(shù)量更重要，這個(gè)時(shí)候，少而精用戶(hù)并不是壞事，相反，低質(zhì)量的用戶(hù)引進(jìn)的越多，不僅不利于產(chǎn)品性格的塑造，還會(huì)影響真正的種子用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，形成偏見(jiàn)，甚至離開(kāi)產(chǎn)品，低質(zhì)量的用戶(hù)，不如沒(méi)有用戶(hù)。換句話(huà)說(shuō)，我們的目標(biāo)是引進(jìn)大量的種子用戶(hù)，而不是大量的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)。
低質(zhì)量的用戶(hù)不如沒(méi)有用戶(hù)。
最后，種子用戶(hù)能夠反饋產(chǎn)品建議
優(yōu)秀的種子用戶(hù)，不僅會(huì)經(jīng)常使用產(chǎn)品，還會(huì)活躍于產(chǎn)品社區(qū)，經(jīng)常發(fā)表言論，帶動(dòng)其他用戶(hù)討論和互動(dòng)，并且最重要的是，能夠?yàn)楫a(chǎn)品開(kāi)發(fā)者提供中肯的意見(jiàn)和建議，幫助產(chǎn)品不斷提升性能和功能，具有主人翁精神的用戶(hù)，是最好的種子用戶(hù)。因此，并不是用戶(hù)的互動(dòng)越多越好，還要看互動(dòng)的內(nèi)容，如果僅僅是無(wú)意義的調(diào)侃、吐槽甚至是抱怨，不僅不會(huì)給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者帶來(lái)有用的建議，還會(huì)影響產(chǎn)品的社區(qū)氛圍。據(jù)說(shuō)，豆瓣的創(chuàng)始人阿北招聘的最初5名員工均來(lái)自豆瓣的種子用戶(hù)，相信這幾個(gè)種子用戶(hù)一定是互動(dòng)活躍并為阿北提供了許多中肯建議的人。
尋找種子用戶(hù)的渠道
明確了種子用戶(hù)的定義和選擇標(biāo)準(zhǔn)之后，下一步就是如何采取手段找到這些優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。以下是個(gè)人總結(jié)的一些常用獲取手段，僅供參考。
(1) 名人效應(yīng)
即邀請(qǐng)有想象力的名人注冊(cè)和使用產(chǎn)品，利用名人的知名度吸引草根用戶(hù)。這些名人用戶(hù)，不一定是意見(jiàn)領(lǐng)袖的代表，也可能不會(huì)產(chǎn)生太多的內(nèi)容(名人一般都很忙碌，很少有時(shí)間泡在一個(gè)產(chǎn)品里面)。而如果名人本身的人格特征和個(gè)人品牌類(lèi)型和產(chǎn)品的氣質(zhì)相吻合，也可以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。比如著名的例子有知乎、新浪微博。這兩款產(chǎn)品前期都是靠拉名人入駐產(chǎn)品。
知乎早期邀請(qǐng)的用戶(hù)有很多是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及各行各業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，還有知名的企業(yè)家和評(píng)論家；例如李開(kāi)復(fù)、徐小平、周鴻祎、Keso等人。這些人在知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性和廣博性方面有一定權(quán)威性，而這和知乎知識(shí)分享社區(qū)的產(chǎn)品性格相吻合，因此很利于種子用戶(hù)的聚合。而新浪微博，利用自己多年積累的媒體優(yōu)勢(shì)和人脈，為自己拉來(lái)了更多的知名人士和意見(jiàn)領(lǐng)袖，包括大量的娛樂(lè)名人。這些人和新浪微博早期的產(chǎn)品性格—敢說(shuō)敢為、輕松娛樂(lè)—相吻合。
不過(guò)，話(huà)說(shuō)回來(lái)，能請(qǐng)到知名人士，需要花費(fèi)很大的精力，這種方式適用于資金實(shí)力和關(guān)系網(wǎng)比較雄厚的公司。
(2) 美女效應(yīng)
這里的“美女”不僅指的是美女用戶(hù)，還泛指與美女有關(guān)的內(nèi)容和話(huà)題。
性永遠(yuǎn)是人的剛性需求，異性相吸、人人愛(ài)美的道理不僅適用于線(xiàn)下，也適用于線(xiàn)上。搞定了美女，就等于搞定了所有人。通過(guò)前期引進(jìn)大量的女性用戶(hù)，尤其是美女，就自然而然地吸引大量的男性用戶(hù)。
比如早期打擦邊球，靠著“月拋神器”上位的陌陌，就是靠這一點(diǎn)拉到初始用戶(hù)的。等產(chǎn)品逐漸成熟，用戶(hù)達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，開(kāi)始進(jìn)入“洗白”階段；一方面是洗白里面的有色和違規(guī)用戶(hù)，一方面通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品的全新性格，逐步修正人們的品牌認(rèn)知。
此時(shí)突然想起大名鼎鼎的微信，還記得剛剛推出公眾賬號(hào)的時(shí)候，微信里同樣有無(wú)數(shù)的含有有色內(nèi)容的公眾賬號(hào)，以此吸引用戶(hù)大量訂閱，雖然不知道真的是用戶(hù)創(chuàng)建還是公司雇人運(yùn)營(yíng)的，總之，借助性的原始驅(qū)動(dòng)力，培養(yǎng)了用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的使用習(xí)慣到是真的。
(3) 口碑傳播
相比高調(diào)又燒錢(qián)的名人傳播，依靠種子用戶(hù)的口碑傳播則要低調(diào)省錢(qián)一些。但是這樣一來(lái)，對(duì)產(chǎn)品的要求更高：除了要滿(mǎn)足用戶(hù)的核心需求，還要讓用戶(hù)用得爽，用得值，用得開(kāi)心；并找到歸屬感，這樣用戶(hù)才更有可能主動(dòng)自愿的幫助你傳播。
豆瓣就是一個(gè)很好的例子，開(kāi)發(fā)者阿北并沒(méi)有講太多的精力放在產(chǎn)品宣傳推廣上，而是一心一意地做好產(chǎn)品本身。阿北甚至沒(méi)有為如何給網(wǎng)站取一個(gè)創(chuàng)意十足的名字煞費(fèi)苦心，而是直接使用自己的居住地—豆瓣胡同。知乎上有個(gè)叫暖魚(yú)的作者，總結(jié)了一篇《豆瓣之路》的文章，其中細(xì)數(shù)了豆瓣創(chuàng)立最初一年所有功能的更新歷程，具體地址請(qǐng)參見(jiàn)：(更多詳情：http://www.douban.com/group/topic/1024317)。從這份清單里可以看出，產(chǎn)品幾乎每一兩天就有一個(gè)新功能上線(xiàn)，每次上線(xiàn)，阿北都會(huì)用簡(jiǎn)潔而干練的文字向種子用戶(hù)們闡述產(chǎn)品的新變化，并鼓勵(lì)用戶(hù)嘗試。這里沒(méi)有開(kāi)發(fā)者夸張的宣傳文字，也沒(méi)有雇傭?qū)懯肿珜?xiě)產(chǎn)品軟文，有的只是開(kāi)發(fā)者的對(duì)產(chǎn)品功能的精雕細(xì)琢和種子用戶(hù)的熱情互動(dòng)。
豆瓣很低調(diào)，從2005年3月上線(xiàn)，最初的半年內(nèi)只積累了2萬(wàn)用戶(hù)，且豆瓣依然只有阿北一名員工，而此后的幾個(gè)月里，增長(zhǎng)速度明顯加快。例如，從9月到11月兩個(gè)月就漲了2萬(wàn)用戶(hù)；而2006年1月的單月份就增長(zhǎng)了2萬(wàn)。這些數(shù)字的增長(zhǎng)，一方面來(lái)源于知名認(rèn)識(shí)使用后在博客上主動(dòng)寫(xiě)的推薦，但是，相信更多的種子用戶(hù)來(lái)源于口口相傳。
(4) 馬甲運(yùn)營(yíng)
有些產(chǎn)品，尤其是社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品，需要引導(dǎo)種子用戶(hù)形成符合產(chǎn)品調(diào)性的討論氛圍，這就需要開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)人員批量注冊(cè)一些馬甲用戶(hù)，一方面要產(chǎn)生符合產(chǎn)品性格的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，推薦給用戶(hù)；一方面要模擬真實(shí)的用戶(hù)與種子用戶(hù)進(jìn)行良好互動(dòng)。
例如，可以向?qū)Ψ矫枋鍪褂眠@款產(chǎn)品快樂(lè)積極的感受，可以講新發(fā)現(xiàn)的功能介紹給用戶(hù)，也可以將他介紹給其他種子用戶(hù)相互認(rèn)識(shí)。相比客服人員冰冷僵硬、千篇一律的回答，人性化了很多。
雖然這種方式一定程度上存在欺騙引導(dǎo)的嫌疑，但是對(duì)于一個(gè)沒(méi)有多少資金的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，仍然是一種有效的運(yùn)營(yíng)技巧。
(5) 互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者
邀請(qǐng)一些從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人士，如產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、工程師以及互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)好者使用產(chǎn)品，這些人因?yàn)榫哂谢ヂ?lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品方面的經(jīng)驗(yàn)觀(guān)點(diǎn)往往要比普通用戶(hù)更專(zhuān)業(yè)，甚至更愿意去試用產(chǎn)品。
例如，產(chǎn)品經(jīng)理可以從產(chǎn)品的功能方面分析這款產(chǎn)品是否滿(mǎn)足了用戶(hù)的Kono需求，設(shè)計(jì)人員則根據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)審美對(duì)產(chǎn)品的交互和界面提供一些有益的建議，而工程師也可以利用自己所學(xué)的專(zhuān)業(yè)技能對(duì)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行評(píng)估，例如一些前端的JS呈現(xiàn)可以使用更新的框架實(shí)現(xiàn)，降低頁(yè)面加載速度，提高用戶(hù)體驗(yàn)，等等。
但凡事都有兩面性，由于這樣的用戶(hù)具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，因此也會(huì)以職業(yè)特有的偏見(jiàn)去看待產(chǎn)品。由于身份緣故以及長(zhǎng)期的工作習(xí)慣，造成思維框架上會(huì)存在一些局限性，甚至容易將自己的需求理解為普通大眾用戶(hù)的需求，有一種自以為然的成就感。因此，開(kāi)發(fā)者也要謹(jǐn)慎對(duì)待這類(lèi)用戶(hù)的反饋意見(jiàn)。同時(shí)，還要考慮這些用戶(hù)中是否存在實(shí)力更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以防止產(chǎn)品被抄襲，胎死腹中又無(wú)處說(shuō)理，會(huì)很悲催的。
(6) 邀請(qǐng)機(jī)制
知乎和糗事百科最早都使用邀請(qǐng)碼機(jī)制完成初始用戶(hù)的積累，近些年比較火爆的非典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——小米科技，也用了類(lèi)似邀請(qǐng)碼的F碼來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣自己的產(chǎn)品。
首先，由于邀請(qǐng)碼的數(shù)量通常有限，因此給人們?cè)斐少Y源稀缺的錯(cuò)覺(jué)。而在人們通常的意識(shí)觀(guān)念里，認(rèn)為稀缺的資源往往意味著品質(zhì)的優(yōu)良，于是也就自然激發(fā)了人們的好奇心和求知欲。
其次，由于邀請(qǐng)碼的稀缺性，獲取成本比較高，所謂“一碼難求”。而一旦獲得，人們就會(huì)更加珍惜這等難得的機(jī)會(huì)，更主動(dòng)積極地使用產(chǎn)品，也會(huì)更好的宣傳產(chǎn)品。
心理學(xué)上也有相關(guān)的理論，當(dāng)人們對(duì)一樣事物付出的越多，對(duì)這件事物的評(píng)價(jià)也會(huì)越高。淘寶上一度出現(xiàn)倒賣(mài)知乎邀請(qǐng)碼的信息。但是這里也有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：如果產(chǎn)品本身沒(méi)有做好，這些用戶(hù)的評(píng)價(jià)往往會(huì)更低，因?yàn)楦冻龅呐](méi)有得到預(yù)期的回報(bào)，好在知乎、小米這樣的產(chǎn)品本身還是比較優(yōu)秀的。
(7) 交叉推廣
這一招在游戲類(lèi)APP里用的比較多。游戲的生命周期比較短，新上線(xiàn)的游戲往往通過(guò)買(mǎi)排名和交叉推廣等方式增大曝光率，盡量提高用戶(hù)量。
目前很多應(yīng)用類(lèi)APP都有一個(gè)模塊叫“應(yīng)用推薦”，此外游戲類(lèi)APP本身也會(huì)通過(guò)彈窗廣告或Tip廣告幫助推薦其他同類(lèi)游戲APP。尋找這樣的推廣渠道有一個(gè)原則，就是要尋找那些在產(chǎn)品氣質(zhì)上相近的，目標(biāo)用戶(hù)群重疊比較多的app或web網(wǎng)站。
(8) 社會(huì)化媒體宣傳
借助各種各樣的媒體工具為自己的產(chǎn)品宣傳，方法有很多，例如：
行業(yè)網(wǎng)站報(bào)道：比如36氪、虎嗅、極客公園、快鯉魚(yú)等專(zhuān)注于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的行業(yè)網(wǎng)站，與他們合作，撰寫(xiě)軟文或報(bào)道。由于這些網(wǎng)站本身在圈內(nèi)有一定的知名度，因此他們的曝光也會(huì)帶來(lái)許多圈內(nèi)的種子用戶(hù)。
知名媒體人博客：知名人士撰寫(xiě)博客是提到產(chǎn)品及其使用體驗(yàn)，這有點(diǎn)類(lèi)似全面講到的名人效應(yīng)。只不過(guò)名人得主動(dòng)青睞為產(chǎn)品做宣傳，而這里更多指的是使用者自己主動(dòng)發(fā)布的，因此更有利于產(chǎn)品的口碑。例如，豆瓣就曾出現(xiàn)在博客名人的博文里，并且主動(dòng)為產(chǎn)品做了宣傳。
微博營(yíng)銷(xiāo)：首選平臺(tái)是新浪微博，其次是騰訊微博。一方面，與大V賬號(hào)合作，協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)，利用大V的公眾影響力，迅速引爆知名度。另一方面，可以開(kāi)通企業(yè)微博賬號(hào)，做微博運(yùn)營(yíng)，用人性化的方式與粉絲們互動(dòng)，帳號(hào)要有性格特征，不能是無(wú)生命死氣沉沉的感覺(jué)。再一方面（也是本人猜想）：利用微博的大數(shù)據(jù)，其用戶(hù)畫(huà)像的精準(zhǔn)雕刻和用戶(hù)屬性的把握，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群進(jìn)行精準(zhǔn)的信息投放。前兩方面很容易引進(jìn)一堆非目標(biāo)用戶(hù)，因此這個(gè)方法可以有效平衡這一不足。
微信營(yíng)銷(xiāo)：即開(kāi)通微信公眾賬號(hào)。但是微信更多是用于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，且由于微信偏向于熟人社交，私密性比較強(qiáng)，推廣能力有限，對(duì)種子用戶(hù)的引入可能作用不大。
目標(biāo)用戶(hù)重疊度高的SNS社區(qū)、QQ群和論壇：注意，一定要選擇那些目標(biāo)用戶(hù)聚集的社區(qū)，而不是任意社區(qū)，只有目標(biāo)用戶(hù)在的地方，才有可能拉來(lái)種子用戶(hù)。為了降低種子用戶(hù)的進(jìn)入門(mén)檻，可直接用QQ和微博帳號(hào)登陸，并導(dǎo)入QQ和微博關(guān)系鏈，充分利用社交紅利。
(9) 線(xiàn)下宣傳
以上8種都屬于線(xiàn)上推廣，此外還有線(xiàn)下推廣。一種是鼓勵(lì)周邊的親朋好友注冊(cè)，一種是和傳統(tǒng)紙媒合作。例如豆瓣早期在《讀書(shū)》雜志上做廣告，由于豆瓣的文藝氣質(zhì)(主打影音書(shū))和《讀書(shū)》調(diào)性相仿，因此是個(gè)不錯(cuò)的選擇。此外還有早期的凡客誠(chéng)品，主要在《讀者》和《青年文章》上做推廣。
總之，看似紛繁復(fù)雜的推廣方式，其實(shí)只要記住一條就夠了：在保證自身資源和運(yùn)營(yíng)能力足夠應(yīng)付的情況下，尋找目標(biāo)用戶(hù)重疊度高的產(chǎn)品，目標(biāo)用戶(hù)在的地方就是種子用戶(hù)在的地方。
二、怎樣留住種子用戶(hù)
僅僅是拉來(lái)種子用戶(hù)才只是剛剛開(kāi)始，如何與種子用戶(hù)更好的互動(dòng)，并采用適當(dāng)?shù)募?lì)留住用戶(hù)才是最重要的工作。
1、用獎(jiǎng)勵(lì)收買(mǎi)用戶(hù)
針對(duì)首批注冊(cè)的用戶(hù)可以得到公司訂做的小禮品、優(yōu)惠劵、特殊權(quán)限和優(yōu)惠政策。這是利用了心理學(xué)當(dāng)中的“互惠原理”，即當(dāng)人們接受贈(zèng)予的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生有義務(wù)予以反饋的感覺(jué)(《影響力》一書(shū)中有詳細(xì)闡述)。一方面為了獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)而積極注冊(cè)，另一方面，獲得了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)可能有更積極的看法，更容易去配合產(chǎn)品接下來(lái)進(jìn)行的各種互動(dòng)。例如，凡是搶到小米預(yù)約碼的用戶(hù)，都可以以更低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)，而米粉們對(duì)小米的企業(yè)價(jià)值觀(guān)、使命和文化都有了更積極的態(tài)度。
2、用內(nèi)容吸引用戶(hù)
無(wú)論什么網(wǎng)站，如果僅有用戶(hù)、關(guān)系鏈，而沒(méi)有吸引人的內(nèi)容在里面，維持起來(lái)也是很困難的。“內(nèi)容為王”還是有道理的，對(duì)于新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，其關(guān)系鏈尚未形成，因此只能靠消費(fèi)內(nèi)容，這看看那看看，如果內(nèi)容有趣的話(huà)，用戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生行為互動(dòng)，進(jìn)而逐漸塑造關(guān)系鏈，否則很快就會(huì)因內(nèi)容匱乏而退出，辛苦拉來(lái)的種子用戶(hù)就會(huì)跑掉。新浪微博對(duì)于首次注冊(cè)的用戶(hù)，因?yàn)槠錄](méi)有關(guān)注任何人，因此會(huì)在用戶(hù)引導(dǎo)中增加感興趣的內(nèi)容主題讓用戶(hù)選擇，每個(gè)主題下都有不懂的帳號(hào)，用戶(hù)關(guān)注這個(gè)主題，就相當(dāng)于關(guān)注了這個(gè)主題下的所有用戶(hù)，這樣用戶(hù)的feed流就不會(huì)為空，讓用戶(hù)有得看。
3、用真誠(chéng)打動(dòng)用戶(hù)
與用戶(hù)真誠(chéng)的交流產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，對(duì)用戶(hù)的反饋要表示感謝，因?yàn)橛脩?hù)本沒(méi)有義務(wù)幫助我們，原本可以直接卸載掉或者默默離去。因此應(yīng)該對(duì)每一個(gè)種子用戶(hù)的參與、意見(jiàn)和建議表示感激，培育種子用戶(hù)的過(guò)程也是考驗(yàn)開(kāi)發(fā)者耐心的過(guò)程。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)之間應(yīng)該是良性的友誼關(guān)系，遵循平等、自由的精神，營(yíng)造一個(gè)輕松愉快的氛圍，也要充分向用戶(hù)展示自己的產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)、文化和態(tài)度。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
原作者：高天澤
