國(guó)慶假后第三天，曉程序觀(guān)察的小伙伴們假期綜合征仍然沒(méi)有恢復(fù)，在寫(xiě)稿時(shí)“昏昏欲睡”還被領(lǐng)導(dǎo)狠批了一番。“可恨”的是，卻有一部分人根本不存在所謂的假期綜合征，能在假期與上班之間“無(wú)縫切換”。其原因，原來(lái)是我們?cè)诼糜?、熬夜追劇、玩游戲時(shí)，他們卻一頭扎進(jìn)書(shū)海，瘋狂充電。
微信前幾天發(fā)布的《微信國(guó)慶數(shù)據(jù)》顯示，今年國(guó)慶期間，有3480萬(wàn)人微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)不足百步，而窩在家里讀書(shū)，已成為新的度假方式。其中，閱讀時(shí)間最久的一位用戶(hù)，假期一共閱讀了99個(gè)小時(shí)。
（圖片來(lái)自微信派）
事實(shí)上，每次長(zhǎng)假都會(huì)形成諸多“新潮流”，比如出境游、看電影等等。近一兩年，讀書(shū)算是較為恒定的一個(gè)“潮流”了，在微信今年初發(fā)布的春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告中，讀書(shū)被專(zhuān)門(mén)列出來(lái)，就能說(shuō)明一二。
這無(wú)疑掀起了讀書(shū)類(lèi)應(yīng)用“搶奪”用戶(hù)的高潮。其中，在用玩法“搶奪”用戶(hù)上，微信讀書(shū)當(dāng)屬一個(gè)佼佼者。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年以來(lái)，微信讀書(shū)月活高峰可達(dá)到1000w，一般也會(huì)穩(wěn)定在800w左右，能有這一成績(jī)，其“數(shù)不勝數(shù)”的裂變玩法功不可沒(méi)，非常值得探究一番。
對(duì)此，曉程序觀(guān)察（yinghoo-tech）就來(lái)分析微信讀書(shū)都是怎么做裂變的，其玩法都有哪些亮點(diǎn)？對(duì)于其他小程序而言，有哪些借鑒之處？
在介紹這個(gè)裂變玩法之前，得先說(shuō)明無(wú)限卡是什么？無(wú)限卡即微信讀書(shū)的會(huì)員服務(wù)，按月收費(fèi)，開(kāi)通無(wú)限卡之后，對(duì)于全場(chǎng)出版書(shū)籍、有聲內(nèi)容、漫畫(huà)等，用戶(hù)都可以免費(fèi)“享用”。
實(shí)際上，微信讀書(shū)自2018年9月推出無(wú)限卡以來(lái)，就嘗試過(guò)各種手段送免費(fèi)卡來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)，培養(yǎng)用戶(hù)的“辦卡”意識(shí)，其諸多玩法中，最火爆的還屬這一組隊(duì)玩法。
組隊(duì)抽卡的玩法，其實(shí)更類(lèi)似于拼多多的拼團(tuán)模式，即用戶(hù)可以邀請(qǐng)微信好友來(lái)為自己助力抽獎(jiǎng)，從而實(shí)現(xiàn)裂變的效果。不同的是，在微信讀書(shū)中，被邀請(qǐng)的用戶(hù)也能獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
至于規(guī)則與流程，也十分簡(jiǎn)單，在微信讀書(shū)App與小程序中，“組隊(duì)抽取無(wú)限卡”的入口都非常明顯，活動(dòng)每周一期，每周六開(kāi)獎(jiǎng)，一周內(nèi)任何時(shí)間都可以組隊(duì)。用戶(hù)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面后，便會(huì)成為本期隊(duì)長(zhǎng)，然后將其轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友或朋友圈，邀請(qǐng)4位好友加入隊(duì)伍。好友在看到組隊(duì)鏈接后，點(diǎn)擊即可加入組隊(duì)。
獎(jiǎng)品不用說(shuō)，當(dāng)然是無(wú)限卡，包括為3天、5天、7天、30天、365天等不同期限的無(wú)限卡，當(dāng)隊(duì)伍中有新用戶(hù)時(shí)，還有機(jī)會(huì)抽取到終身無(wú)限卡。不過(guò)，以下四點(diǎn)值得注意：
隊(duì)伍滿(mǎn)員后隊(duì)長(zhǎng)將額外獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；
隊(duì)伍中有新用戶(hù)時(shí)，才可抽取終身無(wú)限卡。新用戶(hù)越多，中大獎(jiǎng)概率越高；
當(dāng)隊(duì)伍中僅有你一人時(shí)，你還可以加入別的組隊(duì)；
每期隊(duì)伍成員不能與往期完全相同。
由此來(lái)看，在微信讀書(shū)的“組隊(duì)”玩法中，流程并不復(fù)雜。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，幾乎是零成本，有用戶(hù)告訴我們，“玩法很簡(jiǎn)單，而且能100%拿到無(wú)限卡，轉(zhuǎn)發(fā)給朋友后，他們也不會(huì)反感，可能讀書(shū)本身就是一件有價(jià)值的事吧。”
事實(shí)上，這種類(lèi)似于拼團(tuán)模式的玩法，本身就具備很強(qiáng)的裂變屬性。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，即能有利可圖，有一種“薅羊毛”的體驗(yàn)，又有一定的趣味性。
對(duì)于微信讀書(shū)來(lái)說(shuō)，利用無(wú)限卡這一“好處”來(lái)刺激用戶(hù)分享與組隊(duì)，不僅可以拉新與促活，一定程度上還能實(shí)現(xiàn)無(wú)限卡的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。畢竟，無(wú)限卡這一功能能不斷地在用戶(hù)眼前曝光，也有可以促使用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。
具體而言，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送短期的無(wú)限卡，能夠培養(yǎng)用戶(hù)“免費(fèi)閱讀”的使用習(xí)慣。當(dāng)用戶(hù)養(yǎng)成不花錢(qián)就能看書(shū)的順暢體驗(yàn)之后，也就再也離不開(kāi)它了，尤其是喜歡閱讀的用戶(hù)，無(wú)限卡可以說(shuō)是“續(xù)命藥丸”了。即使沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，繼續(xù)組隊(duì)抽卡也會(huì)實(shí)現(xiàn)更大程度的裂變。實(shí)際上，微信讀書(shū)的無(wú)限卡收費(fèi)并不算高。
此外，有一點(diǎn)值得注意，就是終身無(wú)限卡。再來(lái)看下它的規(guī)則，“隊(duì)伍中有新用戶(hù)時(shí)，才可抽取終身無(wú)限卡。新用戶(hù)越多，中大獎(jiǎng)概率越高”。也就是說(shuō)，如果用戶(hù)想要獲得終身無(wú)限卡，就需要盡可能多地邀請(qǐng)新用戶(hù)。因此，在拉新用戶(hù)這一目的上，是十分奏效的。
總之，組隊(duì)或拼團(tuán)的玩法并不新鮮。雖然微信讀書(shū)有一定的新花樣，但后續(xù)怎么轉(zhuǎn)化、效果如何，目前仍沒(méi)有看到確切的數(shù)據(jù)。
同樣是無(wú)限卡，除了“拼團(tuán)”，微信讀書(shū)還推出了“砍一刀”，即邀請(qǐng)用戶(hù)幫忙點(diǎn)贊，即可獲得免費(fèi)無(wú)限卡。
特別的是，這不是普通的無(wú)限卡，而是每期會(huì)有一個(gè)主題，根據(jù)主題推出“聯(lián)名卡”。比如，最新一期的聯(lián)名卡，即“度假專(zhuān)場(chǎng)”，并且會(huì)推薦6本書(shū)，以此分成6種不同的無(wú)限卡。
規(guī)則上相較于組隊(duì)抽卡要更為簡(jiǎn)單，每張無(wú)限卡下方都有十分顯眼的分享按鈕，用戶(hù)可將其分享至微信群與朋友圈，只需兩位好友點(diǎn)贊，即可獲得2天期限的無(wú)限卡。每期有6張卡，都分享并集贊成功的話(huà)，每位用戶(hù)可以獲得12天的無(wú)限卡。
此外，在用戶(hù)為好友點(diǎn)贊完成后，微信讀書(shū)會(huì)引導(dǎo)其繼續(xù)分享邀請(qǐng)更多好友點(diǎn)贊獲得聯(lián)名卡。
這一玩法的流程足夠簡(jiǎn)單，相比于組隊(duì)，它的鏈路更短，甚至為了幫助用戶(hù)減輕門(mén)檻，在分享之前，就已經(jīng)獲得了微信讀書(shū)團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)贊，只需要邀請(qǐng)一位用戶(hù)就能獲得2天時(shí)間的無(wú)限卡。
此前的聯(lián)名卡中，微信讀書(shū)還邀請(qǐng)了一些名人大咖來(lái)作為聯(lián)名內(nèi)容。事實(shí)上，這種通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)的做法，一來(lái)是會(huì)降低用戶(hù)主動(dòng)分享的門(mén)檻，二來(lái)是用戶(hù)看到此類(lèi)分享也不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多反感。對(duì)于裂變來(lái)說(shuō)，它確是一種十分有效的方式。
但是，就我們的體驗(yàn)來(lái)看，它的目的與訴求都不太明確，用戶(hù)獲得無(wú)限卡的門(mén)檻比較低，很難起到拉新的作用。比如，我可以與兩位好友約好，互相點(diǎn)贊，只要這一活動(dòng)繼續(xù)存在，用戶(hù)很容易就能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)閱讀了。
當(dāng)然，微信讀書(shū)通過(guò)一系列的玩法與激勵(lì)手段，把原本需要付費(fèi)才能獲得的權(quán)益，免費(fèi)提供給用戶(hù)，只需付出很低的成本，就能換來(lái)增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化，的確是一門(mén)劃算的生意
如果說(shuō)組隊(duì)抽卡、集贊得卡這些玩法都只是通過(guò)裂變來(lái)拉新用戶(hù)、提升活躍的話(huà)，那么，組隊(duì)一起讀書(shū)才是微信讀書(shū)的“初衷”。
眾所周知，微信讀書(shū)自從上線(xiàn)以來(lái)，就不是一個(gè)單純的讀書(shū)應(yīng)用，而是一款“讀書(shū)版”的社交平臺(tái)。它基于微信關(guān)系鏈而生，用戶(hù)可以與微信好友共享讀書(shū)動(dòng)態(tài)、討論想法等等。
比如，讀書(shū)排行榜的玩法就是基于社交的互動(dòng)玩法，它類(lèi)似于微信運(yùn)動(dòng)，根據(jù)用戶(hù)的讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行好友之間的“評(píng)比”，并且還可以為好友點(diǎn)贊，利用競(jìng)爭(zhēng)心理來(lái)刺激用戶(hù)多讀書(shū)，從而霸占排行榜。
倘若你不想出現(xiàn)在排行榜上，只想與幾位志趣相投的密友來(lái)一起讀書(shū)的話(huà)，讀書(shū)小隊(duì)會(huì)是一個(gè)更好的方式。
簡(jiǎn)而言之，就是與幾位好友組成一個(gè)小的閱讀圈子，互相鼓勵(lì)、互相監(jiān)督，一起讀書(shū)，不僅如此，一個(gè)小隊(duì)的總閱讀時(shí)長(zhǎng)、以及評(píng)論等用戶(hù)行為，還可以用來(lái)兌換無(wú)限卡與書(shū)幣。
讀書(shū)小隊(duì)只能從微信讀書(shū)App開(kāi)啟，不過(guò)，進(jìn)入讀書(shū)小隊(duì)后，依然是在是通過(guò)小程序來(lái)邀請(qǐng)用戶(hù)組隊(duì)。
每三人組成一個(gè)讀書(shū)小隊(duì)，隊(duì)伍滿(mǎn)員后開(kāi)始積分，每21天為一個(gè)周期。當(dāng)小隊(duì)的積分達(dá)到20分、60分、80分的時(shí)候，分別獲得3天無(wú)限卡、10書(shū)幣、10天無(wú)限卡獎(jiǎng)勵(lì)。積分達(dá)到100分時(shí)，還可以獲得一次終極抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，甚至還有機(jī)會(huì)抽到終身無(wú)限卡。
具體的積分規(guī)則，會(huì)根據(jù)用戶(hù)的登錄天數(shù)、閱讀時(shí)長(zhǎng)，用戶(hù)每天發(fā)表公開(kāi)的書(shū)評(píng)、想法或評(píng)論，以及為他人的在讀、想法、評(píng)論、排行榜點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)來(lái)積分。
值得注意的是，如果小隊(duì)積分達(dá)到60分的話(huà)，下期會(huì)自動(dòng)升級(jí)為6人小隊(duì)，獎(jiǎng)品也會(huì)更加豐富。所以，一個(gè)讀書(shū)小隊(duì)，就需要隊(duì)員之前有著差不多的閱讀習(xí)慣與讀書(shū)興趣，才能維持長(zhǎng)期，避免“渾水摸魚(yú)”的情況。
從讀書(shū)小隊(duì)的積分規(guī)則看，不僅要求用戶(hù)保持登錄與一定的閱讀時(shí)長(zhǎng)，還包括發(fā)表書(shū)評(píng)等內(nèi)容輸出，以及與其他用戶(hù)互動(dòng)。可見(jiàn)，這不但可以實(shí)現(xiàn)活躍整個(gè)平臺(tái)的讀書(shū)與社交氛圍，還能促使更多UGC內(nèi)容的產(chǎn)生。從內(nèi)容角度提升活躍與留存，這看上去更是一個(gè)更長(zhǎng)期的解決方案，21天為一個(gè)周期的門(mén)檻相對(duì)來(lái)說(shuō)相對(duì)更高。
而且，在獎(jiǎng)勵(lì)政策上，讀書(shū)小隊(duì)不但使用了不同等級(jí)不同程度獎(jiǎng)勵(lì)的策略，組隊(duì)玩法也隊(duì)員之間有了共同利益，會(huì)相互激勵(lì)進(jìn)而形成自我驅(qū)動(dòng)力。
目前，雖然微信讀書(shū)基于無(wú)限卡與書(shū)幣等付費(fèi)服務(wù)推出了諸多裂變玩法與激勵(lì)方式，除了以上提到的這些，還有翻一翻領(lǐng)取福利卡、答題領(lǐng)取無(wú)限卡、分享獲得無(wú)限卡等。但在轉(zhuǎn)化上，微信讀書(shū)還有一定的提升空間。
對(duì)于任何產(chǎn)品而言，想要健康成長(zhǎng)的話(huà)，都需要搭建完善的用戶(hù)增長(zhǎng)體系，補(bǔ)貼并非長(zhǎng)久之計(jì)，此番裂變之后，能給微信讀書(shū)留存與轉(zhuǎn)化帶來(lái)怎樣的效果，還有待驗(yàn)證。
