提起埃隆馬斯克，你會想到什么？
或許會想到特斯拉，SPCASE X 火箭，或者 “硅谷鋼鐵俠”?？墒牵阒绬?？如果練武的人要去拜關公的話，那么每個做增長的人其實真的應該好好拜一拜（這里指拜讀他的相關經(jīng)歷和采訪）埃隆馬斯克，因為他才是增長黑客的鼻祖。這個故事，就要從埃隆馬斯克早期創(chuàng)辦的Paypal 說起。
Paypal可以理解為美國版“支付寶”，主要提供在線個人轉賬和商家收/付款業(yè)務的平臺。在Paypal的商業(yè)計劃書里，它把自己定位為”打造世界級的支付底層操作系統(tǒng)“。
（Paypal早期融資時候的商業(yè)計劃書 ：公司愿景）
如今，人們所熟知的各種裂變手段，其實是從Paypal繼承而來。當時Paypal給每個推薦者5美金的獎勵，鼓勵他們邀請好友注冊錢包賬戶，同時被推薦者也可以獲得5美金的獎勵。依靠這種手段，使得Paypal在創(chuàng)業(yè)初期能保持日均2%以上的指數(shù)型增長。要知道，當時美國的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務也才剛剛興起，互聯(lián)網(wǎng)的人口大概也就5000萬左右。然而，學習Paypal的意義不僅是理解它是如何進行裂變拉新的，更要清楚的了解在實現(xiàn)大規(guī)模拉新之前，它到底做對了哪些事情。
（Paypal早期融資時候的商業(yè)計劃書：用戶增長）
Paypal從1998年創(chuàng)立之初，最早是定位于成為一家高效加密技術的手機加密公司。但是僅有加密技術，沒有場景或需求依然無法得到應用。于是創(chuàng)始團隊經(jīng)歷了一次轉賬（第一次關鍵轉型），把方向轉到加密電子貨幣。隨著又借助智能助理設備(PDA)開發(fā)依靠紅外線進行PalmPilot支付（第二次關鍵轉型）。
遺憾的是，當時的PalmPilot用戶網(wǎng)絡并沒有那么強大，依然是一個小眾市場。所以Paypal團隊把注意力從個人助理設備調整到PC端，開發(fā)了基于電子郵件做為錢包賬戶的支付技術（第三次關鍵轉型）。到了1999年底，Paypal從用戶的反饋中最終發(fā)現(xiàn)了eBay這個新興交易市場，并將產(chǎn)品開發(fā)工作重心轉向服務于該市場（第四次關鍵調整）并開啟了Paypal的增長之路。
（Paypal早期融資時候的商業(yè)計劃書：業(yè)務上線計劃）
只有拉新不等于增長。Paypal真正厲害的地方是它不但找到了屬于自己的業(yè)務基石（corner stone）：在線個人拍賣平臺ebay，而且能夠在IPO之前都始終一直堅持這個戰(zhàn)略方向而不動搖。
同時，Paypal獲得的回報是eBay源源不斷的給它帶來了可觀的活躍用戶數(shù)以及投資者的認可。真正偉大的公司在戰(zhàn)略上往往能夠舍九取一，核心就是找到那個真正的“一”，然后作為自己的戰(zhàn)略杠桿來撬動業(yè)務的增長。
同樣，如果對比國內：早期支付寶之所以能夠快速發(fā)展主要因為和淘寶電商交易進行了強綁定微信支付能夠在一夜之間家喻戶曉，也是因為找到了過節(jié)發(fā)紅包這個獨特場景。這對我們的啟示是，在做增長之前需要思考我們的產(chǎn)品所依靠的獨特場景是什么？
在這個場景下，滿足了用戶什么痛點，及我們所提供的解決方案的優(yōu)勢在什么地方？是否比競爭對手更好的滿足用戶的訴求。如果以上答案都是肯定的話，那么才具備了實現(xiàn)業(yè)務增長的可能性。當然，你還需要考慮自己的商業(yè)模式是否可以變現(xiàn)，尤其是公司在沒有獲得大筆投資的時候，伴隨著業(yè)務增長帶來的收入能夠持續(xù)的投入到你的下一輪增長當中，不斷像滾雪球一樣推動業(yè)務向前發(fā)展。
找到產(chǎn)品/市場匹配是Paypal開啟閃電式增長的前提。接下來，我們主要圍繞Paypal從創(chuàng)始之初到2002年IPO上市這段時期，根據(jù)增長黑客模型來拆解它是如何實現(xiàn)用戶增長。
Paypal的裂變模式主要依靠給被推薦人發(fā)郵件，注冊以后雙方都可以獲得現(xiàn)金獎勵的方式（5-10美金不等）。如何尋找推薦人呢？一種方式是Paypal早期團隊還只有20幾個員工的時候，每個人都不斷向好友發(fā)郵件，告訴他們賬戶里面有1美金獎勵，主要注冊就可以領取。另外一種更有效的方式是通過市場上的第三方，根據(jù)Paypal早期用戶的特征（技術極客、大學生）采購用戶的郵箱信息，然后發(fā)郵件獎勵用戶的注冊行為。
為什么要通過郵箱呢？這就好比今天拼多多通過微信渠道來實現(xiàn)各種拼團裂變一樣。其實，每個渠道都有自己的增長紅利期，如果你能順勢搭上這個紅利期，不僅能快速實現(xiàn)業(yè)務增長，還能節(jié)省推廣成本。對于Paypal來說，如果時光倒回到2000年初，你會發(fā)現(xiàn)那個時候無論是Twitter還是Facebook都還沒有誕生，反而正是郵件這個新興溝通方式正在逐步崛起的時代。Paypal就是抓住了這個渠道的紅利實現(xiàn)了快速、低成本的增長。
Paypal團隊有一天收到了來自eBay商家的郵件，希望申請使用 PayPal 標識。該商家希望通過展示標識來提醒用戶可以通過Paypal進行收款。后來，Paypal團隊意識到這是一個新的增長渠道，就把病毒機制也引入進來：對于商家每推薦一個用戶注冊，同樣可以賺錢10美金的獎勵。
同時，為了方便商家添加 PayPal 添加標識，他們還在官網(wǎng)上開發(fā)了一段代碼，商家登錄后一鍵將代碼復制到eBay的商品頁面就可以一鍵添加Paypal的付款標識和注冊入口。通過這種方式，在eBay平臺上具有 PayPal 標識的商品比例在短期內從 1% ~ 2%，一躍上升到了 6%。
通過開發(fā)第三方插件，實現(xiàn)用戶增長是硅谷的科技公司非常常用的做法。比如我們所熟知的airbnb，早期也是開發(fā)了一個插件支持房東在Craigslist發(fā)布房源的時候，同時可以一鍵發(fā)布到airbnb。領英也開發(fā)過一個標識用戶職場身份的插件，用戶可以一鍵同步到自己的社交網(wǎng)站以彰顯身份，這對領英也起到了很好的傳播作用。
比較有意思的是，今年年初，網(wǎng)易相冊宣布將于19年5月份停止網(wǎng)易相冊的運營服務。百度網(wǎng)盤立刻順勢推出了“網(wǎng)易相冊”一鍵搬家功能，很多網(wǎng)易用戶看到消息后立刻就使用了該服務，相信也一定給百度網(wǎng)盤帶來了不少忠實會員用戶。
Paypal團隊有一天收到了來自eBay商家的郵件，希望申請使用 PayPal 標識。該商家希望通過展示標識來提醒用戶可以通過Paypal進行收款。后來，Paypal團隊意識到這是一個新的增長渠道，就把病毒機制也引入進來：對于商家每推薦一個用戶注冊，同樣可以賺錢10美金的獎勵。
同時，為了方便商家添加 PayPal 添加標識，他們還在官網(wǎng)上開發(fā)了一段代碼，商家登錄后一鍵將代碼復制到eBay的商品頁面就可以一鍵添加Paypal的付款標識和注冊入口。通過這種方式，在eBay平臺上具有 PayPal 標識的商品比例在短期內從 1% ~ 2%，一躍上升到了 6%。
通過開發(fā)第三方插件，實現(xiàn)用戶增長是硅谷的科技公司非常常用的做法。比如我們所熟知的airbnb，早期也是開發(fā)了一個插件支持房東在Craigslist發(fā)布房源的時候，同時可以一鍵發(fā)布到airbnb。領英也開發(fā)過一個標識用戶職場身份的插件，用戶可以一鍵同步到自己的社交網(wǎng)站以彰顯身份，這對領英也起到了很好的傳播作用。
比較有意思的是，今年年初，網(wǎng)易相冊宣布將于19年5月份停止網(wǎng)易相冊的運營服務。百度網(wǎng)盤立刻順勢推出了“網(wǎng)易相冊”一鍵搬家功能，很多網(wǎng)易用戶看到消息后立刻就使用了該服務，相信也一定給百度網(wǎng)盤帶來了不少忠實會員用戶。
作為支付產(chǎn)品，起到的是連接買方和賣方的平臺作用，同時幫助用戶打通它和銀行間的資金渠道。其本身的定位是解決交易過程中的效率和信任問題，然而單靠平臺本身無法留住用戶。
Paypal在很長一段時間就是通過不斷優(yōu)化在ebay場景下的支付，轉賬體驗來實現(xiàn)用戶的留存。因此，Paypal和eBay自身的支付產(chǎn)品Billpoint的競爭，也成為了Paypal的生死之戰(zhàn)。
為什么eBay商家需要Paypal作為收款工具呢？Paypal滿足了商家的哪些痛點？
實際上，eBay上的商家多以個人為主，目的是在eBay上拍賣閑置二手物品。用戶年齡層偏年輕化，且大部分商家都沒有銀行卡，無法通過傳統(tǒng)的銀行渠道實現(xiàn)收款。而Paypal通過電子錢包的形式為商家提供了一個賬戶，可以隨時接收買家的付款，然后再可以通過支票的形式到線下銀行網(wǎng)點進行提現(xiàn)。
這一點上，如果對比美國和很多新興市場（比如非洲、南亞一些國家）也會有很大的不同?？夏醽営袀€支付錢包叫M-PESA, 在當?shù)氐腻X包滲透率非常高。一個國家7000萬人口，錢包用戶有將近4000萬。實際上，它解決用戶的一個主要問題也是轉賬。
可問題是當?shù)亟^大多數(shù)用戶連銀行賬戶也沒有。M-PESA背后的母公司是當?shù)氐谝淮筮\營商。于是他們利用運營商的線下網(wǎng)點代替?zhèn)鹘y(tǒng)銀行網(wǎng)點，運營商的移動網(wǎng)絡代替金融交換網(wǎng)絡，支持用戶通過線下網(wǎng)點開戶，充值，轉賬等交易行為，從而滿足了當?shù)厝说膮R款需求（多用于把工資轉給家人）。
雖然Paypal在早期也不斷模仿競品，開發(fā)了賬單和團體支付的功能（類似微信支付AA收款。但其實直到IPO上市之前，它都是依賴eBay這個戰(zhàn)略級場景來支撐起業(yè)務發(fā)展。后來上市和被eBay收購后，才通過一系列收購，產(chǎn)品創(chuàng)新的形式開拓新的市場和場景。這期間主要包括以下一系列的事件：
2008.11 收購Bill Me Later，支持美國9000多家商戶的信用付功能 （相當于支付寶“花唄”）；
2009.8 上線學生賬戶功能，支持家庭賬戶綁定；
2009.11 Paypal開放接口平臺，允許其他服務調用P2P轉賬服務；
2010.10 Paypal開通小額支付，首先在Facebook試點；
2012.1 Paypal通過美國家居零售商家得寶（HOME Depot）開通線下支付；
2013.9 Paypal收購Braintree （旗下有移動轉賬工具Venmo），為移動業(yè)務尋找新的增長杠桿；
2014.3 Paypal提出“Mobile First”移動為先支付戰(zhàn)略；
2014.5 Paypal 接入谷歌應用商店，提供支付選項；
2016.1 Paypal旗下的移動轉賬工具 Venmo實現(xiàn)月均處理10億美金交易；
Paypal自創(chuàng)始之初，就一直聲稱對用戶免費。實際上，Paypal是有資金渠道成本的。因為發(fā)送方首先要通過VISA/萬事達渠道把資金從銀行卡轉到Paypal賬戶，然后再通過Paypal平臺轉到收款人的賬戶。在這個過程中卡組織VISA/萬事達要從Paypal收取一筆傭金（轉賬金額的2%左右）。Paypal為了獲取早期的增長，并沒有把這個成本轉移給用戶，而是自己補貼。
直到后來，這筆開銷大到Paypal也無法消化的時候，他們了取消信用卡轉賬的手續(xù)費補貼，改為收取手續(xù)費的模式。同時，也在積極探索更低成本的資金通道，直到找到了美國清算交換中心ACH（很多美國企業(yè)通過ACH給員工發(fā)工資）。如果用戶通過ACH把銀行卡資金充值到Paypal賬戶則仍然免費。
當Paypal上聚集了大批有價值的商戶的時候，他們就通過后臺交易數(shù)據(jù)對商戶進行分層運營，同時對高價值的商戶，提醒他們進行賬戶升級，購買更高級的賬戶等級。同時也提供了諸如支持批量轉賬、小額信貸等增值服務。依靠從個人賬戶到企業(yè)賬戶的升級，Paypal獲得了可持續(xù)盈利的收入模式。從Paypal 18年的財報里面可以看出，交易手續(xù)費收入和增值服務，仍然構成了Paypal主要的收入模式和利潤來源。
寫到這里，關于Paypal的案例拆解算告一段落了。在結束之前，我希望再用梁寧在《產(chǎn)品思維30講》里的“三級火箭”理論再來簡要復盤下Paypal的增長歷史，希望能啟動加深、強化的作用。
第一級火箭是主要推動力，那就是借助eBay這個高頻場景，Paypal找到了流量入口；
第二級火箭是助推力，Paypal走出eBay的生態(tài)，走到線下商戶，同時服務線上Facebook，谷歌等線上商戶，提升用戶的留存和活躍；
第三級火箭是打通自己的商業(yè)模式閉環(huán)，Paypal通過升級企業(yè)賬戶，提供個人分期消費，商戶小額貸款等實現(xiàn)收入變現(xiàn)。
如果你意猶未盡，推薦你可以讀下《支付戰(zhàn)爭》這本書，非常詳盡的還原了Paypal早期艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。Paypal對于互聯(lián)網(wǎng)的影響也遠不止給硅谷帶來了“增長黑客”的理念。其自身作為一家第三方支付公司，也開創(chuàng)了由非銀行機構領導新金融的模式。
這對于中國的互聯(lián)網(wǎng)支付和金融從業(yè)者也非常有借鑒的意義。更為重要的是，在Paypal創(chuàng)業(yè)過程中也培養(yǎng)了一大批傳奇創(chuàng)業(yè)人物，他們如今被稱為Paypal黑幫。這里面有我們所熟知的《從0到1》的作者，facebook早期投資人彼得蒂爾，領英創(chuàng)始人里德霍夫曼，及特斯拉創(chuàng)認識埃隆馬斯克。這些人對世界互聯(lián)網(wǎng)格局的改變仍然在發(fā)生作用。
這里想特別提到的是，Paypal從PC業(yè)務到移動業(yè)務的轉型真正是從2014開始的，從而開啟了支付戰(zhàn)爭的下半場。但是，無獨有偶的是，回看中國市場，2014年也是國內移動支付的元年。這一年，我們經(jīng)歷了滴滴和快的的打車大戰(zhàn)，通過打車這個場景教育了用戶通過手機進行支付的心智。微信支付推出了微信紅包，結合春節(jié)的“搖一搖”搶紅包大戰(zhàn)（支付寶在后來也推出了五福集紅包活動），實現(xiàn)了移動支付業(yè)務的爆發(fā)式增長。
