大概是因為正值暑假，最近刷抖音總能刷到一些教育類的廣告，諸如“【限時快搶】暑期班50元15節(jié)課”、“小初暑假提升班，北大中文畢業(yè)老師在線授課”、“粉絲福利，兩節(jié)真人外教課”......

可以感覺到到，和數(shù)月前相比，暑假期間抖音平臺上的教育類廣告數(shù)量明顯增多了。果然暑假等著你的不僅有寫不完的作業(yè)，還有“關(guān)心”你怎么寫完作業(yè)的教育機(jī)構(gòu)！

 

一、在線教育為何瞄準(zhǔn)抖音

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告。另外，新榜學(xué)院數(shù)據(jù)也顯示，抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長達(dá)325%，信息流廣告消耗月均增長762%。

被在線教育公司廣告“占領(lǐng)”的抖音

二、為什么在線教育會涌向抖音？

1、微信整頓，抖音成必爭之地

今年5月，微信封殺朋友圈“利誘打卡”。對于在線教育而言，這意味著過往“裂變式營銷”引流方式失效。朋友圈流量紅利已過，而獲客成本高居不下，這倒逼行業(yè)尋求新的流量增長高地。

此時，一年十億用戶的抖音短視頻平臺進(jìn)入在線教育的視線，逐漸演變?yōu)樵诰€教育搶奪流量和用戶的新戰(zhàn)場?？梢钥吹?，無論是新興教育創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)，還是大中型教培企業(yè)都將營銷陣地轉(zhuǎn)向抖音，其中不乏新東方、好未來、華爾街英語、流利說、作業(yè)幫等知名教育機(jī)構(gòu)。在抖音掘金，已經(jīng)成為一種行業(yè)共識。

2、效果廣告高投產(chǎn)比

除了巨大的流量紅利外，在線教育公司在抖音上投放的效果廣告，也得到了較高的轉(zhuǎn)化。據(jù)不完全統(tǒng)計，51talk青少兒英語擁有粉絲量100.2萬，獲贊量156.2萬；新東方及其下屬矩陣抖音號粉絲量超過100萬，獲贊量超過200萬；作業(yè)幫粉絲量60余萬，獲贊量70余萬；中公教育粉絲量44.2萬，獲贊量208.9萬……

一位在線教育獨角獸公司的市場負(fù)責(zé)人介紹，僅2019年暑假招生，抖音對公司整體獲客的貢獻(xiàn)占到60%。

接下來，就通過一些快速漲粉的抖音案例，一起來探討抖音上的教育類賬號，看看這些賬號如何借助抖音實現(xiàn)獲客？他們在運營上有哪些玩法？

 

三、教育類賬號的抖音獲客之道

抖音上教育類賬號名目眾多，囊括親子家庭教育、職業(yè)教育、知識付費等多個不同方向，在對一些比較火的賬號進(jìn)行分析、匯總后，總結(jié)出以下幾點技巧。

1、從內(nèi)容形式看

（1）課堂精華片段展現(xiàn)

碎片化時代人們的閱讀習(xí)慣也趨向快節(jié)奏。這類短視頻通過剪輯手段對知識點進(jìn)行”碎片化傳播“，將課堂的精華部分集中展現(xiàn)，更能激起潛在用戶的興趣，達(dá)到吸粉目的。

例如文都教育機(jī)構(gòu)，就是對已有老師的授課視頻進(jìn)行剪輯后發(fā)布，有些內(nèi)容，可以獲得數(shù)十萬網(wǎng)友的點贊。

該賬號視頻截圖

（2）以圖文或動畫的形式講述知識點

這類短視頻以動漫人物或者圖片的形式出境，運用生動、有趣的形式將知識點直截了當(dāng)?shù)膫鬏敵鰜?，易于理解和記憶，但在有效時間內(nèi)輸出的知識體量相對較小。

例如以教授英語單詞為主打內(nèi)容的“傻瓜英語”，通過構(gòu)建與英語單詞相似的動畫場景，以有趣、易記憶的方式幫助用戶快速持久的記住英語單詞，吸引了很多粉絲的關(guān)注。

該賬號視頻截圖

 

（3）真人出鏡，帶入各種情境講述知識點

在真人直接出鏡的同時，結(jié)合一定的劇情，代入各種情境講述知識點。這種真人+劇情的視頻觀看體驗更好。

舉個栗子：“精銳教育”通常以學(xué)生時期遇到的問題為切入點，“數(shù)學(xué)老師與體育老師的愛恨情仇”、“體育老師為什么總生病”等劇情來拍攝抖音，針對在校學(xué)生的興趣點來引導(dǎo)話題，創(chuàng)作有趣的內(nèi)容，成功吸引用戶觀看，收獲上萬點贊量。

（4）稀缺性和系統(tǒng)性的知識分享

隨著內(nèi)容創(chuàng)作者的接連涌入以及短視頻生態(tài)的愈發(fā)完善，用戶的訴求也相應(yīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。除了打發(fā)閑暇時間之外，抖音用戶的使用偏好從“簡單觀看”轉(zhuǎn)向“深度探索”，注意力分配出現(xiàn)了補(bǔ)充知識、學(xué)習(xí)技能的重要層級。

如抖音賬號“向波老師”，視頻內(nèi)容以解析各種冷知識為主，形式喜聞樂見、通俗易懂，因此也牢牢抓住了用戶的注意力，截止發(fā)稿日止，粉絲數(shù)達(dá)到618萬。

（5）與熱點相結(jié)合

這個熱點就是可以是抖音平臺上的熱門BGM、話題或挑戰(zhàn)賽，把最近爆款元素和教育內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，這樣更有可能獲得大量曝光、快速吸引粉絲。 

比如，在歌曲《生僻字》大熱時期，“教語文的W2B老師”就將其和語文結(jié)合，教授歌曲中生僻字的具體寫法，又通過歌曲的形式進(jìn)行語文知識的輸出，節(jié)奏輕快，為賬號帶來許多流量。

 

該賬號視頻截圖

2、從運營手段來看

（1）賬號定位

在注冊賬號之前，一定要思考賬號的定位，主要聚焦什么細(xì)分領(lǐng)域做內(nèi)容。這是運營一個賬號的關(guān)鍵所在。

除了要快，快速搶占早期紅利；做好數(shù)據(jù)運營；多借鑒其他平臺賬號運營案例和技巧；還得結(jié)合抖音平臺的用戶特征、傳播規(guī)律和內(nèi)容調(diào)性。

（2）巧妙利用抖音的推薦機(jī)制

“雙微”時代，流量的獲得依賴社交關(guān)系鏈和內(nèi)容關(guān)注，但在抖音短視頻平臺，自然流量的來源是推薦流，運營方式和內(nèi)容選擇發(fā)生了極大的變化。想更好的運營抖音號，該如何利用好抖音的推薦算法呢？

1. 掌握發(fā)布時間，沒有最好，只是最適合；

2. 提升點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率這4個指標(biāo)；

3. 積極參與挑戰(zhàn)，可以提高被推薦的幾率；

4. 持續(xù)不斷運營，也許過段時間老視頻也會被推薦。

（3）建立賬戶矩陣，子母賬號導(dǎo)流

不光是抖音，在任何平臺做任何賬號，一定要搭建矩陣，做起了一個大號，再給其他小號導(dǎo)流。

假如用戶對一個視頻感興趣，很可能會點進(jìn)其他賬號主頁，再上滑/下滑幾個視頻，實現(xiàn)不同賬號內(nèi)的核心用戶相互轉(zhuǎn)移，并在短期內(nèi)快速漲粉。

（4）賬號人格化

在《短視頻與知識傳播研究報告》中，分析了粉絲數(shù)排名前100名的知識類創(chuàng)作者，有56個賬號的人格化跡象十分明顯。

打造人格化的賬號，固定真人出鏡是一個有效的方法，因為“露臉”會讓用戶快速形成記憶，營造親密感，引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注。

例如“潘多拉英語by輕課”，就由高顏值的英語女老師Crystal固定出境拍攝，真人老師給用戶帶來的交互感是一個虛擬的品牌無法代替的。

該賬號主頁截圖

 

所以，如果你將賬號設(shè)定為一個活生生的人，賦予賬號人格化，用戶在看到對應(yīng)內(nèi)容的時候就會有代入感，在短時間內(nèi)記住你。

 

四、如何應(yīng)對在線教育獲客的天然痛點？

盡管在線教育企業(yè)都知道做抖音是一個明智的選擇，然而企業(yè)在運營的整個環(huán)節(jié)中，依舊面臨一些挑戰(zhàn)和難題，比如：無法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、用戶粘性有待提升、難以實現(xiàn)品牌差異化占領(lǐng)用戶心智。

面對這樣的困擾，在線教育企業(yè)應(yīng)該如何在抖音生態(tài)下進(jìn)行流量獲取，實現(xiàn)高效獲客？

1、大數(shù)據(jù)驅(qū)動在線教育精準(zhǔn)獲客

大數(shù)據(jù)時代的到來，注定會影響到每一個行業(yè)。不管你在哪個行業(yè)，也不管你的企業(yè)規(guī)模如何，隨著數(shù)據(jù)收集、分析和解釋技術(shù)的成熟和普及，任何企業(yè)都無法規(guī)避它們的影響。大數(shù)據(jù)可以為在線教育帶來以下影響：

（1）洞察用戶畫像

當(dāng)前，在線教育競爭如此激烈，采用大數(shù)據(jù)對用戶的行為、興趣標(biāo)簽等進(jìn)行分析，可以清楚的了解自己的用戶，讓我們無論是在視頻內(nèi)容的制作上，還是用戶運營上，都能夠一擊即中。

（2）精細(xì)化內(nèi)容管理

不管是同行、還是熱門上的視頻，有哪些話題上了熱搜榜，是否可以蹭熱度等，都需要我們進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總、分析。只有通過數(shù)據(jù)才能了解到什么樣的內(nèi)容能夠引起用戶興趣？又應(yīng)該以怎樣的方式去傳達(dá)所講內(nèi)容，才能被用戶接受？

這是光憑感覺是無法實現(xiàn)的，總之，一切靠數(shù)據(jù)說話，就這么簡單。

（3）全鏈數(shù)據(jù)監(jiān)控

通過大數(shù)據(jù)對發(fā)布的短視頻進(jìn)行實時監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析，讓每一次內(nèi)容發(fā)布不只是停留在視頻觀看量、點贊數(shù)、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、漲粉等，還注重于用戶的積累和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以便指導(dǎo)后續(xù)營銷活動開展。

2、與粉絲進(jìn)行互動，提高用戶粘性

除了對視頻內(nèi)容下功夫，評論也要維護(hù)到位。大部分用戶在看完視頻之后會花很多的時間在評論區(qū)，如果運營人員能夠做出詳細(xì)的回復(fù)，和用戶進(jìn)行有效互動的話，可以提高用戶的歸屬感，增加用戶粘性。

3、從內(nèi)容上實現(xiàn)品牌差異化

就在線教育整體的短視頻展現(xiàn)形式而言，普遍存在內(nèi)容枯燥、高度同質(zhì)化等問題。這就意味著用戶看哪家都一樣，哪家對用戶來說都沒有特別的吸引力，減弱了品牌的獲客能力。所以，在線教育必須在內(nèi)容上區(qū)別于其他品牌。

教育類賬號在內(nèi)容規(guī)劃上必須建立自己獨特的辨識度，從自身定位以及構(gòu)建自己的內(nèi)容體系兩方面，打造差異化內(nèi)容，這樣才能占領(lǐng)用戶心智。

 

五、結(jié)語

教育類賬號未來要如何做好內(nèi)容和營銷，成功獲取流量，還存在很長的一條探索之路。但必須承認(rèn)，對于在線教育公司來說，抖音是一個新的流量價格洼地，教育培訓(xùn)企業(yè)入駐抖音越來越成為一種潮流和趨勢。誰率先搶占流量，誰就有機(jī)會獲得紅利的最大化。

所以還沒入駐抖音的玩家還不趕緊搭乘“流量順風(fēng)車”，在抖音“抖”出一片新天地。