2018年8月4日，在由國內(nèi)最大的小程序生態(tài)服務(wù)商【即速應(yīng)用】舉辦的2018小程序新生態(tài)峰會(huì)上，運(yùn)營深度精選CEO鑒鋒和即速應(yīng)用CEO陳俊梁就小程序相關(guān)問題進(jìn)行了深度分析。
2017年微信小程序上線，它作為一個(gè)高效的傳播工具，對(duì)于我們來說就是一個(gè)營銷工具。
那如何營銷，如何裂變，如何從0開始，規(guī)劃小程序裂變獲客呢？
接下來，我將圍繞這些問題進(jìn)行分享。
一、我們?yōu)槭裁醋鲂〕绦颍?/strong>
有兩個(gè)最重要的原因：
1.無連接點(diǎn)的即時(shí)反饋
我們之前的營銷是基于H5做的，但H5有個(gè)毛?。宏P(guān)注成本高，無法給用戶“即時(shí)反饋”。
如果想要用戶不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，最重要的就是給用戶“即時(shí)反饋”：
告訴用戶有多少人掃碼，或是傳播中能為用戶帶來什么好處，有多少人關(guān)注了你，誰購買了你的產(chǎn)品等等。
只有給用戶帶來極大的激勵(lì)性，用戶才會(huì)有更多的動(dòng)力去傳播。
H5、公眾號(hào)這些就必須要關(guān)注公眾號(hào)，才能不斷地給用戶發(fā)送通知。但關(guān)注是個(gè)巨大的成本，會(huì)阻礙用戶的傳播。
小程序的第一個(gè)好處是：無需關(guān)注。
你只要瀏覽產(chǎn)生了互動(dòng)，它就可以不斷給你推送信息。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)訪問了“拼多多”小程序后，隔不久就會(huì)收到“你有一個(gè)紅包還沒拆開”的玩法。
2.下沉用戶的冪律分布：用戶習(xí)慣低智、社群廣告噪音
我們?cè)趥鞑r(shí)做了很多一線用戶的傳播，基本都是采用海報(bào)的傳播形式，但這對(duì)五六線城市的用戶而言，根本行不通，很多用戶不會(huì)長按保存圖片、把圖片發(fā)到朋友圈，甚至一些用戶根本不知道二維碼是可以長按識(shí)別的。
后來我們研究發(fā)現(xiàn)，只有通過社群才能激活這些用戶，很多營銷的鏈接，會(huì)偽裝成群的邀請(qǐng)鏈接，一個(gè)群的配圖，例如“xxx邀請(qǐng)你進(jìn)群”，點(diǎn)開就是一個(gè)營銷的鏈接。
還有一種就是視頻按鈕。很多時(shí)候，小程序在群里展示的卡片比較大，中間的配圖上會(huì)放一個(gè)播放按鈕，點(diǎn)擊率就比較高。
因?yàn)樵谟脩籼烊坏恼J(rèn)知里，邀請(qǐng)群的鏈接和視頻播放鏈接，是他可以點(diǎn)擊的東西。
二、如何確定小程序切入點(diǎn)？
1.平臺(tái)演化，人性不變
我把所有市面上的小程序體驗(yàn)一遍后發(fā)現(xiàn)，熱門的小程序都先是工具的形態(tài)，再圍繞單一場(chǎng)景去做。
而這些形態(tài)跟APP里的發(fā)展形態(tài)幾乎一樣，特別是爆款小程序的玩法，其實(shí)都能在之前的H5、QQ空間、新浪微博等這些小游戲頻道看到原型。并且這些原型都是可以去借鑒的。
為什么七夕節(jié)之前的匿名表白等玩法每年都會(huì)火？因?yàn)橛脩羰菦]有記憶的，雖然平臺(tái)在不斷變化，但人性是沒變的。
2.保持核心競爭力，做自己擅長的事
我們17年8月份開始創(chuàng)業(yè)，主要是給知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的公司提供微信生態(tài)的營銷策劃服務(wù)。
所以我做小程序，是把它當(dāng)做裂變傳播的工具，但因?yàn)槲也欢夹g(shù)、不會(huì)產(chǎn)品，所以一開始設(shè)計(jì)的2款小程序都失敗了，發(fā)現(xiàn)做小程序跟之前做營銷是完全不同的兩件事。
所以停下來深入思考：
我的核心能力是什么，能否把它遷移復(fù)制到小程序上面？不然我憑什么能競爭過別人？
因?yàn)樾〕绦虻?ldquo;小”導(dǎo)致了它可復(fù)制性非常高，你會(huì)看到一個(gè)小程序火了，幾天后就一大堆類似的產(chǎn)品冒出來。
如何保證你小程序能有核心的競爭力呢？只有提煉你團(tuán)隊(duì)的核心競爭能力去做產(chǎn)品，才是不可復(fù)制的。就像騰訊就算那么有錢有資源也自己做不好電商。
三、小程序三大核心設(shè)計(jì)原則
1.簡單：1.0版本必須得可以1周內(nèi)開發(fā)完
① 所有的設(shè)計(jì)界面簡單
小程序最大的紅利是下沉用戶的紅利，不需要復(fù)雜的操作；
在微信這個(gè)大的社交環(huán)境里面，大家都非常焦慮，一旦你的小程序設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，讓人感覺一看就要占用非常多的時(shí)間的話，用戶會(huì)立馬關(guān)掉小程序。
因?yàn)槟銜?huì)阻礙他和朋友社交，所以一定要記住，小程序是在碎片化場(chǎng)景中瀏覽的。
② 小程序開發(fā)簡單
原則：
一定要在一周之內(nèi)開發(fā)出一個(gè)小程序，如果一周內(nèi)不能完成，就把功能砍掉，砍到能夠一周內(nèi)能開發(fā)完成為止。
我們有3次都是推廣一款花費(fèi)一個(gè)月時(shí)間做出的小程序，結(jié)果并沒有什么人去使用。
2.裂變: 每一個(gè)頁面都植入引導(dǎo)分享的按鈕
微信小程序第二個(gè)最大的好處就是它的獲客成本幾乎為0，所以我們會(huì)在所有用戶面對(duì)的每一個(gè)頁面里設(shè)置誘導(dǎo)分享，但要避免強(qiáng)制分享，不然會(huì)被封殺。
根據(jù)用戶使用習(xí)慣，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)都埋下引誘的元素，然后不斷疊加。這樣用戶分享率會(huì)非常高，一個(gè)用戶平均一天可分享2-3次。
案例：“積分墻”小程序裂變：4小時(shí)獲100萬用戶
積分墻用戶的二次裂變策略: 紅包誘導(dǎo)
當(dāng)小程序到了一定量級(jí)，就應(yīng)該做一些互推或其他的渠道推廣。當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)類似積分墻的東西，當(dāng)你點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)發(fā)了我的小程序，即可獲得5分錢的獎(jiǎng)勵(lì)。
二級(jí)分銷，就相當(dāng)于是你有這些，代理商就會(huì)幫你推廣，然后建立這種群，在群里面安排一些托，通過這些托的帶動(dòng)，群里面就會(huì)快速實(shí)現(xiàn)裂變。
我們做裂變經(jīng)常會(huì)用一些群來輔助，因?yàn)槿鹤畲蟮奶攸c(diǎn)就是它能夠很高效的讓你建立一些信任。所以這個(gè)小程序僅用半天就做到了100萬用戶數(shù)。
積分墻用戶的留存策略：社會(huì)價(jià)值感
這種用紅包引來的用戶有什么價(jià)值呢？
第一是轉(zhuǎn)化率高。
答題贏紅包的玩法，能夠讓底層的用戶感受到非常大成就感的同時(shí)，又能領(lǐng)取紅包，這是這些人非常喜歡玩的，因此因?yàn)榧t包來的用戶二次再分享轉(zhuǎn)發(fā)率達(dá)到了20%。
第二是留存率高。
這個(gè)模型新增用戶的次日留存能到35%，7日留存可達(dá)30%，活躍用戶的7日留存能達(dá)到69.3%，甚至14日留存能到61%。
這些用戶很多來自5、6線，基本是全職寶媽、離退休中老年人，他們已經(jīng)不能創(chuàng)造生產(chǎn)價(jià)值。
所以每天給他們幾分錢紅包，讓他們感覺自己可以再創(chuàng)造價(jià)值，就能給這些人非常好的心理安慰，因此非?；?/span>。
第三是可復(fù)制性強(qiáng)。
這些非?；鸬哪Ｐ投己苋菀讖?fù)制，裂變的產(chǎn)品矩陣，可以去給自己的主矩陣產(chǎn)品導(dǎo)流。
3.場(chǎng)景：結(jié)合場(chǎng)景，才能“用完即走”后“走了還來”
如何結(jié)合場(chǎng)景去做讓用戶“用完即走，走了還會(huì)再來”的小程序？
我們做的五六款小程序起量都非?？欤稳樟舸婊旧鲜?%-6%，7日留存幾乎為0。
朋友圈和社群這兩個(gè)裂變場(chǎng)景其實(shí)是有很大的差異的：朋友圈裂變，重在利己；而社群裂變，重在利他。
人們發(fā)朋友圈，是要展示自己的形象，具有強(qiáng)烈的利己性，所以想要朋友圈達(dá)到最大的裂變效果，就必須展現(xiàn)每個(gè)用戶的獨(dú)特性、展示正面形象、要好玩有趣，要能夠幫助用戶標(biāo)榜自己。
你也可以嘗試在朋友圈讓朋友幫你砍價(jià)，但這個(gè)價(jià)值是對(duì)個(gè)人形象的損耗，是負(fù)價(jià)值，除非你的利益足夠讓他抵扣他的形象價(jià)值損耗，他才會(huì)有動(dòng)力去幫你。
但社群不一樣，社群是基于熟人的生態(tài)。社群的裂變傳播，最好是能夠站在利他的角度。
所以我們很多的文案會(huì)丟到用戶群里去，雖然說的是助力或者說我在領(lǐng)紅包，但文案通常會(huì)說：“XXX正在給你們發(fā)紅包，你們趕緊來領(lǐng)”。
這樣用戶就沒有心理負(fù)擔(dān)，非但不會(huì)覺得你在打廣告，還會(huì)覺得是在給他們發(fā)福利。如此，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)欲望以及點(diǎn)擊率會(huì)變得非常高。
四、小程序裂變?cè)O(shè)計(jì)流程
小程序裂變分三步走：
第一步，起名字：讓用戶一看就知道它是干什么的
微信對(duì)于小程序的支持力度是最大的，可以說是躺著的巨大流量入口，我們?nèi)ニ严嚓P(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，只要有小程序的，基本上都靠前，其次才是公眾號(hào)、文章、資訊等。
在“微信指數(shù)”上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞以及它的近義詞，高指數(shù)關(guān)鍵詞能夠給你帶來一定的精準(zhǔn)用戶，特別是一些大詞、熱詞。
第二步，小程序?qū)徍?/strong>
2小時(shí)過審的小竅門：
嘗試多類目突破，多類目馬甲包、A/B頁面、官方社區(qū)催進(jìn)度。
審核是外包出去的，所以很多類目的審核標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，但需要時(shí)間，很多時(shí)候我們做營銷就是要與時(shí)間賽跑，多管齊下，快速審核至關(guān)重要。
第三步，防止小程序被封
遵循三大原則：
能為生態(tài)提供價(jià)值的意識(shí)；
能為線下場(chǎng)景賦能，提高效率；
無強(qiáng)制分享，不破壞微信生態(tài)。
具體來講，就是如果你的小程序只有裂變，沒有為生態(tài)提供任何價(jià)值，就會(huì)被封。
但如果你的小程序能夠?yàn)榫€下場(chǎng)景賦能，提供很多效率的變革，做一些小小的裂變是會(huì)獲得支持的。
其次一定不要做強(qiáng)制分享。
比如：
你打開了一個(gè)紅包，獲得了5塊錢，如果想要獲得10塊錢就可以設(shè)置分享；
或者可以再拆第2個(gè)時(shí)顯示等3個(gè)小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)可理解拆等誘導(dǎo)分享；
如果是打開紅包就顯示必須轉(zhuǎn)發(fā)才能獲得，這種強(qiáng)制分享，肯定會(huì)被封。
提供一個(gè)防封小經(jīng)驗(yàn)：區(qū)別功能型產(chǎn)品or營銷型產(chǎn)品、做順應(yīng)人性的二選一、不帶二維碼、功能模塊拆解、截屏黑名單。
五、如何引爆小程序？只需3招
1.利用用戶垂直密集的關(guān)系鏈
微信社交網(wǎng)絡(luò)是“節(jié)點(diǎn)網(wǎng)狀”的，圈層效應(yīng)非常明顯。
比如大家是做互聯(lián)網(wǎng)新媒體相關(guān)工作的，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)微信好友里50%的人都是做這個(gè)職業(yè)的，那針對(duì)這個(gè)行業(yè)里的人群去做小程序裂變或營銷引爆時(shí)，因?yàn)槿巳旱拿芗群椭睾隙确浅８?，所以很容易在一個(gè)小圈子里形成短暫的“刷屏”的現(xiàn)象。
實(shí)例：打造百萬級(jí)小程序的裂變SOP
“垂直人群”的小程序裂變：2周沉淀53萬大學(xué)生用戶
這個(gè)小程序是我們針對(duì)大學(xué)生做的，當(dāng)時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，大四學(xué)生有畢業(yè)論文查重的需求，然后就去找了一些合作伙伴，給用戶提供免費(fèi)查重的入口。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)單屏的生態(tài)，不像電腦端可以很快再開一個(gè)網(wǎng)頁就能打開去搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，獲取更多的信息源做比較；
人都是懶惰的，單屏?xí)屓耸ニ急婺芰Γ屓擞X得他接受的的這個(gè)信息就是唯一正確的。
所以微信生態(tài)是支付轉(zhuǎn)化率最高的生態(tài)，用戶看到這個(gè)信息時(shí)，會(huì)覺得只有你這里可以免費(fèi)查看，不會(huì)說去百度查一下這個(gè)東西。
所以我們做這個(gè)東西雖然是免費(fèi)的，但是給它標(biāo)了99元的價(jià)格。想要免費(fèi)獲得，就要轉(zhuǎn)發(fā)。
后來我們還建了一些免費(fèi)的群，調(diào)查發(fā)現(xiàn)一個(gè)畢業(yè)生的論文不可能一次就過，平均是三次。
所以在小程序免費(fèi)獲取一次后，我們會(huì)告訴他想要第二次獲取就轉(zhuǎn)發(fā)我的海報(bào)，去做群裂變；
想要第三次就關(guān)注我的公眾號(hào)，公眾號(hào)里還有一個(gè)海報(bào)讓用戶去轉(zhuǎn)發(fā)，完成任務(wù)即可獲得。
這樣不斷循環(huán)，做了兩周沒花任何成本，小程序就有30萬用戶，社群有23萬人，公眾號(hào)11萬人。
2.借助KOL的力量
特別是細(xì)分垂直行業(yè)的KOL，聯(lián)合他們首發(fā)一些營銷事件。
當(dāng)大家看到整個(gè)行業(yè)都在討論這件事時(shí)，就會(huì)在好奇心驅(qū)使下進(jìn)入到傳播流程，形成非常好的轉(zhuǎn)播效果。
3.借鑒其他行業(yè)的先進(jìn)傳播方式，提高傳播效率
各個(gè)垂直行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程不一樣，我們總能發(fā)現(xiàn)其他行業(yè)先進(jìn)好玩的東西，如果去引用的話，傳播速度會(huì)相對(duì)快很多。
微信生態(tài)是個(gè)圈層的生態(tài)經(jīng)濟(jì)，圈層效應(yīng)非常明顯，如果一套方法在一個(gè)圈子里很成功，說明它暗合了這個(gè)人群傳播的人性，那么你把它改成另一個(gè)領(lǐng)域的需求時(shí)，這個(gè)傳播方式依然是有效的。
六、小程序如何做得長遠(yuǎn)？
小程序想要做長遠(yuǎn)，必須要給用戶提供價(jià)值。
1.小程序的微信支付基礎(chǔ)量非常龐大
只要用戶來了并留住了，就不愁賺不到錢。中國有10億的微信用戶，小程序的微信支付基礎(chǔ)量非常龐大。
其實(shí)小程序的本質(zhì)就是變現(xiàn)之戰(zhàn)，流量加上變現(xiàn)，這樣的商業(yè)模式才是完整的。
微信有很多流量，但它整個(gè)商業(yè)模式缺少了非常重要的一環(huán)，就是如何把流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，打造商業(yè)模式閉環(huán)，這兩者，缺一不可。
流量加變現(xiàn)，完成整個(gè)閉環(huán)后，市場(chǎng)空間非常巨大。小程序的基礎(chǔ)用戶群已形成，小程序的用戶習(xí)慣也已養(yǎng)成。
一線城市小程序是占19%，二線占25%，三線20%，四線36%，一線城市基本上是北上廣深；三線跟四線城市總數(shù)已經(jīng)超過了56%。
也就是說，小程序用戶已經(jīng)在三四線城市出現(xiàn)了下沉。
比如拼多多，其實(shí)就是利用社交關(guān)系鏈迅速積累一兩億的小程序用戶，實(shí)現(xiàn)了上市，這就是用戶下沉的一個(gè)效應(yīng)。
用戶下沉完成后，小程序的潛力會(huì)打開一個(gè)新的窗口，新的視角，這是用戶下沉的一個(gè)特征。
2.小程序的行業(yè)特征
我們從即速應(yīng)用平臺(tái)11萬的小程序數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)占得最大的是電商，接近30%，但緊隨其后的是智慧零售、餐飲、門店、美業(yè)、休閑娛樂。
也就是說，其實(shí)很多的這種線下服務(wù)已經(jīng)用到了小程序，連接到了線下，很多線下行業(yè)正在慢慢被顛覆，慢慢被改變。
小程序的流量問題可能要換一個(gè)視角，從線下流量開始，其實(shí)商戶目標(biāo)很明確，就是拉新。
拉新從線下流量留存開始的，要把線下流量先留存好，然后再結(jié)合商業(yè)模式打造交易閉環(huán)。
再通過微信小程序特有的社交關(guān)系鏈的裂變，利用存量的用戶池去拉新，這個(gè)時(shí)候才完成了最后的一個(gè)目標(biāo)：閉環(huán)。再通過拉新循環(huán)往復(fù)，小程序就真正幫他們打造了商業(yè)閉環(huán)。
這個(gè)新思路，改變了很多線下服務(wù)的運(yùn)營方式。簡言之：
就是從線下流量留存開始，打造交易閉環(huán)，最后利用社交關(guān)系鏈，由留存實(shí)現(xiàn)拉新，這才是小程序的真正在線下可為的一個(gè)地方。
3.小程序的缺點(diǎn)
凡事都有兩面性，其實(shí)小程序有一個(gè)非常大的一個(gè)缺點(diǎn)：空有海量用戶。
從17年到18年它的留存有很大的提升，但小程序從業(yè)者，其實(shí)都遇到了類似的問題，就是小程序留存，和小程序用戶激活問題。
小程序目前應(yīng)該在積極的內(nèi)測(cè)小程序訂閱消息，可能會(huì)構(gòu)建全新的一個(gè)消息訂閱模式，很大程度提升小程序的留存率，重新激活用戶。
小程序最近重點(diǎn)推的插件功能，也是非常重要的一環(huán)。
它可以幫助商戶更好地打造他們的應(yīng)用，不需要做重復(fù)的開發(fā)工作，節(jié)省成本，并且每一個(gè)開發(fā)者可以更專注于他擅長的領(lǐng)域。
這個(gè)插件可以使生態(tài)更繁榮，使商戶能夠得到更好更深度的解決方案。
據(jù)大數(shù)據(jù)分析，2019年小程序的總用戶數(shù)將突破300萬，累計(jì)用戶突破8億，開發(fā)者有可能達(dá)到400萬。
最后，一定要記住：
給用戶提供價(jià)值，才能做賺錢的小程序!
