社交經(jīng)濟(jì)目前有4條主流的賽道：低價(jià)拼團(tuán)、會員制社交電商，社區(qū)生鮮團(tuán)購和社群營銷。當(dāng)前“低價(jià)拼團(tuán)”已經(jīng)拼多多一家獨(dú)大，在熬死了淘集集后基本不會有太大波瀾，當(dāng)然也不確定，因?yàn)橛脩舳紝儆诘湫偷?ldquo;哪里便宜哪里買”，沒有什么黏性可言；除此之外，會員制社交電商，已經(jīng)成為主力賽道，而且是所有電商巨頭力爭的核心賽道。
在沒有“能幫助寶媽兼職或全職賺錢”的新模式可取代的前提下，會員制社交電商會始終保持上揚(yáng)的趨勢，因?yàn)槲⑸痰暮Ａ孔⑷?，這套賽道中已經(jīng)有將近4800萬從業(yè)者，這是一條巨大的賽道，潛力無限，未來也一定會出現(xiàn)一個(gè)類似于美團(tuán)的獨(dú)角獸。
所以這個(gè)賽道，是所有電商巨頭無論如何都不會輕易放棄的。
會員制社交電商經(jīng)過幾年的野蠻發(fā)展，已經(jīng)初見規(guī)模，現(xiàn)在到了“巨頭收割”的時(shí)期，所以當(dāng)淘小鋪、有品有魚、京東芬香看夠了熱鬧，決定下場收割的時(shí)候，其他的中小社交電商平臺，真的是夾縫中求生存，包括云集、花生日記、粉象生活、斑馬會、達(dá)令家等乃至一些更小的社交電商平臺，都會遭遇“無差別的打擊”。
最近有一個(gè)中小社交電商平臺的老總，找我聊天尋求出路，透露著滄桑和無奈，最核心的問題就是兩三個(gè)月時(shí)間，推手團(tuán)隊(duì)從一萬+人，到現(xiàn)在活躍的也就還剩下一千人。再過兩個(gè)月可能就剩下幾百人了。目前平臺毛利30%，其中20%讓給推手團(tuán)隊(duì)，剩下的錢支撐營銷紅包、和經(jīng)營成本，幾乎沒有什么利潤可言。當(dāng)然這么多年也嘗試過各種各樣的方式，包括取消會員門檻、3.88元紅包每天領(lǐng)、主做其他平臺不愿意做服裝生意、開過實(shí)體門店、做過短視頻直播等等，都沒有找到特別好的出路。
說實(shí)在的，因?yàn)榇_實(shí)沒有特別好的出路，這些大平臺的下場，一定會無差別的打擊。
跟一個(gè)很資深的推手聊過，2017年之前社交電商特別的好做，中小電商平臺的上量非?？?，但2017年以后，基本上就上不了量了。現(xiàn)在的市場形勢只會更加嚴(yán)峻。所以對于那些剛剛起步的社交電商平臺來說，已經(jīng)錯(cuò)過了紅利階段，起步已經(jīng)太晚太晚。
想要理清楚會員制社交電商的競爭態(tài)勢，你就得先明白這條賽道的核心驅(qū)動利器。其實(shí)最簡單的就是四點(diǎn)：有錢做營銷；供應(yīng)鏈管理確保低價(jià)；傭金刺激推手團(tuán)隊(duì)；品牌信任背書塑造。或者說的再明確一點(diǎn)，就是有錢分給推手團(tuán)隊(duì)，有錢做補(bǔ)貼戰(zhàn)低價(jià)切入市場。說到底玩的還是“資本”的游戲，沒有強(qiáng)力的后盾支持，路只會越走越小。
拼多多前后融資了50億美金，才扎根了下沉市場，上市之后更是繼續(xù)百億貼補(bǔ)市場，今年第三季度虧了23億也沒法收手。淘集集一年耗費(fèi)了十幾個(gè)億做到了一億用戶，只不過融資夢斷。能撐到上市就是拼多多，撐不到就是淘集集的落寞下場。對于會員制社交電商這個(gè)賽道來說，道理同樣適用，在比拼資金儲備、供應(yīng)鏈管理、傭金政策乃至品牌影響力層面，中小平臺差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)，這就是現(xiàn)實(shí)，真的不是什么運(yùn)營策略能一次性解決的事情。
有價(jià)值的推手團(tuán)隊(duì)，都去主做淘小鋪、有品有魚、京東芬香，基本上是已經(jīng)既定的事實(shí)，當(dāng)然也不會放棄中小平臺，尤其是一些頭部的推手，坐吃等死就能輕松保持收入。但對于平臺來說，日子只能更難。
所以面對中小會員制社交電商未來的出路，尤其是三線的平臺，面對這個(gè)現(xiàn)實(shí)沒有特別好的出路，真的是因?yàn)榇髣菟叀?/p>
中小會員制社交電商平臺的轉(zhuǎn)型，勢在必行：
1、上策：不要猶豫，能賣掉直接賣掉，能融資的盡可能融資。
對于很多創(chuàng)業(yè)來說，可能有點(diǎn)殘酷，也可能會抨擊本人變相打壓創(chuàng)業(yè)，但現(xiàn)實(shí)擺在這里基本上不可逆。
所有基于創(chuàng)客和老顧客的生意模式，基本上都不穩(wěn)固，因?yàn)樗麄兌际?ldquo;順手的生意”，整體量不會那么高，想要做好這塊必須依靠專業(yè)的推手團(tuán)隊(duì)，但他們更為看重的其實(shí)就是兩塊：傭金抽成；好不好賣。關(guān)于好不好賣的問題，細(xì)分下來主要就是看平臺影響力給顧客的信任度、拉新營銷的預(yù)算投入、供應(yīng)鏈管理的低價(jià)策略、下游消費(fèi)的抽成比例等。在這幾個(gè)層面的比拼上，我實(shí)在是看不到中小平臺的任何一點(diǎn)優(yōu)勢。
所以，趁著用戶數(shù)據(jù)還好一點(diǎn)的話，能賣的就趕緊賣掉，能融資的就盡可能的融資，沒有什么好猶豫的，現(xiàn)在值一點(diǎn)錢，再拖兩個(gè)月價(jià)值只會更低。
2、中策：繼續(xù)完善運(yùn)營政策，降維打擊對手。
目前業(yè)內(nèi)的趨勢來看，會員制社交電商有著無可比擬的優(yōu)勢，因?yàn)榫退闶遣荒?ldquo;分享賺錢”，但是也能夠“自購省錢”，這個(gè)是淘小鋪非常資深的推手，跟我交流的時(shí)候給我分享的拿來說動用戶的說辭。做線上的Costco，是會員制社交電商平臺最理想的狀態(tài)。
如果想要突圍，就只能在運(yùn)營策略上進(jìn)行降維打擊：
①會員費(fèi)是一定要收的。想要支付推手的高收入的傭金乃至拉新的成本，錢從哪里來？只能是會員費(fèi)用。雖然會一定程度上損害上量的可能性，但相對來說客戶會比較穩(wěn)定一些。
②會員費(fèi)和會員禮包降低維度。未來會員制社交電商力拼的時(shí)候，能夠遇見到的營銷手段有兩個(gè)：降低會員費(fèi)的門檻；提升會員禮包的優(yōu)惠感。所以中小平臺一定要盡可能的提前卡位。目前主流的會員費(fèi)門檻是399元，那就只能降維，99元，或者是199元。這個(gè)會員費(fèi)兩個(gè)作用，一是最高的利潤分給推手團(tuán)隊(duì)，另一方面是設(shè)置成為最優(yōu)惠、更多選的會員禮包。中小平臺基本沒有利潤，要的就是量和后續(xù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
③吸納優(yōu)質(zhì)推手團(tuán)隊(duì)，把推手變成股東。能賺錢的企業(yè)，股份才有價(jià)值，否則你就算守著100%利潤獨(dú)享，推手都流失掉了股份又有什么用處，所以別猶豫，直接拿出來把你的優(yōu)質(zhì)的推手團(tuán)隊(duì)，變成你的股東，這樣就能夠跟他們牢牢的捆綁在一起，去別的平臺的邀請一些資深的推手團(tuán)隊(duì)，直接拿這個(gè)東西去切入?？窟@招做起來的企業(yè)，已經(jīng)不計(jì)其數(shù)，現(xiàn)在已經(jīng)不是“收割用戶”的時(shí)候了，更要“收割推手”。
3、下策：社群營銷+內(nèi)容電商。
原本社群營銷是上策，但很可惜的是，目前基本上所有的中小社交電商平臺的顧客資源，都掌握在推手的手里，平臺基本上沒有機(jī)會直接接觸消費(fèi)者，更多是依靠推手團(tuán)隊(duì)的自覺性，在沒有明確的協(xié)議界定之前，真的很難有效的要求他們貢獻(xiàn)出來自己的顧客資源。
因?yàn)樗麄兊男⌒乃颊娴暮苊鞔_，我還留著他們做淘小鋪呢，怎么可能貢獻(xiàn)給平臺？
所以一旦切入社群營銷，就意味著跟推手團(tuán)隊(duì)在某種程度上進(jìn)行決裂，當(dāng)然直接決裂是不可取的，但是有一些迂回的策略，盡管再迂回，但敏感的推手團(tuán)隊(duì)肯定會有所察覺。這就是社群營銷最關(guān)鍵的地方，誰掌握顧客資源和社群資源，誰就擁有強(qiáng)勢的話語權(quán)，他完全可以擺脫你的束縛去做新的平臺。
在這個(gè)博弈當(dāng)中，中小企業(yè)基本山就是要看推手團(tuán)隊(duì)的臉色吃飯。
所以社群營銷+內(nèi)容電商，成為一條會員制社交電商轉(zhuǎn)型的下策，類似于花姐食養(yǎng)的社群營銷模式，架構(gòu)超過三百萬的粉絲社群，然后利用直播、短視頻、種草文案等形式直接帶貨，才能贏得一絲的話語權(quán)，當(dāng)然，需要變革的決心，也需要更加迂回的策略進(jìn)行支撐。
會員制社交電商，當(dāng)下的競爭格局很明確，第一等級：淘小鋪、有品有魚和京東芬香；第二等級：云集、斑馬會、花生日記、未來集市、粉象生活等等，第三等級就是更小的社交電商平臺。無論是在比拼資金儲備還是供應(yīng)鏈管理，都不占有優(yōu)勢乃至起步線相差深遠(yuǎn)的情況下，真的是大勢所趨。
當(dāng)大平臺下場的時(shí)候，真的有一種寸草不生的感覺。
中小型的會員制社交電商如何持續(xù)發(fā)展，靠的不是運(yùn)氣和挖空心思的懟推手政策，更需要創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型和變革。
