運(yùn)營(yíng)的目的是什么？我一直堅(jiān)持的答案是，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
但是，只創(chuàng)造價(jià)值管用嗎？不一定，產(chǎn)品足夠好，服務(wù)有周到，用戶就會(huì)愿意買單了？那是長(zhǎng)期的事情。
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、資本短視的市場(chǎng)里，跑馬圈地是一定要做的事情，而且口碑的爆發(fā)也是需要一定用戶基數(shù)的，而作為運(yùn)營(yíng)的你，則必須掌握點(diǎn)除“用服務(wù)打動(dòng)用戶”之外的技能。
這個(gè)技能，就是營(yíng)銷心理學(xué)，接下來(lái)就介紹7種常用的、有效的、基于營(yíng)銷心理學(xué)的轉(zhuǎn)化套路。
為啥用戶看兩個(gè)產(chǎn)品會(huì)猶豫不決，這是因?yàn)樾睦餂](méi)有價(jià)值衡量器，即關(guān)注產(chǎn)品間的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，不關(guān)注實(shí)際價(jià)值。
這就是一種“相對(duì)論”，別人說(shuō)那個(gè)商品好，你就會(huì)傾向那一種，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品所謂的滿意，只有相對(duì)滿意。
為什么？因?yàn)槿祟愋袨橐粋€(gè)很重要的方面是，很少不對(duì)比就選擇，不但喜歡兩兩比較，還喜歡集中比較。
比如a、b、c三個(gè)商品，a是爆款，b和a同價(jià)，c是新款且略便宜，和b銷量差不多。
如果仔細(xì)分析的話，會(huì)選c，但實(shí)際人們會(huì)選a，因?yàn)樵赾映襯下，更容易選擇爆款，c成了促進(jìn)者。
如果給c一個(gè)名字，叫做誘餌，而這樣的現(xiàn)象，則是誘餌效應(yīng)，就是兩個(gè)難選擇的選項(xiàng)，加入誘餌會(huì)促進(jìn)另一個(gè)的購(gòu)買。
誘餌效應(yīng)有個(gè)特征，就是有多個(gè)因素要考慮，而且各有優(yōu)劣，難以取舍，而最常見(jiàn)的誘餌效應(yīng)，叫做非對(duì)稱壓倒劣勢(shì)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是c在各方面都比a差，但和b不相上下，通過(guò)這種非對(duì)稱性的比較，在a和b的抉擇中a會(huì)勝出。
比如給課程定價(jià)，線上課100，社群課500，社群+線上課500，多數(shù)人就會(huì)選擇第三種課程。
當(dāng)然，在設(shè)置誘餌時(shí)要注意一個(gè)前提，一定要基于某種產(chǎn)品或性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，否則就把用戶當(dāng)傻子了。
為什么你看見(jiàn)很久就想買的書(shū)忽然打了半價(jià)，一點(diǎn)不猶豫就買了？這是因?yàn)殄^定效應(yīng)。
什么是錨定效應(yīng)？?jī)r(jià)格高于參照物，就覺(jué)得貴不想買，價(jià)格低于參照物，覺(jué)得很劃算就會(huì)購(gòu)買，而參照物的價(jià)格，就是“錨”。
其實(shí)，“錨”的真實(shí)含義逼著要復(fù)雜，比如你對(duì)某個(gè)事物做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)把某些特定值當(dāng)起始值，這就是錨，而它限制了估測(cè)值。
說(shuō)白了，就是你對(duì)事物的第一印象或第一信息，會(huì)影響你對(duì)該事物的后續(xù)判斷，像錨一樣固定在哪里。
錨定效應(yīng)很容易用在價(jià)格策略上，所以也叫做價(jià)格錨定。
比如要買電腦，一臺(tái)原價(jià)6000，促銷4999，另一臺(tái)原價(jià)5900，促銷4998，顯然第一臺(tái)更劃算。
所以，簡(jiǎn)單分析的話可以發(fā)現(xiàn)，打很低折扣、放高價(jià)品推低價(jià)品，都是價(jià)格錨定的應(yīng)用手段。
請(qǐng)思考一個(gè)問(wèn)題：如果推動(dòng)高價(jià)品的銷量？辦法是羊群效應(yīng)，也叫從眾效應(yīng)，就是基于對(duì)他人行為來(lái)判斷事物好壞，然后再效仿，并決定養(yǎng)成長(zhǎng)期習(xí)慣。
這是很正常的心理現(xiàn)象，也是理性決策方式，但卻非常容易被商家利用的。
比如一個(gè)煎餅鋪?zhàn)忧芭胖L(zhǎng)隊(duì)，就可能利用的羊群效應(yīng)來(lái)制造火爆的假象，以此吸引路人排隊(duì)購(gòu)買。
線下場(chǎng)景很容易用到羊群效應(yīng)，線上怎么搞？有一個(gè)很討巧的方式，就是在文案里告訴用戶你的產(chǎn)品很受歡迎即可。
比如增加用戶的曬單推薦，這會(huì)增加產(chǎn)品的可信度和文案轉(zhuǎn)化效果，再比如直接寫(xiě)最暢銷等字樣，或者用暗示的方式，比如香飄飄的“繞地球三圈”。
當(dāng)然，還有一個(gè)方式，就是如實(shí)展示數(shù)字，比如“已有12345人參加了某某活動(dòng)，你咋還不來(lái)”。
其實(shí)對(duì)于從眾來(lái)說(shuō)，一定要理解這個(gè)“眾”字，它不是指人超級(jí)多，而是指同類人群。
只要你能準(zhǔn)確告訴你要影響的那個(gè)人，聽(tīng)了你的指示，就能成為他希望加入的群體的一員，你就能很好施加影響。
奧巴馬選舉時(shí)就利用了這個(gè)套路，他邀請(qǐng)注冊(cè)選民查詢多少和他們同名的人投了票。
這個(gè)例子深刻揭示了從眾的本質(zhì)：跟從一個(gè)自己認(rèn)同的群體。
那這個(gè)本質(zhì)的背后是什么？尋找身份，創(chuàng)造標(biāo)簽。
利用人們尋找身份和標(biāo)簽，是標(biāo)題黨們的慣用手段，這樣的大神就太多了，比如已經(jīng)被封的咪蒙。
當(dāng)然，羊群效應(yīng)也有另一個(gè)啟示，那就是一定要把老用戶和新用戶區(qū)分開(kāi)，避免劣幣驅(qū)逐良幣。
所以，掌握了羊群效應(yīng)這個(gè)套路，會(huì)讓營(yíng)銷事半功倍，也會(huì)讓自己少上當(dāng)。
為什么產(chǎn)品要漲價(jià)？除了因?yàn)槌杀荆€有一個(gè)原因是規(guī)避效應(yīng)，即損失厭惡。
什么是損失厭惡？指人們面對(duì)同樣收益和損失時(shí)，后者更令人難以接受，即對(duì)損失很敏感。
比如，你丟了100元和撿到100元相比，前者更容易讓你產(chǎn)生“刻骨銘心”的感受，耿耿于懷。
因?yàn)閷?duì)損失敏感，我們就可以利用這個(gè)辦法去提高消費(fèi)者的支付意愿，就可以省掉打折的錢，定高價(jià)。
具體來(lái)說(shuō)，利用這個(gè)心理來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的方式有兩種，一種是激起損失厭惡，一種是規(guī)避損失厭惡。
比如，強(qiáng)調(diào)“最后一天”能激起用戶擔(dān)心錯(cuò)失報(bào)名的損失厭惡，強(qiáng)調(diào)“考不過(guò)退費(fèi)”會(huì)規(guī)避用戶擔(dān)心學(xué)費(fèi)打水漂的損失厭惡。
所以，無(wú)論是激起還是規(guī)避，都會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的支付意愿。
這讓我想起了新世相的營(yíng)銷課，他們?cè)O(shè)定每報(bào)名超過(guò)一定人數(shù)就漲一定價(jià)格，我的很多朋友都因?yàn)檫@種設(shè)定而報(bào)了名。
這就是規(guī)避效應(yīng)的威力。
有一些產(chǎn)品的價(jià)格很有意思，很少出現(xiàn)5000這樣的大整數(shù)，而是把價(jià)格扣到很細(xì)，比如4880。
這是為什么？原來(lái)，5000的價(jià)格會(huì)被人們認(rèn)為是隨意定價(jià)，而后者才是謹(jǐn)慎評(píng)估。
被認(rèn)為隨意定價(jià)的產(chǎn)品會(huì)讓用戶覺(jué)得留了更多盈利空間，而價(jià)格越細(xì)反而會(huì)被認(rèn)為是良心。
雖然感覺(jué)很無(wú)語(yǔ)，但這是被科學(xué)證明的。
研究表明，接到精確報(bào)價(jià)的人會(huì)更容易認(rèn)為對(duì)方花了一定時(shí)間和心思在定價(jià)上，并有充足的理由支持。
而且很有意思的一點(diǎn)是，無(wú)論精確的定價(jià)比類似于5000這樣的大整數(shù)高還是低，都不影響這個(gè)效應(yīng)。
這就是“精確效應(yīng)”。
所以，如果你有幸涉及到高單價(jià)產(chǎn)品，可以好好研究和利用這一效應(yīng)。
為什么很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格都是以9為結(jié)尾？
其背后有兩點(diǎn)原因，一個(gè)是前面說(shuō)的精確效應(yīng)，另一個(gè)是降檔效應(yīng)。
那么，什么是降檔效應(yīng)？一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)19.99元，很容易被歸到“不到20元”那一檔，而超過(guò)這個(gè)價(jià)格，就進(jìn)入20元檔位，前者就被稱為“降檔”。
其實(shí)，降檔效應(yīng)還有另一個(gè)名字叫左位效應(yīng)，原因是19.99左邊是1，20的左邊是2，這很造成非常大的視覺(jué)沖擊，可見(jiàn)，一個(gè)數(shù)字9就讓人們對(duì)價(jià)格產(chǎn)生這樣大的偏差。
那么，可以怎樣利用降檔效應(yīng)？
一個(gè)辦法是和誘餌效應(yīng)結(jié)合，比如兩個(gè)產(chǎn)品a和b，如果a是主推的產(chǎn)品，就可以用降檔效應(yīng)定帶數(shù)字9的價(jià)格，而b放一個(gè)整數(shù)，進(jìn)行升檔，這樣就達(dá)到力推產(chǎn)品a的目的。
另一個(gè)辦法是逆向應(yīng)用，比如用整數(shù)價(jià)格賣某一高端產(chǎn)品，不用數(shù)字9作為定價(jià)，因?yàn)?會(huì)顯得便宜，而高端產(chǎn)品一定要突出“貴”，這樣就可以提升銷量了。
為什么網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)多了很多你原本沒(méi)想買的東西，他們是怎么來(lái)的？答案是免費(fèi)效應(yīng)。
為什么免費(fèi)效應(yīng)有這樣的效果？有一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)可以說(shuō)明。
找來(lái)一些志愿者，給他們免費(fèi)巧克力，找來(lái)另一些消費(fèi)者，給他們打折巧克力，最后發(fā)現(xiàn)，大部分人都去拿免費(fèi)的巧克力。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了免費(fèi)比打折有更大的吸引力，并且更能引起消費(fèi)者的情緒反應(yīng)。
免費(fèi)是什么反應(yīng)？賺到的感覺(jué)。打折呢？關(guān)注是否有更低的折扣。
當(dāng)然，總免費(fèi)不就虧了嗎？這里面是有設(shè)計(jì)的，即把免費(fèi)產(chǎn)品和促銷品捆綁銷售，這樣消費(fèi)者就會(huì)買更多商品，而免費(fèi)還可能刺激他們?cè)敢饣ǜ邇r(jià)，甚至做口碑宣傳。
其實(shí)，免費(fèi)效應(yīng)不僅體現(xiàn)在捆綁銷售這一種，而是有五個(gè)類型：
體驗(yàn)型：免費(fèi)領(lǐng)小樣試用，體驗(yàn)不錯(cuò)就下單，試聽(tīng)課就是這個(gè)道理。
平臺(tái)型：平臺(tái)提供免費(fèi)服務(wù)，但在平臺(tái)購(gòu)買第三方要付費(fèi)，比如appstore，視頻網(wǎng)站。
組合型：免費(fèi)產(chǎn)品與付費(fèi)產(chǎn)品組合，免費(fèi)產(chǎn)品為誘餌；跨行業(yè)互贈(zèng)產(chǎn)品；按產(chǎn)品線設(shè)計(jì)免費(fèi)、高級(jí)、定制等多版本。
人群型：一部分人免費(fèi)，另一部分人收費(fèi)，比如轉(zhuǎn)介紹送自己免費(fèi)資格，送好友一定面額優(yōu)惠券。
時(shí)間型：特殊時(shí)間免費(fèi)，常規(guī)時(shí)間收費(fèi)，比如會(huì)員日或生日當(dāng)天免費(fèi)購(gòu)物，上午觀影免費(fèi)等。
總之，免費(fèi)給人的感覺(jué)很爽，是非理性興奮的來(lái)源，這是因?yàn)槲覀儠?huì)重視失去，不重視得到。
這是人性的弱點(diǎn)，但卻是營(yíng)銷的起點(diǎn)。
相信通過(guò)以上的介紹，你已經(jīng)了解營(yíng)銷心理學(xué)的重要，而這些營(yíng)銷套路，每一個(gè)都可以好好琢磨使用，至于效果，就看你的理解了。
總之，實(shí)踐出真知，只有試過(guò)才知道效果，不要怕用戶疲倦，也不要怕毫無(wú)反應(yīng)。
Just do it。
