相信大家生活中都有過這樣的經(jīng)歷，經(jīng)常有一些活動的噱頭是買什么東西送蘋果手機(jī)，甚至是送奔馳寶馬，更有一些地產(chǎn)界文案是“買房送老婆”……大家遇到這種信息的第一反應(yīng)是會停下腳步，仔細(xì)了解之后就離開了。
如果是在十幾年前的話，也許會馬上參與活動，但是畢竟現(xiàn)在這種信息太泛濫了，用戶看到后就會產(chǎn)生兩個懷疑：一是懷疑活動的真實(shí)性，或中獎的概率；二是擔(dān)心時間成本太高，需要花費(fèi)很長時間才能獲得獎品。用戶有了這樣的擔(dān)心之后，就會產(chǎn)生一種麻木感，進(jìn)而影響活動的參與度。
其實(shí)，這種活動的獎品設(shè)置思路就是為高頭低次弱參與，即重視頭等獎、弱化參與獎。
可能有人會說，這說的是線下活動，那么線上活動又該如何做呢？
之前我策劃一個線上活動，叫“結(jié)婚日記”，活動目的很明確，就是想通過這個活動激發(fā)用戶去進(jìn)行一個UGC的產(chǎn)量，進(jìn)而對用戶進(jìn)行篩選，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。從活動本身來說，沒有太多的噱頭點(diǎn)去傳播推廣，并且也需要用戶較高的時間成本投入。為了吸引用戶，我設(shè)置了4個獎項，獎品價值也比較高。頭等獎是一條價值4000元的鉆石項鏈，二等獎是價值800塊錢的一個全家?；蛐愫谭?，三等獎是價值100元的銀項鏈，參與獎若干名，送價值30元左右的證件照或吊墜。
活動帖發(fā)出之后，在用戶群里面的反饋并不好，幾乎沒人參加，一周時間還不到5個人，原定1個月的活動周期就提前結(jié)束了。這個活動最終的整體瀏覽量是5萬，不到10個用戶參與，算是一個失敗的案例。原因無非有兩點(diǎn)，一個是獎品設(shè)置有問題，頭等獎非常有吸引力，但是參與獎差，吸引力不夠；二是用戶需要花費(fèi)時間成本太長，且獲得頭等獎的概率太低。
因此后來我在做一個“曬婚照，開帖送對戒”的活動時，換了一個獎品的設(shè)置思路，即重視參與獎，弱化頭等獎的形式。主打的是對戒這個獎品，活動的目的同樣也是收集用戶的一個UGC，去做一個內(nèi)容專題，進(jìn)而吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐。在獎品設(shè)置方面，一等獎是兩張價值400元的門票，二等獎是價值300元左右的按摩卡，參與獎是價值200多元的情侶對戒。這次剛發(fā)到用戶群里，他們就特別驚喜，甚至說為了這個漂亮的戒指也愿意參加。
不到半天時間，就收到了3篇帖子，每個帖子都圖文并茂，展示的內(nèi)容非常詳細(xì)，完全符合活動的要求。第7天結(jié)束時，總體的流量也是在5萬左右，收到了30個活動帖，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了內(nèi)容專題所需要的內(nèi)容?？傮w來看，這次活動是非常成功的，原因也有兩點(diǎn)，一是獲獎的門檻低，只要參與開帖即可，不用花太多的時間成本。二是參與獎的獎品設(shè)置的非常好，作為活動推廣的一個噱頭，從而提高了活動的參與度。
這兩種獎品設(shè)置形式具體用哪一種，需要根據(jù)具體情況來確定。一般情況下，針對用戶拉新或品牌曝光類活動，建議采取高頭等獎弱參與獎這種形式；如果是用戶留存或用戶調(diào)查類的活動，這需要用戶積極參與，那么建議用高參與獎、弱化頭等獎的形式。
之前做過一個“臘八節(jié)搶開光福袋”，活動目的很簡單，就是激活老用戶，提高用戶活躍度。獎品是一個價值不到5元的八寶米開光福袋子，福袋的閃光點(diǎn)是去寺廟祈福開過光，這是它的一個附加值。活動參與方式采用的是搶樓形式（注：搶樓就是你要根據(jù)內(nèi)容去和別人一起搶著回答問題，按規(guī)定的內(nèi)容回答后搶到了樓主說的樓層就會得到相應(yīng)的獎品。）。
當(dāng)中午12點(diǎn)活動一開始，就發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)非常踴躍在參與了，大概下午2點(diǎn)的時候，竟然達(dá)到了2000多層的樓，30多個福袋全部被搶空了，這是我所有活動中用時最短、用戶最積極參與的一個。另外，這個福袋必須來我們公司領(lǐng)取，當(dāng)時天氣比較冷，有的用戶需要坐1—2小時的公交車，但是即便這樣，不到兩天時間，所有的福袋也全被領(lǐng)取了。
我總結(jié)了一下原因，一是獎品的選取借勢了臘八節(jié)的熱點(diǎn)，另一個是它不是單純的福袋，無形之中被賦予了一個儀式感和神圣感，用戶對節(jié)日的美好憧憬和祝愿都放在了小小的福袋里面。
一般情況下，我們在選擇活動的傳播噱頭時，如果有擊中用戶痛點(diǎn)或揭發(fā)人性的噱頭點(diǎn)是最好的，但是當(dāng)找不到好的契合點(diǎn)的時候，就需要借助于獎品，獎品只是誘餌，只作為錦上添花的作用。另外，獎項的選擇，首先要切合用戶心理訴求，其次是價值，分析用戶心理是關(guān)鍵。
切合用戶心理需求從“情懷”入手。借勢大小節(jié)日，是入手“情懷”的最簡單的方式。因為，它抓住了網(wǎng)友心中對節(jié)日憧憬的硬性需求。用普遍認(rèn)可的“情懷”去激起用戶共鳴進(jìn)而激發(fā)他們參與活動。
許多活動為了增加用戶的參與度，經(jīng)常打著一些免費(fèi)的旗號，可是，大家有沒有想過：免費(fèi)參與真的是一個好主意嗎？
營銷界有這樣一個比較出名的案例，它來自于錘子手機(jī)的創(chuàng)始人——羅永浩，當(dāng)時他還是在做英語培訓(xùn)，曾做過一個“1塊錢聽8次課”的活動，即前8次課只要花1塊錢，如果覺得滿意，再付全款繼續(xù)聽完剩余課程。他親自創(chuàng)意廣告文案和宣傳畫：一塊錢可以買什么，一枚雞蛋，一節(jié)電池……或者到“老羅英語”聽8次課。這個營銷的噱頭至今還被廣大的教育機(jī)構(gòu)所模仿。
那么，他為什么不直接實(shí)行免費(fèi)參與，這樣參與人數(shù)豈不是更多嗎？
許多人在做活動時會有這樣一個想法：推廣的時間越長，知道的人越多，參與度就會越高。然而同時，我們也忽略了一個問題，就是傳播周期太長的話，用戶不好把握參與活動的時間，進(jìn)而影響到參與度。
雖然我們對某件事有一定的計劃，但是計劃是有可變性的，誰也不能很準(zhǔn)確地預(yù)測未來的某個時間點(diǎn)具體在做什么，因此對于用戶來說也是這樣的。每一個現(xiàn)場活動都有一個時間點(diǎn)，如果太早看到的話，用戶就會想到了那個時間點(diǎn)，自己能不能參加，有沒有時間參加……
另外就是，推廣的周期太長，容易錯過傳播的黃金時間。從信息發(fā)布到一次傳播、裂變以及銷聲匿跡，一個傳播周期最長是7天，也就是說我們的推廣周期最長不要超過7天，這也是很多活動在推出去前三天報名率最高的一個原因。
基于以上考慮，推廣周期最早應(yīng)該提前一周，最晚3天，最好的是3-5天。把握信息傳播周期，最好用兩輪推廣，“軟+硬”相結(jié)合的方式。第一輪推廣，我們可以用故事性或好玩的段子，吊足用戶的胃口，讓他們很輕松接觸到活動信息。到了第二輪的時候，就可以使用硬廣信息，比如電商常用的打折信息等。
前4點(diǎn)都屬于活動策劃期的一些動作，但一場成功的線上活動，包括這幾個階段：策劃期、準(zhǔn)備期、執(zhí)行期、推廣期及上線期等，策劃期是一場活動的基礎(chǔ)，固然很重要，但如果沒有后續(xù)的執(zhí)行推廣，也是不完美的。
其中物料準(zhǔn)備期是很關(guān)鍵的一件事，包括活動方案的呈現(xiàn)和輸出。我們在做活動方案時一定要做加法，要把整場活動所有的維度全部考慮進(jìn)去，一定要詳細(xì)，想的越多越好。比如在考慮預(yù)算時，要把一支筆、一張紙或一瓶礦泉水的費(fèi)用都要考慮進(jìn)去；在考慮活動上線環(huán)節(jié)的一個客服答疑的時候，要想到是用QQ還是微信來做。
總之，先做一個很詳細(xì)方案，再根據(jù)后期具體的情況酌情遞減。
活動執(zhí)行期也非常重要，我們一定要準(zhǔn)備三張表，第一張是物料表，它是基于活動方案的基礎(chǔ)設(shè)置的，把要用到的所有物料都列進(jìn)去，不斷去查缺補(bǔ)漏。第二張是時間計劃進(jìn)度表，這張表一定要包括事項名稱、所要達(dá)到的要求以及事項的開始時間、結(jié)束時間、注意事項、進(jìn)展情況等等?？梢园岩粋€大的活動拆分成若干個小項目，方便及時推進(jìn)。第三張是人員分工表，根據(jù)計劃表，確定負(fù)責(zé)人和支持人，把每個人的責(zé)任都明確化、細(xì)節(jié)化，這樣可以避免出現(xiàn)一些意外情況。
在這三張表的基礎(chǔ)上按部就班的去執(zhí)行，這樣才能夠按照固定的時間節(jié)點(diǎn)去完成對應(yīng)的工作。
活動上線之后，一定要嚴(yán)格遵守、執(zhí)行活動規(guī)則和活動流程，要做到公正公平公開，讓用戶看到活動的公平性，這樣對后續(xù)的宣傳是非常有利的。
最后，就是做好一個活動的總結(jié)，把活動中的成功點(diǎn)和不足之處，及時有效的進(jìn)行梳理，這對于以后的活動有一個好的指導(dǎo)作用。
