作者：獨(dú)孤傷
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裂變，是今年非常流行的概念，與“增長(zhǎng)黑客”、“流量池”并駕齊驅(qū)，非?；鸨鸬绞裁闯潭?？連教培行業(yè)的龍頭都用來(lái)作為獲取用戶(hù)的主要手段。
為什么會(huì)這么說(shuō)呢？因?yàn)楦鶕?jù)經(jīng)驗(yàn)，每一次技術(shù)變革或營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，教育行業(yè)都是最后被波及的。
當(dāng)然，裂變不是什么高深的營(yíng)銷(xiāo)概念，也不是什么牛掰的獲客技巧，但其成本低，操作強(qiáng)，見(jiàn)效快，在其他行業(yè)尤其是電商和知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域取得非常大的影響。
尤其是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，這個(gè)和教培行業(yè)其實(shí)關(guān)系很近，裂變?cè)谶@里取得成功，自然就可能影響到教培行業(yè)。
同時(shí)，教育培訓(xùn)行業(yè)近年來(lái)也面臨獲客難的問(wèn)題，尤其是最近幾年興起的在線教育，營(yíng)銷(xiāo)成本高、獲客效率低一直是比較突出的問(wèn)題。
裂變，顯然成為可以解決這類(lèi)問(wèn)題的一顆稻草。
而在最近，教培行業(yè)的一家龍頭--學(xué)而思就采用了比較新的裂變模式進(jìn)行獲客，5天獲取超10萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)，再次印證了裂變是非常有效且可靠的獲客手段。
學(xué)而思裂變海報(bào)
那么，學(xué)而思用的是什么樣的裂變形式？其背后都做了那些事情？這都是要通過(guò)接下來(lái)的分析才能得到的答案。
一、學(xué)而思的裂變模式
學(xué)而思此次裂變用的是“付費(fèi)+裂變”，何為“付費(fèi)+裂變”？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是先通過(guò)付款獲得一整個(gè)系列產(chǎn)品的一小部分，這之后再通過(guò)免費(fèi)解鎖剩余產(chǎn)品的誘惑力，促使用戶(hù)裂變，從而達(dá)到傳播和獲客的目的。
這樣說(shuō)可能不太好理解，下面的一張圖可以說(shuō)清楚“付費(fèi)+裂變”的整體流程。
“付費(fèi)+裂變”流程圖
我們可以把這個(gè)流程拆解成如下四步：
第一步，一個(gè)用戶(hù)訪問(wèn)公眾號(hào)等渠道彈出的二維碼或連接，進(jìn)入H5形式的產(chǎn)品介紹頁(yè)面。
第二步，因?yàn)槲陌傅淖饔?，產(chǎn)生付費(fèi)動(dòng)作，付費(fèi)后會(huì)提醒關(guān)注公眾號(hào)，否則無(wú)法使用，當(dāng)然，在用戶(hù)付費(fèi)后其實(shí)就已經(jīng)默認(rèn)關(guān)注，掃碼的作用是為了獲取海報(bào)。
第三步，根據(jù)文案提示轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)給好友，好友掃碼分享來(lái)的海報(bào)進(jìn)入H5，進(jìn)而付費(fèi)，付費(fèi)之后算完成一次邀請(qǐng)。
第四步，用戶(hù)成功邀請(qǐng)規(guī)定數(shù)量的好友付費(fèi)后，公眾號(hào)會(huì)提醒解鎖剩余產(chǎn)品，并引導(dǎo)進(jìn)入使用流程。
每一個(gè)被邀請(qǐng)的人都會(huì)通過(guò)這四步驟解鎖全部產(chǎn)品，而每個(gè)人都會(huì)邀請(qǐng)一定數(shù)量的人參加這個(gè)裂變閉環(huán)。
如此循環(huán)往復(fù)，假如每個(gè)人邀請(qǐng)的人數(shù)是X，那么就是X^n的用戶(hù)量，也就是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，這就是裂變帶來(lái)的效果。
當(dāng)然，實(shí)際效果會(huì)比理論上的差的很多，因?yàn)闀?huì)受很多現(xiàn)實(shí)條件的限制，比如產(chǎn)品體驗(yàn)、文案話術(shù)、初始用戶(hù)數(shù)、活動(dòng)時(shí)間等等。
不過(guò)，學(xué)而思能通過(guò)這種方式做到10萬(wàn)級(jí)用戶(hù)，也基本實(shí)現(xiàn)了裂變的“指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)”特性，那這背后究竟受哪些因素影響呢？
二、影響“付費(fèi)+裂變”的因素
其實(shí)，學(xué)而思此次的裂變活動(dòng)能成功，主要做到了以下三點(diǎn)：
1、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)明確，文案吸引人
任何活動(dòng)和產(chǎn)品，無(wú)論用的是那種營(yíng)銷(xiāo)方式，文案的作用都是首當(dāng)其中的，因?yàn)槲陌傅谋举|(zhì)是要向用戶(hù)傳達(dá)產(chǎn)品的信息，并促使用戶(hù)付出行動(dòng)。
學(xué)而思此次主打的是數(shù)獨(dú)產(chǎn)品，這很明顯是小學(xué)階段比較大的痛點(diǎn)，當(dāng)然，僅憑數(shù)獨(dú)是無(wú)法取得如此高的用戶(hù)量的，說(shuō)明這并非第一吸引點(diǎn)。
在宣傳海報(bào)上，比較顯眼的文案是“中國(guó)數(shù)獨(dú)第一人直播授課”，從這個(gè)文案里可以很明顯感受到一個(gè)信息--中國(guó)數(shù)獨(dú)第一人，敢用這樣的文案說(shuō)明這個(gè)老師是很牛的大咖，而事實(shí)也確實(shí)如此。
這位老師其實(shí)是最強(qiáng)大腦的評(píng)委，在學(xué)而思內(nèi)部也是很受歡迎的存在，把此列為活動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)，是非常明智的，是影響力六要素里“權(quán)威”的比較好應(yīng)用。
除了是知名大咖，“直播”也是非常明確的賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)閷W(xué)而思對(duì)外的印象是線下機(jī)構(gòu)，直播對(duì)習(xí)慣于線下上課的學(xué)生家長(zhǎng)是有比較大吸引力的。
我稱(chēng)這樣的文案為“權(quán)威型”文案，即“吸睛頭銜+解決方案+引發(fā)效果”。
當(dāng)然，學(xué)而思后續(xù)推出的裂變活動(dòng)并沒(méi)有完全復(fù)制這個(gè)文案公式，也有采用利益型（低價(jià)+數(shù)量+稀缺+解決方案+引發(fā)效果）和速成型文案（時(shí)間少/任務(wù)量少+解決方案+引發(fā)效果），雖然效果也不錯(cuò)，但均未超過(guò)此次的規(guī)模。
可見(jiàn)，賣(mài)點(diǎn)清晰和文案吸睛是影響此裂變的第一個(gè)關(guān)鍵因素。
學(xué)而思其他裂變的海報(bào)文案
學(xué)而思裂變能取得成功的第二個(gè)因素是整個(gè)裂變過(guò)程新穎流暢。
首先說(shuō)新穎。
目前，市面上的裂變玩法大多是一次性的，學(xué)而思這個(gè)裂變看上去像助力裂變形式，但卻有很顯著的區(qū)別，那就是要先付費(fèi)才能參與裂變，有明顯的代價(jià)和階梯性。
這樣做有兩個(gè)好處，一是篩選用戶(hù)，可以讓參與裂變的人更精準(zhǔn)，二是給了用戶(hù)參與裂變的理由，因?yàn)楦顿M(fèi)解鎖的是一節(jié)課，后面的課程可以免費(fèi)解鎖，但要邀請(qǐng)兩個(gè)人，但和能獲得完整課程相比，這個(gè)代價(jià)是很小的，用戶(hù)并不吃虧。
接下來(lái)說(shuō)流暢。
如果你有參與過(guò)這個(gè)裂變就會(huì)明顯感受到，整個(gè)過(guò)程銜接的很到位，付費(fèi)-關(guān)注公眾號(hào)-彈出海報(bào)-邀請(qǐng)好友-消息提醒，幾乎沒(méi)有斷檔，引導(dǎo)很到位，體驗(yàn)也很好，基本保證用戶(hù)按照指示操作即可拿課。
學(xué)而思在線數(shù)獨(dú)課裂變流程
我們知道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)新模式出現(xiàn)就會(huì)被快速?gòu)?fù)制，比如學(xué)而思網(wǎng)校就采用了相似的流程，但卻有所改變，不是基于公眾號(hào)而是基于H5。
學(xué)而思網(wǎng)校魔方課裂變流程
可見(jiàn)流程是什么樣不重要，重要的是符合自己產(chǎn)品的使用邏輯。
3、高質(zhì)量的種子用戶(hù)及節(jié)點(diǎn)效應(yīng)
第三個(gè)因素，也是另一個(gè)比較關(guān)鍵的因素，是利用了種子用戶(hù)和節(jié)點(diǎn)效應(yīng)。
任何裂變活動(dòng)都需要種子用戶(hù)，種子用戶(hù)基數(shù)越大，質(zhì)量越高，裂變的起點(diǎn)就會(huì)不錯(cuò)，后勁也會(huì)十足。
學(xué)而思一直是很重視口碑的，所以它們的用戶(hù)擁有很高忠誠(chéng)度，而此次數(shù)獨(dú)課程不但符合他們的需求，還有很喜歡的老師，自然就會(huì)愿意參加和傳播。
在這些種子用戶(hù)中，是有一些意見(jiàn)領(lǐng)袖的（學(xué)而思稱(chēng)為核心家長(zhǎng)），這些人在整個(gè)裂變傳播中就是比較大的節(jié)點(diǎn)，很容易發(fā)揮節(jié)點(diǎn)效應(yīng)。
當(dāng)然，光憑這些“節(jié)點(diǎn)”是不夠的，還需要更多，這就需要學(xué)而思各地的分校推廣和老師宣傳。
微信流量的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)
除了前期宣傳，已經(jīng)報(bào)名課程進(jìn)入微信服務(wù)群的人也可以被發(fā)動(dòng)起來(lái)進(jìn)行二次宣傳，讓活動(dòng)進(jìn)一步放大。
可見(jiàn)，在如此大的推廣力度下，學(xué)而思在短時(shí)間內(nèi)能收獲這么多的用戶(hù)，也就不足為奇了。
所以說(shuō)，想要?jiǎng)?chuàng)造高傳播的裂變活動(dòng)，文案、流程、種子用戶(hù)，是非常重要的三點(diǎn)，而吸睛的文案、新穎的裂變流程、高質(zhì)量的種子用戶(hù)，能做到且利用好這三點(diǎn)，裂變就有可能取得預(yù)期效果，否則只能甘于人后。
當(dāng)然，學(xué)而思的裂變活動(dòng)也有一些不足，個(gè)人認(rèn)為有兩點(diǎn)，而這兩點(diǎn)都和社群有關(guān)。
第一個(gè)是進(jìn)入入口太深，需要點(diǎn)擊公眾號(hào)關(guān)注話術(shù)里的鏈接-進(jìn)入課程解鎖詳情頁(yè)-點(diǎn)擊查看上課方式-點(diǎn)擊進(jìn)群-進(jìn)入活碼入群頁(yè)面-掃碼入群。
進(jìn)群路徑
一般該流程的入群比例在25%-50%，但實(shí)際比例要更低，因?yàn)橛脩?hù)很難完全按照指示去進(jìn)群，更多的會(huì)停留在公眾號(hào)看消息提醒，少數(shù)會(huì)點(diǎn)消息提醒知道課程在哪里，更少數(shù)才會(huì)知道在哪里上課和進(jìn)群。
相比較而言，同樣是屬于學(xué)而思的家長(zhǎng)幫在做相似活動(dòng)時(shí)，在進(jìn)群這一步做了很好的處理：公眾號(hào)消息提醒-文案里說(shuō)明回復(fù)關(guān)鍵詞“我要進(jìn)群”-回復(fù)關(guān)鍵詞獲得進(jìn)群二維碼-掃碼入群。
這一步處理和前者相比，會(huì)讓停留在公眾號(hào)的用戶(hù)更大概率選擇進(jìn)群，提升進(jìn)群率，家長(zhǎng)幫此活動(dòng)的進(jìn)群率在30%左右，正好處于常規(guī)范圍。
家長(zhǎng)幫進(jìn)群流程
第二個(gè)不足則是社群運(yùn)營(yíng)過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有儀式感，群內(nèi)由機(jī)器人@進(jìn)群的人并發(fā)布已經(jīng)設(shè)置好的話術(shù)，有點(diǎn)兒冷冰冰，雖然會(huì)有老師對(duì)群內(nèi)家長(zhǎng)進(jìn)行答疑，但答疑內(nèi)容均圍繞如何上課，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)東西，而且后面群里有人發(fā)其他的廣告也沒(méi)有好好管理。
學(xué)而思裂變活動(dòng)的群運(yùn)營(yíng)
相反，家長(zhǎng)幫在做群運(yùn)營(yíng)方面下了比較大的功夫，先會(huì)在進(jìn)群前說(shuō)明群能給用戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值，比如專(zhuān)家答疑、打卡監(jiān)督等。
而進(jìn)群之后除了機(jī)器人發(fā)布常規(guī)話術(shù)、老師回答上課相關(guān)問(wèn)題之外，會(huì)說(shuō)明接下來(lái)要進(jìn)行哪些活動(dòng)，比如前1000名有獎(jiǎng)勵(lì)、打卡贏現(xiàn)金、話題討論、專(zhuān)家分享、超級(jí)班長(zhǎng)招募、開(kāi)學(xué)典禮等，讓用戶(hù)有期待感。
家長(zhǎng)幫的群運(yùn)營(yíng)活動(dòng)
通過(guò)在服務(wù)群發(fā)起這些活動(dòng)，極大提升了用戶(hù)的參與度，也整體提高了活動(dòng)的留存率，也為后續(xù)產(chǎn)品推廣提供了一個(gè)較為優(yōu)質(zhì)的渠道。
其實(shí)，一個(gè)裂變活動(dòng)真正的效果不僅僅體現(xiàn)在傳播上，也包含留存的情況。
一個(gè)高傳播的裂變活動(dòng)沒(méi)有可觀的用戶(hù)留存，往往就是曇花一現(xiàn)，對(duì)用戶(hù)沒(méi)有產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)的價(jià)值，我們?cè)讷@客時(shí)，不是僅僅為了吸引他，更要留住他，而要做到這一點(diǎn)，除了產(chǎn)品本身有價(jià)值，精細(xì)的運(yùn)營(yíng)也必不可少。
鑒于某些原因我們無(wú)法得知學(xué)而思此次活動(dòng)的最終情況，但可以知道，留存是最大的問(wèn)題，如果當(dāng)時(shí)能兼顧這一點(diǎn)，這將是一個(gè)更加完美的案例。
三、“付費(fèi)+裂變”的本質(zhì)
裂變盛行，已經(jīng)有要被玩壞的趨勢(shì)，而“付費(fèi)+裂變”這一較新的玩法，將很快被大多數(shù)人復(fù)制，不過(guò)，在復(fù)制之前有一點(diǎn)需要想一想，“付費(fèi)+裂變”的本質(zhì)是什么？
其實(shí)，“付費(fèi)+裂變”的本質(zhì)是眾籌裂變，即通過(guò)得到別人的幫助來(lái)達(dá)成自己的目標(biāo)或利益。
要讓別人來(lái)幫助你，就必須得到對(duì)方的認(rèn)同，對(duì)你的認(rèn)同，對(duì)你要做的事的認(rèn)同，而這種認(rèn)同更多是建立在彼此熟悉的關(guān)系上。
這就是裂變能得到應(yīng)用的根本原因。
所以，要想讓裂變變得更有效，必須好好思考其根本邏輯，同時(shí)注重體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值，只有這樣做，才對(duì)得起用戶(hù)的宣傳和口碑。
教培行業(yè)如是，任何行業(yè)亦如是。
