互聯(lián)網(wǎng)一直都強調用戶思維,可事實上在行業(yè)里,我們經(jīng)??吹竭@樣一種現(xiàn)象:做一個產(chǎn)品,期望目標用戶能涵蓋普羅大眾,男女老幼、大拿小白、文青屌絲……通常這樣大而全的產(chǎn)品會走向消亡,因為正常情況下,每一個產(chǎn)品都該是為特定目標群的共同標準而服務的。當目標群體的基數(shù)越大,這個標準就越低。換言之,如果一個產(chǎn)品是服務于每一個人的,其實它設置的服務標準門檻是很低的,這樣的產(chǎn)品,目前在同領域內競爭激烈,幾乎沒有進入的可能性。
所以,根據(jù)產(chǎn)品功能和定位,針對特定目標用戶實行運營以及產(chǎn)品迭代才是生存及發(fā)展的不二法門。趁著這個機會,根據(jù)過去幾個月的產(chǎn)品運營經(jīng)歷,總結三點感受如下。
在做產(chǎn)品的過程中我們需要引入 PERSONA——用戶畫像。用戶畫像是針對產(chǎn)品 / 服務目標群體真實特征的勾勒,是真實用戶的綜合原型。任何產(chǎn)品,都有他的目標用戶,換言之,任何產(chǎn)品都該有其目標用戶的 Persona。給特定群體提供專注的服務,遠比給廣泛人群提供低標準的服務更接近成功。
從我們自己的經(jīng)驗來看,我們的目標用戶有兩類:第一類是我們直接需要獲取的程序員用戶,第二類是業(yè)務端的創(chuàng)業(yè)公司 / 創(chuàng)業(yè)者。以程序員用戶舉例,構建的 Persona 大致如下。
第一,將目標用戶標簽化,并為各個標簽標示權重高低。標簽化是為了后期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析;標示權重高低則是為了突出某些特定的產(chǎn)品功能和模塊,也為了劃分用戶質量高低,高權重標簽對于用戶的 Rank 排名有非常大的影響。
第二,詳細的標簽可以大大細化用戶畫像的顆粒度,讓用戶變得越發(fā)立體清晰,這對之后產(chǎn)品的完善以及迭代有著極大的幫助,下文會具體展開。
第三,體現(xiàn)在運營上,用戶畫像的構建對于目標用戶的獲取有著極大的指向性,可專注于一些垂直的社區(qū) / 論壇 / 社群,事半功倍。
構建 “使用場景 / 消費場景”,給予用戶 “場景式引導”,讓用戶注意→感興趣→欲望→行動→滿意,給予用戶足夠清晰的說明,這是一個逐步打消用戶疑慮并取得用戶信任的一個過程。
從產(chǎn)品角度來說,提供產(chǎn)品 / 服務的網(wǎng)站有必要遵循 AIDAS 原理,讓用戶在瀏覽的過程中,對產(chǎn)品解除疑慮并產(chǎn)生好感,從而提高用戶轉化率或產(chǎn)品 / 服務的成交率。
第一,為不同層次的用戶設置場景引導。為瀏覽用戶提供清楚明確的產(chǎn)品介紹,以及產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù) / 成交數(shù)據(jù);為期望用戶提供成功案例或第三方評價,提供消費場景引導;為消費客戶提供清晰可靠的 Call On Action,將注冊 / 支付流程和網(wǎng)站的交互盡量最簡化。
第二,分析數(shù)據(jù)指標。著重分析點擊率、停留時長、訪問深度、人均瀏覽頁數(shù)、跳出率等,以便產(chǎn)品的優(yōu)化和完善。
KANO 模型定義了三個層次的用戶需求:
從我們自己的經(jīng)驗來看,KANO 模型對于產(chǎn)品的完善以及迭代有著極大的幫助。前文也提到,詳細的標簽可以大大細化用戶畫像的顆粒度,讓用戶變得越發(fā)立體清晰。區(qū)分用戶質量的高低可以從顆粒度細化程度分析出來。以程序員客棧上的三個程序員舉例:
以上三個用戶是對 “程序員” 這個目標群體的細化,通過顆粒度的豐富 / 細化程度,我們大概可以分析這三個用戶相對質量的高低,結合 KANO 模型,程序員客棧就可以給這三類用戶提供差異化的服務。
產(chǎn)品是不斷完善和迭代的過程,產(chǎn)品不宜做大而全,特別是初期,要針對目標用戶,專注做一個特定功能和模塊。
為不同層次的用戶構建 “使用場景 / 消費場景”,給予用戶 “場景式引導”,打消用戶疑慮,甚至讓用戶產(chǎn)生好感,這有利于提高用戶轉化率和產(chǎn)品 / 服務成交率。
通過數(shù)據(jù)化運營分析,逐步迭代產(chǎn)品功能和模塊,為不同層次的用戶提供差異化服務,讓其有歸屬感和成就感,以此提高用戶活躍度。
作者@席文奕 文章來源@36氪
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