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內(nèi)容運(yùn)營怎么做?90%的牛人都做到了這3點(diǎn)!

2019-12-02 17:49 運(yùn)營文檔
看完這三點(diǎn),可以發(fā)車了。
 

初次接觸到運(yùn)營這種職業(yè)的存在,應(yīng)該是在脈脈的討論小組中看到的。

 

看人家的討論,覺得他們的論點(diǎn)都很有意思。

你要了解人的行為和動機(jī);

你要了解行為設(shè)計(jì)學(xué);

你要研究大眾的心理;

你要引導(dǎo)用戶的情緒爆發(fā);

... ...

然后我就踏入了運(yùn)營這個(gè)大坑。一開始一頭霧水,一直以為運(yùn)營是個(gè) 很酷 的工作,每天就是研究研究用戶心理啦,搞搞互聯(lián)網(wǎng)啦~ 

還沒搞明白到底應(yīng)該做什么,便嘗試投簡歷找運(yùn)營工作了。

于是有了以下和HR的對話:

“你想做啥”

“運(yùn)營啊”

“我知道是運(yùn)營,我是問你想做啥運(yùn)營”

“蛤?Excuse me?”

然后才知道運(yùn)營也分很多種,比如內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營、活動運(yùn)營......等等等等。

直到后來,我進(jìn)了公司,開始學(xué)習(xí)做內(nèi)容運(yùn)營之后才發(fā)現(xiàn),運(yùn)營是個(gè) 很苦 的工作。

不過在經(jīng)過各種“折磨”“禿然”后,總算還有一點(diǎn)心得。個(gè)人把內(nèi)容運(yùn)營理解為通過選題,信息搜集,內(nèi)容編輯,持續(xù)引導(dǎo)用戶關(guān)注,促進(jìn)用戶自發(fā)傳播,從而轉(zhuǎn)化更多的新用戶,往復(fù)循環(huán),最終達(dá)成變現(xiàn)目的一系列與內(nèi)容相關(guān)的操作。 

當(dāng)然,內(nèi)容形式不限于圖文,也可以是短(長)視頻、原創(chuàng)音樂等。我們平常所接觸到的微博、微信公眾號、抖音快手、網(wǎng)易云音樂等等,都有內(nèi)容運(yùn)營參與其中。

內(nèi)容運(yùn)營目的可以簡單粗暴的理解為:拉新、留存和轉(zhuǎn)化

我之前看過很多關(guān)于內(nèi)容的文章和帖子,大多寫的都比較深層次,用的術(shù)語和論述方式都很高大上,讓人理解起來比較吃力。

但我始終在想,我們?yōu)槭裁匆鰞?nèi)容?是為了提升自我價(jià)值?為了造福社會?顯然不是,企業(yè)都是以營利為目的的,就算是粉絲上百萬的娛樂性質(zhì)公眾號最終也還是要變現(xiàn)的,羊毛出在羊身上,關(guān)注和閱讀的人才是流量源頭。

不論是內(nèi)容運(yùn)營,社區(qū)運(yùn)營,還是產(chǎn)品運(yùn)營,其終極目的還是為了拉新、留存和轉(zhuǎn)化,所采取的運(yùn)營方式只是為了達(dá)到終極目的而使用的手段罷了。

好吧,說了這么多,那么內(nèi)容運(yùn)營怎么做呢?我把它歸納為三點(diǎn)供大家借鑒。

 

一、信任感的建立

1.怎么讓他記住你

重復(fù)是建立認(rèn)知最直接有效的方式。在這個(gè)時(shí)期,我們需要對每一個(gè)觸達(dá)的用戶講明白你是干什么的,你能提供給用戶什么資源,讓用戶在產(chǎn)生需求的第一時(shí)間,能夠想起你。

2.怎么產(chǎn)生信任

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn):我之前看到一個(gè)公眾號,他是做理財(cái)產(chǎn)品的,但是他天天推送足浴洗腳盆,偶爾還來個(gè)養(yǎng)生秘笈、心靈雞湯,掛羊頭賣狗肉,這樣人家怎么能對你產(chǎn)生信任感?

我們要生產(chǎn)內(nèi)容,首先要考慮用戶的需求,持續(xù)生產(chǎn)“用戶喜歡的,對他有益的”內(nèi)容,告訴用戶我有多專業(yè),才能牢牢抓住用戶的心。微商還知道天天“恭喜某總喜提愛車”呢~

溝通互動:還有一點(diǎn)不得不說,要讓用戶持續(xù)關(guān)注你,你也要持續(xù)關(guān)注用戶吧,要和他溝通吧?溝通是信任建立的橋梁,適當(dāng)?shù)臏贤ú拍茉鲞M(jìn)彼此的情感,讓用戶成為你的“鐵粉”。賣保險(xiǎn)的還天天給你打電話噓寒問暖吧~

 

二、內(nèi)容輸出和引流

有了對你充滿信任的“鐵粉”用戶,接下來我們就該考慮,怎么把內(nèi)容輸出到更廣的范圍,讓更多人知道我們,從而獲取更多種子用戶。

媒體矩陣:“矩陣”原本是一個(gè)數(shù)學(xué)概念,我這里把理解為能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合。

搭建完畢的新媒體矩陣最主要的作用體現(xiàn)在:實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同放大宣傳效果。具體步驟:

第一步:細(xì)分用戶及需求

首先是同類群體的細(xì)分。有些企業(yè)運(yùn)營的對象是某一類人群,例如新媒體資訊類賬號“姑婆那些事兒”,用戶主要是運(yùn)營er們,男女比例接近1:1,年齡范圍在20~35歲。在增長期,“姑婆那些事兒”的用戶數(shù)增加后,又分化出了:

①對APP推廣更感興趣的ASO營銷類群體;

②對學(xué)習(xí)職場社交的需求更強(qiáng)烈的職場類人群;

③對知乎運(yùn)營,搞熱榜更感興趣的社區(qū)運(yùn)營人群......等等

第二步:選擇媒體平臺

通過不同用戶的需求,我們可以在不同的平臺上專門的提供相關(guān)內(nèi)容輸出,從而形成更為專業(yè)和系統(tǒng)的內(nèi)容體系。我們可以根據(jù)企業(yè)垂直領(lǐng)域業(yè)務(wù)選擇合適的平臺,例如新媒體資訊類企業(yè)可以選擇36Kr、虎嗅等網(wǎng)站;美食類企業(yè)選擇豆果美食、大眾點(diǎn)評等。

推廣引流:內(nèi)容制作出來,人家看到了,感興趣了,但是不能聯(lián)系到你也是白搭。除了像公眾號這種自帶流量池的渠道,在其他地方,我們可以通過放置微信公眾號二維碼、微信個(gè)人二維碼、微博號等形式,將用戶導(dǎo)流到自己的流量池中,形成現(xiàn)在最火的“私域流量”。

 

三:制造虧欠感,助力內(nèi)容傳播

內(nèi)容運(yùn)營里,有一個(gè)詞很重要,那就是虧欠感

周星馳和萊昂納多(小李子)能夠幫助我們理解這個(gè)詞的運(yùn)用狀態(tài)。先說周星馳,很多人了解“星爺”是通過上世紀(jì)的盜版,當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)興起后,更多人看待和期待周星馳的心理狀態(tài),就變成了“我們欠星爺一張電影票”,這就是《美人魚》32億元票房的原動力。

小李子在奧斯卡多年陪跑,《泰坦尼克號》之后,為了拿到小金人,小李子瘋狂地背離公眾期待去挑選劇本和出演相應(yīng)電影,甚至在《飛行員》中舍棄自己的外貌形象優(yōu)勢(那張經(jīng)典的赤膊照),不過,這能喚起公眾對小金人應(yīng)該給小李子的呼聲。最終,外部呼聲和自虐式表演的《荒野獵人》幫助他圓了小金人的夢。

這兩個(gè)例子都是“虧欠感”助力內(nèi)容傳播的典型。

 

總結(jié)

當(dāng)信任感建立到一定程度,用戶自發(fā)的為你傳播內(nèi)容,同時(shí)你能通過更多的渠道去觸達(dá)潛在的用戶時(shí),那么你的引流效果將會越來越明顯,呈現(xiàn)出幾何式的爆發(fā)增長,這時(shí)通過內(nèi)容運(yùn)營實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的條件也就成熟了。

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