近幾年，我見過許多用戶運營在做活動時僅僅只是考慮活動怎么做、活動形式如何、活動預(yù)算多少、能否完成KPI等，而鮮有關(guān)注活動是否是用戶喜歡的、活動頻率是否過高了、活動環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化情況、如何降低活動預(yù)算等這些更細(xì)致和專注活動的思維。
雖然活動目的是在短期內(nèi)提高單個產(chǎn)品數(shù)值，但更有效益地把數(shù)值提高，獲取更多符合產(chǎn)品定位的活用戶不是更好嗎？如果僅僅拉新用戶，只是拉新，那買來一群死的用戶有何用？
如今不是比誰的用戶數(shù)據(jù)更好更漂亮的時代了，而是要考核具體的用戶凈效益。
舉例：
以大轉(zhuǎn)盤為活動形式，主要活動獎品是純紅包，從1元、3元、5元、10元、20元為獎品，發(fā)放方式是關(guān)注公眾號發(fā)送序列號兌獎，添加客服紅包助手領(lǐng)取紅包。
在這樣的一個邏輯下，獲取的用戶對于一家翻譯公司有任何用處嗎？一群只想獲取紅包用戶會關(guān)注你的產(chǎn)品嗎？
所以，本身這個活動就犯了活動第一個問題。
定位，定位不單單定位活動主題、活動方向、更是定位活動人群、活動目的。
一個線上翻譯做活動，定位活動主題必然要與翻譯或產(chǎn)品本身相關(guān)（XX翻譯節(jié)），定位活動方向要必然要定位于對于未來發(fā)展的用戶教育及活動影響（針對xx翻譯產(chǎn)品在翻譯領(lǐng)域進(jìn)行的傳播性活動）。
定位活動人群其實對于活動來說非常重要，這會影響到獎品的篩選。
翻譯產(chǎn)品理應(yīng)針對需要翻譯的用戶，需要翻譯的用戶會存在于什么地方？學(xué)校、外企？
如果是學(xué)校那么獎品應(yīng)該是簡歷翻譯、論文翻譯等，如果是針對企業(yè)的獎品就是合同翻譯、陪同翻譯、法律文件翻譯等。
定位目的其實相對較簡單，主要是定位本次活動的主要目的，是拉新還是促活，還是品牌宣傳。
而本次翻譯大轉(zhuǎn)盤的活動，從定位開始就出現(xiàn)了偏差，紅包的定制群體是需要翻譯群體的可能性不高，所以這次的活動在定位上發(fā)生了一定偏頗。
在活動中，定位是策劃的第一步，是執(zhí)行的方向，所以對于一個活動而言，第一點活動定位是必須要進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃及準(zhǔn)確定位的。
定位主要是以產(chǎn)品、上級指示、市場做為定位依據(jù)，如產(chǎn)品為翻譯產(chǎn)品，人員則是需要翻譯的人員，就可以分析市場及用戶需求。而根據(jù)上級指示得到的無論是拉新、促活，都會根據(jù)之前的產(chǎn)品及市場做為定位依據(jù)，進(jìn)行計劃及活動的安排與策劃。
對于許多從事用戶運營的朋友，基本在對產(chǎn)品進(jìn)行活動運營時都會去分析數(shù)據(jù)，也都會去分析之前的活動數(shù)據(jù)與渠道數(shù)據(jù)，同時也會針對產(chǎn)品、用戶進(jìn)行定位。
但用戶運營在活動運營過程中，真的是這樣做的嗎？
活動運營過程中，所分析的活動數(shù)據(jù)對于運營人員來說，起到了指導(dǎo)運營方向、渠道數(shù)據(jù)、活動市場數(shù)據(jù)等關(guān)鍵作用，而這些活動的運營數(shù)據(jù)往往更是容易被忽略的。
在運營活動過程中，分析活動數(shù)據(jù)時多數(shù)都是簡單看看之前活動的數(shù)據(jù)、渠道的數(shù)據(jù)，然后就開始做，甚至有的運營人員連數(shù)據(jù)都不看就開始進(jìn)行活動策劃和活動執(zhí)行。
但是，其實許多人都不知道活動數(shù)據(jù)分為4大類數(shù)據(jù)，在進(jìn)行活動前會針對活動的往期活動數(shù)據(jù)、往期渠道數(shù)據(jù)、往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、現(xiàn)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及對比。
往期活動數(shù)據(jù)主要提取和應(yīng)用的數(shù)據(jù)是活動期間流量、活動期間用戶下載、活動期間落地頁類型、活動期間用戶類型；
往期渠道數(shù)據(jù)主要提取的數(shù)據(jù)是各個渠道的曝光數(shù)、點擊數(shù)、頁面到達(dá)率；
往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)主要提取的是各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化如何，廣告到頁面，瀏覽到注冊，注冊到參與活動等做一個整體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；
現(xiàn)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)主要來自于活動的預(yù)熱后得到的效果的分析，整體的分析數(shù)據(jù)與往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)提取數(shù)據(jù)相同。
而這4大類數(shù)據(jù)的主要分析方式都近乎相同，如以1個活動案例表進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的演示，即可發(fā)現(xiàn)分析簡單的活動數(shù)據(jù)并沒有多難。
像往期渠道數(shù)據(jù)、往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、現(xiàn)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是如上表中的分析方式一樣，都是在以完成現(xiàn)有的目標(biāo)為前提的情況下，如何提高原有數(shù)據(jù)為分析目標(biāo)。
此4類數(shù)據(jù)的分析與活動完畢后的活動復(fù)盤數(shù)據(jù)分析不同之處在于，一個專注于直接提高，一個專注于活動失敗后的原因、數(shù)據(jù)的記錄與改進(jìn)。
當(dāng)確定了活動策劃的運營定位及數(shù)據(jù)分析后，就要對應(yīng)地把活動落到實際的策劃過程中。
對于活動而言，策劃過程是極其重要的。在活動策劃中，可以通過數(shù)據(jù)及定位對策劃的活動進(jìn)行統(tǒng)一的分析及選擇。同時，在策劃案中體現(xiàn)出具體的活動形式、活動內(nèi)容、活動規(guī)則、活動人員、活動安排及活動預(yù)算及風(fēng)險。
而策劃案中這些影響的相關(guān)內(nèi)容，會影響到活動在執(zhí)行過程中的最終效果及執(zhí)行方向。所以對于活動而言，重要的活動策劃正如一盞明燈指引運營人員執(zhí)行。
在策劃活動當(dāng)中，主要的策劃對象及內(nèi)容為活動形式、活動獎品、活動流程，其中活動形式多為以定位和數(shù)據(jù)分析后所得出的最終活動方式。
就像最早在做趕特價項目時進(jìn)行的活動，通過大轉(zhuǎn)盤或投票的方式進(jìn)行活動，就是一個特價平臺，人群定位是于愛占便宜的消費人群?；谌巳呵闆r分析出用戶肯定會玩的活動方式有大轉(zhuǎn)盤、投票、開寶箱等，通過這種想法確定了具體的當(dāng)時的活動方式。
同樣，在策劃過程中為提高用戶量及滿足產(chǎn)品、用戶定位，對于獎品方面就要以吸引目標(biāo)群體+提高用戶量級為選定標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)當(dāng)時項目的數(shù)據(jù)分析得出，網(wǎng)站中60%的用戶基本都是購買便宜和電子商品，當(dāng)時得出以3臺Iphone為第一獎品，后面以直營品牌及其他優(yōu)惠券為獎品。在此基礎(chǔ)上，一等獎設(shè)立對應(yīng)的現(xiàn)金獎勵。
這種設(shè)置方式是讓用戶在第一次參與有積極的參與度，同時通過第一獎品持續(xù)刺激用戶進(jìn)行參與。
而整個活動，必須要求簡單快捷，所以整個的活動流程如下：
瀏覽>參加>注冊>領(lǐng)獎
整體流程以簡潔為主，以讓用戶先參與活動為根本的情況下，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行注冊和領(lǐng)取獎勵。這么做的一個主要原因，是因為每個人都不希望已經(jīng)是自己的東西在流失，利用用戶的這種心理進(jìn)行活動策劃。
在整個活動形式和活動流程等都確定后，最重要的就是與技術(shù)、產(chǎn)品部進(jìn)行頁面的設(shè)計、開發(fā)。同時還需要運營人員給到產(chǎn)品人員需要的功能配置單，畫出具體的活動流程或給出具體的Word文檔，詳細(xì)描述出在用戶參與活動時的獎品概率、開發(fā)所需要開發(fā)的功能（例如上面需要用戶先參與活動，則就需要先限制單個IP的活動參與，同時還需要緩存到用戶注冊后進(jìn)行領(lǐng)獎）。
所以，在整個活動策劃當(dāng)中，不單單只需要考慮策劃的活動形式，同樣還需要觀察目前的活動主題如何定、活動流程如何設(shè)計、活動開發(fā)功能文檔等，而這些在活動策劃過程都是極其需要的。
在活動策劃中，還需要分析和預(yù)估具體的效果展現(xiàn)及活動預(yù)算。在未來活動策劃后，需要配置的渠道數(shù)據(jù)及渠道情況的配置，都會最終體現(xiàn)在活動策劃案中。
所以，整體活動策劃內(nèi)容，我會在活動之后，再撰寫單獨的一篇文章進(jìn)行詳細(xì)的闡述。因為整體的活動策劃的構(gòu)思及思考，并不適合于站在用戶運營的角度敘述，因為會涉及運營的方方面面。
一個活動的成功除了與定位、數(shù)據(jù)、策劃有關(guān)，更是對于在活動期間在使用的渠道有關(guān)系。
不知道各位有沒有一種這樣的感覺，當(dāng)在進(jìn)行活動策劃時最難的就是不知道選什么渠道，如果沒有錢，不知道那些渠道可以推廣；如果有錢，則不知道用哪些渠道。
而思考使用哪些渠道的過程，就是在研究如何為活動配置渠道，配置渠道的方式與方法最終會影響整個活動的成功與否。
研究了天貓雙11及其他APP小活動（周年慶、大轉(zhuǎn)盤等之類的活動），你會發(fā)現(xiàn)所有的活動在配置渠道過程當(dāng)中多數(shù)是以廣告+商務(wù)為基礎(chǔ)，在以媒體進(jìn)行曝光或者宣傳。
就像天貓雙11在活動時，針對全網(wǎng)進(jìn)行了所有的廣告投放（網(wǎng)盟、DSP、瀏覽器及劫持彈窗等），映客與天貓達(dá)成商務(wù)合作，新聞+自媒體進(jìn)行預(yù)熱、曝光、話題突出。
而通過研究一些小APP，會發(fā)現(xiàn)他們的活動配置的渠道多為單項或多項的廣告投放+小的商務(wù)合作。
因此可以得出，一個成功活動所配置的渠道商務(wù)+廣告是密不可分的，那在廣大的渠道當(dāng)中如何選出自己心意的渠道？
目前，在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，去掉商務(wù)渠道（戰(zhàn)略合作、流量合作、上游合作、下游合作外），整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)留存的渠道主要分為免費渠道與付費渠道。
免費渠道主打的渠道有社交渠道，如陌陌、QQ、微信、社群、知乎等垂直社區(qū)及運營手段（EDM、SMO、SEO等）；付費渠道目前主流和大眾所知的有百度競價、廣點通廣告。
應(yīng)該如何分析？
1）根據(jù)活動人群進(jìn)行渠道適配分析
渠道分為垂直和非垂直及用戶篩選及非篩選，如果你的活動人群為金融或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人群，年齡在25-35歲，那么在投放廣告時最好投放的廣告平臺就是DSP平臺與領(lǐng)域垂直行業(yè)。
原因：DSP可以通過用戶大數(shù)據(jù)篩選進(jìn)行精準(zhǔn)投放，垂直金融行業(yè)門戶或平臺用戶本身就比較精準(zhǔn)。
2）根據(jù)預(yù)算及轉(zhuǎn)化情況確定渠道
分析出渠道后，需要根據(jù)渠道的轉(zhuǎn)化用戶數(shù)據(jù)及企業(yè)預(yù)算做出割舍或者投放重要性劃分，而并非是全部投放。
確定了這些活動是否適合某些渠道后，就需要針對所有的渠道進(jìn)行最終的優(yōu)化及準(zhǔn)備。因為不同的渠道，所需要準(zhǔn)備的圖片或文字的內(nèi)容不同，同時也需要在活動廣告投放前或預(yù)熱投放時優(yōu)化渠道的轉(zhuǎn)化情況，降低消費，提高轉(zhuǎn)化率。
如百度競價進(jìn)行投放前，需要根據(jù)產(chǎn)品把關(guān)鍵詞進(jìn)行部署。把關(guān)鍵詞分成長尾關(guān)鍵詞、活動關(guān)鍵詞、競品關(guān)鍵詞、行業(yè)關(guān)鍵詞等，同時針對不同單元關(guān)鍵詞準(zhǔn)備不同的創(chuàng)意與標(biāo)題。
如果你的活動想要成功且花費較小，渠道的精細(xì)化運營及分析，渠道及其他運營手段也少不了。但運營最終是要落到人身上的，如果渠道只有一個人管理，可能最多只能管理兩個渠道，而無暇分身精準(zhǔn)管理其他渠道也會導(dǎo)致渠道出現(xiàn)問題。
渠道做為活動運營第四點，對于活動起到宣傳、推廣、拉新的作用，同時也是一個活動起點，對于一個活動是否會成功影響甚大。在決定推廣渠道后，也會進(jìn)行活動接下來的預(yù)熱，而預(yù)熱會很好地測試渠道和提高活動的成功率。
許多人之前都曾問我，活動如何自主掌握，自主控制活動的成功率，可以提升活動成功率的關(guān)鍵在于“預(yù)熱”。
我在之前已經(jīng)寫了關(guān)于活動8點中的定位、數(shù)據(jù)、策劃、渠道，這4點主要是針對活動方向、活動形式、活動宣傳如何選擇及運營。雖然可以提高運營活動的成功率，但依舊未能完全和精準(zhǔn)的提高活動成功率。
而如果想提高活動的成功率，需要以活動預(yù)熱為出發(fā)點，為何這么說？
許多人認(rèn)為預(yù)熱只是簡單通知用戶近期有活動，其實不然。預(yù)熱分為兩類，第一類是內(nèi)測預(yù)熱，第二類是開放預(yù)熱，這兩種預(yù)熱有著完全不同的作用。
內(nèi)測預(yù)熱，顧名思義就是針對活動進(jìn)行內(nèi)部用戶測試，通過種子用戶群或員工用戶群、核心用戶群進(jìn)行測試。
一般內(nèi)測首先是行由運營進(jìn)行測試，測試流程及規(guī)則等問題。如無問題會提供給種子或核心、員工進(jìn)行測試。
在測試過程中分析出參與活動的流程問題，參與活動、領(lǐng)取獎勵、下單購買的轉(zhuǎn)化率。
如活動的目的是提高用戶注冊，則需要進(jìn)行內(nèi)測預(yù)熱的是各個活動渠道，每個渠道單獨投放1-3天進(jìn)行數(shù)據(jù)測試，分析單個數(shù)據(jù)當(dāng)中所帶來的注冊轉(zhuǎn)化率，同時分析如何提高轉(zhuǎn)化率來完成數(shù)據(jù)指標(biāo)。
開放預(yù)熱與內(nèi)測預(yù)熱不同的地方是，開始針對活動進(jìn)行大范圍的宣傳，以之前在內(nèi)測預(yù)熱當(dāng)中使用的方式及方法在開放預(yù)熱中進(jìn)行批量運營及素材投放，快速及批量獲取用戶。
同時，在開放預(yù)熱當(dāng)中，需要根據(jù)渠道的使用時間進(jìn)行素材變換。如廣點通，最好是每天都要變一下素材來進(jìn)行渠道測試，一般都會在內(nèi)測預(yù)熱階段素材結(jié)果出來后，進(jìn)行批量相關(guān)素材制作。
一般在開放預(yù)熱過程當(dāng)中，運營最需要關(guān)注用戶是否會根據(jù)你之前的內(nèi)測預(yù)熱進(jìn)行行為。因為有時內(nèi)測中效果極好，開放預(yù)熱中同比會下降或者差；而這個時候需要針對性進(jìn)行運營合作或是增加渠道來提高活動的成功率。
一般的活動都會有預(yù)熱，預(yù)熱也并非很簡單。尤其在內(nèi)測預(yù)熱當(dāng)中，需要針對各個活動流程當(dāng)中的轉(zhuǎn)化和流失進(jìn)行測試，同時也需要針對性的進(jìn)行優(yōu)化。因為活動如果想在渠道當(dāng)中性價比最高，內(nèi)測預(yù)熱就是提高性價比的必備流程，可以針對性的優(yōu)化提高轉(zhuǎn)化率，降低投放費用。
活動預(yù)熱為用戶運營之中的活動第5點運營成功要素，不知道如何提高自己活動成功率的朋友，可以通過預(yù)熱的方式進(jìn)行提升。
當(dāng)一個活動經(jīng)歷了定位、策劃、渠道、數(shù)據(jù)、預(yù)熱之后，那整個活動基本都處于活動執(zhí)行完畢的狀態(tài)，如果我們想更多地去提高活動的成功率，該怎么辦呢？
只有一個辦法，那就是對活動進(jìn)行“優(yōu)化”，主要是通過針對渠道、策劃、預(yù)熱的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，同時以達(dá)到優(yōu)化峰值為最終目標(biāo)。
但優(yōu)化卻是很多運營人在做活動過程中最容易忽略的，比如大都數(shù)運營人會出現(xiàn)以下2種情況：
優(yōu)化是指在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行的運營工作。
如我在做分享課件時，將課件制作、圖片和顏色配置完畢，其實到這里大家覺得已經(jīng)是制作完畢了。但是我還會把可以精簡的文字再去精簡，把可以不需要的頁面刪除等，這個過程就是進(jìn)一步的優(yōu)化。
對于活動而言，優(yōu)化是無處不在的，通過一篇文章也很難去講解。之前在講渠道和預(yù)熱時都有拿出案例來講解，就像渠道的人群選擇，關(guān)鍵詞的投放同樣也屬于優(yōu)化，像預(yù)熱的內(nèi)測，預(yù)熱本身也是優(yōu)化數(shù)據(jù)的一種。
所以優(yōu)化具體該怎么做？
但我更想說的，無非就是運營的極致思維、精細(xì)化思維、數(shù)據(jù)化思維，而這些思維對于運營更是不用多說。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，每個活動最頭疼的問題就是執(zhí)行力。執(zhí)行力對于運營人員也是必備的技能，現(xiàn)在企業(yè)對于人員的執(zhí)行能力及執(zhí)行運營要求會越來越高，同時也越來越重要。因為企業(yè)及運營人員需要以執(zhí)行來進(jìn)行運作，同一件事給一個高效的人只需要60分鐘，而給一個普通的工作人員需要480分鐘。
所以，運營人員進(jìn)行活動運營時，在活動策劃之后進(jìn)行落實，無論是建立活動的執(zhí)行表還是活動的精細(xì)化運營，其實都是為了幫助及指導(dǎo)活動更好地執(zhí)行。
活動的執(zhí)行主要為成3個方面：
執(zhí)行效率的高與低會直接影響活動的準(zhǔn)備速度、資源數(shù)量、協(xié)調(diào)速度，執(zhí)行細(xì)節(jié)及執(zhí)行態(tài)度主要是影響活動在執(zhí)行過程中數(shù)據(jù)的記錄、數(shù)據(jù)的分析、資源的調(diào)控及執(zhí)行活動的核心態(tài)度。
一般活動策劃過程中都會準(zhǔn)備執(zhí)行案，而建立活動執(zhí)行案的目的就是為了提高所有活動協(xié)調(diào)及執(zhí)行者的效率。像諸如此類的執(zhí)行方案，主要就是為了指導(dǎo)各個活動相應(yīng)人員進(jìn)行高效執(zhí)行。
而可笑的是，有一些運營竟然都不知道執(zhí)行方案是什么，具體怎么做；有的甚至是做了執(zhí)行方案都不按照執(zhí)行，那么這樣有什么執(zhí)行效率可言呢？
對于在執(zhí)行效率當(dāng)中的執(zhí)行細(xì)節(jié)與態(tài)度本身也是提高效率的一方面，做為一名運營執(zhí)行者，執(zhí)行中的各項細(xì)節(jié)都需要關(guān)注且分析到。而不是當(dāng)活動數(shù)據(jù)在前一天晚上有波動，三天后發(fā)現(xiàn)問題時再去分析，應(yīng)是在發(fā)生波動時就分析波動情況并提出建議。
在活動當(dāng)中本身就會有許多偶然性，一個活動的成功雖然不一定是執(zhí)行效率或者態(tài)度的問題，但是一個活動的成功必然與執(zhí)行效率、態(tài)度是分不開。
對于執(zhí)行態(tài)度，有些人當(dāng)做是任務(wù)，有些人當(dāng)做只是工作，有些人只是應(yīng)付。在執(zhí)行中，你所擔(dān)任的角色與態(tài)度將會直接影響你的發(fā)展。
你認(rèn)為是應(yīng)付，那么你的工作一定都是在各種應(yīng)付且對職業(yè)迷茫。
你認(rèn)為是任務(wù)，那么你的工作各項事情都會完成得很好，且對職業(yè)有著充分的理解。
前面的7個點會最大機率提高活動的成功率，但當(dāng)活動執(zhí)行失敗了呢？做為運營人怎么辦呢？
這時需要一個針對活動的匯總數(shù)據(jù)及內(nèi)容，對整場活動的優(yōu)秀處、問題處及數(shù)據(jù)進(jìn)行展示。而這種展示就叫做活動總結(jié)（復(fù)盤），活動總結(jié)對于活動的的意義在于總結(jié)本次活動的數(shù)據(jù)、策劃、形式、流程、成與敗，同時也將整場活動當(dāng)中碰到問題一一進(jìn)行分析，并提出對應(yīng)的解決方案。
其實大家都知道活動復(fù)盤怎么做，同時也知道活動在復(fù)盤當(dāng)中具體的做法。所以今天主要說一下活動為什么（真的需要）復(fù)盤，其實上面也已經(jīng)說過了為什么會需要復(fù)盤。因為主要是為了之后的活動進(jìn)行準(zhǔn)備和改善，但具體怎么改善呢？
例如：現(xiàn)在A活動中，因為活動問題，導(dǎo)致活動某個周期內(nèi)單個注冊環(huán)節(jié)降低10%的注冊？（不考慮實際意義）
這種情況怎么解決？問題是來自流程問題？還是因為協(xié)調(diào)問題？還是因為獎品問題？應(yīng)該怎么去分析？
在面臨這個問題時，更應(yīng)該要分析活動流程。如果活動流程銜接很好；那次要分析注冊頁面在針對活動時的體驗問題，同時還需要分析在具體時間內(nèi)產(chǎn)生的變動問題；如果未有問題，就要分析推廣渠道及運營的變化。
問題需要分析很多，同樣很多的點也有很多。
至于活動做不做復(fù)盤，我的建議是要做復(fù)盤。至少，你可以將本次活動中很多的經(jīng)驗及問題分析出來，無論是對于下次活動還是自身的發(fā)展都會有非常大的幫助。
