當(dāng)你打開(kāi)微信群，會(huì)看到一個(gè)很少人發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象：圖片和圖文型的廣告越來(lái)越少，另一種形式的廣告卻越來(lái)越多。
越來(lái)越多的是什么？答案是小程序。
有號(hào)召你一起組隊(duì)的，有邀請(qǐng)你領(lǐng)紅包的，有讓你給點(diǎn)贊助力的，有吸引你抽獎(jiǎng)的，總之各種各樣的小程序在微信群里傳播，儼然成了微信生態(tài)里的一道風(fēng)景。
每次看見(jiàn)群里有人發(fā)小程序，筆者就會(huì)想一個(gè)問(wèn)題：是什么因素驅(qū)動(dòng)著各種各樣的小程序在微信里瘋傳？
于是，筆者深入研究了6個(gè)曾經(jīng)刷屏的爆款小程序，總結(jié)了4個(gè)促使小程序增長(zhǎng)的動(dòng)因，分別是游戲化、公益化、炫耀化、利益化。
我們一一來(lái)進(jìn)行分析。
游戲化是小程序初期爆發(fā)最主要的動(dòng)因，像我們熟知的跳一跳以及其他火爆的小程序，就是以游戲化為主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的。
那么，游戲化是如何驅(qū)動(dòng)小程序傳播呢？主要有四個(gè)原因，分別是趣味、激勵(lì)、排名、社交，我們以猜畫小歌小程序?yàn)槔齺?lái)進(jìn)行說(shuō)明。
首先是趣味，在猜畫小歌里，用戶根據(jù)給的提示進(jìn)行單筆作畫，由人工智能來(lái)猜測(cè)所畫的是否是提示之物，這個(gè)過(guò)程是非常有趣的，因?yàn)橛脩粢欢〞?huì)好奇自己畫的能不能被識(shí)別，這種期待感很容易吸引用戶參與。
其次是激勵(lì)，在猜畫小歌里，激勵(lì)的形式是給予越來(lái)越高的等級(jí)，而這些需要持續(xù)讓人工智能猜對(duì)你所畫的畫來(lái)獲得，這叫榮譽(yù)激勵(lì)，而更多游戲小程序給予的激勵(lì)是物質(zhì)上的，比如積分、紅包、金幣等，這是因?yàn)槲镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)比精神獎(jiǎng)勵(lì)更能讓用戶堅(jiān)持使用小程序。
再者是排名，排名的目的是激發(fā)用戶的競(jìng)爭(zhēng)欲望，因?yàn)槲覀兛吹絼e人玩的比自己好，段位比自己高，會(huì)產(chǎn)生嫉妒心理，于是就更加投入到游戲里努力升級(jí)直至超過(guò)別人，在猜畫小歌里也是如此，其用等級(jí)和畫圖張數(shù)為排名標(biāo)準(zhǔn)，以來(lái)刺激長(zhǎng)尾用戶更加活躍。
最后是社交，現(xiàn)在多數(shù)游戲小程序均有邀請(qǐng)好友組隊(duì)或?qū)沟墓δ?，如猜畫小歌新增加?ldquo;好友同玩”，這顯然是利用社交關(guān)系來(lái)促進(jìn)小程序的增長(zhǎng)，即留住用戶又增加用戶，一舉兩得。
趣味、激勵(lì)、排名、社交，這四個(gè)原因綜合在一起，使游戲化成為小程序增長(zhǎng)的首選利器，值得好好研究和利用。
公益化驅(qū)動(dòng)小程序增長(zhǎng)，是因?yàn)槿藗兌加袘z憫之心，看見(jiàn)公益性的活動(dòng)或需要幫助的事物會(huì)主動(dòng)參與，并且參與之后會(huì)覺(jué)得應(yīng)該讓別人知道自己做了好事，顯示自己有愛(ài)心。
最能體現(xiàn)這一動(dòng)因的案例是“中華田園犬”刷屏事件，當(dāng)時(shí)朋友圈都在傳播顯示“保護(hù)中華田園犬“的海報(bào)，之所以會(huì)這樣是因?yàn)楫?dāng)時(shí)杭州爆出”拒給中華田園犬配狗證“事件，因?yàn)橹腥A田園犬是禁止飼養(yǎng)的品種，無(wú)法辦理狗證。
北京一家寵物公司看中這個(gè)熱點(diǎn)發(fā)布了“保護(hù)中華田園犬”的小程序，果然就引爆朋友圈，大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)以示支持，而該公司也因該熱點(diǎn)和公益化實(shí)現(xiàn)獲客，成為小程序增長(zhǎng)的經(jīng)典案例。
炫耀化是常見(jiàn)的刷屏動(dòng)因，無(wú)論是小程序還是其他形式，比如網(wǎng)易的各種H5。
為什么人們會(huì)愿意炫耀？這個(gè)問(wèn)題很少人去思考，筆者通過(guò)觀察以此為動(dòng)因的小程序和H5，發(fā)現(xiàn)人愿意通過(guò)分享滿足炫耀心理，是因?yàn)槔锩嬗袠?biāo)榜自己的需求。
這種需求滿足的方式多種多樣，可以是測(cè)試題，可以是個(gè)性操作，甚至僅僅是輸入自己的名字、生日或去過(guò)的地方，只要得到的結(jié)果能夠符合潛意識(shí)里對(duì)自己的認(rèn)知。
像西瓜足跡小程序，當(dāng)初能夠一夜之間刷遍微信各個(gè)群和朋友圈，就是因?yàn)橛脩魞H需要選擇到過(guò)的城市，然后生成地圖，就能讓用戶產(chǎn)生“我竟然到過(guò)這些地方”的感覺(jué)，滿足對(duì)方的自戀心理。
當(dāng)然，結(jié)果一定要是正向的，如果是不好的結(jié)果也就不會(huì)被分享了因?yàn)檫@對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。所以，如果想通過(guò)炫耀化實(shí)現(xiàn)小程序的傳播，對(duì)于結(jié)果的描述就要好好下一番功夫。
以上三個(gè)動(dòng)因，本質(zhì)上是滿足了人們的精神需求，是單純的利己心理。
但是，從傳播的角度講，第4個(gè)動(dòng)因即利益化，才是最容易讓人行動(dòng)的，畢竟，錢的誘惑不是誰(shuí)都能抵抗的，尤其是當(dāng)賺錢變得容易的時(shí)候。
所謂利益化，即分享賺錢或邀請(qǐng)有獎(jiǎng)，這不是小程序獨(dú)有的增長(zhǎng)方式，幾乎任何一個(gè)產(chǎn)品都有這樣的傳播機(jī)制，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配。
這樣的方式很容易快速起量，畢竟沒(méi)有人會(huì)和錢過(guò)不去。
像名為“運(yùn)動(dòng)賺”的小程序，產(chǎn)品名就彰顯了意圖，就是讓你賺錢，而其產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，也把賺錢體現(xiàn)的淋漓盡致。
比如每日簽到，提醒邀請(qǐng)好友得運(yùn)動(dòng)幣；天天領(lǐng)紅包，自己得紅包并且邀請(qǐng)好友開(kāi)紅包；幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤，中獎(jiǎng)之后提示邀請(qǐng)好友賺錢等等。
幾乎每一處都在提醒你，“趕緊邀請(qǐng)好友，一起賺錢，還等什么”。
除了以運(yùn)動(dòng)為主題的賺錢小程序，還有以問(wèn)答為主題的小程序，基本是同樣的路數(shù)，只不過(guò)提醒賺錢的入口就沒(méi)那多了，比如近期刷屏的“HOW好好”小程序。
這是一個(gè)問(wèn)答類小程序，用戶可以通過(guò)發(fā)問(wèn)、回答、邀請(qǐng)好友等賺取金幣，1金幣是1分錢，可以提現(xiàn)，每次最多可提現(xiàn)5元。
就是這樣簡(jiǎn)單的“賺錢”方式，筆者以及身邊的朋友都加入到“賺錢大軍”，在各群以及朋友圈分享小程序，據(jù)說(shuō)有大學(xué)生把一個(gè)月伙食費(fèi)掙了出來(lái)，當(dāng)然，筆者就沒(méi)那么幸運(yùn)，只夠買一瓶水。
除了這種明目張膽告訴你“有錢賺”的增長(zhǎng)方式，代理機(jī)制則是小程序利益化增長(zhǎng)策略的另一種體現(xiàn)。
比如持續(xù)刷屏好幾天的“面相研究院”，其主打“人工智能測(cè)面相”，充分利用人們對(duì)測(cè)面相這種古老卦術(shù)的好奇心，狠狠地火了一把，火到什么程度？小程序被封禁，H5換了不知道多個(gè)地址。
“面相研究院”玩法其實(shí)很簡(jiǎn)單，用戶只需要上傳自己的正面照，就可以得到面相測(cè)試報(bào)告，報(bào)告里不單單對(duì)人臉進(jìn)行解讀，還有事業(yè)運(yùn)詳解和情感解讀，不過(guò)需要額外花錢。
這實(shí)際是一種炫耀化的增長(zhǎng)玩法，因?yàn)槠洚a(chǎn)生的海報(bào)體現(xiàn)的是面相分?jǐn)?shù)，很符合炫耀心理，畢竟如果自己的面相得分高，肯定愿意曬出去。
不過(guò)，“面相研究院”并非這一種策略，在其一處較深的入口隱藏“推廣渠道招募”，意即招募一些人專門推廣它的產(chǎn)品，而一旦成為其推廣者，可獲得全部推廣用戶的收益，層級(jí)不限，上不封頂。
什么意思？假如你推廣了1個(gè)用戶，而經(jīng)你推廣的用戶又拉來(lái)10個(gè)用戶，那么你可以獲得11個(gè)人的收益，而后面這些用戶如果繼續(xù)推廣，你的收益還將增加。
這是一個(gè)很恐怖的裂變方式，被稱之為“無(wú)限裂變”。
所以可以知道為什么它會(huì)持續(xù)刷屏了，有“無(wú)限裂變”吸引著人們?yōu)槠鋫鞑ィ由媳旧懋a(chǎn)品的傳播性也很高（官方稱分享率為50%），兩者結(jié)合在一起讓它沒(méi)有離開(kāi)用戶的視線。
可見(jiàn)，利用利益化為動(dòng)因促進(jìn)小程序增長(zhǎng)，是一種絕佳的策略，但是這樣的策略是否能持久，可能要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
畢竟，對(duì)用戶有利不代表產(chǎn)品就有價(jià)值，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，后者才是能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，無(wú)論這種產(chǎn)品的形態(tài)是不是小程序。
小程序作為微信流量紅利延續(xù)的重要產(chǎn)品，具有非常高的價(jià)值，這也是多數(shù)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司或團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注甚至all in的主要原因。
作為運(yùn)營(yíng)人，也有必要對(duì)小程序保持關(guān)注，尤其是小程序的增長(zhǎng)手段，這對(duì)其他形成產(chǎn)品的增長(zhǎng)，有很深的借鑒意義。
當(dāng)然，任何產(chǎn)品的增長(zhǎng)，都應(yīng)以對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值為前提，短期的讓利并不會(huì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康的增長(zhǎng)，畢竟通過(guò)這種方式吸引來(lái)的不一定是真正的用戶。
最后總結(jié)一下小程序的四大增長(zhǎng)動(dòng)因：
游戲化：趣味+激勵(lì)+排名+社交；
公益化：憐憫，顯示愛(ài)心；
炫耀化：標(biāo)榜自己；
利益化：分享賺錢，代理機(jī)制。
