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運(yùn)營(yíng)：3個(gè)表格構(gòu)建B端用戶畫像

2020-02-19 10:19 運(yùn)營(yíng)文檔
只要你的目標(biāo)用戶是B端用戶，那么無(wú)論你是做運(yùn)營(yíng)、做市場(chǎng)還是做銷售，你都需要對(duì)B端用戶畫像有清晰的認(rèn)識(shí)，這會(huì)讓你的工作達(dá)到事半功倍的效果。
但是很多人對(duì)B端用戶畫像是模糊的、零散的認(rèn)知，甚至是不知道怎么構(gòu)建B端用戶畫像。今天我來(lái)跟大家分享一下我對(duì)B端用戶畫像的見解。

定義

我認(rèn)為，B端用戶畫像，是企業(yè)和多個(gè)核心角色共同構(gòu)成的畫像。建立B端用戶畫像，需要三部分的信息，分別是企業(yè)信息、角色信息和用戶路徑。
你需要收集大量的信息，才能在這些信息的基礎(chǔ)上，提煉出B端用戶畫像。在收集之前，要先有框架，不能為了收集而收集，而是要收集最有價(jià)值的信息。
△ B端用戶畫像的框架

企業(yè)信息

企業(yè)信息包括所處行業(yè)、人員規(guī)模、商業(yè)模式（靠什么賺錢）、業(yè)務(wù)模式（業(yè)務(wù)怎么運(yùn)作的）、收入規(guī)模（年?duì)I業(yè)額）、在用或用過(guò)哪些同類產(chǎn)品。如表1所示。
這些信息能幫你快速定位目標(biāo)企業(yè)，讓你的工作更有方向。
△表1 企業(yè)信息
角色信息
當(dāng)你收集完企業(yè)信息之后，就需求去收集角色信息了。哪些角色才有價(jià)值？答案是，只有在決策鏈上的角色，才有價(jià)值。
以某SCRM軟件為例，起步價(jià)20萬(wàn)元/年，作用是幫助市場(chǎng)部提高營(yíng)銷效率和業(yè)績(jī)。我想把這款軟件賣給某企業(yè)，首先要打動(dòng)該企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)，再說(shuō)服CEO和董事長(zhǎng)，再讓市場(chǎng)部員工體驗(yàn)試用。
那么這條決策鏈就包括了市場(chǎng)總監(jiān)、CEO、董事長(zhǎng)、市場(chǎng)部員工。如表2所示。
△表2 角色信息（示例）
確定了角色之后，要了解他們的話語(yǔ)權(quán)，這一點(diǎn)非常重要。
在這個(gè)案例中，市場(chǎng)總監(jiān)是決策鏈的關(guān)鍵人物。如果取得了市場(chǎng)總監(jiān)的極度認(rèn)可，成功率就達(dá)到了70%。因?yàn)樗J(rèn)可之后，就會(huì)在CEO面前夸這款軟件，而董事長(zhǎng)是聽取CEO和市場(chǎng)總監(jiān)的意見。
為什么市場(chǎng)部員工的意見也很重要？因?yàn)樗麄兪亲罱K的使用者，是這款軟件的檢驗(yàn)者，檢驗(yàn)這款軟件是不是真的適用。也許在企業(yè)決定購(gòu)買這款軟件之前，市場(chǎng)部員工沒有話語(yǔ)權(quán)，但是在續(xù)費(fèi)的時(shí)候，他們的話語(yǔ)權(quán)最大。
了解了話語(yǔ)權(quán)之后，就要收集各自的特征，這樣有利于我在跟他們交談的時(shí)候，能打動(dòng)他們。主要特征包括他們的年齡、學(xué)歷、對(duì)新事物的接受能力。
△圖片源于網(wǎng)絡(luò)
用戶路徑
用戶路徑是指從用戶接觸你，到最終離開你，這中間經(jīng)歷過(guò)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。如果你不知道環(huán)節(jié)有哪些，建議你多和客戶或者業(yè)務(wù)員聊聊，梳理出用戶路徑，這點(diǎn)非常重要。
在整個(gè)路徑中，可能會(huì)有多個(gè)角色參與，每個(gè)角色又有自己的顧慮點(diǎn)和場(chǎng)景故事。
以某進(jìn)銷存軟件為例，面向小B商戶，售價(jià)5000元/年。小B商戶的決策鏈很短，基本上老板會(huì)去找軟件，老板決定要不要買軟件，老板是決策鏈的核心人物甚至是唯一人物。
那么老板從不認(rèn)識(shí)我，到離開我，會(huì)經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)呢？主要有7個(gè)環(huán)節(jié)，如表3所示。
△表3 用戶路徑
梳理出用戶路徑之后，這事還沒結(jié)束。我們要去收集每個(gè)路徑之下的場(chǎng)景故事，這些故事能幫助我們更深刻的理解用戶。
舉例來(lái)說(shuō)，張三是某零食批發(fā)店的老板，店里有2個(gè)員工，貨品信息和客戶信息都記在員工腦子里。上個(gè)月1個(gè)員工離職了，店里的工作變得手忙腳亂。（產(chǎn)生需求）
張三外出進(jìn)貨的時(shí)候，看到上游商家在用一個(gè)智能機(jī)器，員工不用記任何信息就能開單打印，速度非?？?，工作有條不紊。于是詢問這個(gè)是什么，上游商家只說(shuō)了名字。（無(wú)意中看到我們的產(chǎn)品）
△圖片源于網(wǎng)絡(luò)
張三上網(wǎng)搜索，找到了該機(jī)器的廠家，詢問了很久。功能有哪些？能解決什么問題？性能穩(wěn)定嗎？容易學(xué)嗎？是否簡(jiǎn)單好用？你們公司靠譜嗎？有技術(shù)實(shí)力嗎？你們客戶多嗎？?jī)r(jià)格是多少？（權(quán)衡利弊）
張三和他老婆商量，覺得這機(jī)器能減少對(duì)人的依賴，不用再擔(dān)心員工離職。張三決定購(gòu)買一套試試。（決定購(gòu)買）
廠家業(yè)務(wù)員上門安裝調(diào)試，手把手教張三和員工使用。建了微信群，張三和員工有任何問題都丟群里，廠家業(yè)務(wù)員第一時(shí)間解答。張三很滿意，一直使用。（使用、續(xù)費(fèi)）
但是后來(lái)業(yè)務(wù)越做越大，張三有了更多新需求，廠家無(wú)法為他定制功能，張三轉(zhuǎn)向了另一款功能更完善的產(chǎn)品。（流失）
以上就是場(chǎng)景故事，每一個(gè)路徑的場(chǎng)景故事都不盡相同。收集每一個(gè)付費(fèi)客戶的場(chǎng)景故事，再?gòu)倪@些故事中提煉共性，這就是有血有肉的B端用戶畫像了。
總結(jié)
總結(jié)，如果你需要建立B端用戶畫像，需要做到以下4點(diǎn)：

1、明確目標(biāo)用戶（企業(yè)信息）

2、厘清決策鏈（決策鏈角色、話語(yǔ)權(quán)、基本特征）

3、梳理用戶路徑

4、提煉共性（場(chǎng)景故事）
看到這里，你是不是覺得B端用戶畫像一點(diǎn)也不難？如果你還想了解更多，請(qǐng)查看往期文章希望能對(duì)你的To B運(yùn)營(yíng)工作有幫助。


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