李佳：老飯骨三位大廚本身的公信力很強，能讓普通人把國宴菜搬到自家廚房，也過上“有滋有味”的生活。三位大廚很親民，一邊做飯，一邊逗樂，詼諧幽默，老飯骨傳達的是一種幸?？鞓返恼芰?。我們的拍攝內(nèi)容沒有任何劇本，只有三位大廚在不斷迸發(fā)靈感和創(chuàng)作。

我們在踩過很多坑后，確定了視頻的生活化內(nèi)容、5min以上長度、注重做菜的趣味性和交互性，之后立刻迎來了爆發(fā)：從建號3個月徘徊在幾百粉絲，僅經(jīng)過10條更新，迅速增長到了100萬粉絲，截止目前，已有500萬粉絲。

我們自己總結(jié)背后有三個要素：超強IP、超級場景以及私域強運營。

超強IP就是找到對的人，如強素人，然后在抖音紅海生態(tài)里打造IP；

超級場景是融入在超強IP中的，一定得接地氣，和粉絲有互動，并且符合高頻、剛需、高話題性； 

私域強運營其實和本身的運營手段沒有強關(guān)系，而是跟內(nèi)容有強關(guān)系，比如用戶愿意留存在某個社群，是因為他覺得該社群有內(nèi)容、有價值。

我們就是通過三位強素人，打造了老飯骨IP的超級場景。然后在私域運營的時候，通過該超級場景里各種各樣的精選好貨等內(nèi)容來做連接，提高了社群活躍度和轉(zhuǎn)化率。

老飯骨背后三大要素圖

Q：超級場景怎么理解？ 

李佳：老飯骨三百多期視頻都發(fā)生在廚房這個小場景里，這個場景里有鍋碗瓢盆、油鹽醬醋茶、油煙機等，是視頻內(nèi)容孵化了這么一個超級場景，這個超級場景里出現(xiàn)的任何產(chǎn)品，粉絲都想擁有，他們希望把自己的廚房也打造成一個老飯骨的明星廚房。 

所以我們的超級場景實際上是一個真人秀的超級貨架，凡在我們的視頻內(nèi)容里出現(xiàn)過的SKU都可以算超級場景里面貨架上的貨，它一定是圍繞著廚房展開。 

Q：超級貨架上有哪些SKU？

李佳：目前在售的是鍋、菜墩、圍裙、大米、黃魚等。視頻里出現(xiàn)頻率越高的銷量越好，比如199的鍋，現(xiàn)在已經(jīng)賣了一萬多口了，其它呼聲比較高的SKU有廚具、黃酒、醬料等。

Q：購買主力是哪些用戶？

李佳：我們的粉絲來自全國各地，但主要聚焦在華北一線和華東一線，關(guān)注廚藝的男性居多，男女比例是8:2。年齡集中在25到35歲的成年人、中年人。民以食為天，需要廚房用品的人都是老飯骨的潛在購買用戶。

Q：私域在你的強運營環(huán)節(jié)，是怎么起到作用的？

李佳：整個微信生態(tài)還是要打組合拳，微信群、個人號、小程序、服務(wù)號要組合打通。

服務(wù)號承載兩個功能:第一、信息發(fā)布，會發(fā)布活動、訂單發(fā)貨的信息提醒；第二、客服中臺，因為我們有淘寶店、小程序店鋪等各種店鋪。 

小程序是留存用戶的一個放大器，我們有一個老飯骨粉絲的福利社，叫老飯骨學堂，里面有一些打卡、抽獎、步數(shù)換等功能。

個人號是一個有血有肉、充滿情感的專家，我們目前有個人號11個，里面會承載每天的視頻發(fā)布、好貨推薦、活動優(yōu)惠。

微信群主要兩個功能：陪伴粉絲和促進轉(zhuǎn)化。一些從眾玩法、優(yōu)惠玩法、口碑傳播等可以在微信群里很好地承載。

 用戶通過老飯骨抖音主頁信息搜索到公眾號后，可通過底部菜單導航添加相應的群，如專業(yè)廚師群、區(qū)域群、購物群、粉絲群、學習群、拜師群等。我們做了用戶分層，垂直群體的聚合，自帶高活躍度。

Q：目前有多少群聊？微信私域有多少用戶？

李佳：每天會有2000-4000個用戶沉淀在我們的私域流量里。目前有5萬粉絲，40多個群，其中有31個粉絲群，9個學習群，7個購物群，還有1個專業(yè)廚師群。 

但我們真正的增長爆發(fā)點只有一次，今年夏天公布了“加群拜師”的消息后加了2萬人。只有用戶主動、有目的地找我們，我們才能滿足他的需求，而且這個需求是抖音上無法提供的，比如學藝、與同行交流廚藝等。

老飯骨群聊

Q：微信群聊里的付費轉(zhuǎn)化率怎么樣？

李佳：付費轉(zhuǎn)化率能達到11%以上，這5萬粉絲能買掉我們2/5的鍋。我們之前預售老飯骨炒鍋，500口鍋僅2小時就被搶完了。

還有一個老飯骨菜墩，14天銷量1500件，已用盡廠家全年樹木庫存。一些用戶收到鍋和菜墩后，會發(fā)群里炫耀，用戶的口碑傳播也促進了群里其他用戶購買。

Q：群的活躍度怎么樣？

李佳：峰值在70%多，大家會圍繞超級場景討論營銷熱點、熱門菜品、如何養(yǎng)鍋、爆炒技法等。還有很多粉絲會學做我們的菜，然后拍照交作業(yè)，我們每周能收到五十個粉絲交的照片。 

其實私域流量的粉絲經(jīng)過抖音到微信的跨生態(tài)跳轉(zhuǎn)、自助分群等復雜路徑后，他們的忠誠度非常高，與IP關(guān)系更強、情感延續(xù)時間也更長、能夠主動持續(xù)接受IP主動輸出的形象和共同意識的打造。

Q：除了線上強運營外，線下會用什么方式觸達私域這些用戶？

李佳：線下通過不同的觸點來布局。如在北京有個落腳的飯店，三叔在里邊，很多粉絲會坐飛機過來跟他見面、合影、吃飯。其他地方，如江蘇、深圳等地也會有粉絲見面會。

Q：老飯骨這個IP如何分發(fā)和變現(xiàn)呢？

李佳：渠道分發(fā)主要通過微信、抖音、頭條、微博。 

IP變現(xiàn)主要有三種方式：第一、廣告收入。比如我們我們在視頻中植入過長白山天泉的礦泉水、廚邦的醬油、衡水老白干等。

第二、我們通過超級場景對SKU進行營銷賦能，每個商品后面都蘊含著三位大師對菜品和廚藝的理解，銷售和內(nèi)容的合一，大大縮減了轉(zhuǎn)化路徑。

第三、我們會有知識付費。一個美食愛好者看到老飯骨后，可能會變成飯粉，我們會不間斷往群里面拋每一期的視頻，還會拋一些菜譜，如果這些內(nèi)容無法滿足用戶，他會去付費社群。 

老飯骨IP打造、分發(fā)、變現(xiàn)模型

Q：通過運營老飯骨IP，對私域流量還有什么看法？

李佳：私域流量的核心：第一、流量從哪兒來？短視頻這個平臺肯定沒問題。抖音的流量但凡是真實的，“就像洪水一樣可怕”，只要粉絲真的喜歡你，你讓他做什么，他都會跟著你。我們的五百萬粉絲就是靠著三百多條視頻來的，圍繞老飯骨形成的話題黏性很高。 

第二、流量怎么運營？就像剛才提到過的微信生態(tài)中的組合拳，小程序可以作為用戶的放大器、線上線下的連接器，社群又可以不斷培養(yǎng)用戶粘性等等。粉絲的養(yǎng)成其實也可以作為一個核心功能，例如，從一個愛好者變?yōu)檫M階者就像打游戲過關(guān)一樣，用戶需要不斷打怪升級才能獲取武功秘籍。  

另外，有一些事情不要特別功利性或者有目的地去做，包括加微信粉絲，我們都是間隔性地打一個字幕，很克制。我們的號經(jīng)常被微信封掉，之前直播的時候說加老飯骨公眾號，也立馬收到了抖音的警告。但同時，我們也看到了另外一些機會。

Q：看到了什么機會？

李佳：老飯骨背后有些共性的東西，映射出了一個重大的機遇：中國民間有大量身懷絕藝的人，在圖文時代，并不方便他們創(chuàng)造，但在視頻時代，他們可以很好地把自己真正核心的東西呈現(xiàn)出來，不需要加工和處理，原汁、原味、原生態(tài)就夠了。

這里邊有一個核心要素：強素人，他有極強的內(nèi)容創(chuàng)造能力，生活就是內(nèi)容，內(nèi)容就是生活。我們未來要做的任何東西也都要符合三個標準:成本夠低，速度夠快，頻次夠高，只要符合這三點，他就是我們未來要去合作的人。