啟文開(kāi)始，有必要先定義一下什么是活動(dòng)拉新。

活動(dòng)拉新是以活動(dòng)為手段以拉新為目的過(guò)程統(tǒng)稱。通過(guò)不同的活動(dòng)形式去提升新用戶的注冊(cè)量，激活率，關(guān)注量。拉新是所有新產(chǎn)品走向市場(chǎng)的第一步，事關(guān)產(chǎn)品成敗。

對(duì)于初做運(yùn)營(yíng)的人來(lái)講，可能會(huì)遇到一個(gè)困惑，活動(dòng)拉新有哪些形式？平時(shí)我們通過(guò)社交媒體或者各種廣告接觸到的活動(dòng)非常多，但是并不是每一種活動(dòng)的目的都是為了拉新。

一、活動(dòng)拉新的形式

從時(shí)間的維度來(lái)分，活動(dòng)拉新分為短期的話題營(yíng)銷，事件營(yíng)銷，熱點(diǎn)營(yíng)銷等；長(zhǎng)期的有以老帶新雙方費(fèi)用減免，產(chǎn)品初次使用免費(fèi)/半價(jià)，新人注冊(cè)送禮包等。例如麥樂(lè)積分小程序提供的免費(fèi)積分商城，新用戶進(jìn)入積分商城，即彈窗提醒新手禮包。一個(gè)完整的積分系統(tǒng)主要包括積分的獲取和消耗兩部分，即我們常說(shuō)的積分任務(wù)和積分商城運(yùn)營(yíng)。通過(guò)個(gè)性化匹配的積分任務(wù)規(guī)劃不同用戶的成長(zhǎng)路徑，同時(shí)用戶可在app積分商城兌換禮品獲取利益。

1.1短期營(yíng)銷活動(dòng)vs長(zhǎng)期常規(guī)化活動(dòng)

拉新的短期營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)和以品牌曝光為目的的活動(dòng)有相似性，都是2-3天的傳播周期。但是，拉新類的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)注重從產(chǎn)品的應(yīng)用型功能入手，將產(chǎn)品的自身“個(gè)性”融合在活動(dòng)推廣的噱頭和賣點(diǎn)當(dāng)中，并以此進(jìn)行活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、推廣。

這其中比較著名的案例有：天天p圖團(tuán)隊(duì)借勢(shì)熱點(diǎn)做的“pk武媚娘”“我的小學(xué)生證件照”“我的童年照”等系列活動(dòng)，以及去年火爆朋友圈的“柏拉圖性格分析法”活動(dòng)等。

柏拉圖性格分析法

柏拉圖性格分析法，是一個(gè)短期營(yíng)銷但是擁有高收益的活動(dòng)?；顒?dòng)以生成自己的個(gè)性圖譜為出發(fā)點(diǎn)，利用熟人社交圈的窺密心理，本著好奇零參與門檻，迅速走紅朋友圈。相比大家都在那幾天被上面的這個(gè)圖刷屏了。

柏拉圖性格分析法在短短4天的時(shí)間里，創(chuàng)造了30000萬(wàn)+瀏覽量， 20000萬(wàn)人參與生成卡片，為微信拉新400萬(wàn)+粉絲，產(chǎn)品新增20 w+粉絲的數(shù)據(jù)成績(jī)。以至于這個(gè)游戲很快就被微信封掉了。從效果上來(lái)看，柏拉圖性格分析法算的上是一個(gè)成功的活動(dòng)了。

今天當(dāng)我們?cè)賮?lái)復(fù)盤這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)規(guī)律：熟人圈的窺密心理，零門檻參與，好奇心驅(qū)動(dòng)這三點(diǎn)是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。

熟人圈最大的特點(diǎn)是用戶的狀態(tài)都是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的標(biāo)簽化處理以后才會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)的，通俗說(shuō)就是：我愿傾聽(tīng)到我關(guān)心的人的信息，我愿向我想講的人發(fā)聲。因?yàn)榇蠹沂鞘烊耍晕覀儠?huì)無(wú)意識(shí)的隱藏一些不愿展露的信息，優(yōu)化或者強(qiáng)調(diào)一部分信息。

柏拉圖性格分析法中呈現(xiàn)的個(gè)性詞其實(shí)都是褒性的，如同我把自己夸了一遍，但是通過(guò)目中軟件或者算法的把自己夸一遍，多么好的主意。

從活動(dòng)執(zhí)行環(huán)境來(lái)分的話，拉新可劃分為線上和線下。

1.2 線上活動(dòng)vs線下活動(dòng)

線上活動(dòng)，即依托于線上并在線上完成用戶的注冊(cè)、激活等環(huán)節(jié)，從朱朱的經(jīng)驗(yàn)的來(lái)看線上拉新活動(dòng)是平時(shí)我們接觸的主要活動(dòng)方式。

而線下活動(dòng)，很多時(shí)候只是線上活動(dòng)的補(bǔ)充。下圖是app/公共號(hào)地推活動(dòng)。這類活動(dòng)通常占據(jù)人流要地，以小獎(jiǎng)品為誘導(dǎo)吸引用戶下載或注冊(cè)，短期內(nèi)用戶會(huì)快速增加，但如果不趁熱打鐵穩(wěn)住這些用戶，取關(guān)量也會(huì)快速增加。

不過(guò)人流要地向來(lái)都是商家必爭(zhēng)之地，并不是每個(gè)商家都有機(jī)會(huì)在人流密集的地方擺攤做活動(dòng)。隱匿在寫(xiě)字樓里的“婚紗攝影”“珠寶定制”類小工作室通常會(huì)用一老帶新方法進(jìn)行拉新。

因?yàn)榈晷∪松?，所以商家更珍惜每一個(gè)到店客流，通過(guò)情感營(yíng)銷，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等策略。策動(dòng)老用戶帶新用戶。

說(shuō)了這么多，你也許躍躍欲試，開(kāi)始策劃一場(chǎng)拉新活動(dòng)了。但是別急，請(qǐng)?jiān)倏纯椿顒?dòng)拉新的注意事項(xiàng)再行動(dòng)也不遲。

二、活動(dòng)拉新的注意事項(xiàng)

2.1 明確拉新用戶群體，摸清用戶心理特性再去策劃活動(dòng)

由于一場(chǎng)拉新活動(dòng)由用戶畫(huà)像、用戶特性和心理分析、活動(dòng)流程策劃物料準(zhǔn)備、活動(dòng)推廣執(zhí)行、效果監(jiān)測(cè)等組成，環(huán)環(huán)相扣。一旦用戶畫(huà)像出現(xiàn)偏差，活動(dòng)效果可能南轅北轍，事倍功半。

在拉新階段，建議重點(diǎn)瞄準(zhǔn)和產(chǎn)品高度吻合的用戶。切不能貪心“大而全”將所有年齡段/區(qū)域都設(shè)置為自己的新用戶。摩拜和ofo都是先從北京上海起步，當(dāng)產(chǎn)品在這些城市已經(jīng)運(yùn)營(yíng)良好才逐步推廣到其他城市。

其次，用戶心理的把握也決定著一場(chǎng)活動(dòng)的成敗。在確定用戶群以后，請(qǐng)分析用戶的心理特征，列出幾個(gè)用戶最關(guān)心的問(wèn)題，并再次基礎(chǔ)上做創(chuàng)意點(diǎn)策劃。最后，看是否可借熱點(diǎn)營(yíng)銷，當(dāng)然，熱點(diǎn)營(yíng)銷已經(jīng)是高級(jí)技法了，能夠運(yùn)用得當(dāng)一是靠團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意另外就是靠運(yùn)氣了。

2.2 洞悉人性是營(yíng)銷的最高境界

洞悉人性是營(yíng)銷的最高境界一場(chǎng)完美活動(dòng)的最高境界，是不需要獎(jiǎng)品做誘餌，卻能激發(fā)用戶的自傳播。然而這種活動(dòng)是建立在對(duì)用戶心理深刻洞察基礎(chǔ)上的。

同樣，以“積分體系運(yùn)營(yíng)“為例，就像麥樂(lè)積分提供了全方位的積分商城建設(shè)方案以及積分商城api接口，并且企業(yè)可使用免費(fèi)積分商城，還有多種活動(dòng)經(jīng)營(yíng)工具，和標(biāo)準(zhǔn)api接口對(duì)接用戶積分系統(tǒng)，簡(jiǎn)單配置頁(yè)面，可為客戶提供專業(yè)的積分商城代運(yùn)營(yíng)或者整體積分商城運(yùn)營(yíng)，助力企業(yè)用戶低成本運(yùn)營(yíng)管理。

2.3用戶體驗(yàn)為王

一般來(lái)講，用戶還未建立對(duì)新平臺(tái)和新產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，所以拉新活動(dòng)的呈現(xiàn)形式、活動(dòng)參與流程上一定要思路清晰、流程簡(jiǎn)單?；顒?dòng)呈現(xiàn)形式上盡量選用圖片、視頻等直觀形式，讓用戶在2秒之類弄明白活動(dòng)是啥，怎么參與；活動(dòng)參與流程上要盡量讓用戶少“點(diǎn)”幾次，甚至只操作一次。

我們都知道一般用戶在刷微博微信的feed流時(shí)，每一條信息被注意的時(shí)間不會(huì)超過(guò)兩秒，如果超過(guò)這個(gè)時(shí)間用戶還不知道你要表達(dá)什么，你將會(huì)被下一條信息替代。所以我們?cè)谠O(shè)置活動(dòng)的時(shí)候一定要站在用戶體驗(yàn)的角度去思考。

但是，這也不是說(shuō)我們所有活動(dòng)都不設(shè)置門檻，不同活動(dòng)分別對(duì)待。

去年7月份畢業(yè)季我們團(tuán)隊(duì)做過(guò)一個(gè)“最美母校”的評(píng)選活動(dòng)，旨在提升app的下載量。活動(dòng)是用h5頁(yè)面做的，用戶不需關(guān)注即可投票。不過(guò)在投票完畢后系統(tǒng)會(huì)彈出一個(gè)“下載app投票翻倍”的彈窗提示。最終我們獲得了超過(guò)預(yù)期一倍的下載量。這就是在活動(dòng)設(shè)計(jì)方面怎么巧妙的不讓用戶反感，但是又達(dá)到了我們的目的。

說(shuō)了這么多，話都是要落實(shí)的，下面我們來(lái)總結(jié)下一場(chǎng)優(yōu)秀的拉新活動(dòng)策劃技巧。

三、活動(dòng)拉新的一般技巧

3.1 借勢(shì)熱點(diǎn)，提升活動(dòng)效果

熱點(diǎn)在朱朱看來(lái)，可以劃分為兩個(gè)方面。一方面是節(jié)氣性固定熱點(diǎn)，比如說(shuō)元旦、春節(jié)、元宵、畢業(yè)等固定性日子。我們?cè)谧瞿甓然顒?dòng)策劃的時(shí)候可將全年的固定性日子梳理起來(lái)，選取幾個(gè)和自身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性最大的節(jié)日，做幾個(gè)大型的活動(dòng)策劃。

另一方面是借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)。這種活動(dòng)策劃一定要“快、準(zhǔn)、狠”，要在突發(fā)性熱點(diǎn)爆發(fā)的兩天類完成熱點(diǎn)的借勢(shì)，這樣可借助熱點(diǎn)的傳播周期完成自身品牌的傳播。這種借勢(shì)，對(duì)策劃人員的創(chuàng)意能力、應(yīng)變能力的要求較高，也考察了一個(gè)團(tuán)隊(duì)的短期內(nèi)的策劃創(chuàng)意能力和執(zhí)行力。

3.2 其他渠道導(dǎo)流，重點(diǎn)攻克核心渠道。

一般來(lái)說(shuō)，用戶多聚集在微信、微博、垂直類app等多個(gè)渠道。如果我們確定了一個(gè)核心渠道的用戶拉新后，其他的渠道是可以給予同步的導(dǎo)流幫助的。比如，我們確定為app拉新，則我們可以在新媒體矩陣的所有用戶渠道中發(fā)布一個(gè)同款活動(dòng)，但是參與活動(dòng)要求中提到“app上參與活動(dòng)有效”。這樣，利用活動(dòng)參與規(guī)則，就可以把其他渠道的用戶“導(dǎo)流”過(guò)來(lái)。

去年年初，我們的app進(jìn)行了全方位的改版。當(dāng)時(shí)為了推廣app，兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)我們把所有的線上活動(dòng)參與形式都改成在了“app上參與有效”。一時(shí)之間，app下載量大增。在沒(méi)有為app設(shè)置專門的推廣活動(dòng)，以及0經(jīng)費(fèi)的情況下。我們的APP下載量為陜西媒體資訊類第二。

3.3 建立活動(dòng)社群，增加用戶粘性

和老用戶相比，新用戶的用戶忠誠(chéng)度較低。因此，一場(chǎng)活動(dòng)之后拉來(lái)的用戶極易出現(xiàn)用戶的高流失率。針對(duì)這種情況，我們要提升新用戶的產(chǎn)品熟悉度增加粘性，增加用戶粘性的最好的方式就是社群。因此，我們最好在活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中留一個(gè)官方群號(hào)。新用戶入群之后，客服對(duì)其進(jìn)行答疑解惑，增加新用戶對(duì)產(chǎn)品的好感。