那么,電商企業(yè)如何通過小程序拉新、留存客戶呢?
小程序不是專門為電商準備的,但種種跡象卻表明小程序電商的時代確實來了。
像拼多多、貝貝拼團、折800、卷皮折扣等一批特賣網(wǎng)站利用小程序取得了不錯的成績,京東、唯品會、蘑菇街等在內(nèi)的電商平臺都從中獲得了海量新客戶,至于原本依靠公眾號做內(nèi)容電商的內(nèi)容創(chuàng)作者也紛紛將小程序電商視作下一個方向。
在電商平臺之外,越來越多的第三方服務(wù)商也在成為小程序生態(tài)中的重要一環(huán)。有贊的上市,也吹響了微信生態(tài)第一股的號角;上個月,微盟宣布完成10.09億元的D1輪融資,刷新了微信生態(tài)服務(wù)商的融資紀錄;至于京東也正式發(fā)布開普勒輕商城,成為做微信生態(tài)的零售服務(wù)商。
小程序為何受到熱捧?原因究竟是什么?
原因很簡單,小程序背靠微信,而微信有超過十億的月活用戶量。
傳統(tǒng)電商以貨架、商品為核心,是已經(jīng)產(chǎn)生了購買需求之后找商品的路徑,而微信有社交關(guān)系、有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,是以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費需求,基于微信的社交關(guān)系鏈,商戶的營銷場景更豐富、更有效、更簡單。像小程序拼團營銷、社交立減金、社群營銷等方式,都是基于微信獨有的社交基因,通過用戶自發(fā)傳播,很快就能觸達更多的人群、內(nèi)容和場景。
小程序帶來的便利實際上是雙面的:
截至目前,微信小程序日活用戶達到2.5億,月活躍用戶規(guī)模也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長已經(jīng)突破4億。
拼多多通過小程序的拼團引起了一波又一波的熱潮,也給許多商家?guī)チ藸I銷典范,通過城市咖啡外送,穿梭在摩天大樓之間 4 年之久的「連咖啡」,現(xiàn)在也盯緊了這個領(lǐng)域。事實上,今年 3 月,連咖啡也已對外宣布完成 1.58 億元 B+ 輪融資。
「連咖啡」發(fā)力小程序后,首個推出的「拼團」小程序驚艷眾人,僅用 3 小時,便串聯(lián)起 10 多萬人成功拼團。
咖啡、牛油果,這些看起來格調(diào)高端,價格卻很接地氣的商品,是連咖啡瞬間引爆的方式。
連咖啡的機會是在不斷壯大的城市新中產(chǎn)群體中所找到的。相比較星巴克、Costa,作為一個打造另一種消費場景的新型零售品牌,除了定價相對更親民,外送所滿足的增量場景,豐富的品類、以及更多以社交為基礎(chǔ)的營銷玩法,讓更多的用戶有能力和興趣參與到了這場消費升級之中。
不完全等同于 O2O,連咖啡所切入的其實是新零售 / 智慧零售的市場。一方面,傳統(tǒng)的咖啡連鎖品牌鎖定的是高端人群,盡管連咖啡也很早便幫助這些品牌做外送服務(wù),但它們的制作能力是有限的,所以仍然只能守住顧客「到店」的需求。另一方面,旺盛的消費訴求,又沒辦法有更多品牌幫助滿足,即使進入這個領(lǐng)域的品牌,大多數(shù)仍然受限于門店的接待面積、制作能力和配送體系,被全部消耗在了店內(nèi)的服務(wù)接待上面。
所以,在星巴克等之下,發(fā)展一種新形態(tài)的咖啡品牌,突破「店內(nèi)」服務(wù),從「到店」輻射周邊商圈,走向「上門」與「到家」,是連咖啡作為一種零售新物種的核心商業(yè)模式。在人貨場的三要素中,通過消費場景延伸,連咖啡實際上用完備的配送能力連接到了更多的新型消費人群,這里面,連咖啡一個很重要的能力,就是配送的能力。2017 雙 11,連咖啡單周銷量 100 萬杯;之后,雙 12 繼續(xù)推出萬能咖啡 8 小時返場活動,單天銷量突破 30 萬杯,相當于 1000 家星巴克門店單天的銷量。
果說星巴克所采取的是中心化吸附的服務(wù)方式,那么連咖啡所采取的則是網(wǎng)點放射的方式,用配送員去連接人,從而極大地擴展了單個站點的服務(wù)范圍,也讓店面從定點凝固狀,變成液態(tài)流動狀。
連咖啡小程序社交新玩法:福袋
新中產(chǎn)也要拼團?年輕 = 玩法從配送鏈向上走到自營品牌。抓住市場空缺的連咖啡逐步明確了自己的市場定位,但在如何獲客層面上,又似乎還經(jīng)歷了一些探索。做小程序之前,連咖啡主要的顧客來源,一是由公眾號內(nèi)容導購帶來;另一種則是此前做咖啡配送已經(jīng)積累的數(shù)十萬星巴克消費用戶。
不過,這或許也在一定程度上,限制了連咖啡對用戶運營的想象。因為無論是服務(wù)號獲客,還是此前從事多年配送的經(jīng)驗研判,顧客的消費總是來自于定向訂單。此前,星巴克式的外送下單,需求明確,但是用戶具體是在何種場景下觸發(fā)的需求?不得而知。
公眾號訂單,則多數(shù)是因為內(nèi)容刺激所喚起的需求,不過效果延續(xù)性不強,所產(chǎn)生的是基于公眾號訂閱人群的固定影響,除非極好的傳播性內(nèi)容,否則很難深入到社群和用戶關(guān)系鏈,帶來持續(xù)的裂變與「種草」。因此,往往是一次運營一次收獲,運營效果可預見,難以超預期。當然,連咖啡也有自己的妙招。
比如,連咖啡基于服務(wù)號的裂變玩法「福袋」,采用類似于微信紅包的設(shè)計。每個下單用戶都會免費獲得一個福袋,每個福袋中有 50 張不同類型的優(yōu)惠券。為了激勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)福袋,連咖啡設(shè)計了一套「成長咖啡」的玩法,他人通過你的福袋關(guān)注并下單,本人至多可獲得 0.35 杯成長咖啡獎勵,單個福袋領(lǐng)取人數(shù)超過30人,本人又可獲得 0.1 杯咖啡的獎勵。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,無論是拼多多還是連咖啡,拼團作為一種裂變方式,與人群無關(guān),更加關(guān)乎場景和玩法。比如,就城市白領(lǐng)人群而言,拼團的場景其實被還原為了社交。
一方面,通過福袋、拼團等社交玩法,可以把拉新、裂變的成本降到很低;另一方面,線下的產(chǎn)品本身和服務(wù),又是連咖啡的固有強項。如果說,自營咖啡品牌激活了連咖啡的商業(yè)模式、拼團激活了獲客方式、小程序激活了應用形式的話,那么,這些所有的可能性,都與連咖啡在線下的生產(chǎn)體系、配送體系的能力支撐密切相關(guān)。
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