我們預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中回暖，消費(fèi)將緩慢復(fù)蘇，然而歷年來電商催化下的過度透支消費(fèi)行為也逐漸催生理性消費(fèi)的興起，2019年雙十一全網(wǎng)交易額同比增速30.5%高于去年。
2020年后，618、雙十一等節(jié)日將更適于作為透視消費(fèi)趨勢(shì)邊際變化的窗口——越來越拼的營銷背后體現(xiàn)電商對(duì)流量與規(guī)模的焦慮感；在此背景下大牌與白牌分別憑借全渠道、短鏈化等優(yōu)勢(shì)嶄露頭角。
理性消費(fèi)體現(xiàn)在既要悅己，也要省心。悅己靠大牌，省心靠白牌，大牌在公域流量池中徜徉，集各平臺(tái)寵愛于一身；白牌在挖掘新機(jī)會(huì)的同時(shí)另辟蹊徑，為基礎(chǔ)品類帶來低價(jià)、易購、體驗(yàn)直觀的二次消費(fèi)紅利。
作為消費(fèi)個(gè)體，用戶擁有愉悅自身的消費(fèi)權(quán)利——新款iphone、費(fèi)列羅、小棕瓶剁手不含糊，完美日記、花西子下單不眨眼；也要保有南極人、卡帝樂、絲飄商品加購物車時(shí)精打細(xì)算、勤儉持家的省心選項(xiàng)。
電商原本不分古典與否，流量須精打細(xì)算后才出現(xiàn)古典。網(wǎng)紅直播帶貨讓購物過程更加刺激愉悅，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)線上化，淘寶與快手直播的帶貨不亦樂乎；海淘與出海始終默默守候在品牌身邊只等品牌召喚，考拉與小米內(nèi)外兼修；線下被遺忘后重拾關(guān)注，成為眾多品牌疲憊時(shí)的避風(fēng)港，茵曼韓都的危機(jī)意識(shí)值得稱道；私域流量搖身成新寵兒的背后反映品牌的集體焦慮，阿芙與飛鶴身先士卒。鐘薛高、POPMART、三頓半劍走偏鋒樹立有調(diào)性的品牌消費(fèi)。品牌的大浪淘沙進(jìn)程仍要繼續(xù)，努力生存永遠(yuǎn)是大部分品牌成長的主旋律。
以日本M型消費(fèi)社會(huì)變遷史為鑒，從我國居民可支配收入與基尼系數(shù)的走勢(shì)看，長期視角下高收入與低收入群體收入差或繼續(xù)加大，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐步呈M型——我們認(rèn)為兩級(jí)化消費(fèi)催生的白牌與大牌紅利期剛剛拉開序幕。而逐步被擠壓的腰部品牌價(jià)值的時(shí)間窗口將不斷萎縮，是上岸還是沉淪將成為品牌大浪淘沙中時(shí)常面對(duì)的選擇題。努力生存是品牌成長的長期主旋律。
在電商平臺(tái)和SaaS服務(wù)端，我們認(rèn)為“格局決定打法，定位決定空間”。
我們認(rèn)為隨著微笑曲線狀態(tài)的演化與成熟，阿里和京東等平臺(tái)上的大牌聚攏和露出邏輯將進(jìn)一步推動(dòng)大牌銷售增長；同時(shí)基于微信生態(tài)下的拼多多以及私域流量打法將具備進(jìn)一步成長性，未來每年萬億體量的微信生態(tài)內(nèi)成交額說明流量轉(zhuǎn)化效率會(huì)有可觀的提升空間。
我們對(duì)拼多多、中國有贊等公司為組合的未來發(fā)展空間抱樂觀態(tài)度。
在消費(fèi)品牌端，我們看好各品類中與雙十一、618等大促形勢(shì)更吻合的頭部品牌個(gè)股。包括美的、珀萊雅等。同時(shí)，基于下沉渠道的放量以及頭部SaaS服務(wù)商嶄露頭角，聯(lián)合推動(dòng)白牌崛起的邏輯下，南極電商作為國內(nèi)A股稀缺標(biāo)的值得關(guān)注。
風(fēng)險(xiǎn)提示：社零增速下滑；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化；線上紅利加速消退，電商增速不及預(yù)期；直播帶貨、私域流量的政策、運(yùn)營、管理與用戶留存等風(fēng)險(xiǎn)
品牌本質(zhì)是（在一定條件下）商品與用戶認(rèn)知的情感鏈接方式。
本篇報(bào)告我們參考微笑曲線形式，將品牌知名度高、公眾廣泛知曉、主要通過品牌自身影響力形成購買轉(zhuǎn)化的商品品牌（線上購物時(shí)直接通過搜索品牌進(jìn)入商品列表并最終形成交易轉(zhuǎn)化）定義為“大牌”（頭部品牌，微笑曲線右側(cè)），如格力、美的、奧克斯、雅詩蘭黛、歐萊雅、波司登、李寧、安踏、中順潔柔等；將用戶通過電商搜索所需品類進(jìn)入商品列表，最后形成交易轉(zhuǎn)化的商品品牌稱為“白牌”（微笑曲線左側(cè)），如南極人、北極絨、絲飄等；其余為腰部品牌，交易轉(zhuǎn)化形式包括不限于線上的品牌與品類搜索等。
從2019年的消費(fèi)行業(yè)中，我們看到如下消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)初步建立
（1）大牌邏輯愈發(fā)堅(jiān)挺，美妝、運(yùn)動(dòng)戶外、小家電、空調(diào)、乳制品與紙品等等各大快消品類的頭部勝出的玩家仍然是我們耳熟能詳?shù)拇笈?，歷年618、雙十一機(jī)制的變革幫助這些大牌進(jìn)一步鞏固頭部定位。
（2）白牌市場(chǎng)被廣泛打開，絕對(duì)低價(jià)成為白牌的核心優(yōu)勢(shì)，特別是在下沉市場(chǎng)戰(zhàn)役格外火熱的2019年，以拼多多、快手直播為核心的平臺(tái)壯大了白牌商品的消費(fèi)風(fēng)潮，南極人、絲飄、家衛(wèi)士等白牌商品在拼多多等平臺(tái)上的銷售額占比也在顯著提升；我們認(rèn)為這兩類品牌通過IP化（人格化）、內(nèi)容化、全渠道、短鏈化等方式，潛移默化地影響了人們的消費(fèi)方式和購物的決策路徑。隨著未來用戶的消費(fèi)心理趨于更加理性與謹(jǐn)慎，我們認(rèn)為大牌與白牌商品將更加具備市場(chǎng)空間。
因此我們認(rèn)為，未來的消費(fèi)形勢(shì)將包含如下幾個(gè)主要方向：
我們認(rèn)為隨著國內(nèi)名義GDP階段性上行（預(yù)計(jì)2019年度名義GDP +8% yoy，2020年+8.3% yoy），社零增速緩慢增長，居民的消費(fèi)需求將在逐漸回歸理性中受經(jīng)濟(jì)增速拉動(dòng)緩慢爬升。同時(shí)，國民消費(fèi)在民族自信背景下開始逐漸興起，相對(duì)簡(jiǎn)約、謹(jǐn)慎與直截了當(dāng)?shù)南M(fèi)意識(shí)正逐步普及，國潮崛起成為這股浪潮中不可或缺的共識(shí)。
我們認(rèn)為消費(fèi)理性化之所以蔓延，是過往多年來移動(dòng)電商化所導(dǎo)致的“隨時(shí)隨地滿足沖動(dòng)消費(fèi)”以及“人造電商消費(fèi)節(jié)”兩者共同作用后，用戶消費(fèi)需求開始被動(dòng)前置（被各類促銷游戲入坑）帶來的結(jié)果。
此外，我們認(rèn)為消費(fèi)理性化將長期持續(xù)的原因除了個(gè)人對(duì)未來收入預(yù)期減少之外，商品選擇多樣化的消費(fèi)環(huán)境下對(duì)需求的更精準(zhǔn)、更高效的打磨也將成為用戶心智不斷成熟的催化劑。
面對(duì)繁雜廣闊的商品池，用戶將會(huì)更加明晰自己需要怎樣的品牌來代表自身形象，行業(yè)內(nèi)頭部品牌的成長邏輯將因此變得更加清晰，白牌也將緊隨其后進(jìn)行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品將有能力與大牌商品共同搶占渠道入口，登上同一舞臺(tái)。
各大電商平臺(tái)相互滲透、搶奪存量市場(chǎng)為主的方向?qū)⒃谥虚L期內(nèi)保持穩(wěn)定，對(duì)頭部品牌“自帶流量”的依附性加劇，這將進(jìn)一步磨礪與提升頭部品牌的集中度；同時(shí)在下沉市場(chǎng)的渠道滲透路徑逐漸清晰的條件下，下沉市場(chǎng)將進(jìn)一步成為各大電商平臺(tái)增量市場(chǎng)中必爭(zhēng)之地。因此渠道與品牌相互帶動(dòng)，互促進(jìn)化的趨勢(shì)將不斷蔓延。
古典電商成為大牌商品和頭部網(wǎng)紅帶貨的重要陣地，泛電商生態(tài)將成為中小/腰部/長尾品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)以及流量溢出后所流向的核心地帶：商業(yè)領(lǐng)域眾多場(chǎng)景都在引入或借鑒電商模式，電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷成熟也為這些場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)電商化帶來了良好的條件。
我們認(rèn)為電商正在打破品類邊界、場(chǎng)景邊界與商業(yè)模式邊界——各種易損耗商品（生鮮）、長決策周期商品（車房）以及可選消費(fèi)品（奢侈品）被納入到了電商賽道，同時(shí)車房等低頻、長周期決策消費(fèi)品也在逐漸被電商突圍；此外電商模塊在金融、直播、短視頻、出行、運(yùn)動(dòng)等行業(yè)都有提升變現(xiàn)效果作用。
電商商業(yè)模式也由中心化平臺(tái)逐步演變成為針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景需求的垂直模式，如海淘（買手）需求、商品二手交易需求、庫存清尾貨需求以及（生鮮食品）社區(qū)拼團(tuán)需求，而這些需求的背后都反映出電商模式在逐漸幫助供應(yīng)鏈效率提升，將效率提升帶來的差價(jià)空間擠出并讓利給用戶。
我們認(rèn)為，居民未來消費(fèi)額度的預(yù)期就是對(duì)未來收入的心理預(yù)期。
人們對(duì)未來收入的判斷將很大程度影響當(dāng)前時(shí)點(diǎn)的消費(fèi)欲望：“如果預(yù)計(jì)未來會(huì)加薪、股票會(huì)漲、理財(cái)收益會(huì)顯著提升，何不現(xiàn)在加個(gè)雞腿犒勞下自己？如果未來可能投資收益減少，還不如現(xiàn)在就改成吃饅頭加咸菜，勒緊褲腰帶未雨綢繆…”，這樣的心理使得用戶在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及過往消費(fèi)欲望釋放之下，對(duì)未來的消費(fèi)判斷更加理性。
從宏觀角度，明年經(jīng)濟(jì)增速的小幅回暖以及減稅降費(fèi)可能會(huì)成為拉動(dòng)居民消費(fèi)提振的重要指標(biāo)。未來看，消費(fèi)的整體提振有如下幾點(diǎn)積極的刺激因素：
第一，物價(jià)水平受豬價(jià)影響上漲，拉動(dòng)名義GDP上行，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比回升，從財(cái)富效應(yīng)角度看對(duì)消費(fèi)需求具有拉動(dòng)作用。
第二，減稅降費(fèi)令居民對(duì)收入預(yù)期改觀，可能對(duì)消費(fèi)需求帶來提振。
第三，汽車銷售趨勢(shì)從邊際考量角度看不再更差。2019年企業(yè)和居民消費(fèi)意愿出現(xiàn)謹(jǐn)慎狀態(tài)，我們認(rèn)為實(shí)際是社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速仍處于偏低水平的顯現(xiàn)。
不過，往后看特別是2020年后 CPI 將維持高位，商品價(jià)格上升，名義消費(fèi)支出被動(dòng)上行。此外，減稅降費(fèi)對(duì)于消費(fèi)也具有一定提振（據(jù)國金測(cè)算，增值稅減稅帶來6500億減稅規(guī)模將能夠被企業(yè)和消費(fèi)者分享，而個(gè)人所得稅調(diào)整以及專項(xiàng)抵扣也將帶來4200億的個(gè)稅減免）。汽車消費(fèi)方面，庫存和銷售同比數(shù)據(jù)均處于歷史低位，未來看更差的可能性較低，因此，四季度名義社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比將會(huì)有所上升。展望2020年，消費(fèi)在減稅效應(yīng)以及名義GDP帶動(dòng)下仍將有所增長。
我們始終認(rèn)為大促期間的消費(fèi)心態(tài)決定了用戶購買的品類：電商大促期間最具有購買欲望的商品包括：1）單價(jià)較高，購買頻率低，平時(shí)促銷力度不大的商品，如3C、家電、家具、珠寶首飾等。
2）適合囤貨，以量換價(jià)的商品，如嬰兒奶粉、保健品、化妝品和常溫奶等。
然而“雙十一”已從單純的商品促銷逐步演化為多方利益協(xié)同和博弈的戰(zhàn)場(chǎng)，用戶對(duì)待平日促銷和大促時(shí)段的理性程度也隨著平臺(tái)玩法的不斷豐富、優(yōu)惠力度愈發(fā)間接而愈發(fā)提升。各大平臺(tái)的大促趨同度也越來越高：平臺(tái)補(bǔ)貼+站外廣告投放+紅包+神券+秒殺+砍價(jià)+抽獎(jiǎng)+滿減/直降等促銷玩法普及，不同平臺(tái)促銷方式已被“借鑒”到全網(wǎng)各平臺(tái)，大促玩法趨同的背后是各大平臺(tái)對(duì)全市場(chǎng)用戶覆蓋的野心。
然而在拼多多為首的百億補(bǔ)貼活動(dòng)的刺激下，用戶在消費(fèi)欲望上仍然顯露出感性的一面：2019年雙十一期間拼多多作為“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目的發(fā)起者，在以阿里和京東為代表的古典電商歷年來傳統(tǒng)雙十一玩法下開啟了一套全新的打法，完成了一波漂亮的反擊。
我們認(rèn)為拼多多上的產(chǎn)品銷售邏輯更容易催生爆款單品，因此在品牌調(diào)性正在爬坡的基礎(chǔ)上，單品邏輯是沖量的重要武器：爆款銷量的轉(zhuǎn)化更多需要用戶“放下戒備”打開錢包；因此2019年雙十一“百億補(bǔ)貼”簡(jiǎn)潔明快促銷手段在拼多多平臺(tái)大放異彩，成為相較阿里、京東更加受用戶青睞的互動(dòng)方式；而后阿里京東被迫下場(chǎng)參與補(bǔ)貼活動(dòng)，補(bǔ)貼活動(dòng)最終演化成一場(chǎng)以平臺(tái)自身力量爭(zhēng)奇斗艷的大牌商品低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)。我們認(rèn)為這種拼殺的背后反映出用戶對(duì)于各類促銷的理解難度不斷加大，倒逼用戶養(yǎng)成了理性與謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度——優(yōu)惠力度的大小和清晰度（用戶對(duì)優(yōu)惠金額的可辨識(shí)程度）決定了用戶轉(zhuǎn)化程度，掏腰包的思考周期隨著辨識(shí)度的下降而越來越長，當(dāng)然，補(bǔ)貼也對(duì)各大平臺(tái)實(shí)際利潤水平造成巨大壓力。
（從左至右為天貓、拼多多、京東）
提到理性消費(fèi)心態(tài)的養(yǎng)成就不得不提到背后的助推器：618與雙十一大促。史上最拼的2019年618與雙十一背后，是大牌與資本的雙贏游戲。
我們認(rèn)為，618、雙十一均已進(jìn)入其各自生命周期的后半段，未來比拼GMV甚至將不會(huì)再成為重點(diǎn)，每年大促GMV指標(biāo)背后隱藏的業(yè)績支撐導(dǎo)向和利益權(quán)衡導(dǎo)向已被各大品牌和相關(guān)方所共知，因此各家電商平臺(tái)未來是否會(huì)繼續(xù)披露大促GMV及增速也將成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。各平臺(tái)和品牌都將逐漸淡化對(duì)數(shù)字的宣傳，回歸消費(fèi)本源，這是我們所理解的必然趨勢(shì)。
雙十一的動(dòng)機(jī)也逐步從單純的促銷初心轉(zhuǎn)變?yōu)橐粭l不歸路。
從2009年的雙十一“造節(jié)、滿減/直降、激發(fā)單身用戶購物需求、培育淘品牌”等等單純的玩法出發(fā)，當(dāng)時(shí)的雙十一更多是為了幫助剛剛誕生的淘寶商城尋找記憶標(biāo)簽，培養(yǎng)淘寶商城影響力；2019年的雙十一早已不是品牌處理尾貨的選擇，而是成為為了市值的穩(wěn)固和資本市場(chǎng)的認(rèn)可、保障全年交易規(guī)模和業(yè)績?cè)鲩L、穩(wěn)固和擴(kuò)充流量基本盤，從而最終維系競(jìng)爭(zhēng)地位的重要手段之一；大牌也逐漸認(rèn)同雙十一成為新品首發(fā)的重要陣地；電商平臺(tái)和品牌對(duì)于大促動(dòng)銷的依賴將進(jìn)一步加深。
同時(shí)，雙11的成交額也從2009年的5200萬美元激增到2019年的2,684億。2019年雙11近300個(gè)品牌當(dāng)天銷售過億，強(qiáng)勁的商業(yè)力量爆發(fā)讓人記憶深刻。
2019年雙十一全網(wǎng)GMV達(dá)到4,101億元，同比增長30.5%，超過去年28%的水平，說明2019年雙十一平臺(tái)參與的大規(guī)模補(bǔ)貼下的“低價(jià)血拼”過度，這也能夠側(cè)面說明用戶的消費(fèi)前置導(dǎo)致家庭消費(fèi)透支的現(xiàn)象發(fā)生；作為主場(chǎng)玩家，天貓2019年雙十一當(dāng)天GMV為2,684億元，同比增長26%。
阿里占據(jù)歷年雙十一主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過雙十一當(dāng)天爆發(fā)銷售需求和聚攏流量的方式，每年雙十一的銷售數(shù)據(jù)增速仍可觀，但運(yùn)營已逐漸缺乏新意。
總結(jié)起來，我們認(rèn)為本屆雙十一拼多多的打法相對(duì)內(nèi)斂且直接，是雙十一的一股“清流”。
其并不特別注重雙十一期間的促銷氛圍渲染，但通過差異化競(jìng)爭(zhēng)策略在存量和增量用戶市場(chǎng)均有所斬獲，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)口徑，拼多多依托爆款iphone11百億補(bǔ)貼的打法，獲取了一批新用戶逐漸理解和種草拼多多平臺(tái)，開始在其它品類上做嘗鮮。
如開篇和上文所述，我們認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)將緩慢復(fù)蘇，消費(fèi)心態(tài)回歸理性的大趨勢(shì)下，電商渠道日益壯大、購物節(jié)日愈發(fā)普及、下沉市場(chǎng)渠道通路重新登上歷史舞臺(tái)。
大牌與白牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空間將會(huì)得到進(jìn)一步釋放，成長性將會(huì)逐步兌現(xiàn)。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲線中段”品牌將會(huì)面臨增長瓶頸；小眾/新消費(fèi)品牌雖然也屬于腰部，但憑借輪廓逐步完善的品牌理念和高效的傳達(dá)通道，有望向曲線右側(cè)爬升進(jìn)入大牌序列。
為此，在本篇報(bào)告中，我們提出了消費(fèi)品牌的微笑曲線（即微笑曲線型品牌的消費(fèi)結(jié)構(gòu)）這一概念，盡管品牌的生命周期長短不一、大浪淘沙隨著用戶結(jié)構(gòu)和習(xí)慣的變遷時(shí)刻在上演，最終只有少數(shù)的大牌和白牌能夠長青，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為“一波波大浪淘沙的過程，將推動(dòng)微笑曲線兩頭品牌勢(shì)能的不斷上行，中段的腰部品牌如果不尋求變革，或?qū)⒅饾u湮沒在歷史的洪流中”，這將成為未來1-3年內(nèi)大消費(fèi)領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們將從IP化（人格化）、內(nèi)容化、全渠道、短鏈化四個(gè)方面的運(yùn)營策略分析兩類品牌崛起的背后動(dòng)因。
我們認(rèn)為，大牌之所以能夠在傳統(tǒng)媒體時(shí)代和新媒體時(shí)代持續(xù)受到用戶青睞，除了大牌具備時(shí)間積淀的因素外，與用戶產(chǎn)生社交層面的深層情感聯(lián)結(jié)也是在新媒體時(shí)代品牌說服用戶購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的有效方法，而產(chǎn)生社交化情感鏈接的前提就是品牌IP化（人格化）的過程。
品牌以“人格展現(xiàn)”的形式與用戶在特定場(chǎng)景產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)，讓用戶愿意支付更高的溢價(jià)購買產(chǎn)品和服務(wù)。
以三只松鼠為例：零食企業(yè)的IP夢(mèng)想家三只松鼠在IP內(nèi)容策略上頗有心得。
三只松鼠將目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位為80、90的新生代群體，并建立萌寵的品牌形象和親切的主人文化。三只松鼠塑造的三個(gè)IP“松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷”具備可愛形象、星座、愛好、個(gè)性等特征。這樣的品牌設(shè)定具有趣味性，能夠快速吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。
此外，三只松鼠以主人和寵物之間的關(guān)系，替代傳統(tǒng)商家和用戶之間關(guān)系，客服以松鼠口吻與用戶交流：親切稱呼用戶為主人。這樣的溝通方式提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，打造超預(yù)期服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性，品牌由此具備了立體形象，被賦予人格屬性。圍繞網(wǎng)紅、IP和二次元，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了品牌的IP化和人格化，以此拉近商家與用戶的距離。我們具體從內(nèi)容原創(chuàng)化與IP產(chǎn)業(yè)化角度進(jìn)行分析：
內(nèi)容原創(chuàng)化，深度挖掘品牌價(jià)值。
在初步建立IP后，三只松鼠通過在各個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)中設(shè)計(jì)創(chuàng)意內(nèi)容，不斷強(qiáng)化萌系品牌形象。公司打造的視覺營銷體系，無論是線下產(chǎn)品包裝還是線上店鋪網(wǎng)頁都具有較強(qiáng)的視覺沖擊，保持萌系風(fēng)格，品牌人設(shè)得以突出。
同時(shí)，公司不斷發(fā)掘IP價(jià)值，例如2014年4月成立子公司松鼠萌工廠動(dòng)漫文化有限公司，開始進(jìn)行動(dòng)漫編劇與運(yùn)營。公司制作的“松鼠萌動(dòng)漫”目前已有三只松鼠都市系列、賤萌三國、松鼠嗑殼課、奮斗吧！松鼠小賤等四個(gè)系列，發(fā)布于全國數(shù)百家電視臺(tái)和主流視頻平臺(tái)，其中投資數(shù)千萬的《三只松鼠》動(dòng)畫大片全網(wǎng)播放量突破1億次。此外，公司還制作了一系列主題壁紙、表情包等趣味原創(chuàng)圖片，使品牌形象更加生動(dòng)有趣，引發(fā)顧客、粉絲的自傳播。在各類形式原創(chuàng)內(nèi)容的運(yùn)營與傳播過程中，IP形象不斷鮮明，受眾不斷增多，品牌價(jià)值得以更深刻挖掘，三只松鼠的IP進(jìn)一步向泛娛樂化邁進(jìn)。
IP產(chǎn)業(yè)化策略助推品牌生態(tài)系建設(shè)。
三只松鼠所提出的“泛娛樂化”戰(zhàn)略核心觀點(diǎn)是“打造內(nèi)容垂直的IP，搭建立體式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺(tái)”。原創(chuàng)動(dòng)畫作為泛娛樂化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是撬動(dòng)整個(gè)“松鼠王國”的支點(diǎn)，而后續(xù)需要建立產(chǎn)品線，持續(xù)生產(chǎn)IP衍生品，最終構(gòu)建商業(yè)多場(chǎng)景滲透能力。此外，三只松鼠未來計(jì)劃建立松鼠小鎮(zhèn)，依托三只松鼠IP形象與城市人文相融合，以“產(chǎn)業(yè)+文化+旅游+商業(yè)”為定位，構(gòu)建一個(gè)特色主題娛樂綜合體。
三只松鼠打造的IP是文化與商業(yè)融合的產(chǎn)物，IP能夠持續(xù)變現(xiàn)，且文化閉環(huán)，使得公司實(shí)現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)到線下品牌、文化與動(dòng)漫企業(yè)的不斷跨越。
內(nèi)容化讓用戶對(duì)品牌的理解更立體，形成品牌口碑與文化的心智內(nèi)化。主打中國風(fēng)的品牌花西子，首次參加天貓雙11銷售就成功破億，成為名副其實(shí)的黑馬。
花西子的打法并不像一個(gè)美妝品牌，它主要靠輸出東方文化，影響和帶動(dòng)美妝消費(fèi)。
2019年9月，花西子在紐約時(shí)裝周與服裝設(shè)計(jì)師跨界合作，推出了聯(lián)名款漢服、聯(lián)名時(shí)裝、定制手包，展現(xiàn)東方元素的多樣化魅力。在美妝品類花西子品牌精神也逐漸確立了此方向，在其官方微博上，注明了身份“東方彩妝”?；ㄎ髯拥窕诩t不僅在造型上充滿國韻，而且命名也含有東方元素：涅盤、錦簇、躍池、獨(dú)秀。同時(shí)，花西子提出了“以花養(yǎng)妝”的理念，主打自然、安全標(biāo)簽。最終成為孕期真人秀《新生日記》的彩妝指定產(chǎn)品。
同時(shí)，新寶股份旗下的摩飛品牌也在2019年雙十一期間打出了一場(chǎng)漂亮的營銷戰(zhàn)役。
摩飛電器是創(chuàng)立于1936年的英國公司，從1998年起開始與廣東佛山順德的新寶電器合作OEM出口業(yè)務(wù)。同時(shí)摩飛以品牌授權(quán)的方式，授權(quán)新寶電器在國內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營摩飛品牌。經(jīng)過幾年深度合作，新寶在2017年拿下了摩飛中國地區(qū)獨(dú)家代理權(quán)。之后，摩飛快速打開國內(nèi)市場(chǎng)，其下網(wǎng)紅產(chǎn)品多功能鍋和便攜式榨汁機(jī)年年雙十一銷量領(lǐng)先。
銷量背后是新寶強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容營銷策略落地：頭部賬號(hào)大力宣傳，美食博主強(qiáng)勢(shì)種草。
在微博上，許多美食博主在高頻推廣摩飛的產(chǎn)品，例如擁有1817萬微博粉絲的日食記在雙十二的抽獎(jiǎng)中，送出了視頻里同款摩飛電火鍋。海外美食作家冰清在2016年開始推薦摩飛便攜式榨汁機(jī)。同時(shí)，新寶也在穿搭博主、手賬博主等生活類博主間投放軟文物料。
通過大V和KOL的互動(dòng)、口碑宣傳，逐步建立起用戶對(duì)商品的認(rèn)知。將高顏值產(chǎn)品與使用攻略相結(jié)合，向年輕人構(gòu)建一種精致便捷的生活場(chǎng)景，打造了多功能鍋和便攜式榨汁機(jī)兩大爆品。
發(fā)揮產(chǎn)品社交屬性，擴(kuò)大營銷覆蓋范圍。
摩飛的產(chǎn)品大多數(shù)是西式小家電，在用戶日常生活中并非嚴(yán)格意義的必需品。大部分用戶是因?yàn)榱髁坎┲鞯耐扑]而購買，可以預(yù)見這類人群也熱衷于在社區(qū)里分享使用方法和心得，從而進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品營銷的覆蓋范圍。新寶抓住這一點(diǎn)后在新興平臺(tái)上成功發(fā)揮產(chǎn)品的社交屬性。
在抖音上，關(guān)于摩飛多功能鍋的話題有453個(gè)視頻，播放量達(dá)到196.4萬，關(guān)于便攜榨汁杯的話題有356個(gè)視頻，播放量為104.5萬。小紅書上搜索摩飛，有超過1萬+的筆記分享。其中大多數(shù)是用多功能鍋食譜，用戶在分享自己生活的同時(shí)，為摩飛帶來大量關(guān)注度。
營銷、優(yōu)惠、新品策略是大牌屢試不爽的策略，在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的2019年雙十一，全渠道發(fā)力成為“財(cái)大氣粗”的大牌沖擊銷量新紀(jì)錄，吸引用戶上船的不二武器。從雅詩蘭黛的全渠道運(yùn)營策略看：
營銷層面，雅詩蘭黛采取了制造廣闊聲量，無限觸達(dá)用戶的策略。
從我們的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)看，2019雙十一期間憑借聲量造勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，預(yù)售金額突破8億元。同時(shí)，雅詩蘭黛在2019年雙十一采取了金字塔式投放策略——頂級(jí)流量明星代言+頭部網(wǎng)紅直播推薦+腰部達(dá)人密集種草安利等多管齊下的營銷玩法：我們看到從楊冪到李現(xiàn)與肖戰(zhàn)，雅詩蘭黛在吸引年輕用戶的同時(shí)，推高男星代言彩妝的趨勢(shì)；在淘寶直播上拿下了頂級(jí)直播大V的李佳琦和薇婭；除了頂流藝人和博主大V之外，雅詩蘭黛還網(wǎng)羅了大批中腰部博主（5-30萬粉絲的博主進(jìn)行相關(guān)分享維持產(chǎn)品的討論，大量1000-5000粉絲的博主產(chǎn)品反饋帖塑造良好口碑）。
最終形成了“現(xiàn)象級(jí)流量藝人造勢(shì)-頂級(jí)網(wǎng)紅帶貨-大量KOL分享話題-維持產(chǎn)品熱度-大批素人進(jìn)行產(chǎn)品反饋-品牌口碑維護(hù)”的金字塔式營銷結(jié)構(gòu)。
這樣做的好處在于高效與自己的潛在消費(fèi)人群建立聯(lián)系，并逐步滲透，最終將用戶轉(zhuǎn)化為雅詩蘭黛的用戶和粉絲。同時(shí)，金字塔營銷結(jié)構(gòu)配合雅詩蘭黛多年來的渠道營銷深耕，如TVC、戶外廣告牌、車廂廣告等，重復(fù)敲擊用戶認(rèn)知并加深記憶，使得最終在品牌營銷的深度與廣度上相得益彰。
優(yōu)惠層面，在2019年雙11預(yù)售期間，為了穩(wěn)固自己的銷量，海外美妝品牌啟動(dòng)了與國產(chǎn)品牌類似的大力度折價(jià)方式，雅詩蘭黛不會(huì)缺席。
在買一送一上，雅詩蘭黛2019年雙十一首次推出了“小棕瓶眼部精華”“高能小棕瓶精華”“紅石榴水”等多個(gè)明星單品的買一送一活動(dòng)。優(yōu)惠力度也體現(xiàn)在直播渠道：薇婭直播間“小棕瓶精華液”可以買20ml送18ml。李佳琦直播間的力推下，41萬套“小棕瓶精華液”買一送一也瞬間被用戶掃空。
通過對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)相較于被其它品牌雙11規(guī)則和玩法搞得一頭霧水的價(jià)格敏感型用戶來說，雅詩蘭黛簡(jiǎn)單粗暴的買一送一戰(zhàn)略，在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了真正的競(jìng)爭(zhēng)力，熱情的用戶直接將雅詩蘭黛推向預(yù)售第一“寶座”。
新品推廣為雅詩蘭黛汲取了廣泛的新品曝光。雙11既是各大品牌的電商練兵場(chǎng)和秀場(chǎng)，也是新品的試驗(yàn)場(chǎng)——在流量和訂單高度集中的同時(shí)，也為新品上線和銷量爆發(fā)鋪就了便捷的通路。雅詩蘭黛在2019年雙十一提前發(fā)布年度圣誕禮盒，即全新包裝的小棕瓶禮盒，銷量超過52萬瓶，占據(jù)雅詩蘭黛小棕瓶全球全年銷量的四分之一。
綜上所述，雅詩蘭黛通過充分多樣化的營銷玩法、簡(jiǎn)單粗暴的買一送一和單品直降的促銷力度、以及雙十一重磅新品首發(fā)的多重策略組合，引爆了品牌在雙十一盆滿缽滿的賺錢邏輯。我們認(rèn)為，全渠道運(yùn)營玩法的門檻較高，擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)和時(shí)間積淀的品牌，隨著對(duì)各類渠道的接觸與玩法的碰撞，能夠逐步通過全渠道玩法獲取競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
除了財(cái)大氣粗的國際大牌之外，精細(xì)化的全渠道運(yùn)營策略也能夠幫助國牌獲取優(yōu)秀的全域營銷效果。完美日記全渠道運(yùn)營在所有國牌當(dāng)中值得稱道：
1）懂國內(nèi)年輕人的心理，營造平民大牌。
我們認(rèn)為完美日記自誕生起，就以年輕人為主攻人群，品質(zhì)過關(guān)，部分產(chǎn)品可理解為國際大牌的平價(jià)替代，學(xué)生黨也可以輕松買買買。從設(shè)計(jì)、到命名、到包裝渲染均給予足夠重視，同時(shí)被2019巴黎時(shí)裝周Tmall China Cool（TCC）指定為唯一彩妝品牌。
2）內(nèi)容化策略精準(zhǔn)清晰，頂級(jí)流量和草根投放渠道均必不可少。
2018年2月起，完美日記將小紅書作為重點(diǎn)內(nèi)容渠道開始運(yùn)營，隨后進(jìn)入B站、抖音、微博，開啟多平臺(tái)運(yùn)營，并加大投放力度。完美日記投放KOL范圍較廣，從素人到明星都涵蓋其中，近似于上文提到的雅詩蘭黛金字塔式投放策略。在小紅書注重投放腰部以下的小眾KOL，在B站熱衷投放播放量幾十萬至幾百萬之間的UP主，力求更容易拉近與顧客距離。完美日記選擇平臺(tái)的主要依據(jù)是用戶畫像相近，用戶購買力相當(dāng)。從下圖可以看出，完美日記和四個(gè)平臺(tái)在用戶地域分布、年齡、興趣方面高度重合，平臺(tái)的大量女性用戶也可以滿足品牌需求，平臺(tái)用戶年齡集中在20-29歲，消費(fèi)能力適中，與完美日記的目標(biāo)用戶高度吻合。
隨著完美日記在各平臺(tái)投放內(nèi)容次數(shù)增多、頻率增高，其關(guān)注度和銷量也開始快速上升。我們觀察到完美日記每年在3-4月和9-10月上新多款產(chǎn)品，在產(chǎn)品發(fā)布前后一個(gè)半月的時(shí)間中，依靠多樣化平臺(tái)打造1-2個(gè)爆款產(chǎn)品，完成從前期推廣打開市場(chǎng)，中期廣泛宣傳，到后期維護(hù)熱度的各個(gè)內(nèi)容營銷環(huán)節(jié)。
一個(gè)半月的多平臺(tái)集中推廣吸引到大量目標(biāo)用戶、潛在用戶的關(guān)注后，完美日記將利用天貓618和雙11活動(dòng)的巨大勢(shì)能，結(jié)合平價(jià)策略，將產(chǎn)品銷量推至高水平。2019年雙十一當(dāng)天，完美日記僅28分鐘便超過2018年雙十一全天銷售額，最終榮登天貓彩妝第一名。對(duì)用戶需求和產(chǎn)品質(zhì)量的精準(zhǔn)把控，讓完美日記的爆款具有更長久的吸引力和更好的口碑。因此，完美日記銷量在一次次的創(chuàng)造新高后，并沒有快速下降，反而呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)。
3）注重品牌的人格化，培育種子用戶群體。
完美日記創(chuàng)立的微信個(gè)人號(hào)“小完子”力圖打造一個(gè)貼心的線上線下用戶陪伴者。“小完子”的朋友圈中少見過度推銷，像是一個(gè)喜歡化妝、懂化妝品的普通女孩：在微信群，小完子會(huì)發(fā)布促銷、抽獎(jiǎng)等信息，在私聊中，聊天界面真人回復(fù)，在朋友圈中分享美妝、種草、生活動(dòng)態(tài)，仿佛一個(gè)真實(shí)存在的朋友，親和、貼心、易交流，無形拉近與用戶的距離、了解用戶的需求，并引導(dǎo)用戶的購買決策。“完子說”小程序的slogan是“你的私人美妝管家”。
通過這些手段，完美日記可以反復(fù)觸達(dá)顧客，提升轉(zhuǎn)化或復(fù)購效率。
進(jìn)入命名為“小完子玩美研究所”的微信群后，完美日記通過“小完子”人設(shè)，持續(xù)推送美妝內(nèi)容與美妝話題，引發(fā)用戶關(guān)注與討論，同時(shí)完成售前、售后調(diào)研。此外，在群內(nèi)定時(shí)發(fā)布直播、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提升社群活躍度。
群流量一旦形成規(guī)模，將具備較高黏性和轉(zhuǎn)化率，而完美日記內(nèi)部有數(shù)百個(gè)相同的“小完子”賬號(hào)，統(tǒng)一人設(shè)、策略集中的形式使得流量運(yùn)營效果大幅提升。
除品牌統(tǒng)一IP外，單品也可人格化：完美日記針對(duì)爆款產(chǎn)品量身定制寵萌IP形象也深入人心。針對(duì)主推產(chǎn)品卸妝水，完美日記塑造了一個(gè)白胖子的卡通IP，白白胖胖的白胖子一出現(xiàn)就萌倒眾仙女，白胖子卸妝水也因此成為最受歡迎的明星產(chǎn)品之一。
零售行業(yè)的短鏈效應(yīng)一直在延續(xù)，這和零售的模式變遷息息相關(guān)，也和零售行業(yè)的本質(zhì)：供應(yīng)鏈效率提高的過程掛鉤。
我們看到從農(nóng)貿(mào)集市到百貨商場(chǎng)、到Shopping Mall、超大賣場(chǎng)、品類專賣店與B2C電商、再到工廠電商…我們看到在價(jià)格戰(zhàn)伴隨零售行業(yè)發(fā)展多年之后，價(jià)格變化的趨勢(shì)已從盲目的壓低成本開始向上游要空間，因此短鏈化開始成為各大電商與零售平臺(tái)的新嘗試；但我們認(rèn)為渠道的短鏈化目前仍處于摸索階段，因?yàn)榻K端零售商對(duì)上游的影響力暫時(shí)有限，終端無法對(duì)上游提供較大的能力扶持，上游和電商的話語權(quán)博弈也一直處于焦灼狀態(tài)。
相反，我們認(rèn)為品牌的短鏈化運(yùn)營更加有效：我們看到從格力美的為代表的分銷渠道，到MUJI、UNIQLO、小米代表的直銷渠道，再到工廠店直接線上化，品牌在不斷通過自有的影響力和掌控力向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸。短鏈化除了適應(yīng)于自有品牌天然的銷售模式之外，對(duì)于白牌向終端用戶的觸達(dá)也有顯著的幫助作用。
我們認(rèn)為品牌短鏈化運(yùn)營的必要性在于
（1）供給端的品牌競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；品牌作為供給端的一環(huán)需要不斷提高效率而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
（2）流通渠道上權(quán)力的天平逐漸從平臺(tái)轉(zhuǎn)移到用戶端
（3）減少貨品搬運(yùn)次數(shù)，壓縮產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，讓利給用戶，從而獲取長期忠誠度成為白牌脫穎而出的必要任務(wù)。
以必要商城為例，我們認(rèn)為必要商城可以被稱之為“工廠品牌化運(yùn)營”的工廠電商：通過將工廠店直接線上化，為眾多白牌提供了優(yōu)質(zhì)的流量入口，也是品牌短鏈化的有力推動(dòng)者。必要商城收到用戶訂單后，集合訂單發(fā)往工廠通知生產(chǎn)，工廠接到訂單后的生產(chǎn)周期約為7-21天，生產(chǎn)完成后工廠直接發(fā)貨給用戶，跳過品牌商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)。
同樣，拼多多的拼品牌計(jì)劃也為眾多原產(chǎn)地和工廠提供了高效率的流量和曝光平臺(tái)，拼多多收到用戶訂單后直接由原產(chǎn)地/工廠進(jìn)行發(fā)貨，我們?cè)诖瞬辉儋樖鱿嚓P(guān)模式。我們認(rèn)為隨著品牌短鏈化趨勢(shì)的推進(jìn)，更多具備綜合實(shí)力的品牌將會(huì)滲透至產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)，同時(shí)更多白牌廠商也將借助類似必要與拼多多的平臺(tái)能力獲取直接觸達(dá)用戶的高效鏈條。
從2019年雙十一看，全網(wǎng)30.5%的GMV增長的背后，是不同的促銷策略和品類銷售的結(jié)構(gòu)性變化。為了獲取促銷策略效果以及GMV增速的最大化，各大電商平臺(tái)不約而同瞄準(zhǔn)了高單價(jià)標(biāo)品和頭部大牌高單價(jià)產(chǎn)品。因此高端化妝品、中高端手機(jī)以及大家電等品類理所當(dāng)然成為支撐各家雙十一業(yè)績的主力軍。
從2019年雙十一各品牌表現(xiàn)看，大牌頭部集中化的趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯。我們分品類對(duì)2019年雙十一各品類表現(xiàn)做分析：
空調(diào)：2019年雙十一，格力掀起的價(jià)格戰(zhàn)成效顯著，拉動(dòng)美的與海爾價(jià)格跟進(jìn)下調(diào)，兩者在GMV上也有所斬獲。反觀奧克斯和小米在2019年618的強(qiáng)勁表現(xiàn)之后，雙十一反而退步明顯?？照{(diào)戰(zhàn)場(chǎng)618與雙十一格局呈現(xiàn)翻轉(zhuǎn)形勢(shì)。
冰箱：冰箱主要以海爾系（海爾+統(tǒng)帥+卡薩帝）、美的、容聲銷售為主。
洗衣機(jī)：美的收購小天鵝后市占率顯著提升，與海爾形成兩強(qiáng)寡頭之勢(shì)。
油煙機(jī)與集成灶：老板美的方太馳騁油煙機(jī)市場(chǎng)；美大集成灶在本屆雙十一中表現(xiàn)不如森歌，火星人憑借頭部優(yōu)勢(shì)配合渠道玩法取得了不錯(cuò)的成績。
個(gè)護(hù)生活電器：戴森憑借平臺(tái)價(jià)格補(bǔ)貼等大力度促銷玩法斬獲雙十一頭部銷售規(guī)模，除天貓平臺(tái)外，618與雙十一拼多多對(duì)戴森品牌補(bǔ)貼力度顯著加大，可以說戴森是各大平臺(tái)在生活電器類目補(bǔ)貼的最大受益者之一。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，摩飛本屆雙十一GMV同比增長315%，成為生活電器類目的強(qiáng)勁黑馬。
掃地機(jī)器人：根據(jù)我們的數(shù)據(jù)口徑，盡管GMV絕對(duì)值較高，但各品牌GMV同比增速均在20%上下。我們認(rèn)為盡管掃地機(jī)器人品類備受關(guān)注，但在國內(nèi)的普及之路還很漫長，目前掃地機(jī)器人更多屬于科技消費(fèi)品范疇，用戶使用粘性不高。
藍(lán)牙耳機(jī)：雙十一藍(lán)牙耳機(jī)類目中，華為、漫步者、小米、蘋果、夏新等品牌表現(xiàn)優(yōu)異。但除此之外我們注意到，隨著TWS耳機(jī)的快速鋪貨以及AIROHA（聯(lián)發(fā)科2017.2收購）、BES恒玄、Realtek瑞昱、高通等公版TWS方案的推出，在蘋果、華為之外，漫步者、小米等品牌也開始開發(fā)TWS品牌耳機(jī)。我們認(rèn)為具備自有手機(jī)產(chǎn)品生態(tài)如華為、蘋果的TWS耳機(jī)在與自有品牌的適配性上將帶來更好表現(xiàn)，TWS耳機(jī)銷售將受到手機(jī)用戶拉動(dòng)影響具備顯著優(yōu)勢(shì)。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)口徑，天貓雙十一當(dāng)天蘋果TWS耳機(jī)系列銷售額突破2.8億，同比增長1,342%，華為TWS耳機(jī)系列銷售額突破6,500萬元，同比增長84%。
化妝品：我們認(rèn)為，美妝護(hù)膚與香水彩妝是天貓雙十一大力度扶持的品類，也是我們認(rèn)為本屆雙十一表現(xiàn)優(yōu)異的品類。整體而言我們看到，化妝品的消費(fèi)呈現(xiàn)不斷升級(jí)的過程——大家用化妝品都希望品牌越來越好（而不是越來越差），并且伴隨直播帶貨與內(nèi)容平臺(tái)的不斷種草，海外知名品牌受歡迎程度與購買轉(zhuǎn)化在不斷提高，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛都在天貓雙十一當(dāng)天有顯著斬獲；同時(shí)，國牌崛起為國產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌開啟了快速認(rèn)知與滲透的通道，國牌完美日記、珀萊雅、丸美等在本屆雙十一大放異彩；正如上文提到的，完美日記通過全渠道整合營銷方式獲取大量種草用戶，雙十一當(dāng)天完美日記在天貓彩妝類目銷售額從預(yù)售期的第七直線上升為排名第一。
運(yùn)動(dòng)鞋服：耐克和阿迪達(dá)斯的地位仍十分穩(wěn)固，國牌中李寧與安踏的優(yōu)勢(shì)也相對(duì)明顯。
服飾：2019年雙十一服飾品類在各平臺(tái)的表現(xiàn)均不理想，市場(chǎng)部分觀點(diǎn)認(rèn)為暖冬可能是導(dǎo)致服飾品類萎靡的原因，但我們認(rèn)為暖冬并不是一個(gè)完美的解釋，我們更加傾向于服飾品牌在天貓結(jié)構(gòu)性調(diào)整所帶來的變化。在眾多服飾品牌中，波司登雙十一表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：雙十一當(dāng)天波司登全渠道銷售額突破10億,其中波司登天貓旗艦店雙十一當(dāng)天7分鐘銷售額破億,全天銷售額達(dá)6.5億，同比去年增長58%。
零食：我們認(rèn)為本屆雙十一零食品類表現(xiàn)平淡，以堅(jiān)果和肉制品零食為例，三只松鼠、百草味以及良品鋪?zhàn)拥攘闶愁愵^部品牌的大促活動(dòng)（滿300-200，滿200-80等）在Q2及Q3季度呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)，用戶需求被提前釋放，導(dǎo)致本屆雙十一交易額同比增速有所失色。
紙品：我們認(rèn)為紙品的囤貨需求相對(duì)清晰（1）紙品客單價(jià)相對(duì)低，囤貨壓力?。?）紙品在日常生活中的消耗量大，因此無論618還是雙十一都是用戶重點(diǎn)囤貨品類。本屆雙十一維達(dá)、護(hù)舒寶等生活用紙和紙尿褲品牌銷售規(guī)?？壳?。
我們認(rèn)為“白牌”是國內(nèi)市場(chǎng)階段性特色產(chǎn)物。具體體現(xiàn)出在中國特有的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)條件下，眾多基礎(chǔ)消費(fèi)品類通過上游充裕的產(chǎn)能供給及分散渠道的分銷和消化，釋放出大規(guī)模的消費(fèi)品類滲透機(jī)會(huì)。
同時(shí)，年輕一代群體的消費(fèi)觀已經(jīng)從“處處省”進(jìn)化為“該省的地方必須盡力省，該花的地方必須花到位”（千元必須花，十元必須?。?，為此我們看到了一些表面匪夷所思，但實(shí)則合理的消費(fèi)習(xí)慣：
為了追星、為了游戲獲得成就與滿足感、為了寵物能夠吃好睡好、為了抽盲盒、為了追網(wǎng)紅餐廳/奶茶店、為了Cosplay二次元Lo裙、為了高檔面霜/高端手機(jī)…等等尋求悅己與個(gè)性型的消費(fèi)正在不斷興起，反而基本款商品和服務(wù)的消費(fèi)（襪子、內(nèi)褲內(nèi)衣、工作餐、打車/共享單車）受到抑制。
我們認(rèn)為這其中存在著白牌商品崛起的機(jī)會(huì)：悅己型消費(fèi)促使客單價(jià)提升，大平臺(tái)資源逐步貨幣化（坑位售賣）的背后，省心型（慵懶）消費(fèi)也被一些基礎(chǔ)品類所挖掘，眾多白牌廠商開始在這些品類尋找新的渠道和機(jī)會(huì)，這也側(cè)面印證了微信生態(tài)商業(yè)模式豐富度的顯著提升、微信電商逐步興起、拼多多的崛起存在天時(shí)與地利的要素。同時(shí)，大品牌有供應(yīng)鏈資源能力得傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但白牌具備充分的轉(zhuǎn)身能力，切換以及適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則的能力。我們認(rèn)為，基礎(chǔ)品類的二次紅利在白牌廠商滲透下已經(jīng)來臨。
白牌商品的用戶和品牌特征如下：
（1）白牌的用戶畫像：白牌更偏向一二線城市對(duì)基本需求消費(fèi)不挑剔的用戶，以及下沉市場(chǎng)用戶（對(duì)價(jià)格敏感度較高），這類商品上兩類用戶群的需求共性在于：對(duì)基礎(chǔ)款商品的品牌敏感度并不高、產(chǎn)品夠用、別人說好、質(zhì)量過得去就可以下單。因此相較于大牌廠商對(duì)目標(biāo)用戶的復(fù)購、客單價(jià)、購買后評(píng)價(jià)與口碑等因素，白牌廠商更加關(guān)注用戶的基數(shù)與用戶對(duì)品牌的基礎(chǔ)了解，短期內(nèi)對(duì)客單價(jià)與復(fù)購率的關(guān)注度有限。
（2）白牌吻合的用戶行為特征：品牌只是標(biāo)簽，滿足需求的品類才是觸發(fā)導(dǎo)流的核心要素。白牌商品的購買轉(zhuǎn)化以品類入口搜索為主，用戶大多傾向于直接從品類入口搜索需要的單品，白牌經(jīng)銷商的集合店群模式幫助用戶從“品牌展示密度”的角度做出選擇（搜索結(jié)果頁中白牌店鋪占比較大，目的是為了博取用戶點(diǎn)擊概率，久而久之培養(yǎng)用戶在該品牌的消費(fèi)習(xí)慣），用戶對(duì)白牌有潛意識(shí)層面的認(rèn)知后，白牌的規(guī)模基本盤即相對(duì)穩(wěn)定，但用戶始終對(duì)白牌商品的認(rèn)知密度（高頻接觸該品牌的時(shí)間段）不高。
（3）白牌是一種供給連接器：連接中國制造業(yè)上游閑置零散的大部分產(chǎn)能和下游對(duì)品牌認(rèn)知不敏感、價(jià)格敏感的目標(biāo)用戶。站在工廠角度，白牌有效幫助工廠端實(shí)現(xiàn)訂單量的顯著爬升，提升工廠產(chǎn)能利用率——由于直接與供應(yīng)鏈產(chǎn)生連接，前端銷售數(shù)據(jù)可快速反應(yīng)到后端供應(yīng)鏈，所以供應(yīng)鏈配貨快，效率高，庫存低；從電商平臺(tái)角度，白牌可以從店鋪角度對(duì)電商流量形成虹吸效應(yīng)（大量店鋪購買近似關(guān)鍵詞使得這些店鋪被搜索到的概率大幅提升），亦或可以與平臺(tái)達(dá)成緊密合作關(guān)系，由平臺(tái)流量助推白牌店鋪流量提升、形成商品轉(zhuǎn)化。由于白牌商品的使用頻次較高，單品替換成本較低，白牌規(guī)模的擴(kuò)大將長期利好于工廠端、電商平臺(tái)端與用戶側(cè)。
提到白牌就不得不提到下沉市場(chǎng)。我們認(rèn)為，品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)（或根植于下沉市場(chǎng)）的直接原因在于一、二線市場(chǎng)的獲客成本和經(jīng)營成本愈發(fā)提高，對(duì)于綜合實(shí)力遠(yuǎn)不如大牌的白牌廠商而言，下沉市場(chǎng)猶如一片還未開墾的地帶，擁有大量人口和渠道紅利可挖掘。但同時(shí)，盡管下沉市場(chǎng)被拼多多的崛起而被各大投資機(jī)構(gòu)和品牌、渠道方血洗，我們?nèi)匀徽J(rèn)為這是一片“歸屬強(qiáng)者”的藍(lán)海——拼多多、快手和趣頭條“下沉三巨頭”的MAU快速增長也說明了這一點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)快手直播帶貨GMV在2019年將突破1000億元。相較于抖音，快手用戶更青睞低價(jià)好用的直播帶貨產(chǎn)品，近80%的產(chǎn)品單價(jià)不超過50元，而抖音上用戶對(duì)價(jià)格接受程度更廣，50-200元產(chǎn)品也較為火爆。下沉市場(chǎng)用戶對(duì)內(nèi)容推廣的敏感度顯著提升。
從深層原因看，白牌在下沉市場(chǎng)具備較大成長空間，除了借助實(shí)力渠道強(qiáng)勢(shì)滲透的東風(fēng)之外，核心在于供需的匹配——價(jià)格契合、功能單一成本低、線上基礎(chǔ)設(shè)施完善以及品牌力適中，使得下沉市場(chǎng)人群需求被很好滿足。具體而言：
（1）常年低價(jià)。我們認(rèn)為低價(jià)是決定品牌在下沉市場(chǎng)存活的最基本要素，“沒有低價(jià)就沒有流量”，品牌價(jià)格區(qū)間的錯(cuò)配直接影響到下沉市場(chǎng)用戶心理選擇區(qū)間及范圍；這種低價(jià)和每年大小促銷節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度不大；
（2）功能簡(jiǎn)約，偏向基本款?？紤]到白牌市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格的極度敏感，在能夠滿足用戶基本需求的條件下，白牌企業(yè)可以盡量簡(jiǎn)化對(duì)用戶使用頻次有限的附加功能，合理降低產(chǎn)品價(jià)格，契合用戶需求；
（3）線上銷售為主。對(duì)于下沉市場(chǎng)營銷和銷售角度，與其布局地域性市場(chǎng)和相對(duì)分散的線下門店，布局線上渠道的效率要遠(yuǎn)高于線下；
（4）品牌力適中偏弱、商品質(zhì)量兩極分化。
我們認(rèn)為，用戶對(duì)于白牌產(chǎn)品的訴求更多偏向于功能和性價(jià)比，因此對(duì)品牌力和品質(zhì)的考量優(yōu)先級(jí)并不靠前，品牌的決策指引性在此并不完全體現(xiàn)（且不需要明確體現(xiàn)），下沉市場(chǎng)中口碑傳播的指引性反而強(qiáng)于品牌（對(duì)商品的指引性）；同時(shí)基于下沉市場(chǎng)用戶居住分散，導(dǎo)致售后服務(wù)成本相比一二線市場(chǎng)顯著提高；這導(dǎo)致很多白牌更注重下沉市場(chǎng)用戶當(dāng)前亟需的產(chǎn)品屬性以降低成本，暫時(shí)忽略了品質(zhì)和服務(wù)，品牌溢價(jià)也無從談起——我們認(rèn)為短期內(nèi)這種產(chǎn)品的經(jīng)營邏輯是成立的，但用戶需求的不斷轉(zhuǎn)變終將洗牌白牌市場(chǎng)，倒逼白牌強(qiáng)化質(zhì)量和服務(wù)，最終提升品牌生存能力。
以絲飄為例，多年的代工經(jīng)驗(yàn)使得絲飄工廠具備了強(qiáng)有力的生活紙品工藝儲(chǔ)備及質(zhì)量管理體系，但起初自有品牌銷量欠佳，在大包裝的設(shè)計(jì)以及拼多多平臺(tái)流量支持下銷售額很快爬升：2018年，絲飄品牌銷售額突破2億元，全年銷售額較入駐拼多多之前增長超過10倍，絲飄預(yù)計(jì)2019年銷售規(guī)模將達(dá)3.5億元，同比增長超過75%。銷售額起量的同時(shí)，工廠產(chǎn)線數(shù)量也大幅提升，從原先的3條擴(kuò)充至25條以上。
提到下沉市場(chǎng)白牌的代表就不得不提到南極電商。
從南極電商旗下品牌南極人的用戶群體看，省心省力、價(jià)格便宜、依托口碑和銷量排序做購買決策是這類人群的購物特征，“質(zhì)量過關(guān)、排名靠前”是這些用戶購買的主要訴求；南極人的大眾品牌定位此時(shí)也會(huì)在用戶決策中起到微弱的誘導(dǎo)作用：用戶聽說過這個(gè)品牌，但印象不深，僅在需要購買時(shí)有所提及。南極電商旗下各品牌2018年GMV達(dá)到205億元，同比增長65%，在國內(nèi)服飾品牌中名列前茅。
從模式上講，南極電商的商業(yè)模式恰好扮演了供給連接器的角色：通過天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)開出大量C店店群以創(chuàng)造可觀且穩(wěn)定的流量，其品牌授權(quán)模式提供大量穩(wěn)定持續(xù)的訂單給予被整合的上游產(chǎn)能（主要是中小廠，以便保證南極在生產(chǎn)和質(zhì)控中的話語權(quán)），在保證輕運(yùn)營模式的同時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)配供需兩端利益訴求。
南極電商符合我們上述的下沉市場(chǎng)白牌四大特征：
（1）價(jià)格優(yōu)勢(shì)，南極電商主打性價(jià)比，通過直連工廠和終端C店，實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)縮減，實(shí)現(xiàn)終端平民化、性價(jià)比突出
（2）偏向基本款，具備快速翻單能力。由于供應(yīng)商直連經(jīng)銷商，終端的銷售情況在7-15天可反饋回工廠&供應(yīng)商，以決策進(jìn)行翻單或者改變樣式或者減產(chǎn)，快速的反饋使得其產(chǎn)品可以更符合市場(chǎng)的需求，很大程度幫助工廠和經(jīng)銷商減輕存貨風(fēng)險(xiǎn)
（3）線上化，南極電商線上銷售占比近乎達(dá)到100%，幫助南極人等品牌迅速打開中低線市場(chǎng)
（4）品牌力適中，商品質(zhì)量基本過關(guān)。南極人以“用戶通過品類搜索形成購買轉(zhuǎn)化”的消費(fèi)習(xí)慣培育，通過商業(yè)模式的巧妙轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造了屬于自己的白牌消費(fèi)市場(chǎng)。
所謂古典電商，即為“形式上中心化開放式貨架的電商”。我們認(rèn)為，古典電商的發(fā)展目前已經(jīng)歷三個(gè)完整階段。分別是：
•1.0階段：解決用戶購物的多樣性和便利性訴求；
•2.0階段：解決用戶“買到更好，更便宜的商品”的訴求；
•3.0階段：一部分用戶開始尋求更高品質(zhì)、更精準(zhǔn)推薦的商品和服務(wù)體驗(yàn)；另一部分用戶發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移，探尋其它更具性價(jià)比的渠道。
我們認(rèn)為下一個(gè)階段將會(huì)是泛電商業(yè)態(tài)的興起。當(dāng)電商進(jìn)入4.0階段，電商業(yè)態(tài)開始泛化，電商將會(huì)形成一種能力輸出至各場(chǎng)景。
從電商1.0到4.0，電商的進(jìn)化史背后反映出的就是流量的博弈史。
盡管流量并不是決定一家電商生死存亡的唯一要素，但沒流量的電商的規(guī)模成長性要遠(yuǎn)小于具備充沛流量的電商。
在2008年之前，或者說是在淘寶剛起步的階段，用戶可以在百度上搜索到各種各樣的商品和店鋪，這帶來的行為是可以基于一個(gè)搜索引擎完成的購買行為。
但2008年之后阿里封鎖了所有來自百度的流量，搜索引擎展現(xiàn)商家列表的結(jié)果成為歷史。從用戶視角出發(fā)，流量圈養(yǎng)式的策略培養(yǎng)出的用戶消費(fèi)習(xí)慣是：當(dāng)你想買東西的時(shí)候，首先想到的是去電商平臺(tái)進(jìn)行搜索（或者點(diǎn)擊導(dǎo)航），無論這個(gè)網(wǎng)站是阿里、淘寶、天貓、京東、聚美優(yōu)品等，這個(gè)行為首先是搜索，所以今天的商家在頭部電商平臺(tái)上生存，廣告投放、站外引流、精細(xì)運(yùn)營等打造品牌影響力的“燒錢”動(dòng)作必不可少。
從需求端看，3.0A與3.0B的電商業(yè)態(tài)只能解決“準(zhǔn)確選品”與“絕對(duì)低價(jià)”兩類痛點(diǎn)的其中之一。我們認(rèn)為盡管電商4.0目前來看仍然只代表少部分用戶需求，即為“直接與品牌接觸，以高性價(jià)比買到想要的品牌商品”，但這部分用戶群體將隨著平臺(tái)方對(duì)商家“收租”（體現(xiàn)為各類傭金率）不斷上漲的現(xiàn)實(shí)下，被愈發(fā)不友好的商品終端價(jià)格倒逼而逐步擴(kuò)大；從供給端看，流量博弈的結(jié)果最終使得眾多品牌遭遇“流量擠壓”——需要尋找新的流量入口養(yǎng)活自己，同時(shí)也需要和用戶直接產(chǎn)生情感共鳴，以便從長期角度籠絡(luò)和讓利更多忠實(shí)用戶，構(gòu)筑自己的品牌護(hù)城河。
因此我們認(rèn)為，隨著大牌與白牌成長邏輯與手段的逐漸清晰，向外要流量以及提升流量變現(xiàn)率的訴求進(jìn)一步深化，網(wǎng)紅直播帶貨、跨境電商、線下渠道、以及流量私有化（私域流量）等玩法將逐漸在消費(fèi)領(lǐng)域興起。同時(shí)，二手經(jīng)濟(jì)也將受益于品牌與消費(fèi)的兩極化發(fā)展，逐漸被年輕一代用戶接納。
本屆雙十一，最引人注目的現(xiàn)象級(jí)事件之一毫無疑問是網(wǎng)紅帶貨。李佳琦在本屆雙十一直播間的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到3112萬，實(shí)時(shí)在看人數(shù)超過300萬。薇婭2018全年引導(dǎo)銷量達(dá)到27億，與頂級(jí)商圈銷售額不相上下，而薇婭2019年雙十一期間已經(jīng)超過了上一年全年銷量27億。根據(jù)QuestMobile《2019雙11洞察報(bào)告》，手機(jī)淘寶App內(nèi)觀看直播的用戶共計(jì)4133萬，同比增長130.5%，雙11淘寶直播成交規(guī)模為200億元，其中有超過10個(gè)億元直播間，超過100個(gè)千萬元直播間。
盡管傳統(tǒng)營銷和新營銷渠道未來很長時(shí)間都將并存，但未來眾多品牌與平臺(tái)都將伴隨直播帶貨的興起愈發(fā)重視新媒體營銷渠道的各類玩法。
網(wǎng)紅可以簡(jiǎn)單理解為借助網(wǎng)絡(luò)，因其自身某種屬性以及其所轉(zhuǎn)播的圖、文、音視頻內(nèi)容，長期被民眾持續(xù)關(guān)注而走紅的人士。我們認(rèn)為網(wǎng)紅按照專業(yè)化進(jìn)化可以分為：（1）才藝展示類（2）情節(jié)段子類（3）干貨類（4）帶貨類。除帶貨類網(wǎng)紅之外，其他三類網(wǎng)紅也會(huì)具有不同程度的帶貨功能。
我們認(rèn)為，帶貨類網(wǎng)紅并非一蹴而就，網(wǎng)紅帶貨之所以能夠成風(fēng)，也有其偶然性和必然性。除了“逛街+陪伴+導(dǎo)覽”的購物伴隨需求從線下轉(zhuǎn)移到線上后沒有發(fā)生本質(zhì)變化外，基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)+信息傳播的變革構(gòu)成的關(guān)鍵因素共同推動(dòng)了網(wǎng)紅帶貨的興起——移動(dòng)設(shè)備的普及、網(wǎng)速以及帶寬的提升為隨時(shí)隨地觀看直播提供了硬件基礎(chǔ)設(shè)施；電商生態(tài)趨于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，各類優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)也為網(wǎng)紅逐漸成長和成熟提供了良好的土壤。此外：
（1）網(wǎng)紅社交能量和影響力爆發(fā)點(diǎn)燃了用戶的熱情和薅羊毛的動(dòng)力
（2）消費(fèi)習(xí)慣逐步滲透生活中的每個(gè)場(chǎng)景（宅家、出行、辦公室、社交等等）也成為“隨時(shí)用錢包投票”的理由
（3）民眾生活水平提高，各類購物節(jié)熱情高漲
（4）電商外玩家（品牌、個(gè)人UP主、社交文娛平臺(tái)等）加入賽道，謀求分一杯羹。
通過這些要素的成熟，信息自上而下的傳播方式發(fā)生了變革，通過KOL這樣一種有效的篩選節(jié)點(diǎn)，形成了網(wǎng)紅帶貨的雛形并發(fā)揚(yáng)光大。而KOL存在價(jià)值的原因也更為深層：人設(shè)化+專業(yè)化+形象化的場(chǎng)景和產(chǎn)品包裝手段令用戶對(duì)網(wǎng)紅+商品為主的直播形式接納程度大幅提升，在逐步建立信任感的過程中開始認(rèn)同帶貨的購物方式。
因此網(wǎng)紅帶貨對(duì)于品牌營銷策略的改變中，KOL/網(wǎng)紅內(nèi)容的有效性直接影響了用戶的購買決策，也是目前商品信息傳播最高效的途徑之一。相當(dāng)于用戶在購物中心，某位導(dǎo)購耐心陪伴用戶解讀商品的特性——但這種導(dǎo)購相對(duì)更加公允，因?yàn)門A服務(wù)的不是你一個(gè)人而是百萬/千萬量級(jí)的用戶，TA也需要通過一次次的導(dǎo)購建立口碑和影響力。這位導(dǎo)購?fù)ㄟ^文字、圖片、音頻、直播流等形式的結(jié)合為你呈現(xiàn)一臺(tái)聲色并茂的購物會(huì)。通過我們的調(diào)研，淘寶直播網(wǎng)紅將商品、銷售信息傳達(dá)之后，每場(chǎng)大約有1.5%的用戶會(huì)直接購買（大促期間比例接近10%），40%的用戶會(huì)被影響到未來購物的相關(guān)決策，比傳統(tǒng)媒體效率高很多。
我們認(rèn)為，無論大牌還是白牌，KOL未來會(huì)是任何品牌進(jìn)行社會(huì)化營銷的重要途徑，根據(jù)天貓雙十一50%的商家使用淘寶直播的對(duì)外數(shù)據(jù)披露以及我們的專家調(diào)研，我們預(yù)計(jì)未來品牌進(jìn)行社會(huì)化營銷將使用KOL/網(wǎng)紅的全網(wǎng)品牌比例將逐步提升至60%，KOL/網(wǎng)紅推廣成為最受品牌歡迎的社會(huì)化營銷方式之一，品牌與KOL/網(wǎng)紅合作內(nèi)容植入方式也將愈發(fā)豐富。
網(wǎng)紅帶貨模式給各個(gè)品牌帶來了新的渠道空間，無論是大牌、白牌還是腰部品牌都可受益于網(wǎng)紅直播帶貨模式帶來的新的用戶和訂單增量。
尤其是下沉市場(chǎng)環(huán)境中，我們認(rèn)為網(wǎng)紅直播帶貨模式更易被用戶接受——我們看到淘寶直播中用戶滲透率最高的是二線城市，其次是六線城市，而一線城市是滲透率最低的。抖音直播和快手直播中三線及以下城市層級(jí)的用戶占比也占多數(shù)，其中抖音直播三線以下用戶占比55.9%，快手比抖音直播高出了4.5pcts達(dá)到60.4%。
我們以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國牌為主，包括完美日記、珀萊雅等彩妝和面部護(hù)理產(chǎn)品等；快手銷量較高的品牌包括眾多白牌以及網(wǎng)紅自有品牌產(chǎn)品（辛有志嚴(yán)選、ZUZU、E3E4等），監(jiān)測(cè)期間銷量最佳的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品有6款來自辛有志嚴(yán)選，6款產(chǎn)品的單場(chǎng)直播銷量突破5萬單。
因此，我們認(rèn)為白牌在下沉市場(chǎng)采用直播的形式進(jìn)行滲透的效果會(huì)遠(yuǎn)好于其它渠道營銷手段。同時(shí)，網(wǎng)紅直播帶貨跟隨著社交媒體上傳播范圍的外拓，頭部網(wǎng)紅流行度不斷攀升，目前一二線城市的大牌和腰部品牌的直播帶貨已然成風(fēng)。
同時(shí)我們看到，各大互聯(lián)網(wǎng)/電商公司都在試圖切割網(wǎng)紅直播帶貨的蛋糕：
阿里的切割順理成章，獨(dú)享現(xiàn)成巨量流量的同時(shí)努力激勵(lì)站外導(dǎo)流，原則上對(duì)于商家從體外導(dǎo)入的流量予以優(yōu)待——在內(nèi)部進(jìn)行1：1的流量配比獎(jiǎng)勵(lì)，“流量黑洞”的本質(zhì)在直播帶貨業(yè)態(tài)體現(xiàn)更加顯著；頭條、快手直播帶貨也已具備初步規(guī)模效應(yīng)。特別是快手直播帶貨的效果在下沉市場(chǎng)大放異彩。
微信生態(tài)和有贊共同“推波助瀾”，為商家開放直播帶貨的各類技術(shù)接口和相關(guān)工具。有贊作為SaaS服務(wù)商，與快手的合作在2019年取得跨越式的成長。2018年7月有贊與快手打通，推出“快手小店”短視頻電商解決方案。
2019H1，有贊在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV達(dá)到10億元。2019年11月6日，由快手電商聯(lián)合有贊發(fā)起的直播購物狂歡節(jié)啟動(dòng)網(wǎng)紅帶貨PK賽，首次使用有贊客（有贊旗下的電商營銷分傭推廣平臺(tái)）模式進(jìn)行網(wǎng)紅分傭。2天的活動(dòng)中，快手電商有贊商家的總交易額同比增長達(dá)400%，訂單量增長230%，觀看總熱度突超過60億。快手直播賣貨成交1次以上的商家數(shù)量超過3000個(gè)，GMV總量和成交訂單數(shù)均持續(xù)高增長。其中，阿芙精油、寶潔、良品鋪?zhàn)印㈨n都衣舍、周黑鴨、珀萊雅等商家加入有贊客成為供貨商。有贊也覆蓋了貝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爺、胡顏雪等網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅帶貨行業(yè)發(fā)展紅利也使得有贊的發(fā)展空間和服務(wù)能力更加多元。拼多多也在十一之后推出了自家的直播入口，意圖從下沉市場(chǎng)的直播帶貨蛋糕中分羹。
隨著品牌主對(duì)流量私有化及流量成本控制角度的考量，我們認(rèn)為直播間可能會(huì)誕生一個(gè)物種：超級(jí)直播機(jī)構(gòu)（可能是MCN的升級(jí)版），將“人-貨-場(chǎng)”三個(gè)零售要素兼修且做到良好的協(xié)同。
在場(chǎng)（內(nèi)容）端，主播體系逐步完善，兼具廣告公司+MCN+紅人經(jīng)紀(jì)職能，并具備豐富的直播間運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；在貨品端，通過自主供應(yīng)鏈、簽約工廠、自有品牌以及C2M快反供應(yīng)鏈、提供生產(chǎn)、選品、質(zhì)控、營銷、售后的全銷售鏈條能力（物流端成本過重，采取合作模式更為良性）；以此做到吸引更多“人”（用戶）進(jìn)入“場(chǎng)”（直播間）。早期的淘品牌，如張大奕、雪梨的紅人店鋪即為紅人與店鋪的雙身份，如今張大奕也成功孵化了自有美妝品牌BIG EVE，在服飾、內(nèi)衣、家居領(lǐng)域的品牌也各有涉足；未來可能會(huì)出現(xiàn)更多的“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。
因此，放眼網(wǎng)紅直播帶貨的未來，一部分頭部的網(wǎng)紅可能創(chuàng)立自己的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳遥戮W(wǎng)紅會(huì)在成長為頭部的過程中，為商家補(bǔ)足內(nèi)容的趣味性，內(nèi)容的創(chuàng)作成分的增量和想象空間遠(yuǎn)比我們想的大，被商家完全效仿和采納的可能性微乎其微。
因此，不論是中短期還是長期，網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)各大電商與內(nèi)容渠道都是增長和創(chuàng)意的重要亮點(diǎn)。例如，李佳琦2020年《所有女生的禮物》品牌直播脫口秀冠名招商已經(jīng)啟動(dòng)，我們預(yù)計(jì)2020年李佳琦的直播玩法將更加多元。
對(duì)于大牌，海淘是幫助品牌在國內(nèi)外進(jìn)一步成長的重要渠道。國際大牌通過進(jìn)口跨境電商打開國內(nèi)市場(chǎng)；與此同時(shí)國內(nèi)大牌借助進(jìn)出口跨境電商，向歐洲、俄羅斯以及東南亞地區(qū)出口商品，以獲得海外增量市場(chǎng)。
號(hào)稱全線產(chǎn)品都在加拿大本土手工制造的加拿大鵝于2018年12月在北京三里屯開設(shè)中國大陸第一家線下門店。在此之前，國內(nèi)消費(fèi)者只能通過代購或者跨境電商平臺(tái)購買它的產(chǎn)品。但是這絲毫不能減少用戶的熱情，在香港和北京的實(shí)體店開業(yè)前，加拿大鵝在18年9月入駐天貓開設(shè)旗艦店。雖然未參與任何促銷，但依然位列2018年天貓雙11前十大品牌，在預(yù)售期間成交金額就已超過百萬元。在天貓首發(fā)的新款A(yù)pproach系列在三天內(nèi)就全線售罄，“雙11”當(dāng)天僅71分鐘成交額就超千萬，訪客數(shù)約50萬人，相當(dāng)于溫哥華人口的四分之三。加拿大鵝2020財(cái)年第二季度的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)該公司在包括中國在內(nèi)的亞洲地區(qū)的銷售額為4890萬加元，同比增83.5%，其中在國內(nèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)出色，銷售額增長近一倍。
同樣因?yàn)槊餍切麄餍?yīng)而在中國市場(chǎng)大受歡迎的品牌還有UGG。作為一個(gè)美國品牌，用戶最初主要通過跨境電商渠道購買。雖然現(xiàn)在UGG官方已經(jīng)在中國開設(shè)多家門店，但是價(jià)格、款式等因素限制，每到冬天UGG在各大跨境電商平臺(tái)的搜索指數(shù)依然高居不下。
國牌出海也成為新的品牌增長機(jī)會(huì)。以小米為例，截至2019年底小米已經(jīng)進(jìn)入超90個(gè)國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)。2019年第三季度，小米境外市場(chǎng)整體收入261億元，同比增長17.2%，已占總收入的48.7%；我們認(rèn)為小米業(yè)務(wù)的全球化程度將進(jìn)一步加深。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小米手機(jī)出貨量在三季度仍保持全球第四，市占率9.2%，小米智能手機(jī)在印度已經(jīng)連續(xù)九個(gè)季度保持出貨量第一；同時(shí)在西歐市場(chǎng)，小米正在嘗試電商+門店（經(jīng)銷商代理的小米之家）+運(yùn)營商等多渠道，目前看已有初步成效，小米手機(jī)第三季度西歐市場(chǎng)出貨量同比增長90%。2019年12月初，小米宣布正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)，以小米Note10手機(jī)、電飯煲、充電寶、旅行箱等拳頭產(chǎn)品為首發(fā)陣容。
此外，跨境不僅僅是大牌的專利，白牌也可以通過跨境渠道做大做強(qiáng)，甚至進(jìn)化成為大牌。浙江歐絨萊（OROLAY）于2006年創(chuàng)立，于2010年正式在網(wǎng)上發(fā)售，因其羽絨服價(jià)格親民、質(zhì)量靠譜，在歐美國家廣受歡迎。售價(jià)99.99-139.99美元的女裝加厚羽絨服爆款在亞馬遜網(wǎng)站上有6000多條評(píng)價(jià)，被親切地稱為“亞馬遜外套”（Amazon Coat），是亞馬遜全品類（超過1.5億款產(chǎn)品）的全美銷售冠軍。OROLAY于2013年開始涉及亞馬遜業(yè)務(wù)，主營羽絨服、家具和行李箱三塊業(yè)務(wù)，其中羽絨服占到全年80%的業(yè)務(wù)量。直到今天，歐絨萊羽絨服在美國的銷售幾乎全部通過亞馬遜網(wǎng)站，占據(jù)了公司總收入的70%。
小米在品牌輸出上也不遺余力。ShareSave是小米在2019年1月上線的跨境電商平臺(tái)，面向海外用戶。ShareSave目前的SKU將近200左右，通過幫助小米生態(tài)鏈企業(yè)和小米有品的產(chǎn)品（如耳機(jī)、個(gè)護(hù)、廚具、手表、智能燈具、智能控件等等）出海銷售，產(chǎn)品大多是獲得了小米或米家品牌授權(quán)的產(chǎn)品，目前ShareSave僅在印度、印尼市場(chǎng)上線。由于小米投資的超過100家生態(tài)鏈企業(yè)為小米提供了大量豐富的直供貨源，ShareSave相對(duì)在品牌和貨源層面的把控力度相較印度印尼市場(chǎng)其它電商會(huì)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。以清蜓（cleanfly）、飛智（flydigits）為例，這兩個(gè)品牌在ShareSave渠道中以獨(dú)占品類頭部的形式存在，反觀國內(nèi)市場(chǎng)，兩者獲取流量的成本較高，因此清蜓主要在小米有品電商平臺(tái)售賣，飛智主要以店群方式在天貓平臺(tái)露出。
電商平臺(tái)通過資本與業(yè)務(wù)層面的合作，也逐步擴(kuò)充了自己的跨境電商地盤。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019Q3阿里旗下的天貓國際和考拉海購總共占據(jù)了52.1%的市場(chǎng)份額。而在2018年阿里未收購網(wǎng)易考拉之前，天貓國際的市場(chǎng)份額在24%左右，網(wǎng)易考拉則擁有27%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，拼多多全球購業(yè)務(wù)進(jìn)軍“黑五”海淘市場(chǎng)，并與亞馬遜達(dá)成合作。11月至12月期間，亞馬遜海外購“限時(shí)快閃店”登陸拼多多，提供來自海外的約1000種商品。亞馬遜通過平臺(tái)聲譽(yù)為拼多多黑五活動(dòng)背書，幫助其擺脫用戶對(duì)拼多多的固有印象，同時(shí)也利用全球供應(yīng)鏈為拼多多提供全球貨源。
我們預(yù)計(jì)2019年全國線上消費(fèi)滲透率將達(dá)到20%左右，但從品類的長線發(fā)展看，線下市場(chǎng)仍然占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)大頭，是品牌商最終無法忽視的市場(chǎng)，也是品牌想要生存長久必不可少的基本盤。在此我們將品牌分為兩種：
（1）從線下走到線上，這類品牌策略是在線下先行站穩(wěn)腳跟（我們以年交易額上億為門檻）之后向線上渠道邁進(jìn)
（2）從線上走到線下，這類品牌策略是先線上做大做強(qiáng)，在用戶中形成廣泛口碑和認(rèn)知，之后通過線下店的形式繼續(xù)獲取拓展區(qū)域流量（當(dāng)然，不排除很多線上品牌為了布局線下而布局線下，最后被線下商業(yè)規(guī)則限制的案例）。
我們認(rèn)為后者走到線下的難度將遠(yuǎn)大于前者，原因在于：
（1）前者有成體系的運(yùn)營和遷移方法論，淘寶和京東的大量商家實(shí)操經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為這種遷移奠定了有效的基礎(chǔ)
（2）盡管純線上品牌通過線上渠道收割了一波廣告流量，但從線上轉(zhuǎn)線下所帶來的運(yùn)營思維和資產(chǎn)投入邏輯的轉(zhuǎn)變將很大程度影響原有品牌在線下的運(yùn)營效果。
然而我們觀察到，很多品牌抱著志在必得甚至背水一戰(zhàn)的決心開始從線上進(jìn)入線下。我們認(rèn)為核心原因在于：隨著電商滲透率增速進(jìn)一步放緩、線上流量紅利日趨見頂，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)為存量，電商品牌以低價(jià)獲取大量流量的時(shí)代已然終結(jié)。同時(shí)，線上娛樂消費(fèi)形式的爆發(fā)式增多分散了用戶有限的注意力，瓜分了用戶有限的時(shí)間。在線上存量競(jìng)爭(zhēng)下，電商品牌線上獲客成本不斷攀升，銷售轉(zhuǎn)化率和同比增速凸顯頹勢(shì)。2017年下沉市場(chǎng)伴隨拼多多的崛起吸引了眾多玩家目光，下沉市場(chǎng)的線上流量也開始被大規(guī)模搶占，獲客成本也在大幅上漲；唯有線下獲客成本相對(duì)于線上企穩(wěn)，也開始成為各品牌扭頭重新關(guān)注的重要地帶——在線下開拓更多的新流量，提高已有流量的留存與復(fù)購成為品牌新命題。
首先，頭部品牌具備相對(duì)豐厚的財(cái)力支撐，布局線下更多提供體驗(yàn)式消費(fèi)——充分利用自有實(shí)體店相較線上的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)——體驗(yàn)式營銷可以提升潛在消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化率，更為立體地構(gòu)建商業(yè)生態(tài)。例如，零食領(lǐng)域頭部品牌三只松鼠通過在線下開設(shè)體驗(yàn)店——300平米左右的松鼠投食店解決顧客場(chǎng)景體驗(yàn)問題，內(nèi)置大樹、木屋等森林元素，讓顧客充分體驗(yàn)品牌文化與差異性，為IP衍生品銷售與線上銷售進(jìn)行導(dǎo)流。截至2019H1，三只松鼠線下門店收入占比已超11%。
完美日記也在2019年起逐步設(shè)立線下門店，采用混合業(yè)態(tài)型門店，分別設(shè)置了產(chǎn)品展覽區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、會(huì)員區(qū)，部分城市的體驗(yàn)店具備咖啡休閑館及各類打卡點(diǎn)，店內(nèi)爆款產(chǎn)品可免費(fèi)體驗(yàn)。完美日記線下概念店加強(qiáng)了互動(dòng)性、社交性與沉浸感，升級(jí)用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶內(nèi)心的品牌認(rèn)知，以期不斷擴(kuò)大品牌影響力，并摸索線上線下銷售導(dǎo)流的模式。
同時(shí)，白牌也在進(jìn)軍線下尋求新突破，但我們認(rèn)為白牌將更多通過集合店的形式進(jìn)駐實(shí)體門店。白牌因供應(yīng)鏈能力兩級(jí)分化明顯，品牌價(jià)值內(nèi)涵尚未成熟，自身發(fā)展本身受一定限制。在布局下沉市場(chǎng)的同時(shí)，部分白牌開始進(jìn)軍線下尋求新的突破。但由于白牌普遍缺失線下渠道資源，通過體量較大、資源較多、具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的公司以及平臺(tái)進(jìn)駐集合店，以提升線下競(jìng)爭(zhēng)力，抵御開店風(fēng)險(xiǎn)。
我們以小米有品為例，小米有品除線上主力電商業(yè)態(tài)外，引入了大批擁有設(shè)計(jì)、制造、銷售、物流、售后等部分乃至完整鏈條能力的白牌產(chǎn)品。小米有品合肥旗艦店店內(nèi)500多平米面積展示近2000種商品供體驗(yàn)選購，涉及手機(jī)、智能、居家、服飾、鞋包、餐廚等各個(gè)生活消費(fèi)品品類，有品線上售賣的17大品類在店內(nèi)均有展示，品牌來源除生態(tài)鏈企業(yè)自有品牌外，另含100多家非生態(tài)鏈企業(yè)的品牌產(chǎn)品。
我們認(rèn)為，小米有品幫助白牌從線下獲取流量的方式類似網(wǎng)易嚴(yán)選與京東之家，只不過小米有品線下店幫助更多白牌而非大牌商品獲取了寶貴的線下資源點(diǎn)位和客流。我們認(rèn)為隨著小米有品的線下集合店數(shù)量的逐步擴(kuò)張，將助力尾部品牌獲得新的流量增量。
在此背景下，品牌回歸線下將會(huì)成為更多腰尾部品牌、純線上打法的品牌以及新品牌的重要視角。在“新零售”概念從火爆逐漸冷卻的今天，品牌在思考流量與渠道策略的過程中反而更加注重全渠道的布局策略。
我們認(rèn)為，中心化模式的價(jià)值主張就是平臺(tái)方匯聚流量，提供并掌握用戶購物的第一入口，商戶通過這個(gè)入口獲得流量銷售商品，平臺(tái)以此分成。在行業(yè)快速發(fā)展期，商戶可通過平臺(tái)提供的入口獲得巨大流量，對(duì)銷售額提升明顯，銷售增速高于流量成本增速，商戶受益且依賴平臺(tái)；但隨著行業(yè)整體增速放緩，一方面互聯(lián)網(wǎng)巨頭用戶量趨穩(wěn)，獲客成本高企，打破流量結(jié)構(gòu)桎梏；另一方面平臺(tái)入駐商戶不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，僧多肉少的結(jié)果導(dǎo)致流量價(jià)格加劇，訂單轉(zhuǎn)化率接近瓶頸，倒逼各大平臺(tái)開始注重深耕存量用戶的價(jià)值。
2016年阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在阿里內(nèi)部討論會(huì)上首次提出私域的概念，伴隨淘系的內(nèi)容化戰(zhàn)略落地方向，倡導(dǎo)淘寶商家從“產(chǎn)品為王”到“內(nèi)容為王”的轉(zhuǎn)變。但淘系生態(tài)本質(zhì)是流量獲取和留存方，商家和品牌在淘內(nèi)更多屬于流量貢獻(xiàn)者，雖然微淘界面鼓勵(lì)商家與用戶之間建立直接聯(lián)系，淘寶內(nèi)部私域流量仍沒有得到很好的發(fā)展。
在此大背景下，品牌和商家不得不改變思路，去尋找新的流量洼地。同時(shí)改變營銷策略，去提升每一個(gè)用戶的生命周期價(jià)值。品牌更希望能夠獲得可主動(dòng)調(diào)用的流量，不再受限于中心化平臺(tái)的流量分配方式。我們認(rèn)為各方思維轉(zhuǎn)變的背后體現(xiàn)了流量私有化（即私域流量）的趨勢(shì)，這也是品牌在發(fā)展過程中的必經(jīng)之路，尤其是在中心化流量難以分羹的時(shí)點(diǎn)。
當(dāng)然，在15-20年前部分品牌就有自己的品牌官網(wǎng)，但僅限于信息展示，對(duì)品牌發(fā)展到今天而言，停留在展示功能層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，商家需要建立的是讓用戶可以直接在產(chǎn)生購買動(dòng)作的自有空間，“具備在線銷售能力的品牌官網(wǎng)”包括小程序、H5、APP店鋪。
隨著中小品牌的不斷萌生與成長，許多品牌已經(jīng)開始意識(shí)到小程序的店鋪不僅是店鋪，而是品牌官網(wǎng)的重要載體。越來越多的商家意識(shí)到要去沉淀自己的用戶——崛起過程中需要建立品牌影響力，最終承接的地方也就是品牌官網(wǎng)（小程序），例如商品搜索可以直接在微信搜索框完成，搜索結(jié)果中包含小程序商鋪，商家影響力可落地到商家品牌官網(wǎng)上，而不是落地到中心化平臺(tái)流量。但當(dāng)今除少部分白牌以及企業(yè)自有品牌擁有較為成熟或垂直獨(dú)立的電商渠道入口之外，絕大部分長尾品牌以及白牌對(duì)于平臺(tái)的態(tài)度是“天下苦秦久矣”——這些品牌更多希望通過私域流量，跳過平臺(tái)近乎苛刻的“課稅制度”（平臺(tái)使用費(fèi)+扣點(diǎn)），更加直接的獲得與用戶連接，把私域流量構(gòu)建成為品牌自身的核心粉絲群，進(jìn)行初期商品迭代以及營銷效果測(cè)試，后期可以通過開辟更加深度的服務(wù)維系種子用戶。
因此我們認(rèn)為，私域流量或可理解為長期主義的縮影和雛形：經(jīng)營用戶全生命周期，與種子用戶進(jìn)行深度的溝通。品牌以用戶的終身價(jià)值為導(dǎo)向，持續(xù)的提供內(nèi)容或服務(wù)反復(fù)觸達(dá)現(xiàn)有用戶，提升用戶復(fù)購率，并借助用戶實(shí)現(xiàn)傳播、裂變，吸引更多潛在用戶，但運(yùn)營過程較復(fù)雜、細(xì)節(jié)眾多。我們認(rèn)為私域流量的運(yùn)營方式包括但不限于三種：購物助手模式、話題專家模式和私人伙伴模式，每種模式都有其適用的產(chǎn)品品類。不同的品牌在實(shí)際操作上有所差別，效果也可能天差地別。
我們看到各大私域流量服務(wù)商的崛起已經(jīng)成為“逃離古典電商”之外的新方向，微信生態(tài)逐漸成為脫離古典電商磁場(chǎng)之外新的交易價(jià)值洼地，我們現(xiàn)在所講的私域流量本質(zhì)是騰訊的流量，只不過品牌有這部分流量的使用權(quán)。隨著微信用戶規(guī)模的快速增長，基于微信生態(tài)的電商規(guī)模也在水漲船高，據(jù)估計(jì)2018年發(fā)生在微信平臺(tái)的GMV將會(huì)達(dá)到7,000億——不同于淘系電商平臺(tái)，微信生態(tài)讓品牌第一次有了可以反復(fù)觸達(dá)用戶的能力和權(quán)限，不少中小品牌憑借著優(yōu)秀的內(nèi)容營銷和用戶運(yùn)營脫穎而出。而隨著微信用戶規(guī)模的快速增長，基于微信生態(tài)的電商規(guī)模也在水漲船高，這吸引了更多品牌放緩了在中心化流量平臺(tái)的廝殺，前仆后繼地探索微信生態(tài)內(nèi)的營銷方式，運(yùn)營私域流量以獲得更多機(jī)會(huì)。
在品牌流量私域化的動(dòng)機(jī)推動(dòng)下，電商由中心化平臺(tái)的一級(jí)生態(tài)向微信內(nèi)二級(jí)生態(tài)演進(jìn)，一二級(jí)對(duì)應(yīng)的電商服務(wù)業(yè)態(tài)也悄然崛起。
我們以頭部服務(wù)商有贊為例，2018年有贊在私域流量營銷玩法的助推下帶來227億GMV，2018年全年全平臺(tái)GMV達(dá)到330億元，絕大部分的交易額增長來自于各式營銷工具，我們認(rèn)為有贊的主要價(jià)值之一就是幫助商家做私域流量的運(yùn)營，“幫助商家把用戶變成自己的，服務(wù)好老用戶，讓老客戶帶來新用戶”。有贊的核心產(chǎn)品SaaS微商城，涵蓋了商戶運(yùn)行所需要的基本功能——店鋪開設(shè)與裝修、訂單管理、營銷、會(huì)員、數(shù)據(jù)分析，為中小商戶提供全鏈路SaaS服務(wù)。同時(shí)，有贊提供精細(xì)化CRM服務(wù)，幫助品牌獲取和管理私域流量，讓商戶在用戶生命全周期開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。通過“獲客、留存、復(fù)購、裂變”四個(gè)步驟進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化和增長，自建流量池。
可以說，有贊與騰訊是相輔相成的，騰訊提供微信生態(tài)中與零售各環(huán)節(jié)相關(guān)的工具接口，有贊站在商家角度實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)內(nèi)的品牌商家應(yīng)用場(chǎng)景。
我們以淘寶精油美妝類頭部品牌阿芙的私域流量運(yùn)營為例說明私域流量典型玩法。阿芙認(rèn)為，私域流量本質(zhì)在于社交關(guān)系鏈的小范圍運(yùn)營和客戶資產(chǎn)的變現(xiàn)，其特征在于“專注與高頻”，核心在于人貨場(chǎng)中“人”的運(yùn)營。
阿芙注重線上線下流量兼顧的私域運(yùn)營策略。線上通過購物助手和客服的職能，以贈(zèng)品和卡片等形式影響與用戶的親密關(guān)系，線下通過引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)、與BA（銷售員）建立微信聯(lián)系和會(huì)員群等方式實(shí)現(xiàn)線上線下流量互導(dǎo)。同時(shí)，BA運(yùn)營內(nèi)容和運(yùn)營方式由總部統(tǒng)一控制。
此外，飛鶴、孩子王等各母嬰領(lǐng)域頭部品牌也通過私域流量玩法獲取了可觀的持續(xù)性流量獲取與業(yè)績提升。飛鶴通過線上線下聯(lián)動(dòng)拉新，線下地推（線下媽媽培訓(xùn)班）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出（飛鶴星媽會(huì)公眾號(hào)+鶴粉聚樂部）、會(huì)員社區(qū)運(yùn)營（社群直播）等私域玩法，品牌溢價(jià)能力顯著提升，幾年時(shí)間里從年銷售額30億做到100億規(guī)模，2019年上市的估值接近800億；孩子王在一般社群運(yùn)營的基礎(chǔ)上，將員工升級(jí)為育兒顧問，用戶可以購買某一員工的專屬服務(wù)，即黑金PLUS會(huì)員。育兒顧問會(huì)為顧客定制專屬育兒方案，并且長期追蹤客戶動(dòng)態(tài)，不斷調(diào)整方案。孩子王黑金會(huì)員目前已突破50萬人，與普通會(huì)員相比，滿半年的黑金會(huì)員ARPU值是其6倍、購物頻次是其3.5倍、訂單數(shù)是其3.9倍，滿半年的客單價(jià)是其1.4倍。
AKOKO作為2016年創(chuàng)立的新銳曲奇品牌商，對(duì)私域的玩法相對(duì)理性且謹(jǐn)慎。AKOKO通過KOL、朋友圈、電商平臺(tái)進(jìn)行獲客，并發(fā)展老用戶加入自有圈子，建立粘性較高的用戶群，開發(fā)微信端流量。AKOKO的第一批消費(fèi)人群就來源于微信朋友圈。
AKOKO規(guī)定銷售代理商需要滿足如下條件：必須是AKOKO的消費(fèi)者；購買次數(shù)在4次以上；朋友圈推廣文案基于個(gè)人體驗(yàn)創(chuàng)作，不能千篇一律?？梢钥闯?，AKOKO的代理商基本都是其種子用戶，對(duì)產(chǎn)品有很高的認(rèn)可度。
AKOKO的有贊官方商城于2018年底上線，一個(gè)半月內(nèi)商城銷售額已破20萬元，商城重點(diǎn)定位用戶運(yùn)營——利用促銷工具開展?fàn)I銷活動(dòng)為店鋪引流，逐步養(yǎng)成用戶在微信購買的習(xí)慣，并建立會(huì)員社群；在AKOKO的私域社群中，一個(gè)月絕大多數(shù)時(shí)間中工作人員都在與用戶分享內(nèi)容，帶貨天數(shù)占比較低，只有每月28日會(huì)員日才會(huì)在社群帶貨。
最后讓我們把目光聚焦到私有流量背后的重要載體：微信。除了我們上述提到的微信公眾號(hào)、小程序、微信群等微信提供的私域流量基礎(chǔ)設(shè)施外，依托于微信公眾號(hào)和小程序，微信直播正在快速成長。微信直播于2019年4月進(jìn)行公測(cè)。5月29日，微信宣布所有公眾號(hào)均可開通直播，而且均可進(jìn)行小程序電商帶貨，交易環(huán)節(jié)最后在小程序內(nèi)完成?？傮w來說，公眾號(hào)的流量分散程度比較高，而且吸引品牌商家進(jìn)駐的比例還比較低，電商直播帶貨量級(jí)不大。我們認(rèn)為，直播作為私域流量觸達(dá)用戶的重要一環(huán)，對(duì)于公眾號(hào)和小程序品牌的私域用戶粘性提高有一定幫助，作為廣告變現(xiàn)的增量補(bǔ)充有助于品牌的公眾號(hào)和小程序生存。
盡管流量私有化已成為流量稀缺的當(dāng)下品牌下一階段發(fā)展的重要考量，但我們認(rèn)為并非所有品牌都適合進(jìn)行流量私有化的布局。正如飛鶴合伙人徐歡生在一次分享中提到：“幾年前我們還沒有私域流量這個(gè)叫法，但我們叫‘自己的用戶體系’”，私域流量只是國內(nèi)特色的產(chǎn)物，且并非新鮮事物，背后反映的是各個(gè)層級(jí)的品牌對(duì)于中長期內(nèi)流量增長預(yù)期的下滑和焦慮感。品牌是否適合做建立私域流量池，我們認(rèn)為取決于品牌對(duì)所屬行業(yè)和渠道未來獲客成本變化的判斷、三方媒介渠道的成本變化判斷，以及當(dāng)下品牌資源對(duì)于早起建設(shè)私域流量池高成本低回報(bào)投入的意愿。同時(shí)相較于頭部和腰部品牌，白牌資產(chǎn)實(shí)力平均弱于前者，品牌初期選擇成本較低的渠道（拼多多、京喜、小米有品等）獲取流量的效率或高于直接建設(shè)私域流量體系。
我們認(rèn)為，曲線中段腰部品牌呈現(xiàn)出多元化的、混雜的生長狀態(tài)。腰部品牌的特征主要包括：
（1）線上起家，有一定時(shí)間積累，但受制于頭部品牌線上打法的成熟，近年來銷量呈現(xiàn)穩(wěn)定甚至下滑的趨勢(shì)
（2）傳統(tǒng)國牌認(rèn)知度高發(fā)展時(shí)間長，但隨著品牌老化、流量衰減、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑，逐漸鮮有人問津；
（3）品牌創(chuàng)立時(shí)間不長，憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)銷量起勢(shì)很快，但后續(xù)成長壓力大。在可預(yù)見的頭部品牌逐漸熟絡(luò)雙十一玩法之后，腰部品牌無論在未來的平臺(tái)級(jí)促銷還是大類目促銷中，表現(xiàn)或許都難稱樂觀。
以淘品牌為例，對(duì)GMV的追逐改變了電商平臺(tái)的策略之后，雙十一正逐漸變成頭部品牌的游戲盛宴。從歷年雙十一天貓的女裝以及個(gè)護(hù)品牌銷售額TOP5的比較中可以看出，最熟悉雙十一玩法的淘品牌們（韓都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠等）在近幾年大促中表現(xiàn)每況愈下。
我們認(rèn)為以淘品牌為代表的一系列新興品牌（以線上為主力渠道的銷售品牌）持續(xù)在線上崛起的難度將不斷增加，究其原因，在流量紅利時(shí)期淘品牌的產(chǎn)品力提升速度難以稱道，在流量與用戶層面的搶占速度上出現(xiàn)了一定的停滯。在服飾品類大品牌（ZARA、優(yōu)衣庫等）轉(zhuǎn)向線上后，匯集流量與資源的能力相比淘品牌要更強(qiáng)，淘品牌如果不能給用戶更強(qiáng)的感知力度，后續(xù)的發(fā)展以及與大品牌的對(duì)抗就會(huì)很艱難，更需要尋求其它渠道的拓張進(jìn)行品牌的成長。從歷年雙十一天貓女裝與個(gè)護(hù)品牌TOP5的變化趨勢(shì)可以看出，淘品牌被國際大牌逐步替代已成事實(shí)。
我們看到淘品牌回歸線下的趨勢(shì)也在不斷上演。以韓都衣舍和茵蔓為代表的淘品牌開始在線下開店，并引入粉絲經(jīng)營模式。由于淘品牌們?cè)诰€上已經(jīng)擁有大批流量和年輕粉絲，因此鼓勵(lì)線上粉絲到線下開店，具備了初始的流量基礎(chǔ)。
在這種模式下，線下門店已經(jīng)不再是產(chǎn)品銷售的單純地盤，而是具備了很強(qiáng)的社群屬性，是傳統(tǒng)門店、電商和社群的結(jié)合體。一旦類似社群形成規(guī)模，線上線下流量互動(dòng)，將會(huì)成為新的增長點(diǎn)。此外，韓都衣舍還布局商業(yè)智能，進(jìn)軍傳媒領(lǐng)域，成立韓都傳媒，打造互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營商的角色，提升品牌UV價(jià)值，開啟新的增長動(dòng)能。
但在腰部品牌尋找出路的過程中，我們也能夠看到其中一些具備突出個(gè)性化的品牌。它們通過提煉并表達(dá)品牌個(gè)性主張、凝結(jié)品牌IP以及注重產(chǎn)品品質(zhì)/升級(jí)產(chǎn)品用料，獲取了一批忠實(shí)的粉絲，成為細(xì)分賽道中的異軍突起的力量。
例如，POPMART（泡泡瑪特）是國內(nèi)潮玩公司的代表，主要產(chǎn)品是盲盒（內(nèi)裝有各系列IP公仔）。POPMART擁有多個(gè)銷售渠道如直營店、自動(dòng)販賣機(jī)、天貓、小程序等。從單純的三方零售渠道（賣別人家的玩具產(chǎn)品）到售賣簽約IP系列的公仔，實(shí)現(xiàn)了收入與利潤的顯著提升。泡泡瑪特通過簽約多個(gè)國內(nèi)外一線潮流玩具品牌積累IP儲(chǔ)備，成為其全球獨(dú)家的生產(chǎn)商及經(jīng)銷商，2016年，與香港設(shè)計(jì)師Kenny達(dá)成合作，簽約了第一個(gè)IP——Molly后一發(fā)不可收拾，并陸續(xù)與Fluffy House、Labubu、Satyr Rory等眾多國內(nèi)外知名IP達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作。IP設(shè)計(jì)師們會(huì)向泡泡瑪特提供IP系列設(shè)計(jì)草圖，泡泡瑪特則一手包辦后續(xù)所有的3D設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)和包裝，最終產(chǎn)品進(jìn)入泡泡瑪特的直營店銷售。
此外，鐘薛高、元?dú)馍?、王飽飽、三頓半、全棉時(shí)代等品牌作為近年來崛起的國貨新秀品牌，在2019年天貓雙十一也表現(xiàn)不俗：三頓半獲得咖啡品類銷量第一、王飽飽獲得麥片品類銷量第一，鐘薛高在銷售淡季開場(chǎng)46分鐘破200萬元的銷售戰(zhàn)績也實(shí)屬不易。元?dú)馍?019年雙十一5分鐘破100萬元，整體銷售額突破1200萬元，產(chǎn)品銷售超500萬瓶，預(yù)計(jì)2019全年接近9億元銷售額。
我們認(rèn)為，這些品牌小有所成的背后沉淀出幾個(gè)品牌共通要素：
（1）瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，作準(zhǔn)需求洞察，基于品牌和產(chǎn)品認(rèn)同產(chǎn)生溢價(jià)。傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型存在歷史桎梏，新品牌利用90后人群對(duì)品質(zhì)和健康度的要求升級(jí)原材料與配方，并適當(dāng)（理性）調(diào)整品牌溢價(jià)形成品牌定位的區(qū)隔
（2）產(chǎn)品矩陣布局靈活，致于傳遞品牌文化。克制新品開發(fā)數(shù)量，不盲目拓展產(chǎn)品組合，產(chǎn)品區(qū)隔度與辨識(shí)度較高。在包裝設(shè)計(jì)上做足功夫，體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，給人耳目一新的感覺
（3）善用高效傳播渠道，注重渠道適配性和經(jīng)濟(jì)性。新品牌由于費(fèi)用有限，往往借助新媒體，以內(nèi)容為主要傳播手段來進(jìn)行傳播推廣，渠道上選擇用戶集中的幾個(gè)重點(diǎn)渠道，符合游擊戰(zhàn)的打法。
眾多國貨新秀品牌選擇小紅書、抖音、快手、B站、李佳琦等新媒體渠道，以圖片+文字+短視頻+直播等形式表達(dá)品牌精神和價(jià)值主義。上述要素使用經(jīng)典營銷4P理論仍然可以解釋：占領(lǐng)新渠道（Place）+搶占心智（Promotion）+產(chǎn)品升級(jí)（Product）+品牌溢價(jià)（Price）。
國牌新秀崛起的背后，映射出中國的新一代消費(fèi)勢(shì)力正在崛起。這些品牌成長于微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業(yè)態(tài)等各類新媒體渠道上的“Online Brand”的代表。因此我們認(rèn)為，大眾消費(fèi)品受制于過往人口和渠道紅利，“大通貨”教育市場(chǎng)的本質(zhì)是針對(duì)需求的最大公約數(shù)提出解決方案；但小眾消費(fèi)品時(shí)代已經(jīng)逐漸來臨，這也為我們提出的微笑曲線消費(fèi)結(jié)構(gòu)中腰部品牌的破局方向打開了一扇新的窗戶。
然而，大市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)并非完全割裂。尤其在國內(nèi)供應(yīng)鏈逐漸成熟和渠道便捷度顯著提升的情況下，除非存在核心技術(shù)壁壘，例如吉列對(duì)于剃須刀專利的控制、戴森吹風(fēng)機(jī)核心的電機(jī)轉(zhuǎn)速、格力美的自研壓縮機(jī)技術(shù)、全棉時(shí)代（穩(wěn)健醫(yī)療）的全棉水刺無紡布專利…否則大部分消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的紅海效應(yīng)將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)持續(xù)膨脹，來自新進(jìn)入者、同業(yè)品牌（大牌）、其它行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力將接踵而至。新秀品牌從流量、產(chǎn)品、品牌、全球化等等躍遷要素中，打怪升級(jí)跨越障礙的路徑并不好走。
對(duì)于近年來消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)分級(jí)的爭(zhēng)論，我們無意于認(rèn)同或否定哪類觀點(diǎn)，也無意于將“大牌恒強(qiáng)”與消費(fèi)升級(jí)、“白牌崛起”與消費(fèi)降級(jí)一一對(duì)應(yīng)。
我們認(rèn)為，消費(fèi)隨著地域、城市、公路/鐵路等基建網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)環(huán)境以及不同個(gè)體在成長過程中消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的差異，任何一個(gè)個(gè)體的消費(fèi)行為都是多面向的：某個(gè)個(gè)體可能生活在一線城市，手機(jī)可以換最新款iphone，服飾要求一線大牌，但紙品就喜歡在拼多多買20元30包（一箱）的白牌單品；因此無法直接給一線城市生活的人帶上消費(fèi)升級(jí)符號(hào)，也無法給下沉市場(chǎng)的人群掛以消費(fèi)降級(jí)的標(biāo)簽——時(shí)間、地點(diǎn)/場(chǎng)景、人群的切換，都可能反映出類似升級(jí)/降級(jí)的消費(fèi)行為和心理。
我們不妨更換一種視角，從日本所歷經(jīng)的M型消費(fèi)社會(huì)的事實(shí)當(dāng)中發(fā)掘國內(nèi)消費(fèi)形勢(shì)的長期走向以及對(duì)未來消費(fèi)的影響。我們認(rèn)為中國社會(huì)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化：根據(jù)2015年中國家庭金融調(diào)查（CHFS）的數(shù)據(jù)測(cè)算，若以每人擁有5萬至50萬美元的凈財(cái)富來界定中產(chǎn)階級(jí)，國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)已達(dá)2.04億人，但只有大約1.0%的人口可以超越中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；而未來除極少部分人群擠入上層社會(huì)外（我們認(rèn)為中產(chǎn)階層進(jìn)入上層社會(huì)的通道將會(huì)越來越窄），更多人群可能會(huì)進(jìn)入中低收入甚至低收入階層。這使得中等收入群體從長期角度看不斷減少，社會(huì)結(jié)構(gòu)中部出現(xiàn)一定塌陷，人口分布出現(xiàn)分化，向高收入和低收入兩端移動(dòng)。國內(nèi)將要面臨的中產(chǎn)階級(jí)結(jié)構(gòu)性變化類似上世紀(jì)90年代末日本社會(huì)出現(xiàn)的“M型社會(huì)”現(xiàn)象。
“M型社會(huì)”是大前研一2015年提出的新型社會(huì)結(jié)構(gòu)。是指在宏觀政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)下，伴隨資源重新分配，中產(chǎn)階級(jí)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，財(cái)富流失并下滑至中低階層，高收入階層和中低收入階層貧富差距增加，富者更富，貧者更貧。整個(gè)社會(huì)的財(cái)富、資源分配在中部出現(xiàn)很大的缺口，如“M”字型。
社會(huì)結(jié)構(gòu)為何會(huì)走向“M型”，是因?yàn)橹胁咳巳核輲淼膬啥瞬罹嘣黾?mdash;—中產(chǎn)階層形成之后難以穩(wěn)固。從收入端來看，國內(nèi)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入數(shù)額保持增長，但實(shí)際同比增速出現(xiàn)下滑，最新季度的同比增速5.4%，為歷史高點(diǎn)時(shí)期的1/3。
同時(shí)，從支出端來看，住房、教育及醫(yī)療等愈發(fā)高額的開支使得較高收入群體（中產(chǎn)階級(jí)）支出負(fù)擔(dān)較重，一二線城市沉重的生活成本造就“高負(fù)債中產(chǎn)”。中產(chǎn)階層可支配收入中消費(fèi)占比難以提升，生活質(zhì)量提高速度減緩。此外，伴隨國內(nèi)老齡化進(jìn)程加快，整體社會(huì)負(fù)擔(dān)持續(xù)增重，少子老齡化社會(huì)將成為未來發(fā)展趨勢(shì)。
不但“M型”社會(huì)結(jié)構(gòu)中部不斷塌陷，其兩端差異也在持續(xù)放大。從兩組數(shù)據(jù)看：盡管國內(nèi)居民整體收入水平穩(wěn)步提升，但是不同收入等級(jí)中群體收入的增速及增幅存在差異，馬太效應(yīng)、二八原則持續(xù)顯現(xiàn)。增速方面，前20%的高收入戶在高基數(shù)的基礎(chǔ)上保持高增速，而其他群體收入增速明顯趨緩，因此高收入群體與其他收入群體的差距不斷擴(kuò)大。
絕對(duì)數(shù)額方面，前20%的高收入戶人均可支配收入遠(yuǎn)高于其他80%居民。即使是中等偏上收入戶2018年的人均可支配收入也剛達(dá)到高收入戶的一半；后20%的低收入人群人均可支配收入不及高收入人群的1/10。基尼系數(shù)也直觀反映出全國居民收入差距不斷擴(kuò)大：過去十年間，國內(nèi)居民收入基尼系數(shù)已從90年代的0.35左右漲至0.47左右，高于國際警戒線0.4，接近紅線0.5。
因此，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)“M型”趨勢(shì)，中等收入群體減少，高收入與低收入群體收入分化不斷加大，我們認(rèn)為從長期角度勢(shì)必會(huì)影響社會(huì)消費(fèi)特征。類似于本報(bào)告描述的微笑曲線結(jié)構(gòu)的發(fā)展結(jié)論，在M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者的消費(fèi)意向也會(huì)近似出現(xiàn)白牌高性價(jià)比產(chǎn)品和大牌乃至奢侈品的兩極分化，最終主打“輕奢”路線或性價(jià)比平庸的品牌都可能失去競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
從近年來的部分消費(fèi)數(shù)據(jù)當(dāng)中已初見端倪：根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和中國商業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2013-2017年定位在中端/百貨/輕奢的服裝零售增速顯著低于快消和高端奢侈的服裝零售增速。這一現(xiàn)象出現(xiàn)在很多可選擇品牌范圍較廣泛的消費(fèi)品類中，說明中端定位的品牌很難做大規(guī)模，價(jià)格、價(jià)值兩端的商品更有機(jī)會(huì)。2018年，國內(nèi)消費(fèi)者購買奢侈品花費(fèi)1457億美元增長7%，在全球奢侈品消費(fèi)額中占比高達(dá)42%，坐穩(wěn)第一位；在2019年雙十一，多個(gè)大牌彩妝、奢侈品銷量再次刷新；拼多多也瓜分了更多市場(chǎng)份額，越來越多的腰尾部品牌選擇進(jìn)入下沉市場(chǎng)。
因此，在M型社會(huì)結(jié)構(gòu)的左側(cè)，中低收入人群會(huì)對(duì)價(jià)格將會(huì)非常敏感，更愿意去購買符合物品使用價(jià)值的低價(jià)產(chǎn)品，即滿足需求的白牌產(chǎn)品；而M型社會(huì)結(jié)構(gòu)右側(cè)的高收入群體則更傾向不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)和商品質(zhì)量，注重品牌賦予的心理價(jià)值與社交價(jià)值，傾向于購買細(xì)分品類頭部產(chǎn)品以及大牌奢侈品。在此邏輯下，二手經(jīng)濟(jì)將會(huì)被更好的帶動(dòng)，我們長期看好二手經(jīng)濟(jì)對(duì)閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等平臺(tái)以及大牌的發(fā)展動(dòng)力。
在此背景下，在微笑曲線結(jié)構(gòu)到M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)中，我們認(rèn)為白牌與大牌的成長邏輯需要做出進(jìn)一步調(diào)整——
•白牌（M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)左側(cè)）側(cè)重最低可盈利價(jià)格和高性價(jià)比，后續(xù)應(yīng)盡力攫取市場(chǎng)份額，提升質(zhì)量的同時(shí)努力壓低成本，保障品牌生存的基礎(chǔ)條件。明確目標(biāo)群體的痛點(diǎn)和需求，獲取公域/私域流量同時(shí)保持穩(wěn)定利潤。此外，下沉市場(chǎng)中口碑互動(dòng)和商戶信任十分重要，信任交易的形成是品牌提高客戶留存與復(fù)購的核心抓手，非一時(shí)之功可塑。
•大牌與奢侈品牌（M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)右側(cè)）的優(yōu)勢(shì)在于，用戶數(shù)量與質(zhì)量都處于增長階段。大牌與奢侈品牌可持續(xù)加深商品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)：未來高端消費(fèi)人群不僅注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，更多會(huì)關(guān)注體附加的體驗(yàn)感與互動(dòng)感——大牌與奢侈品牌需提供個(gè)性化體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者不同偏好、生活態(tài)度與價(jià)值觀念，為品牌長期的溢價(jià)空間打牢基礎(chǔ)。我們認(rèn)為向M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)過程是大牌與奢侈品牌已有的品牌資產(chǎn)護(hù)城河不斷鞏固的過程，同時(shí)二手渠道的發(fā)展也是對(duì)大牌與二手奢侈品的進(jìn)一步增長刺激。在大牌高速發(fā)展中亦不可忽視輿論與公關(guān)層面對(duì)品牌帶來的影響。
•腰部品牌（M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)中部，含細(xì)分品類頭部品牌）除借鑒白牌和大牌的成長經(jīng)驗(yàn)外，應(yīng)著重布局線下，不斷調(diào)整店鋪經(jīng)營模式和產(chǎn)品架構(gòu)。通過線下門店吸引流量，提升顧客黏性，提高轉(zhuǎn)化率，刺激線上銷售量，完成線上線下的經(jīng)營閉環(huán)，賦予品牌增長的新動(dòng)能。此外，部分腰部品牌創(chuàng)立之初雖設(shè)定了品牌內(nèi)涵，但仍需深度挖掘內(nèi)涵要素，開發(fā)品牌價(jià)值，圍繞品牌形象開發(fā)多品類的品牌周邊衍生品（IP），形成完整品牌生態(tài)，樹立品牌護(hù)城河。
從2019年起，我們看到以消費(fèi)品牌微笑曲線結(jié)構(gòu)為代表的品牌發(fā)展和進(jìn)化趨勢(shì)，在歷年618、雙十一、年貨節(jié)為代表的大促推波助瀾下表現(xiàn)更加顯著。我們認(rèn)為：
（1）未來的618、雙十一大促不應(yīng)視為一個(gè)短期的交易性機(jī)會(huì)。雙十一數(shù)據(jù)對(duì)于研判和驗(yàn)證消費(fèi)心理與趨勢(shì)，品類和品牌市場(chǎng)格局變遷依然具有價(jià)值。
（2）未來的品牌消費(fèi)趨勢(shì)的變遷邏輯下，大牌與白牌的優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到更明顯的體現(xiàn)，其中大牌的優(yōu)勢(shì)地位將較為穩(wěn)固，白牌依托細(xì)分優(yōu)勢(shì)也將獲得可觀的用戶群體與份額。
在電商平臺(tái)和Saas服務(wù)端，我們認(rèn)為“格局決定打法，定位決定空間”。根據(jù)上文分析，我們認(rèn)為隨著微笑曲線狀態(tài)的演化成熟，阿里和京東等平臺(tái)上的大牌聚攏和露出邏輯將進(jìn)一步推動(dòng)大牌銷售增長；同時(shí)基于微信生態(tài)下的拼多多以及私域化品牌打法將具備進(jìn)一步成長空間，未來每年近萬億的微信生態(tài)內(nèi)部成交額將進(jìn)一步提升流量轉(zhuǎn)化效率。我們對(duì)阿里巴巴、騰訊、拼多多、唯品會(huì)、中國有贊、微盟為組合的未來發(fā)展空間持有樂觀態(tài)度，并認(rèn)為快手在直播與私域化的發(fā)展存在更大機(jī)遇。
在消費(fèi)品牌端，我們看好各細(xì)分消費(fèi)品類當(dāng)中與雙十一、618等大促形勢(shì)更吻合的頭部品牌個(gè)股，包括美的、海爾、九陽、新寶、珀萊雅、丸美、李寧、安踏、波司登、中順潔柔等。同時(shí)，基于下沉市場(chǎng)渠道的放量，頭部Saas服務(wù)商嶄露頭角，聯(lián)合推動(dòng)白牌崛起的邏輯下，南極電商作為國內(nèi)A股稀缺標(biāo)的值得關(guān)注。
社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速下滑：近幾年來宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始從實(shí)物商品向服務(wù)轉(zhuǎn)移，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的不斷下滑，對(duì)線上零售市場(chǎng)空間的上行帶來一定影響，如果社零總額持續(xù)呈現(xiàn)不樂觀態(tài)勢(shì)，將對(duì)線上購物規(guī)模的滲透率產(chǎn)生進(jìn)一步影響，則對(duì)電商業(yè)績?cè)鏊俸湍甓却蟠僖?guī)模產(chǎn)生進(jìn)一步?jīng)_擊。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化：隨著人口紅利和線上流量紅利殆盡，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從紅海階段進(jìn)入黑海階段，各大電商巨頭已開始深耕下沉市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)一旦觸頂， 對(duì)后續(xù)線上消費(fèi)空間的提振將帶來明顯沖擊。
線上紅利加速消退，電商后續(xù)增速不及預(yù)期，影響大促效果：隨著電商長期戰(zhàn)略擴(kuò)張遇到瓶頸、大促邊際創(chuàng)新方向收窄以及效果減弱，以及電商新業(yè)務(wù)短期無法變現(xiàn)，可能導(dǎo)致電商平臺(tái)出現(xiàn)短期內(nèi)營銷投入持續(xù)加大，獲客成本快速攀升，致使電商收入和利潤的業(yè)績?cè)鏊俜啪彙?/p>
直播帶貨的政策風(fēng)險(xiǎn)與商業(yè)模式同質(zhì)化隱患：《廣告法》與《電子商務(wù)法》都對(duì)帶貨主播以及電商平臺(tái)提出了監(jiān)管要求。為了充分保障消費(fèi)者權(quán)益，未來的監(jiān)管態(tài)勢(shì)趨嚴(yán)。同時(shí)，隨著各直播平臺(tái)目的趨同（吸引用戶轉(zhuǎn)化），帶貨直播同質(zhì)化的形勢(shì)可能難以獲得流量關(guān)注，用戶興趣點(diǎn)可能隨時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)移導(dǎo)致直播渠道流量下滑。
私域流量運(yùn)營的政策層面、管理手段、以及流量成本的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)：微信官方如從長期角度限制朋友圈營銷信息的發(fā)布與傳播，可能會(huì)降低私域流量運(yùn)營的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效果。社群運(yùn)營管理上，用戶數(shù)量的擴(kuò)張?jiān)黾恿诉\(yùn)營管理過程中的不確定性，在社群內(nèi)部品牌問題爆發(fā)的傳播速度遠(yuǎn)快于其他區(qū)域。此外，公域流量獲客成本的增加限制了私域流量的來源，運(yùn)營私域流量的品牌增多導(dǎo)致擺脫同質(zhì)化營銷的成本上升。
