增長(zhǎng)黑客現(xiàn)在已經(jīng)演變成了一套精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)體系/架構(gòu)，也就是通過數(shù)據(jù)的挖掘/分析-加以測(cè)試/用戶-驗(yàn)證結(jié)果/循壞，來實(shí)現(xiàn)用戶和利潤(rùn)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)體系。
本次我收集了幾份行業(yè)文章，從用戶思維—增長(zhǎng)認(rèn)知—落地團(tuán)隊(duì)—個(gè)人執(zhí)行，統(tǒng)籌如下，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
肖恩系統(tǒng)地提出了該如何用增長(zhǎng)黑客的理念構(gòu)建用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)體系。在這個(gè)體系里有五個(gè)方面，分別是獲客、激活、留存、變現(xiàn)和良性循環(huán)，也就是總說不完的AARRR模型。
肖恩對(duì)低成本獲客，提供了兩個(gè)建議：語(yǔ)言——市場(chǎng)匹配，考驗(yàn)的是如何抓住用戶注意力的能力。而渠道——產(chǎn)品匹配，是說產(chǎn)品投放在什么渠道才能直達(dá)用戶的視線范圍。
渠道又可分為三類：一種是口碑渠道，適合病毒營(yíng)銷；一種是有機(jī)渠道，適合搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營(yíng)銷；還有一種是付費(fèi)渠道，比如廣告、贊助等。
語(yǔ)言——市場(chǎng)匹配。由于用戶給產(chǎn)品的注意力很少，運(yùn)營(yíng)需要在稍縱即逝的機(jī)會(huì)里抓住用戶的注意力和情感，所以重點(diǎn)在于通過有沖擊力的設(shè)計(jì)和文案吸引用戶的眼球，引起用戶的共鳴。
在各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和外部干擾的包圍下，有效地定位到用戶，并在合適的時(shí)間和情景中，讓用戶注意到產(chǎn)品。
所以，增長(zhǎng)思考的第一個(gè)問題是：用戶會(huì)注意到這個(gè)產(chǎn)品嗎？
例如健身應(yīng)用Keep于2016年出品的首款廣告片就非常有沖擊力；“自律給我自由”的品牌宣言也能激發(fā)起用戶強(qiáng)烈的情感共鳴，讓人印象非常深刻。
當(dāng)用戶已經(jīng)注意到這個(gè)產(chǎn)品后，我們需要幫助用戶做出嘗試的決定：“我要不要下載這個(gè)應(yīng)用？注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)？”
這時(shí)候，用戶對(duì)產(chǎn)品的注意力提高了一點(diǎn), 并在積極地做出思考和決定，但是機(jī)會(huì)窗口仍然很短暫。
運(yùn)營(yíng)需要進(jìn)一步用好的設(shè)計(jì)和故事引起用戶的情感共鳴，通過清晰的文案描述產(chǎn)品的好處，給用戶推薦個(gè)性化的內(nèi)容和產(chǎn)品；以及通過各種心理學(xué)手段，例如獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)、稀缺性、社交證據(jù)、緊迫感等，增強(qiáng)用戶嘗試的動(dòng)力。
當(dāng)用戶決定嘗試產(chǎn)品后，需要引導(dǎo)用戶盡快完成各種必需的步驟，進(jìn)行關(guān)鍵動(dòng)作，體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值。 比如繪制一幅通往“啊哈時(shí)刻”的路線圖。
如果你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是個(gè)購(gòu)物軟件，在新用戶體驗(yàn)到啊哈時(shí)刻之前，必須要完成下面這些步驟：下載app-瀏覽商品-加入購(gòu)物車-創(chuàng)建賬戶-輸入配送信息-點(diǎn)擊購(gòu)買。
在這一系列動(dòng)作中，用戶大都停留在了哪一步？是搜不到要的東西，還是創(chuàng)建賬戶太麻煩，或者是頁(yè)面設(shè)置不合理？你要計(jì)算每個(gè)節(jié)點(diǎn)用戶的損失率，來相應(yīng)地提高產(chǎn)品性能，改善用戶體驗(yàn)。
當(dāng)用戶已經(jīng)體驗(yàn)過產(chǎn)品的核心價(jià)值后，我們要幫助用戶形成使用習(xí)慣，引導(dǎo)用戶繼續(xù)使用更多功能，并感受到自身成長(zhǎng)的進(jìn)展。
這個(gè)過程中可以通過游戲化的做法，給用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；比如常見新手任務(wù)、成長(zhǎng)任務(wù)、簽到打卡、積分勛章等。通過慶祝用戶的進(jìn)展和里程碑、適時(shí)提醒和溝通、向用戶介紹新功能等都是可以嘗試的方向。
其中，簡(jiǎn)化流程去除阻礙，幫助用戶設(shè)立一個(gè)向高級(jí)用戶進(jìn)發(fā)的目標(biāo)和計(jì)劃是底層核心。最后，留存用戶根據(jù)初期、中期和長(zhǎng)期階段有不同的做法，運(yùn)營(yíng)可以通過分組來觀察，并持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)手段和策略來留住用戶。
當(dāng)用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值并留存下來后，終于來到最有挑戰(zhàn)性的一關(guān)。
那就是：如何從用戶身上獲得真正的收益？
讓用戶購(gòu)買會(huì)員/商品，運(yùn)營(yíng)需要幫助用戶回答的問題是：“為它付錢，現(xiàn)在就要做這個(gè)決定嗎？，有沒有別的替代品，價(jià)值會(huì)更好？”這個(gè)決策是邏輯為主：用戶要決定他所認(rèn)為的產(chǎn)品價(jià)值是否高于產(chǎn)品的定價(jià)。
再或者是廣告位等變現(xiàn)形式，雖然商業(yè)模式不同，變現(xiàn)的方式不同，但是有一個(gè)概念需要重視，那就是夾點(diǎn)（pinch point），它指的是損失潛在收益的地方。
對(duì)于電商/游戲等流量付費(fèi)企業(yè)來說，用戶從挑選商品到完成購(gòu)買之間是一個(gè)危險(xiǎn)區(qū)，很多人中途會(huì)放棄購(gòu)買。運(yùn)營(yíng)要評(píng)估這些常見夾點(diǎn)，分析用戶在這些點(diǎn)放棄的原因。
最終，你要把這五個(gè)步驟變成一個(gè)循環(huán)，完整并且成體系地做成用戶體系；讓存量用戶更好的在產(chǎn)品內(nèi)生存成長(zhǎng)。
當(dāng)用戶要考慮把產(chǎn)品分享到他的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，運(yùn)營(yíng)需要幫助用戶回答的問題是：“我現(xiàn)在要把這個(gè)介紹給別人嗎？介紹給誰(shuí)呢？有什么動(dòng)機(jī)促使我這樣做？”
值得注意的是：當(dāng)用戶自發(fā)將產(chǎn)品推薦給別人時(shí)，主要是基于情感決策，最好將分享融入到產(chǎn)品功能中去，讓用戶無(wú)強(qiáng)反感或者在使用中處于興奮、愉悅期，在試圖引導(dǎo)用戶成功幾率將會(huì)增加。
比如：答題分享復(fù)活的玩法就被小程序游戲很好的借鑒過來了，而通過補(bǔ)貼鼓勵(lì)用戶推薦，則更多地涉及到邏輯決策。
標(biāo)注：以上內(nèi)容偏向于對(duì)內(nèi)建設(shè)良好的運(yùn)營(yíng)體系；來驅(qū)動(dòng)用戶生態(tài)更好的成長(zhǎng)-增長(zhǎng)。這也是運(yùn)營(yíng)面對(duì)增長(zhǎng)需要掌握的第一環(huán)也是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)；如我之前文章所講，AARRR模型也可以理解為產(chǎn)品內(nèi)部增長(zhǎng)。
我們?cè)購(gòu)牧硪幻嬲J(rèn)知增長(zhǎng)：增長(zhǎng)具有窗口期、可復(fù)制、可驅(qū)動(dòng)。
窗口期來臨的時(shí)候，是增長(zhǎng)最有價(jià)值的時(shí)期，這時(shí)候一定要果斷加大資源。肖文杰說，樂信的窗口期就是在互聯(lián)網(wǎng)金融政策利好，BAT還沒有進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，抓住了早期的剛需，這我們稱他為市場(chǎng)窗口期。
比如，最近小小刷屏分享的連尚印尼產(chǎn)品的增長(zhǎng)記錄，也是因?yàn)槭袌?chǎng)出現(xiàn)窗口期。
還有一種時(shí)間窗口期如寒暑假期、春節(jié)長(zhǎng)假、618雙11大促亦或者是其他流量產(chǎn)品雙十億戰(zhàn)略扶持等等；都是一種增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
另外，關(guān)于預(yù)算，運(yùn)營(yíng)要平衡好短期價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值。
首先，對(duì)于基于短期規(guī)模的補(bǔ)貼，一定要精確計(jì)算；其次，對(duì)于大規(guī)模花錢，一定要做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試；最后，花錢要花到位，要基于一個(gè)長(zhǎng)期價(jià)值建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。
肖文杰說，他們?cè)?jīng)瘋狂補(bǔ)貼用戶，“一臺(tái)iPhone最高補(bǔ)貼過1000元；這1000元除了提高了交易量，還帶來了真實(shí)的用戶”。他說自己“非常清楚未來如何把這些用戶轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的用戶；如果沒有思考清楚這個(gè)問題，是不敢這樣去燒錢的”。
或許，瑞幸咖啡也是很好的思考或計(jì)劃了這一點(diǎn)，才敢瘋狂送券。
我們對(duì)外對(duì)內(nèi)，建設(shè)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)時(shí)，首先都會(huì)小范圍“打樣”，低成本試錯(cuò)，精確計(jì)算投入產(chǎn)出比；然后是執(zhí)行動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化；最后一步是規(guī)模復(fù)制，獲取指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
比如我們常常提及到的網(wǎng)易H5刷屏案例，在內(nèi)部必然有一套標(biāo)準(zhǔn)選題制作等流程，其次，對(duì)于某些平臺(tái)如何做號(hào)、如何內(nèi)容引流賣貨，必然也有此標(biāo)準(zhǔn)化流程。
窗口期和預(yù)算扶持總會(huì)過去，我們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)一部分的思考放到內(nèi)部團(tuán)隊(duì)上，通過管理驅(qū)動(dòng)，建設(shè)長(zhǎng)期穩(wěn)健的增長(zhǎng)內(nèi)核。
在產(chǎn)品方面，沒有用戶反饋的產(chǎn)品是不完整的。而且產(chǎn)品要根據(jù)用戶的反饋去迭代和優(yōu)化，在內(nèi)部建立起一個(gè)良好的產(chǎn)品文化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的機(jī)制。
在運(yùn)營(yíng)方面，運(yùn)營(yíng)就是不斷地讓你的產(chǎn)品達(dá)到更多的增長(zhǎng)目標(biāo)，按照可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，讓一些需要人工去做的事情變得自動(dòng)化。其次，還需建立內(nèi)部數(shù)據(jù)看板、協(xié)作流程、資料管理標(biāo)規(guī)范化等等。
目前看來有兩種方案：
一種是組建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)由產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、開發(fā)，設(shè)計(jì)、測(cè)試等人員組成；獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，負(fù)責(zé)為公司旗下某款產(chǎn)品或多款產(chǎn)品業(yè)務(wù)線進(jìn)行增長(zhǎng)測(cè)試，一般大公司采用這種模式。
一種是由團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人來牽頭/引導(dǎo)。運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品制定方案，對(duì)接技術(shù)進(jìn)行測(cè)試優(yōu)化；不過難度較大及具團(tuán)隊(duì)協(xié)作考驗(yàn)。
比如我做過一次針對(duì)新手注冊(cè)引導(dǎo)文案的優(yōu)化，用什么樣的文字表述+利益引導(dǎo)能有效提升新增注冊(cè)呢？傳統(tǒng)思維上的解決方案就是：每種方案上線后跑一周看數(shù)據(jù)，然后再換另一個(gè)試試，最終對(duì)比結(jié)果。（如果你APP端的話，或可以通過渠道分包的形式來一次性進(jìn)行驗(yàn)證）
在落地執(zhí)行的過程中，如果沒有傳達(dá)好這個(gè)思路的話，在技術(shù)那邊就會(huì)覺得很煩。建議你要盡量用數(shù)據(jù)意識(shí)先評(píng)估，壓縮試驗(yàn)方案，找準(zhǔn)其中兩三個(gè)可能性最大的進(jìn)行驗(yàn)證。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)技術(shù)是按排期進(jìn)行開發(fā)，沒有時(shí)間精力幫你改來改去。
在增長(zhǎng)過程中，我們需要兼顧做好用戶生命周期中的每一環(huán)節(jié)。而每個(gè)環(huán)節(jié)需要關(guān)注的核心指標(biāo)又不同，因此，在經(jīng)營(yíng)和決策的過程中，團(tuán)隊(duì)要特別想清楚自己在這次任務(wù)中要做到什么，而成員各自分工的增長(zhǎng)又是什么。
在定義增長(zhǎng)指標(biāo)的時(shí)候，要兼顧考核團(tuán)隊(duì)的綜合指標(biāo)。因?yàn)槿绻阒豢己藛我坏闹笜?biāo)，可能會(huì)帶來不健康的增長(zhǎng)。
每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的績(jī)效都要和團(tuán)隊(duì)指標(biāo)掛鉤。這樣就會(huì)讓公司的增長(zhǎng)指標(biāo)從上到下都很清晰，每個(gè)人都有動(dòng)力實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)全公司的增長(zhǎng)目標(biāo)。
例如團(tuán)隊(duì)會(huì)議，Leader可以先在白板墻在寫清除為什么團(tuán)隊(duì)這次要攻克這件事，有什么資源，整體做到什么目標(biāo)。然后團(tuán)隊(duì)成員依次上來梳理，自己的那部分有哪些方式可嘗試，能夠做到什么指標(biāo)；最后拍照留檔。
返回開工的過程中，Leader要做好事項(xiàng)跟進(jìn)及會(huì)議總結(jié)工作，對(duì)大家合理灌輸個(gè)人工作不是獨(dú)立的，它會(huì)影響全局，團(tuán)隊(duì)不僅要在精神上一股繩，還要互幫互助。
首先繪制一份目標(biāo)明確、重點(diǎn)突出的增長(zhǎng)計(jì)劃。在實(shí)戰(zhàn)過程中，以這個(gè)計(jì)劃為藍(lán)圖問問題、提假設(shè)、做測(cè)試、得結(jié)論并不斷地調(diào)整和修正。
這張?jiān)鲩L(zhǎng)計(jì)劃上包含以下內(nèi)容：北極星指標(biāo)：你的目標(biāo) — 路線圖：增長(zhǎng)模型 ——數(shù)據(jù)看板： 關(guān)鍵指標(biāo)看板 - 參考書： 用戶心理決策地圖。
在你定義了北極星指標(biāo)后，下一步就是構(gòu)建你的增長(zhǎng)模型。增長(zhǎng)模型的精髓是將內(nèi)容提煉總結(jié)成一個(gè)數(shù)學(xué)公式，它包含了對(duì)用戶或利潤(rùn)增長(zhǎng)有影響的主要變量，解釋了這些變量如何互相作用，并最終影響增長(zhǎng)。
輸出變量：一般來說就是你的北極星指標(biāo)。
輸入變量：就是可以影響北極星指標(biāo)的那些主要變量。
方程：就是這些變量之間的關(guān)系。
增長(zhǎng)模型梳理清楚后，緊接著需要做好關(guān)鍵行為漏斗數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，這里可以采取一個(gè)分級(jí)分步的方法，先定義出最重要的少數(shù)幾個(gè)事件進(jìn)行追蹤。
然后再做其次重要的事件。這樣的好處是循序漸進(jìn)，很快就可以得到最重要的數(shù)據(jù)。比如，你有一個(gè)電商網(wǎng)站，用戶在網(wǎng)站上最重要的三個(gè)行為是什么？
產(chǎn)品頁(yè)面瀏覽；
產(chǎn)品加入購(gòu)物車；
產(chǎn)品購(gòu)買成功。
再比如，你有一個(gè)聊天應(yīng)用，用戶在應(yīng)用里最重要的三個(gè)行為是什么？
用戶注冊(cè)；
用戶加好友；
用戶發(fā)信息。
再比如，你有一個(gè)SaaS軟件，用戶最重要的三個(gè)行為是什么？
試用注冊(cè)完成；
關(guān)鍵功能使用；
升級(jí)付費(fèi)完成。
如上所述，僅僅三個(gè)行為就可以很好地追蹤用戶的關(guān)鍵行為，之后，可以針對(duì)少數(shù)關(guān)鍵的漏斗，慢慢加入以下更多的步驟：
產(chǎn)品頁(yè)面瀏覽；
產(chǎn)品縮略圖小圖點(diǎn)擊；
用戶注冊(cè)；
產(chǎn)品加入購(gòu)物車；
用戶點(diǎn)擊購(gòu)買；
用戶購(gòu)買成功。
構(gòu)建一個(gè)關(guān)鍵行為漏斗，可以讓你迅速了解用戶旅程中各個(gè)關(guān)鍵步驟的轉(zhuǎn)化效率。
任務(wù)指標(biāo)從增長(zhǎng)的角度來看，是公司/團(tuán)隊(duì)/個(gè)人推進(jìn)的一個(gè)數(shù)字，但是從用戶的角度來看，它代表的是“用戶得到了價(jià)值”。量化影響增長(zhǎng)的每一步關(guān)鍵指標(biāo)，也代表了每一個(gè)用戶的決策過程。
通過轉(zhuǎn)化率的總和數(shù)字，我們也要認(rèn)識(shí)到每一個(gè)用戶動(dòng)機(jī)不同、背景不同、所處狀態(tài)不同、思維模式不同，因此決策的過程也不同。所以，在分析“冷冰冰”的數(shù)據(jù)的同時(shí)，要記住數(shù)據(jù)的另一面是無(wú)數(shù)用戶的行為匯總結(jié)果。
數(shù)據(jù)是死的，而用戶的行為和心理是活的。我們只有深入了解用戶心理學(xué)，才能有效地驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)；想要有效地做增長(zhǎng)，也需要了解用戶在不同決策階段的心理學(xué)。
