互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)崗位籠統(tǒng)的分為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。不同公司會(huì)根據(jù)具體職位再進(jìn)行細(xì)分 ，還可以再分為新媒體運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，商家運(yùn)營(yíng)，品類運(yùn)營(yíng)，游戲運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，海外運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容編輯，文案策劃等等。
關(guān)于運(yùn)營(yíng)不同的人會(huì)給出不同的解釋，在我看來，運(yùn)營(yíng)的目的是為了更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值與用戶需求的統(tǒng)一，讓產(chǎn)品活的更好，活得更久。與之相對(duì)應(yīng)，大部分運(yùn)營(yíng)工作的三個(gè)指標(biāo)就是：拉新，留存，促活（促轉(zhuǎn)化）。即以最低的預(yù)算，尋找最優(yōu)的路徑，采取最有效的方式，更高效地為產(chǎn)品帶來新用戶或流量，讓用戶留下來真正去使用，延長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)或促進(jìn)活躍用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。
不同的公司業(yè)務(wù)訴求不同，運(yùn)營(yíng)的重心也會(huì)有差別，資訊類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重心主要是提高用戶停留時(shí)長(zhǎng)，以便讓信息流廣告得到更多的曝光，從而獲取更多的收益。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融側(cè)重于增加消費(fèi)貸款人員數(shù)量和消費(fèi)額度以及降低壞賬率，運(yùn)營(yíng)工作的考核標(biāo)準(zhǔn)和資訊類產(chǎn)品有很大不同。同樣的，社交類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)重心根據(jù)不同社交產(chǎn)品的定位也會(huì)有更加精細(xì)的劃分。無論是哪種方式的運(yùn)營(yíng)，目的都是為了更好地在不傷害用戶的前提下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值最大化。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)的一大分支，在運(yùn)營(yíng)工作中占有很大的比重，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的工作主要是對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并以此為依據(jù)推進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)，使一個(gè)產(chǎn)品越來越好、越來越有活力。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員需要始終保持敏銳的用戶感覺。那么產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)應(yīng)該如何開展呢？如何利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)？
根據(jù)產(chǎn)品的不同階段，來給大家講解一下我進(jìn)行產(chǎn)品數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的一些思路和一些常用的工具。
初級(jí)階段的產(chǎn)品形態(tài)比較單一，往往只實(shí)現(xiàn)了一個(gè)功能且有可能還不是核心功能，例如春雨醫(yī)生，春雨醫(yī)生想做的是醫(yī)生線上答疑，但在他們?cè)谇懊婺菐讉€(gè)版本的時(shí)候并沒有上線答疑這個(gè)功能，而是以網(wǎng)上掛號(hào)這個(gè)功能作為切入點(diǎn)。這和他們的產(chǎn)品特性有很大的關(guān)系， 上線答疑功能的前提是平臺(tái)要有足夠的能夠回答用戶問題的醫(yī)生，而產(chǎn)品上線初期春雨醫(yī)生不具備這個(gè)條件，于是就轉(zhuǎn)而先做了網(wǎng)上掛號(hào)這個(gè)功能。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)初期階段，產(chǎn)品需要進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，這時(shí)產(chǎn)品需要關(guān)注的點(diǎn)比較單一，主要是用戶體驗(yàn)方面， 這個(gè)階段可供分析的數(shù)據(jù)比較少但也并不是無章可循。進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)之前，我們首先把用戶體驗(yàn)這個(gè)詞具象化，以便明確可供進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)。
用戶體驗(yàn)可以簡(jiǎn)單看做是用戶使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的感受，以工具類產(chǎn)品為例：用戶使用工具類產(chǎn)品主要是為了滿足自己的任務(wù)需求，涉及用戶體驗(yàn)的主要和任務(wù)完成度有關(guān)。根據(jù)任務(wù)完成度大致可分為：產(chǎn)品反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)，用戶停留時(shí)長(zhǎng)，完成任務(wù)需要的步驟，任務(wù)最終完成度。
用戶使用工具類產(chǎn)品主要是為了節(jié)約自己的時(shí)間，更高效的完成任務(wù)。這時(shí)候就需要產(chǎn)品能快速反應(yīng)，如果產(chǎn)品反應(yīng)過慢的話會(huì)造成用戶流失，用戶如果停留的時(shí)間過長(zhǎng)，說明用戶在產(chǎn)品內(nèi)沒有得到更好的滿足，完成任務(wù)的步驟過于繁瑣的話也會(huì)造成用戶流失，最終任務(wù)是否完成是產(chǎn)品成敗的決定因素，如果用戶的需求最終沒有得到滿足，過程再流暢，界面再精美也會(huì)被用戶舍棄。
這樣分析之后我們就可以確定進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的方向：用戶停留時(shí)長(zhǎng)，任務(wù)所需的步驟以及每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率。這些數(shù)據(jù)都被記錄在服務(wù)器日志上面，我們可以把這些數(shù)據(jù)用excel記錄下來并基于此建立漏斗模型，如圖：
觀察轉(zhuǎn)化漏斗以及數(shù)據(jù)分析表我們可以得出與之相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，通常的方式是產(chǎn)品側(cè)削減任務(wù)所需流程，對(duì)用戶進(jìn)行產(chǎn)品使用提示，建立糾錯(cuò)機(jī)制，輸入錯(cuò)誤后可在當(dāng)前界面重新輸入而不必回到初始頁，對(duì)用戶常見問題提供直接選擇項(xiàng)等等。
簡(jiǎn)單來講，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)初級(jí)階段數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的作用就是幫助運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)驗(yàn)證，給出產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的方向促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化改進(jìn)。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的中級(jí)階段，產(chǎn)品的功能越來越完善，產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的迭代周期，用戶群體也相對(duì)穩(wěn)定。如果說產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的初級(jí)階段是粗放式運(yùn)營(yíng)的話，這時(shí)候就涉及到產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品中期階段產(chǎn)品的功能基本已經(jīng)完善，這時(shí)候主要目標(biāo)是擴(kuò)大用戶數(shù)量，提高用戶使用人數(shù)和使用頻次，此時(shí)所產(chǎn)生的產(chǎn)品需求主要是外部需求以及為滿足不同類型用戶而需要接入的新需求。
產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段都有對(duì)應(yīng)的任務(wù)，中期階段我們需要重點(diǎn)關(guān)注最優(yōu)路徑，即提高用戶注冊(cè)的最優(yōu)路徑，敏捷開發(fā)的最優(yōu)路徑。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量成本越來越高，獲取新用戶也越來越難。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員最應(yīng)該做的有兩個(gè)方面，外部：觀察每個(gè)投放路徑的投入產(chǎn)出比，尋找到性價(jià)比最高的轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行投放；內(nèi)部：了解各個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，明確已開發(fā)產(chǎn)品是否可以復(fù)用，產(chǎn)品邏輯是否能運(yùn)用在同一產(chǎn)品的不同方面，以便在接入新需求時(shí)能低成本快速滿足新需求。
在產(chǎn)品中期階段，需要持續(xù)根據(jù)用戶反饋來做產(chǎn)品修正，這時(shí)用戶反饋了大量的需求，在大量需求面前，需要通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來進(jìn)行對(duì)比篩選分析以便將用戶的需求劃分開，我們只需要重點(diǎn)關(guān)注用戶對(duì)于我們的核心的需求，尋找最優(yōu)的路徑來滿足這些需求。在數(shù)據(jù)的分析方面我們可以借助服務(wù)器日志或者JavaScript日志，服務(wù)器日志的時(shí)效性較差，如果想要了解用戶的實(shí)時(shí)行為可以借助JavaScript日志，分析數(shù)據(jù)的幾個(gè)方面和產(chǎn)品此階段的訴求有關(guān)。
以數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品并不是為了分析數(shù)據(jù)而分析，重要的是找到和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)，明確產(chǎn)品優(yōu)化的方向并利用數(shù)據(jù)評(píng)估產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的成果，數(shù)據(jù)的作用也不應(yīng)該被過度夸大，不要用單一數(shù)據(jù)去評(píng)價(jià)全局，不要夸大偶然事件的作用，避免用結(jié)論來推導(dǎo)原因，最終要的是避免唯數(shù)據(jù)論。
此階段的用戶增長(zhǎng)速度相對(duì)放緩，產(chǎn)品已經(jīng)具有相對(duì)穩(wěn)定和龐大的用戶群體，大部分公司會(huì)在這個(gè)階段進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這時(shí)候產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員要了解產(chǎn)品目標(biāo)也就是公司的業(yè)務(wù)價(jià)值，選擇最有效的方式，在不傷害用戶體驗(yàn)的前提下依靠產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
這個(gè)階段主要涉及產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在該階段我們則需要通過對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)讓用戶在產(chǎn)品中有五星級(jí)的感受。以資訊類產(chǎn)品為例，此階段，在產(chǎn)品側(cè)，我們則可以通過對(duì)用戶在產(chǎn)品內(nèi)行為的統(tǒng)計(jì)、分析來為運(yùn)營(yíng)做出數(shù)據(jù)上的支持，通過這些數(shù)據(jù)我們可以講我們的內(nèi)容按照用戶的喜好推送給用戶讓每個(gè)人感受到的內(nèi)容其實(shí)都是根據(jù)自己喜好來推送，而不是常規(guī)的內(nèi)容推薦。同時(shí)，也可以根據(jù)用戶在App內(nèi)長(zhǎng)尾頻道的行為表現(xiàn)展開更深度的運(yùn)營(yíng)。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中后期主要涉及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以利用服務(wù)器日志和Java Script日志來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這兩種數(shù)據(jù)記錄工具各有利弊，最好的方式就是把兩者結(jié)合起來，為產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供更多的支持。
最后，以數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)只是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一個(gè)較為合理的方式，數(shù)據(jù)是客觀的，但是，解讀數(shù)據(jù)的人是主觀的只有正確的認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)，才能正確的利用數(shù)據(jù)，在做數(shù)據(jù)分析時(shí)，要跳出數(shù)據(jù)看數(shù)據(jù)，對(duì)待數(shù)據(jù)我們必須要有一個(gè)求證的心態(tài)，并時(shí)刻銘記數(shù)據(jù)分析的目的和意義，最大程度上保證所采用的數(shù)據(jù)能為產(chǎn)品提供正確的方向指導(dǎo)。
作者：王豫強(qiáng)（微信：1002387978），95后產(chǎn)品經(jīng)理，微信公眾號(hào)：王豫強(qiáng)
