吳曉波曾經(jīng)提出，“私域流量”將是2019年的新風(fēng)口，真是被他言中了。
這是繼“增長黑客”、“流量池”、“裂變”之后，又一個(gè)風(fēng)靡營銷圈、運(yùn)營圈乃至互聯(lián)網(wǎng)圈的詞匯。
不過，“私域流量”會(huì)火，并非因?yàn)閰抢蠋煹念A(yù)言，最可能的是以下兩個(gè)原因。
第一個(gè)原因是增長焦慮，主要表現(xiàn)在獲客越來越難、流量越來越貴、線索越來越假，這是所有通過線上渠道獲取流量的企業(yè)，都面臨到的三個(gè)問題。
比如，通過在BAT等大平臺(tái)花錢買量，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量差，轉(zhuǎn)化難；利用搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行獲客，導(dǎo)致成本越來越高；在某平臺(tái)花錢推廣獲取線索，打電話發(fā)現(xiàn)90%是空號(hào)，等等。
第二個(gè)原因，則是社交紅利，并以此建立商業(yè)模式，典型的是赴美上市的拼多多和云集。
可以看出來，“私域流量”概念火爆的背后，既有企業(yè)焦慮，也有賽道風(fēng)口，而巧的是，在線教育同樣面臨增長獲客難的問題，并且也在享受社交紅利帶來的流量變現(xiàn)機(jī)遇。
所以，在線教育與“私域流量”可以說是一拍即合，不過比較關(guān)鍵的是，我們?nèi)绾握_看待“私域流量”這件事，以及它對(duì)在線教育的影響。
所以，本文嘗試給出在線教育利用“私域流量”的運(yùn)營策略，幫助教育同行們把握的紅利。
筆者曾經(jīng)提到過，大多數(shù)人頻繁提及“私域流量”，是為了解決獲客、變現(xiàn)、增長等問題，而實(shí)現(xiàn)它的核心，是想辦法利用起“私域流量”來達(dá)成這些目的，具體該怎么做？
什么樣的產(chǎn)品適合“私域流量”？這需要從“私域流量”的特點(diǎn)說起，有人曾這樣總結(jié)過：
高客單價(jià)：因?yàn)樾枰S護(hù)用戶關(guān)系，必然付出更高成本，尤其是人力成本，自然需要高價(jià)。
高復(fù)購性：讓用戶持續(xù)購買，是維護(hù)關(guān)系的核心前提，產(chǎn)品無需復(fù)購，“私域流量”基本無用。
高話題性：購買不是與用戶建立關(guān)系的唯一方式，讓用戶參與到產(chǎn)品本身，也許更有意義。
那么，什么樣的產(chǎn)品符合“私域流量”的三個(gè)特征？其實(shí)有很多，比如美妝、保險(xiǎn)、餐飲、醫(yī)美等等，都適合用“私域流量”的思維去運(yùn)營，而教育，卻是最適合的。
舉個(gè)例子。
某在線教育公司，用了十幾個(gè)月的時(shí)間，從A輪融資直接做到赴美上市，最根本的原因就是它的產(chǎn)品為k12在線大班課，典型的高單價(jià)、高復(fù)購、高話題，非常適合“私域流量”進(jìn)行運(yùn)營。
比如，覆蓋從幼小到高考的整個(gè)階段，天然具備復(fù)購可能；標(biāo)準(zhǔn)化程度低，形態(tài)為“內(nèi)容+服務(wù)”，需要投入較高成本；場(chǎng)景上，學(xué)生可以相互競(jìng)爭(zhēng)，家長可以口碑傳播，話題性很足。
所以，基于k12產(chǎn)品的“三高”屬性，其設(shè)計(jì)了下圖的“私域流量”運(yùn)行邏輯。
從此圖可以看出，將“公域流量”（微信、頭條、抖音等）轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;私域流量”（微信號(hào)、微信群），并由適合“私域流量”的產(chǎn)品（k12在線課）做承接，是其實(shí)現(xiàn)增長的核心。
那么，如何具體落地“私域流量”的運(yùn)行邏輯？
落地的前提是確定“私域流量”的載體是什么，而對(duì)于真正想通過“私域流量”實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定獲客的人來說，微信個(gè)人號(hào)與基于CRM系統(tǒng)的app、服務(wù)號(hào)、小程序等是唯二首選，至于原因，則是因?yàn)閭€(gè)人號(hào)的信任度最高、CRM系統(tǒng)對(duì)關(guān)系管理的強(qiáng)度最大。
不過，CRM系統(tǒng)更過地被企業(yè)所應(yīng)用，偏產(chǎn)品技術(shù)范疇，對(duì)于做運(yùn)營人來說，微信個(gè)人號(hào)是接觸最多的，也是更容易被玩轉(zhuǎn)的。
筆者曾看到一位從事線下教育的運(yùn)營者，以個(gè)人號(hào)作為“私域流量”的核心沉淀載體，為線下門店累計(jì)精準(zhǔn)引流10萬+，單天變現(xiàn)2萬。
其實(shí)，這個(gè)案例只是證明了微信個(gè)人號(hào)做為“私域流量”陣地的核心作用，想要徹底實(shí)現(xiàn)有效獲客和變現(xiàn)，還需要基于微信個(gè)人號(hào)為核心設(shè)計(jì)私域流量的運(yùn)營策略。
“私域流量”的運(yùn)營策略，具體來講是根據(jù)某種模型明確每一環(huán)節(jié)大概的運(yùn)營動(dòng)作，而“私域流量”的運(yùn)營環(huán)節(jié)，大概經(jīng)歷這樣幾個(gè)步驟：引流->裂變->轉(zhuǎn)化->成交->復(fù)購。
接下來以個(gè)人號(hào)為例簡述這幾個(gè)環(huán)節(jié)可以執(zhí)行的運(yùn)營動(dòng)作。
（1）引流環(huán)節(jié)
首先設(shè)計(jì)引流產(chǎn)品制造某種不對(duì)稱，引發(fā)需求，然后再用投放向“公域流量池”進(jìn)行采集，其次是打磨文案邏輯，包括視頻腳本，比如通過抖音引流到個(gè)人號(hào)，就需要對(duì)短視頻反復(fù)拍攝，不可能隨便拍一下說一句“大家來加我”就over了。
（2）裂變環(huán)節(jié)
最關(guān)鍵就兩件事，一個(gè)是梳理裂變路徑，一個(gè)是邀請(qǐng)雙方的激勵(lì)方案設(shè)計(jì)，前者的核心是形成閉環(huán)，避免流量鏈條斷裂，最好由個(gè)人號(hào)做閉環(huán)的首尾端，后者則注意激勵(lì)是否有吸引力，以稀缺和超值為主要原則，避免影響指數(shù)增長效果。
（3）轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)
為保證最大化釋放個(gè)人號(hào)好友的購買潛力，需要進(jìn)行社群搭建，集中運(yùn)營這些“私域流量”，而在社群搭建完畢后，需設(shè)計(jì)一系列以激活為目的的活動(dòng)，比如直播、打卡、接龍、秒殺、發(fā)券等，引發(fā)高潮，為成交環(huán)節(jié)做鋪墊。
（4）成交及復(fù)購環(huán)節(jié)
激活后的”私域流量“在社群內(nèi)會(huì)完成一部分轉(zhuǎn)化，更多的需要以私聊、朋友圈劇本等形式實(shí)現(xiàn)成交和復(fù)購，比如對(duì)所有好友進(jìn)行標(biāo)簽化管理，通過交流精準(zhǔn)定位需求，以及提供反饋、答疑等個(gè)性化價(jià)值服務(wù)，建立信任，創(chuàng)造變現(xiàn)的可能。
至此，只要上述環(huán)節(jié)的運(yùn)營策略完成落地，加上對(duì)私域流量載體（主要指微信個(gè)人號(hào)）進(jìn)行針對(duì)性的定位改造（比如以升學(xué)專家形象在朋友圈分享干貨及點(diǎn)評(píng)），“私域流量“就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)獲客、變現(xiàn)、增長的服務(wù)。
總的來說，“私域流量”是新瓶裝舊酒，無論是從概念分析，還是到運(yùn)營落地，只要細(xì)心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中的很多事情一直都在做，只不過從沒被像現(xiàn)在這樣重視起來。
但是，我們依舊要合理看待“私域流量”爆火這件事，任何突發(fā)事件的背后，都藏著人們未看到的某種趨勢(shì)，如果錯(cuò)過了，還挺可惜的。
最后整理一下本文的核心觀點(diǎn)：
玩轉(zhuǎn)“私域流量“只需三件事：尋找合適產(chǎn)品，確定核心載體，設(shè)計(jì)運(yùn)營策略。
“私域流量”運(yùn)營策略的設(shè)計(jì)路徑：引流->裂變->轉(zhuǎn)化->成交->復(fù)購。
