內(nèi)容，一個(gè)在 ToB 行業(yè)被反復(fù)提及的名詞。最常跟“營(yíng)銷”兩個(gè)字狼狽為奸的出現(xiàn)。畢竟，流量越來(lái)越貴，各行各業(yè)都在試圖通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷這種看起來(lái)“一本萬(wàn)利”的方式獲客。8000塊錢招個(gè)小編，每周 3 篇堪比學(xué)生代表發(fā)言的客戶案例，就開(kāi)始幻想客從天上來(lái)了。
當(dāng)然，在用戶場(chǎng)景更簡(jiǎn)單，營(yíng)銷工作也更成熟的 ToC市場(chǎng)有大量成功的內(nèi)容營(yíng)銷案例。但是 ToB 行業(yè)則充斥著東施效顰，以及對(duì) ToC 運(yùn)營(yíng)手段的拙劣模仿。
首先，我要聲明一個(gè)觀點(diǎn)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不等于內(nèi)容營(yíng)銷。或者說(shuō)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的范圍要大于內(nèi)容營(yíng)銷。其實(shí)這不難理解，ToB企業(yè)內(nèi)很多內(nèi)容是對(duì)內(nèi)的，比如你們聽(tīng)爛了也講爛了的“賦能”；或者不以獲客為導(dǎo)向的品牌內(nèi)容；官網(wǎng)頁(yè)面的內(nèi)容輸出等。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一個(gè)比內(nèi)容營(yíng)銷更高的概念。運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，就是運(yùn)營(yíng)著 SaaS 產(chǎn)品的靈魂，運(yùn)營(yíng)著組織經(jīng)營(yíng)過(guò)程中沉淀的知識(shí)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的崗位并非每個(gè)企業(yè)都單獨(dú)設(shè)立。但是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作都有人在做，可能是新媒體在寫(xiě)的公眾號(hào)、也可能是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)輸出的文檔。
那么究竟如何去定義內(nèi)容運(yùn)營(yíng)呢？我個(gè)人傾向于從這樣幾個(gè)角度去理解和解釋。
SaaS 的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，涵蓋了整個(gè)用戶生命周期，下圖是常見(jiàn)的SaaS飛輪圖。：
這個(gè)圖里面沒(méi)有標(biāo)注內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，那么內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在哪呢？
針對(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要為其提供從廣告文案到公眾號(hào)文章等外部?jī)?nèi)容；
針對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要為其銷售工具包。包括產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的介紹、行業(yè)解決方案、場(chǎng)景解決方案等等幫助用戶理解產(chǎn)品以及價(jià)值；
針對(duì)客戶成功團(tuán)隊(duì)，標(biāo)準(zhǔn)的FAQ、最佳實(shí)踐則必不可少；
.......
之前說(shuō)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作不等同于內(nèi)容營(yíng)銷，也是基于此原因。因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷僅僅限于通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行獲客，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作涵蓋了整個(gè)用戶的生命周期。
專業(yè)性是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)。
ToB 和 ToC 最大的差別在于 ToB 的嚴(yán)肅和專業(yè)。以此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看很多輸出根本擔(dān)不起“內(nèi)容”兩個(gè)字，很多人也根本稱不上“生產(chǎn)者”。 很多人只是做的只是“熱點(diǎn)的搬運(yùn)工”、“表情包的堆砌”。
誠(chéng)然，在內(nèi)容爆炸的時(shí)代，向新的閱讀習(xí)慣妥協(xié)無(wú)可厚非；可是本就不長(zhǎng)的篇幅，就插上N多表情包，剩下那幾個(gè)字還能寫(xiě)一些什么呢？高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，才是ToB行業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之道。
“高質(zhì)量”要求兼具專業(yè)性和趣味性，并能夠采取圖、表以及合理的配圖增強(qiáng)閱讀性，適配移動(dòng)閱讀場(chǎng)景。創(chuàng)作并非不能轉(zhuǎn)載，有思考、合理的轉(zhuǎn)載能夠?qū)⑼獠績(jī)?nèi)容融入自己的知識(shí)體系，而非緊追熱點(diǎn)，不管有用沒(méi)用、有關(guān)沒(méi)關(guān)。很多熱點(diǎn)一出，跟風(fēng)者如云，其中雖不乏佼佼者，但是大多數(shù)無(wú)非運(yùn)營(yíng)小編的自嗨行為。
即是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，就要考慮內(nèi)容的受眾。什么內(nèi)容匹配什么使用場(chǎng)景，就是內(nèi)容的精細(xì)化。小的方面要匹配用戶群體／用戶場(chǎng)景／企業(yè)需求；大的方面，要和公司的業(yè)務(wù)方向／階段性戰(zhàn)略目標(biāo)／發(fā)展階段相匹配。這就像是寫(xiě)一本書(shū)，每個(gè)年度/季度會(huì)有一個(gè)主題，無(wú)論是產(chǎn)品發(fā)布還是市場(chǎng)營(yíng)銷，都圍繞這個(gè)主題形成。而大綱下面又有細(xì)分的各個(gè)章節(jié)，為不同受眾和階段服務(wù)。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不是一蹴而就的過(guò)程，完成了內(nèi)容創(chuàng)作，僅僅是第一步。之后我們要在不同的平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，也免不了針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行修改和二次創(chuàng)作。在內(nèi)容積累到一定程度之后，整理出版等等。
同時(shí)，很多內(nèi)容其實(shí)不是對(duì)外的，例如給銷售同學(xué)的培訓(xùn)等。做好內(nèi)部賦能，為營(yíng)收做貢獻(xiàn)也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)重要的傳遞方式。
總之，除了內(nèi)容的創(chuàng)作，把握好內(nèi)容的分發(fā)、加工和反復(fù)利用，讓轉(zhuǎn)化達(dá)到最佳。
我知道大家聽(tīng)爛了“閉環(huán)”這個(gè)詞，但是內(nèi)容這種東西不像業(yè)績(jī)，有實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字說(shuō)話。內(nèi)容是一個(gè)不斷迭代精進(jìn)的過(guò)程。唯有引入反饋，才能不斷修正內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)策略。
綜上所述，希望你不再把內(nèi)容狹義的理解成一篇文章或者一個(gè)PPT。而是組織知識(shí)體系的一種呈現(xiàn)方式。
我一直相信，ToB的產(chǎn)品是有靈魂的，而這靈魂就是產(chǎn)品背后的知識(shí)體系。產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段參考的理論知識(shí)/用戶調(diào)研過(guò)程中積累的解決方案/部署實(shí)施過(guò)程中的方式方法/售后客戶使用的奇思妙想......這些東西構(gòu)成了企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的知識(shí)壁壘。競(jìng)爭(zhēng)者也許能夠完全照搬你的產(chǎn)品形態(tài)，但是下一步怎么做？如何讓客戶成功？這答案里是企業(yè)踩過(guò)的坑，是管理者深夜無(wú)眠的思考，這才是企業(yè)最寶貴的東西。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是要把這一套東西整理起來(lái)，發(fā)揚(yáng)光大。
當(dāng)然，內(nèi)容最典型的應(yīng)用場(chǎng)景還是內(nèi)容營(yíng)銷。回顧這些年 SaaS 廠商的市場(chǎng)活動(dòng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)除了釘釘，花大手筆做廣告的真的不多。原因無(wú)外乎貴，從最早的媒體廣告到后來(lái)的百度到今天的頭條系，成本都非常高。
這就給內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在轉(zhuǎn)化率上提了出了更高的要求。與此同時(shí)，借助自媒體平臺(tái)的發(fā)展——知乎、微信公眾號(hào)、朋友圈都成了廠商們爭(zhēng)取的陣地。在這些戰(zhàn)場(chǎng)上，硬廣乃至軟廣都會(huì)被用戶發(fā)現(xiàn)并排斥。所以真正有價(jià)值的、有誠(chéng)意的為用戶提供幫助的內(nèi)容，成了獲客的主要手段。
2019年開(kāi)始ToB市場(chǎng)一片火熱，實(shí)際上錢還是少的可憐。生存不易，做好企業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，絕對(duì)是一本萬(wàn)利。
