首先我們要明確，社群不僅是微信群，也不僅是“群”這一單一形態(tài)。我理解的社群，以微信平臺(tái)為例，是包括微信群、微信號(hào)、小程序、服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)等多個(gè)工具的組合。
我下面介紹的社群運(yùn)營，也會(huì)用到這個(gè)工具箱里的多個(gè)策略。
以知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)為例，一般會(huì)有引流產(chǎn)品（做外部引流）、低客單價(jià)產(chǎn)品（做輕度付費(fèi)做大付費(fèi)用戶基數(shù)）和高客單價(jià)產(chǎn)品（做營收，培養(yǎng)核心用戶），部分平臺(tái)可能還會(huì)有類似“私董會(huì)”之類的更小的頭部圈層。
這里只討論常見的三層金字塔結(jié)構(gòu)。
首先，我們根據(jù)三層產(chǎn)品，簡(jiǎn)單將用戶分為三層：
被引流產(chǎn)品吸引而來的待轉(zhuǎn)化用戶，已經(jīng)經(jīng)過至少一次轉(zhuǎn)化營銷的付費(fèi)和未付費(fèi)用戶，購買高客單價(jià)產(chǎn)品的核心用戶。當(dāng)然，各層還可以繼續(xù)細(xì)分，比如待轉(zhuǎn)化的新用戶可以根據(jù)引流產(chǎn)品的不同進(jìn)行分群，營銷過的用戶可以分為未付費(fèi)、不同產(chǎn)品類型付費(fèi)等，高客單價(jià)產(chǎn)品也是如此。這里不過多展開。
一是用戶留存：適用于大規(guī)模用戶的長(zhǎng)期留存和活躍，目標(biāo)是構(gòu)建長(zhǎng)期活躍且高觸達(dá)率的私域流量池；
二是用戶轉(zhuǎn)化：適用于100人左右的小用戶群的短促轉(zhuǎn)化，目標(biāo)是在7天左右的短時(shí)間內(nèi)集中運(yùn)營資源對(duì)目標(biāo)用戶做強(qiáng)轉(zhuǎn)化；
三是核心用戶活躍：適用于1000人以下的少量核心用戶的長(zhǎng)期活躍，目標(biāo)是維護(hù)這批頭部用戶長(zhǎng)期的活躍度和忠誠度，并挖掘潛在需求反哺產(chǎn)品開發(fā)；
下面介紹三層用戶適用的社群運(yùn)營策略、常用工具和以及在實(shí)踐的產(chǎn)品。
從引流產(chǎn)品說起。眾所周知現(xiàn)在流量的價(jià)格越來越高，有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)單個(gè)用戶的成本高達(dá)百元（當(dāng)然這和互金平臺(tái)相比是小巫見大巫了）。所以在社交平臺(tái)投放引流產(chǎn)品再輔以裂變策略進(jìn)行精準(zhǔn)獲客，就成為了一個(gè)低成本獲客的新選擇。
引流產(chǎn)品一般有三個(gè)特點(diǎn)：一是付費(fèi)，用戶付費(fèi)門檻提高用戶質(zhì)量；二是裂變，降低獲客成本；三是社群服務(wù)，提供社群銷售的機(jī)會(huì)，提高真正的付費(fèi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于這一層的用戶，我們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是銷售轉(zhuǎn)化。而影響轉(zhuǎn)化最核心的兩個(gè)因素分別是用戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度（這是基礎(chǔ)），和用戶對(duì)平臺(tái)的信任感（很大程度寄托在對(duì)銷售人員的信任感上）。
繼續(xù)拆分，用戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度受什么影響最大？引流產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)，對(duì)于運(yùn)營來說，核心指標(biāo)就是用戶的完課率，也就是用戶是否真正去學(xué)習(xí)你的引流產(chǎn)品。影響整體完課率的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是課程更新推送打開率和對(duì)單次內(nèi)容的完課率。對(duì)于這兩個(gè)指標(biāo)，社群都可以發(fā)揮不可替代的作用。
關(guān)于推送送達(dá)率，微信提醒（個(gè)人號(hào)私信、服務(wù)提醒和群信息）的效率遠(yuǎn)高于APP推送、短信和郵箱等策略。這是其一。
關(guān)于單次內(nèi)容完課率，微信群學(xué)習(xí)打卡激勵(lì)（返現(xiàn)贈(zèng)品）輔以微信日常提醒，對(duì)激發(fā)用戶的主動(dòng)和被動(dòng)學(xué)習(xí)非常有效。這是其二。
綜合來看，對(duì)這一層用戶適用的社群運(yùn)營策略是服務(wù)號(hào)+微信個(gè)人號(hào)+微信群，其中服務(wù)號(hào)是做新用戶自動(dòng)響應(yīng)、新流量分發(fā)和課程更新提醒，微信個(gè)人號(hào)用來營銷和日?；?dòng)，微信群用來點(diǎn)對(duì)面服務(wù)；現(xiàn)在長(zhǎng)投學(xué)堂的9.9元理財(cái)課基本是按照這個(gè)邏輯做的。
這部分用戶的特征有三個(gè)：一是經(jīng)過營銷洗禮，后續(xù)營銷轉(zhuǎn)化的節(jié)奏會(huì)放緩；二是人數(shù)眾多，新進(jìn)流量在初期營銷后都會(huì)進(jìn)入這個(gè)池子；三是成分復(fù)雜，用戶需求非常多樣；
對(duì)于這一層的用戶，我們的核心運(yùn)營目標(biāo)是留存。流量池的運(yùn)營邏輯是，通過將維持和潛在用戶的日常連接，定期用營銷工具去池子里洗出付費(fèi)或交叉銷售。流量池要做到三點(diǎn)，分類管理、日活高和忠誠度高。
為什么要分類管理？
因?yàn)榍懊嬲f到，流量池里的用戶需要非常多樣，未付費(fèi)用戶的需求我們還沒有明確，所以只能根據(jù)目標(biāo)用戶的總體畫像進(jìn)行分類，已付費(fèi)用戶已經(jīng)有了明確的需求，但是因?yàn)楫a(chǎn)品線眾多也讓用戶的需求很多樣。
所以，如果我們用一種策略去運(yùn)營多種需求的用戶，必然導(dǎo)致整體效率低下。而且影響營銷的準(zhǔn)確性，畢竟我們不能在每一次營銷工具的投放中都對(duì)所有用戶進(jìn)行，這也會(huì)降低用戶的容忍度；
為什么要日活高？因?yàn)榱髁砍乇旧淼拈L(zhǎng)期目的還是轉(zhuǎn)化，我們需要在投入營銷工具洗用戶的時(shí)候能夠有效觸達(dá)；
為什么要忠誠度高？因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的留存過程中，用戶并沒有使用我們的核心產(chǎn)品，也就是說連接度和忠誠度是在自然下降的，那么必然會(huì)影響營銷效率；
那么什么工具可以匹配這三個(gè)特點(diǎn)呢？
首先分類管理需要有對(duì)強(qiáng)大的CRM管理系統(tǒng)和延展性強(qiáng)的社區(qū)工具。
很多產(chǎn)品在前期都會(huì)選擇用Excel手工CRM系統(tǒng)和微信群來滿足這個(gè)需求。但是當(dāng)用戶量規(guī)模增長(zhǎng)之后，比如到10萬量級(jí)，Excel和微信群就會(huì)非常臃腫繁復(fù)，錯(cuò)誤率還高。
長(zhǎng)期來看可以滿足需求的有兩個(gè)工具，App和小程序，App不用多說自然可以實(shí)現(xiàn)，小程序作為根植微信的一個(gè)工具表現(xiàn)出強(qiáng)大的可塑性，也可以很好的承擔(dān)這兩個(gè)需求；
其次高日活所依賴的是高頻需求、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或服務(wù)，以及高推送送達(dá)率。
還是以投資類的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為例，高頻需求和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都依賴資訊或社區(qū)交流，高推送觸達(dá)率依賴的是工具本身的特性。
首先對(duì)于密集的內(nèi)容，微信群顯然很難承擔(dān)內(nèi)容的沉淀，而且內(nèi)容管理的成本也高。因?yàn)橐蕾嚾肆Χ浅８?，再者微信群的觸達(dá)率隨著越來越多的群屏蔽也在降低。能夠解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀和管理的還是App和小程序，而小程序因?yàn)橛?ldquo;服務(wù)提醒”，推送的送達(dá)率顯然更高。
最后忠誠度高所依賴的是內(nèi)容整體質(zhì)量、較低頻次的營銷和人格化運(yùn)營。
用戶分類管理可以更高效的推送匹配的高價(jià)值內(nèi)容，并提高營銷精準(zhǔn)度有效控制營銷頻次，而人格化運(yùn)營則需要豐富的工具在多個(gè)場(chǎng)景強(qiáng)化形象，就如吳曉波頻道的巴九靈。這么精確的內(nèi)容和推送管理，還是需要強(qiáng)大的工具，App和小程序還是唯二的選項(xiàng)。
綜合來看，對(duì)這一層用戶適用的社群運(yùn)營策略是小程序+公眾號(hào)，其中小程序是做內(nèi)容管理、社區(qū)功能、CRM和日常推送，公眾號(hào)是對(duì)內(nèi)容推送的一個(gè)有益的補(bǔ)充，來提升小程序的活躍度；現(xiàn)在懂車帝的車友圈就是把小程序作為重要的留存促活工具。
這部分用戶有幾個(gè)特征：一是數(shù)量少，三級(jí)產(chǎn)品的架構(gòu)注定頭部用戶數(shù)量是最少的；二是價(jià)值高，主要體現(xiàn)在交叉銷售和潛在需求的挖掘，高付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿決定了其高價(jià)值。
對(duì)于這一層用戶，我們的核心目標(biāo)是活躍。當(dāng)然，長(zhǎng)期目標(biāo)總是轉(zhuǎn)化銷售，但是日常運(yùn)營需要圍繞活躍來做，這么做的原因有三：一是活躍可以激發(fā)潛在需求開發(fā)更多產(chǎn)品，二是活躍可以提高用戶忠誠度進(jìn)而提升交叉銷售。
少數(shù)用戶活躍度的維持，需要稀缺圈層和人格鏈接兩個(gè)策略來共同打造。所謂稀缺圈層，有三個(gè)特點(diǎn)，圈層化、人數(shù)少和稀缺平臺(tái)，如果圈層成為大路貨自然無法吸引用戶常駐，如果人數(shù)過多又會(huì)導(dǎo)致大多數(shù)人成為看客；所謂人格鏈接，指的是產(chǎn)品需要有人格和核心用戶有平等的交流，而不是一對(duì)一客服。從這兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)來看，微信個(gè)人號(hào)和微信群是最適合的工具。因?yàn)槲⑿疟旧砭褪且粋€(gè)交流的連接工具。
綜合來看，對(duì)這一層用戶適用的社群運(yùn)營策略是微信個(gè)人號(hào)+微信群，其中微信個(gè)人號(hào)承擔(dān)和核心客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)長(zhǎng)期高頻連接的功能，且更生活化，微信群承擔(dān)打造封閉的稀缺圈層的功能。因?yàn)楹诵挠脩魯?shù)量少，決定了這一工具組合的高度適用。現(xiàn)在很多財(cái)富管理機(jī)構(gòu)管理大客戶資源用的就是這一套組合拳。
從這三層用戶的運(yùn)營來看，雖然具體工具有異，但是都可以在微信社群的工具箱里實(shí)現(xiàn)的。簡(jiǎn)單回顧一下：新待轉(zhuǎn)化用戶試用的是服務(wù)號(hào)+微信個(gè)人號(hào)+微信群的工具組合，經(jīng)過至少一次轉(zhuǎn)化營銷的付費(fèi)和未付費(fèi)用戶形成的私域流量池適用的是小程序+公眾號(hào)的工具組合，而核心用戶試用的是微信個(gè)人號(hào)+微信群的工具組合。
最后強(qiáng)調(diào)一下，社群不僅是微信群，還有這么多好用的工具降本增效。
